淺談?wù)匈N廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

周增麗 （哈爾濱市人口和計(jì)劃生育宣傳教育中心 150010）

淺談?wù)匈N廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

周增麗 （哈爾濱市人口和計(jì)劃生育宣傳教育中心 150010）

招貼廣告設(shè)計(jì)作品主要是由傳達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)創(chuàng)意、表現(xiàn)技巧三個(gè)要素構(gòu)成。設(shè)計(jì)者要根據(jù)一定的設(shè)計(jì)創(chuàng)作理念通過(guò)恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)技巧和手段富有創(chuàng)意性地將廣告主題內(nèi)容傳達(dá)出來(lái)，以吸引受眾、感染受眾，達(dá)到有效傳達(dá)信息的目的。招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)是創(chuàng)作理念與表現(xiàn)手段的完美結(jié)合，設(shè)計(jì)者根據(jù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作理念和所要傳達(dá)的主題內(nèi)容選擇表現(xiàn)手段和形式。設(shè)計(jì)者運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段與形式，能使招貼畫面更有感染力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，從而引起受眾的關(guān)注，使受眾能夠準(zhǔn)確、快速地了解招貼廣告所傳達(dá)的信息，并給受眾留下深刻的印象。

招貼廣告；設(shè)計(jì)；表現(xiàn)

一、招貼廣告畫面的構(gòu)成形式

招貼廣告畫面的構(gòu)成形式多種多樣，常見(jiàn)的有重復(fù)、漸變、變異、圖形同構(gòu)、元素替換、矛盾空間及形象破壞等。重復(fù)即同一性質(zhì)的視覺(jué)元素有規(guī)律地排列，產(chǎn)生一致有序整齊的視覺(jué)效果，將單一的元素有規(guī)律地反復(fù)出現(xiàn)，形成同一性的整體復(fù)數(shù)形象，表現(xiàn)出無(wú)限、永恒、循環(huán)的觀念。漸變即由此事物有規(guī)律地逐漸演變成彼事物，兩個(gè)事物的特征完全不同，但經(jīng)過(guò)中間的過(guò)渡，找到了兩者的共同之處，使兩者有了有機(jī)的聯(lián)系，形成完整的視覺(jué)形象。在招貼中運(yùn)用漸變可以產(chǎn)生有趣的視覺(jué)效果和傳達(dá)主題意義，使招貼具有戲劇性的魅力。變異即使有序一致排列的事物中的部分事物產(chǎn)生變異，運(yùn)用在招貼中能突出主題，產(chǎn)生跳躍性的視覺(jué)效果。圖形同構(gòu)即利用事物與事物之間的某些相似因素，按內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行圖形的構(gòu)成，但事物的性質(zhì)之間是沒(méi)有聯(lián)系的，也許距離越大視覺(jué)心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，運(yùn)用于招貼設(shè)計(jì)中能反映出主題的寓意，會(huì)給人一種離奇感。元素替換即將一個(gè)事物的局部與另一個(gè)事物的局部進(jìn)行替換，運(yùn)用在招貼設(shè)計(jì)中，給人一種反邏輯的感覺(jué)，以傳達(dá)隱射的含義。矛盾空間即空間的矛盾化造成視覺(jué)的轉(zhuǎn)換，從而產(chǎn)生神秘的視覺(jué)效果。形象破壞即將完整的形象通過(guò)各種手法破壞，使其產(chǎn)生視覺(jué)殘缺，這種被破壞的形象又建立了新的形象，但其意義已經(jīng)發(fā)生了變化，給人一種回憶、悲壯或者新生的視覺(jué)感受。

二、招貼廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作手法

1.想象。想象是創(chuàng)造的源泉。藝術(shù)想象既是有目的、有意識(shí)的思維活動(dòng)，具有必然性，又存在著無(wú)意識(shí)，具有偶然性。藝術(shù)想象分為再造性想象和創(chuàng)造性想象。首先，再造性想象就是設(shè)計(jì)者借助已有的作品，通過(guò)自己對(duì)作品的理解，在原作品的基礎(chǔ)上融入新的要素，創(chuàng)造出新的形象。再造性想象在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用得很多，設(shè)計(jì)者一般是對(duì)人們非常熟悉的經(jīng)典藝術(shù)作品進(jìn)行再造性想象，這樣會(huì)令人感到既非常熟悉又非常陌生，使人不由得追問(wèn)，從而有效傳達(dá)信息。其次，創(chuàng)造性想象是設(shè)計(jì)者憑借自身的生活經(jīng)驗(yàn)和文化修養(yǎng)，獨(dú)立創(chuàng)造出全新的藝術(shù)形象。此外，在藝術(shù)想象中包含著聯(lián)想和幻想。聯(lián)想是由一事物聯(lián)想到另一事物，使事物與事物之間具有聯(lián)系性。聯(lián)想有多種形式，相似聯(lián)想是因兩個(gè)事物在形狀或結(jié)構(gòu)等方面有相似性而產(chǎn)生的聯(lián)想，相關(guān)聯(lián)想由兩個(gè)事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關(guān)系而引發(fā)的聯(lián)想，相反聯(lián)想是對(duì)事物的發(fā)展產(chǎn)生相反結(jié)果的聯(lián)想?；孟胧翘摶玫幕恼Q遐想。招貼設(shè)計(jì)中的幻想是意念的視覺(jué)化產(chǎn)生的奇妙的視覺(jué)形象，雖然是虛幻的，但傳達(dá)了真實(shí)的主題內(nèi)容，把意念中的真實(shí)呈現(xiàn)給受眾，可以傳達(dá)深刻的主題思想。

2.比喻。比喻是用此事物來(lái)說(shuō)明彼事物，比喻主要有明喻、隱喻、借喻。設(shè)計(jì)者運(yùn)用比喻時(shí)要找到兩個(gè)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，清楚、委婉、風(fēng)趣幽默、藝術(shù)性地說(shuō)明事物的本質(zhì)及耐人尋味的道理，從而吸引受眾，傳達(dá)信息。

3.象征。招貼廣告設(shè)計(jì)中的象征是用一事物來(lái)表現(xiàn)另一事物的本質(zhì)特征，并傳達(dá)出某種精神內(nèi)涵。所用的象征事物與所要傳達(dá)的主題內(nèi)容之間沒(méi)有必然的內(nèi)在聯(lián)系，只有特征、氣質(zhì)的相似性。象征的視覺(jué)形象可以是具象的，也可以是抽象的，如鴿子與橄欖枝象征和平，圓形象征團(tuán)圓美滿，紅色象征喜慶。其中圖形與色彩的象征含義是在一定條件下產(chǎn)生的，在不同的條件下其象征含義會(huì)發(fā)生變化。

4.擬人。招貼廣告設(shè)計(jì)中的擬人是將所要表現(xiàn)的對(duì)象予以人格化處理，將動(dòng)物、植物、器物等事物按照人的思維方式和行為方式表現(xiàn)出來(lái)，賦予所創(chuàng)造的形象新的涵義。運(yùn)用擬人化的表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)的招貼廣告，具有濃濃的人情味，使人倍感親切，又具有幽默詼諧的情趣。設(shè)計(jì)者根據(jù)傳達(dá)主題與創(chuàng)意選擇廣告代言的事物，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，一般是按照受眾熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化的表現(xiàn)，使其形象符合廣告所要傳達(dá)的理念目標(biāo)，讓受眾在記住擬人化形象的同時(shí)也記住了傳達(dá)的主題信息。

三、招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

1.夸張與變形。首先，夸張是以現(xiàn)實(shí)事物的性質(zhì)、形態(tài)特征為依據(jù)，用豐富的想象力對(duì)表現(xiàn)的事物的特征進(jìn)行夸大和強(qiáng)調(diào)的一種表現(xiàn)形式。夸張的手法主要是夸大形象的外觀特征，是對(duì)形象局部特征的強(qiáng)調(diào)。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用夸張的表現(xiàn)手法，是為了強(qiáng)調(diào)事物的本質(zhì)特征及形態(tài)特征，使形象具有奇特、新穎的視覺(jué)表現(xiàn)力，從而達(dá)到更深刻地揭示主題的目的?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式能使表現(xiàn)的事物的特征更加鮮明、突出，給人的視覺(jué)感受更加強(qiáng)烈，能夠有效吸引受眾，并給受眾留下深刻的印象。其次，變形是將正常的事物形態(tài)進(jìn)行變化，既可改變對(duì)象基本形的整體特征，也可改變其局部特征。設(shè)計(jì)者根據(jù)創(chuàng)意的需要，有意識(shí)地將正常自然形態(tài)在某種程度上加以變形，使其比例、結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、形態(tài)拉長(zhǎng)、壓扁、扭曲等，設(shè)計(jì)出令人感到怪誕、有趣的視覺(jué)形象。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用變形的表現(xiàn)形式，使圖形或文字變形，通過(guò)改變正常的視覺(jué)形象引起受眾的興趣，從而傳達(dá)出隱含的寓意。

2.幽默與諷刺。首先，招貼廣告設(shè)計(jì)中的幽默一般不含強(qiáng)烈的褒與貶，而是以善意的微笑有趣生動(dòng)地傳達(dá)出某種意念和信息。虛構(gòu)、荒誕是招貼廣告設(shè)計(jì)中幽默的主要表現(xiàn)方法，能引導(dǎo)人們擺脫正常思維規(guī)律的束縛，拓展思維空間。在招貼廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用幽默的表現(xiàn)形式，能夠使作品具有喜劇性、趣味性，從而使受眾輕松地接受廣告的信息。其次，諷刺是采用夸張、嘲諷、影射、雙關(guān)等手法，對(duì)敵對(duì)勢(shì)力或社會(huì)的落后事物及不良行為進(jìn)行譏諷，以達(dá)到否定、批判的目的，適用于公益性招貼廣告設(shè)計(jì)。

3.蒙太奇。蒙太奇是電影藝術(shù)的表現(xiàn)手法，是剪輯和結(jié)合可以超越時(shí)間與空間的鏡頭轉(zhuǎn)換。在招貼設(shè)計(jì)中移用蒙太奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是意念與審美的結(jié)合，能夠打破客觀現(xiàn)實(shí)和時(shí)空的限制，把不同時(shí)間、空間的事件共同拼合重疊在一幅畫面之中，能夠使畫面具有多層空間性，產(chǎn)生夢(mèng)幻般的視覺(jué)效果，增強(qiáng)了畫面的藝術(shù)感染力，給人以視覺(jué)的豐富感和廣闊的想象空間。

4.隱形取舍。招貼廣告設(shè)計(jì)中的隱形取舍是將形象某些部位留下、某些部位去掉。設(shè)計(jì)者運(yùn)用隱形取舍的表現(xiàn)形式是根據(jù)創(chuàng)意的需要，在現(xiàn)實(shí)存在的正常比例、結(jié)構(gòu)、形體條件下，留下所要傳達(dá)的形象，隱藏不需要的形體，使留下的形象好似浮在空中，但通過(guò)視覺(jué)的習(xí)慣又能感受到隱形形體的存在，這種存在是意韻的存在，表現(xiàn)出了筆斷而意連、形隱而意存的審美哲理。隱形取舍的手法有外形輪廓隱藏、形象部分隱藏。在招貼廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用隱形取舍，能使畫面產(chǎn)生視覺(jué)的趣味性，能夠使畫面的形象產(chǎn)生神秘感，給人留下一定的想象空間，又可使主題形象更為集中、鮮明、突出，使人一目了然，從而快速傳達(dá)出重點(diǎn)信息，收到良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。