中國化妝品市場調(diào)查 如何將市場的價(jià)值最大化

您對于中國的市場是否了解？本文將為揭曉中國市場的巨大潛力帶來一些建設(shè)性意見。

中國大陸、中國香港和中國臺灣地區(qū)在化妝品生產(chǎn)商和媒體眼中其實(shí)屬于三個(gè)不同的市場，而他們互相之間具有不同的特點(diǎn)，在這種情況下，大多數(shù)的化妝品牌都會對這三個(gè)市場采取不同的分銷渠道，彼此之間互不影響。隨著市場的開放化，中國大陸中等收入的消費(fèi)者擁有著越來越來的購買能力。中國市場的化妝品也因?yàn)橹袊寺糜晤l率的增加而越發(fā)豐富。

中國香港和中國臺灣地區(qū)與中國大陸地理上毗鄰，來自中國大陸的旅游團(tuán)經(jīng)常造訪這兩個(gè)地區(qū)。在這兒，來自大陸的游客可以買到進(jìn)口商品并且更加了解西方文化，這三個(gè)市場因此也變得關(guān)系密切。這三個(gè)市場之間的差別仍舊清晰可見，但并不像前些年那樣明顯，普通話的普及和大眾審美偶像的統(tǒng)一化縮小了它們之間的差距。

中國化妝品市場

中國大陸的美容和肌膚護(hù)理市場在2013年交易額達(dá)到267億歐元。產(chǎn)品消耗的量與2008年相比，增長了44個(gè)百分點(diǎn)，不僅如此，這個(gè)市場還相當(dāng)有特色。國際化妝品公司，如寶潔，歐萊雅，聯(lián)合利華、安利等品牌在大陸市場占據(jù)絕大多數(shù)的份額，并且在中國擁有自己的分公司。利潤率較高的產(chǎn)品在化妝品市場占據(jù)了較高銷售額，其中肌膚護(hù)理產(chǎn)品占到最大的比例，為40%。

雖然國際性大公司在中國占到幾近壟斷性的份額，中國本土的品牌正在奮起直追，為此在創(chuàng)新型配方的研制上和引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線的方面不惜投入重金。

許多的中國化妝品生產(chǎn)廠家會定期拜訪參加國際化妝品行業(yè)集會，并且與外國的配方供應(yīng)商以及成品化妝品生產(chǎn)商家進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。許多中國的化妝品生產(chǎn)廠家甚至將歐洲已有的知名品牌收購旗下，進(jìn)行自行生產(chǎn)和銷售。至于這些從國外“移植”回來的品牌是否能夠在國內(nèi)擁有立足之地，是否能被國內(nèi)的消費(fèi)者接受，仍有待觀察。

近年來的中國政府在應(yīng)對國內(nèi)和國際問題時(shí)推行的政策都倡導(dǎo)遵循傳統(tǒng)。媒體也經(jīng)常宣揚(yáng)傳統(tǒng)產(chǎn)品。這一新的發(fā)展趨勢也為中國傳統(tǒng)化妝品市場的復(fù)興奠定了基礎(chǔ)。一個(gè)典型的例子就是成立于1931年的百雀羚公司。直到2000年，百雀羚公司還只銷售凡士林乳霜。自2000年，百雀羚大手筆投資新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在該品牌已經(jīng)擁有7個(gè)系列的產(chǎn)品，另外還有一些特色產(chǎn)品。

自中國第一夫人彭麗媛外出訪問時(shí)將百雀羚作為訪問禮物送出之后，該品牌會定期進(jìn)行相關(guān)方面的宣傳。天然成分配方的化妝品仍然廣受歡迎，很多使用天然成分的品牌比如Oil of Olaz，強(qiáng)生等，都因?yàn)槭褂锰烊辉匣蚴遣荼局参锾崛〉脑隙艿綒g迎。

中國人在日常生活中都會使用一些護(hù)膚產(chǎn)品或彩妝，這其中品牌之間的定位區(qū)別也千差萬別。另外，孕婦及嬰兒產(chǎn)品需求近些年增長較快，在中國獲取銷售權(quán)的外國企業(yè)如果找準(zhǔn)自己的銷售策略，可期待在這一產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域獲得較高的銷售額和回報(bào)率。中國的消費(fèi)者對于自己本土的產(chǎn)品缺乏信任感，而來自歐洲的同類產(chǎn)品因?yàn)樾Ч?，質(zhì)量更值得信賴，往往大受歡迎。然而，在中國市場想要建立長期消費(fèi)關(guān)系并從而增加銷售量卻很難。

在中國進(jìn)行產(chǎn)品注冊過程無比漫長，常常令化妝品生產(chǎn)廠家等到失去耐心。不過目前中國食品藥物監(jiān)管局也正在簡化申請程序的努力之中，不少中國的化妝品生產(chǎn)廠家都漸漸受益于這一改變。從2014年6月份開始，中國的化妝品生產(chǎn)廠家可以使用在線注冊程序來進(jìn)行產(chǎn)品登記。另外，中國本土化妝品生產(chǎn)廠家由于擁有豐富的資源和手段，可以不必采取產(chǎn)品質(zhì)量和安全的某些測驗(yàn)，比如動物檢測實(shí)驗(yàn)。

現(xiàn)在，根據(jù)相關(guān)的法規(guī)，在中國進(jìn)行產(chǎn)品注冊仍舊是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，但上述的一些新的進(jìn)展還是為化妝品生產(chǎn)廠家減負(fù)不少，至少新產(chǎn)品在進(jìn)行產(chǎn)品注冊時(shí)，不再需要進(jìn)行動物實(shí)驗(yàn)了。

最近一項(xiàng)爭議性很強(qiáng)并且敏感的問題，是由政府向歐萊雅子公司，上海Episkin生物科技公司頒發(fā)了營業(yè)許可引起的，而這家公司的主要業(yè)務(wù)是研究和制作人造皮膚。在對待這一項(xiàng)研究的態(tài)度上，無論中國還是國際社會，態(tài)度都是積極而支持的。中國主流媒體將這一次的行為視為在中國進(jìn)行產(chǎn)品注冊而免除動物實(shí)驗(yàn)新法規(guī)成功實(shí)施的代表。在不久將來這種發(fā)展將成為必然的趨勢。

中國香港和臺灣化妝品市場

香港地區(qū)作為一個(gè)自由貿(mào)易港口，對于進(jìn)口產(chǎn)品并沒有進(jìn)口賦稅或是其他額外的稅收。香港地區(qū)本地只有七百萬人口，是一個(gè)相對較小的市場。但是作為一個(gè)長期貿(mào)易開放的發(fā)達(dá)城市，香港的商業(yè)是專業(yè)有序的。香港的消費(fèi)者英文好，對于國際化的生活方式熟捻于心，很長時(shí)間以來，香港都是作為西方國家進(jìn)入中國的跳板而存在。隨著內(nèi)地的消費(fèi)者自由出入香港的程度越來越高，這一跳板作用越發(fā)顯得重要。2013年總計(jì)達(dá)到5340萬的中國大陸游客出入香港，較2012年增長了11個(gè)百分點(diǎn)。香港的零售業(yè)因?yàn)閬碜源箨懙挠慰投裢馀d盛。因此，除了作為大陸的跳板存在，香港還是外國產(chǎn)品在中國設(shè)立的“購物櫥窗”，但是香港自己卻很少有自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，它的市場生存寄托在國際知名品牌的銷售上。對于香港化妝品行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是越來越激烈的競爭。因此，香港市場目前最主要的任務(wù)就是要建立品牌意識。

與香港市場相比，中國臺灣市場更傾向于生產(chǎn)符合亞洲人膚質(zhì)的化妝品本土產(chǎn)品。臺灣地區(qū)本土生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)地更加輕盈，包裝更有趣可愛，一個(gè)典型的例子就是“我的美麗日志”面膜，無論是在中國大陸、香港或是臺灣都大受歡迎，（當(dāng)然它的暢銷還要感謝來自大陸的消費(fèi)者）。除此之外，臺灣的藥妝也非常受到歡迎，比如森田博士，在中國大陸、中國臺灣和香港地區(qū)都備受好評。

另外，與中國大陸和香港不同的是，臺灣也有一些日本進(jìn)口的牌子，但與前兩個(gè)市場喜歡高端的日本品牌不同，臺灣地區(qū)市場熱銷的價(jià)格較為適中的化妝品品牌。臺灣地區(qū)居民對于品牌信息了解較為全面，并且愿意嘗試不同的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品生產(chǎn)商來說，詳細(xì)的產(chǎn)品信息很重要。歐洲的化妝品在臺灣地區(qū)當(dāng)?shù)嘏c日本品牌進(jìn)行競爭，優(yōu)勢在于較為適中的價(jià)格和吸引人的外包裝。而較好的產(chǎn)品質(zhì)量和性能、生態(tài)原料的使用，還有較高的品牌辨識度都應(yīng)成為進(jìn)口品牌的優(yōu)勢。

中國市場的產(chǎn)品銷售策略

中國的巨大市場一方面為銷售提供了巨大的潛力；另一方面由于市場過于龐大，想要建立有效覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)又成為一個(gè)難題。歐洲的化妝品經(jīng)常指定一個(gè)覆蓋全國的經(jīng)銷商，一般通過展會進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，或是通過郵件進(jìn)行聯(lián)系。一般來說，作為經(jīng)銷商的人必須是對于行業(yè)有著深入了解的行家。如果后續(xù)需要擴(kuò)大銷售的規(guī)?；蛘呓⑿庐a(chǎn)品的銷售渠道，可以打破現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)或干脆建立自己的子公司；后面一項(xiàng)過程可能會比較復(fù)雜，因?yàn)橐话惝a(chǎn)品注冊都是由首席經(jīng)銷商來進(jìn)行的。在進(jìn)行化妝品產(chǎn)品注冊的時(shí)候，外國的化妝品生產(chǎn)商可能只會與一個(gè)中國廠家進(jìn)行合作，要進(jìn)行改變的話，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。品牌可以將該任務(wù)授予一個(gè)正規(guī)的報(bào)關(guān)代理機(jī)構(gòu)，建立起銷售層級，并且在全國建立起地區(qū)性的經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商可以與生產(chǎn)廠家直接溝通或者是通過經(jīng)理公司來進(jìn)行管理。如果經(jīng)營活動進(jìn)行得很順利，那么生產(chǎn)廠家可以設(shè)立一個(gè)新的子公司來代替經(jīng)理公司進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)營、生產(chǎn)和銷售計(jì)劃的制訂。這種做法的好處是可以更靈活地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，并且可以避免摩擦損耗。另外，這種策略可以從一開始就促進(jìn)快速的增長。

在香港和臺灣地區(qū)促進(jìn)銷售有諸多困難，這兩個(gè)市場的競爭很激烈。在香港，奢侈品百貨商店、專業(yè)的化妝品商店，如莎莎或Boujour是國際化妝品品牌主要的經(jīng)銷渠道。在臺灣地區(qū)，奢侈品百貨商店、健康食品商店、化妝品超市是主要的國際品牌化妝品銷售渠道。另外的化妝品銷售渠道比如SPA會館，直銷渠道以及藥店也都是不錯的分銷渠道。

網(wǎng)上化妝品銷售方式在三個(gè)市場中都獲得了大幅度的增長。每一種銷售渠道都有自己獨(dú)特的點(diǎn)，并且都應(yīng)該根據(jù)它本身復(fù)雜的市場情況進(jìn)行理解并尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇椤?/p>

要想在市場中獲得銷售的增長，用當(dāng)?shù)氐恼Z言提供的詳盡清晰的公司以及產(chǎn)品信息至關(guān)重要。如果想在中國市場獲得最大的銷售利潤，那么在制訂銷售計(jì)劃時(shí)，必須將三個(gè)市場放在一起進(jìn)行綜合考慮。