商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者盈利模式探討

秦世波

（濰坊學(xué)院，山東 濰坊 261061）

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者盈利模式探討

秦世波

（濰坊學(xué)院，山東 濰坊 261061）

在一個(gè)完整的商業(yè)模式中，企業(yè)應(yīng)該考量各方利益主體的價(jià)值最大化，而通過(guò)編織商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理的商業(yè)交易結(jié)構(gòu)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)中各方利益主體的價(jià)值追求，才是企業(yè)盈利的根本所在。文章在對(duì)商業(yè)模式理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了商業(yè)模式的基本要素，通過(guò)對(duì)幼兒教育、航空公司、豆瓣網(wǎng)等行業(yè)盈利模式的分析，希望為相關(guān)企業(yè)的盈利性思維提供有益的啟示。

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；利益相關(guān)者；服務(wù)、價(jià)值最大化

一、問(wèn)題提出

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨凸顯，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不是純粹的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。近十幾年來(lái)，企業(yè)界和投資界對(duì)“商業(yè)模式”的關(guān)注與日俱增。如何設(shè)計(jì)、調(diào)整甚至重構(gòu)商業(yè)模式，如何在商業(yè)模式中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分享，日益受到企業(yè)家的重視和學(xué)術(shù)界的反思。

早在1939年，Schumpeter就指出，“價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)”。根據(jù)IBM公司2008年《全球CEO調(diào)查》報(bào)告顯示：幾乎所有接受調(diào)查的CEO認(rèn)為所在企業(yè)的商業(yè)模式需要調(diào)整，2/3以上的CEO認(rèn)為有必要進(jìn)行大刀闊斧的變革；對(duì)中國(guó)區(qū)的調(diào)查結(jié)果表明，62%的中國(guó)CEO更加關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新；大多數(shù)的中國(guó)CEO更關(guān)注協(xié)同業(yè)務(wù)模式和合作形式。在管理學(xué)術(shù)界，對(duì)商業(yè)模式的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于商業(yè)實(shí)踐，通過(guò)對(duì)1975年1月至2009年12月期間發(fā)表的商業(yè)模式論文研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式學(xué)術(shù)論文從絕對(duì)數(shù)量和增長(zhǎng)率上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及商業(yè)期刊上的商業(yè)模式文章。Timmers（1998）是最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一，但他并沒有給出商業(yè)模式定義。他認(rèn)為商業(yè)模式包含3個(gè)方面內(nèi)容：（1）關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與者和他們所扮演角色的描述；（2）各種商業(yè)活動(dòng)參與者潛在利益的描述；（3）收入來(lái)源的描述。

對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵仁者見仁，智者見智，或者相當(dāng)抽象，難以在現(xiàn)實(shí)中描述刻畫出來(lái)；或者比較片面，不能反映全貌；或者與戰(zhàn)略、價(jià)值鏈和運(yùn)營(yíng)沒有區(qū)別。學(xué)術(shù)界則強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等的價(jià)值交換系統(tǒng)及其關(guān)系。

從以上分析可以看出，首先，這些要素并沒有厘清商業(yè)模式概念體系的外延，對(duì)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)盈利缺乏實(shí)踐性的思考。對(duì)商業(yè)模式組成要素仍脫離不了傳統(tǒng)管理學(xué)的概念，很多直接引用了戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域的要素，例如，核心戰(zhàn)略、產(chǎn)品等。其次，各個(gè)要素之間的關(guān)系如何，在這些論述中也不清晰。這根源于對(duì)商業(yè)模式定義的內(nèi)涵界定不清晰。

總之，如果對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵沒有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)盈利沒有承諾，就很難形成完整的理論體系和研究框架，更難以指導(dǎo)具體的商業(yè)實(shí)踐。

二、商業(yè)模式的內(nèi)涵

企業(yè)理論早就指出，企業(yè)是一系列隱性和顯性要素的集合。但企業(yè)理論把企業(yè)的交易結(jié)構(gòu)設(shè)置為既定，關(guān)注合約的性質(zhì)和交易成本。但如果交易結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，交易成本就失去了參照系，從而交易成本最小化的選擇也就失去了意義。

利益相關(guān)者概念興起于20世紀(jì)80年代，主要來(lái)自于公司治理理論。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，能影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、或能被企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程所影響的所有個(gè)人和群體，都是企業(yè)的利益相關(guān)者（Freeman，1984）。

（一）商業(yè)模式的界定

商業(yè)模式定義中涉及的“利益相關(guān)者”，指的是具備獨(dú)立利益訴求、有相對(duì)獨(dú)立的資源能力、與焦點(diǎn)企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體。按照傳統(tǒng)定義，股東、營(yíng)銷中介、顧客、員工、政府、公眾是自然的利益相關(guān)者。但企業(yè)內(nèi)部某些業(yè)務(wù)單元，如研發(fā)、庫(kù)存、物流等管理部門，如果從企業(yè)中分離出來(lái)，也可以視為利益相關(guān)者。判斷是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是相對(duì)的獨(dú)立性和持續(xù)的盈利性。

本文對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)等同于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，因此，我們認(rèn)為商業(yè)模式是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的要素組合，是利益相關(guān)者共贏互利的系統(tǒng)集成。具體是指各參與者利用自己的核心資源和能力通過(guò)服務(wù)于目標(biāo)客戶，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，目的是創(chuàng)造新的交易價(jià)值和利潤(rùn)，匹配最優(yōu)的利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

根據(jù)魏煒教授對(duì)商業(yè)模式的研究（2011），作為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，分享利潤(rùn)是核心追求。一般來(lái)講，商業(yè)模式的組成要素包括6個(gè)：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、客戶定位、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值。其核心概念是業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成，強(qiáng)調(diào)整個(gè)交易結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)、交易各方的角色和關(guān)系。如圖1所示：

圖1 商業(yè)模式構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)圖

1.業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，業(yè)務(wù)關(guān)系是核心，沒有了業(yè)務(wù)，其相關(guān)的利益群體會(huì)自動(dòng)解散，因此，合理構(gòu)建并配置業(yè)務(wù)關(guān)系、提供利潤(rùn)分析的可能性是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在并發(fā)展的根本。

2.客戶定位。定位的核心是滿足利益相關(guān)者需求，有了基本的業(yè)務(wù)關(guān)系，相關(guān)的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會(huì)自動(dòng)形成，其中包括企業(yè)員工、營(yíng)銷中介、顧客、服務(wù)商等。

3.盈利模式。盈利性是社會(huì)組織的主要目標(biāo)，因此在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者找到自己的贏利點(diǎn)非常重要，同時(shí)應(yīng)考量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

4.關(guān)鍵資源能力。不同的商業(yè)模式要求核心企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力。比如酒店業(yè)就存在很大的差異：星級(jí)酒店以服務(wù)、配套能力取勝；商務(wù)酒店追求行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖經(jīng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)型酒店則以性價(jià)形成行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)是指一定期間的現(xiàn)金流入、流出及凈流量總額中，各項(xiàng)目所占的比例或百分比?，F(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)是反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的重要指標(biāo)，保持合理的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。

6.企業(yè)價(jià)值。評(píng)判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)價(jià)值的高低，企業(yè)價(jià)值通過(guò)以價(jià)值為核心的管理，使所有與企業(yè)相關(guān)的利益相關(guān)者（包括股東、客戶、員工、政府、媒體等）均能獲得滿意的回報(bào)。

（三）商業(yè)模式中盈利實(shí)現(xiàn)的思考

盈利性是考核商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，但目前對(duì)于盈利模式的研究不夠系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一性的認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)外對(duì)盈利模式的研究偏向于具體的行業(yè)，缺乏普適性的盈利思維，對(duì)行業(yè)的具體實(shí)踐缺乏指導(dǎo)意義。

我們認(rèn)為，盈利模式是指企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源和方式，是在對(duì)公司經(jīng)營(yíng)要素價(jià)值識(shí)別的基礎(chǔ)上，通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，保障商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中各利益相關(guān)者利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的渠道和方法，是保障商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)行的關(guān)鍵。

三、利益相關(guān)者盈利模式分析

成功的商業(yè)模式要保障商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的利益分享，沒有了利潤(rùn)的支撐，商業(yè)模式就會(huì)瓦解。因此本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于從成功的商業(yè)模式中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的盈利規(guī)律和特點(diǎn)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供開放性的盈利思維。

（一）亞太體智能協(xié)會(huì)的盈利模式分析

1.亞太體智能協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)模式

在目前的幼兒教育中，幼兒園會(huì)提供相關(guān)的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但存在的突出問(wèn)題是：教育形式單一、教育內(nèi)容匱乏、人格培養(yǎng)錯(cuò)位。根據(jù)《中國(guó)教育統(tǒng)計(jì)年鑒》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在幼兒園的教師隊(duì)伍中，教學(xué)一線男性教師僅占1%左右。幼兒教師的性別比例失衡，導(dǎo)致孩子陽(yáng)剛之氣缺失、意志力薄弱、責(zé)任擔(dān)當(dāng)較差，特別是男孩子更缺乏應(yīng)有的男子漢氣概。由于現(xiàn)在的家庭獨(dú)生子女占多數(shù)，在家庭生活和教育中基本上是衣來(lái)順手、飯來(lái)張口，特別是家庭中以母親或老人帶孩子為主，缺乏與父親交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)由于害怕孩子受到意外傷害，母親們給孩子太多的限制和保護(hù)。廣大的教育工作者和社會(huì)呼喚男幼師重回校園，培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的新生代健康力量。

如何開展全方位的幼兒教育，培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的孩子成為當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。而男幼師的不足卻是客觀的現(xiàn)實(shí)，在此背景下亞太體智能協(xié)會(huì)的教育培訓(xùn)工作恰好滿足了社會(huì)的需求，同時(shí)該協(xié)會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式也值得我們關(guān)注。亞太體智能協(xié)會(huì)由臺(tái)灣的林永哲教授創(chuàng)辦，林教授結(jié)合30多年的幼兒體育教育經(jīng)驗(yàn)，致力開發(fā)幼兒身體潛能。該協(xié)會(huì)是從事幼教培訓(xùn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以激發(fā)孩子的潛能為目的，通過(guò)先訓(xùn)練孩子的體能，最終達(dá)到激發(fā)孩子德智體的全面發(fā)展和提升。協(xié)會(huì)引入了全新的教育理念和教育模式，受到了孩子、家長(zhǎng)、幼兒園的廣泛好評(píng)，其運(yùn)營(yíng)模式如圖2所示：

圖2 亞太體智能協(xié)會(huì)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

亞太體智能協(xié)會(huì)與幼兒園密切合作，接受幼兒園的監(jiān)督和管理，通過(guò)派出專業(yè)的男幼師團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化孩子的體能訓(xùn)練、語(yǔ)言表達(dá)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，全面提升孩子們的綜合素質(zhì)。該協(xié)會(huì)的課程產(chǎn)品如圖3所示：

圖3 亞太體智能協(xié)會(huì)幼兒教學(xué)流程圖

2.亞太體智能協(xié)會(huì)的盈利模式

傳統(tǒng)幼兒園的盈利模式是家長(zhǎng)把費(fèi)用交給學(xué)校，學(xué)校支付相關(guān)的教師費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后獲得其利潤(rùn)。但通過(guò)引入亞太體智能協(xié)會(huì)的特色教育課程，幼兒園的總收費(fèi)有5%的幅度提升，對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是能夠接受的價(jià)位，因?yàn)橄嚓P(guān)的課程培訓(xùn)對(duì)孩子的發(fā)展教育來(lái)講效果明顯，特別是動(dòng)手能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力、心理成熟度等方面有顯著改善。

具體來(lái)講，幼兒園的總收費(fèi)增加了5%，對(duì)孩子家長(zhǎng)而言，每天只需多支付1.5-2元，由于課程培訓(xùn)效果好，孩子家長(zhǎng)對(duì)每年增加的500元費(fèi)用并不敏感。幼兒園通過(guò)特色課程吸引了更多的學(xué)生參與課程，不僅提升了其形象，而且有收益上的增加。亞太體智能協(xié)會(huì)通過(guò)輸出特色的教育課程，在幼兒園的監(jiān)督管理下也能夠獲得可觀的利潤(rùn)。以我國(guó)三線城市為例，幼兒園的收費(fèi)每年增加了500元（幼兒園的綜合收費(fèi)為1萬(wàn)元/人/年），以150名孩子的幼兒園規(guī)模來(lái)說(shuō)，總收入為7.5萬(wàn)元，根據(jù)合作協(xié)議，一般來(lái)講，幼兒園提取管理費(fèi)3萬(wàn)元，剩下的4.5萬(wàn)元為協(xié)會(huì)的收入，而每位男幼師可以服務(wù)于5家幼兒園，這樣協(xié)會(huì)中1位男幼師可以帶來(lái)收入為22.5元，每位男幼師的年薪為4萬(wàn)元左右，如果在該城市的團(tuán)隊(duì)有10名男幼師，協(xié)會(huì)在該地區(qū)的年收益為225萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為185萬(wàn)元。從目前的實(shí)踐來(lái)看，地市級(jí)城市的每個(gè)綜合小區(qū)都設(shè)有幼兒園，中型以上的幼兒園（一般是6--8個(gè)班，150人左右）有很大的市場(chǎng)潛力，很多幼兒園主動(dòng)跟亞太體智能協(xié)會(huì)聯(lián)系合作事宜。

（三）四川航空公司的盈利模式分析

最近，四川航空公司的運(yùn)作模式受到媒體關(guān)注，航空公司提供了特色的服務(wù)項(xiàng)目：飛機(jī)乘客免費(fèi)乘坐機(jī)場(chǎng)的商務(wù)車，但公司的利潤(rùn)每年卻上億元。通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，其盈利的本質(zhì)也是編織特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)利益主體都可以在節(jié)點(diǎn)上分析利潤(rùn)或利益，也就是追求各方利益主體的價(jià)值最大化，其盈利模式如圖4所示：

圖4 四川航空公司商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

四川航空公司團(tuán)購(gòu)東風(fēng)汽車的150臺(tái)風(fēng)行菱智商務(wù)車，市場(chǎng)價(jià)格14.8萬(wàn)元，航空公司以9萬(wàn)元買下，條件是必須給商務(wù)車的乘客宣傳東風(fēng)汽車的產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，每年的宣傳客戶群體在200萬(wàn)人次左右。四川航空招募商務(wù)車司機(jī)，要求司機(jī)支付17.8萬(wàn)元成為商務(wù)車的主人，獲得了車的所有權(quán)，同時(shí)還有穩(wěn)定的客戶資源，每位客人航空公司支付給司機(jī)25元，這樣司機(jī)一年就可以收回購(gòu)車的成本。對(duì)乘客而言，購(gòu)買5折以上機(jī)票就可以免費(fèi)乘坐四川航空的免費(fèi)商務(wù)車，省去了到達(dá)市中心100元左右的交通費(fèi)。商業(yè)模式形成后，四川航空每天多賣出1萬(wàn)張機(jī)票，年盈利過(guò)億元，引起了業(yè)內(nèi)的持續(xù)關(guān)注。

（四）豆瓣網(wǎng)盈利模式分析

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式需要新的盈利思維。豆瓣網(wǎng)是一家web2.0網(wǎng)站，主要通過(guò)用戶對(duì)欄目的評(píng)價(jià)吸引廣告收入和用戶購(gòu)買電商的產(chǎn)品來(lái)獲得利潤(rùn)。例如，一部電影、一本書可以直接從觀眾身上賺取收入，而企業(yè)植入廣告收費(fèi)、授權(quán)開發(fā)衍生品，也可以給豆瓣帶來(lái)收益。當(dāng)然豆瓣最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是來(lái)自網(wǎng)友高信賴的推薦和超吸引的產(chǎn)品比較。下圖為豆瓣的商業(yè)模式：

圖5 豆瓣網(wǎng)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

當(dāng)然，在今天的新經(jīng)濟(jì)商業(yè)領(lǐng)域中，很多的企業(yè)也在構(gòu)建相似的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，比如蘋果公司，通過(guò)開發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引更多軟件公司加入，電腦客戶可以下載軟件，手機(jī)客戶可以下載軟件，iPod客戶可以下載音樂(lè)，蘋果公司與相關(guān)的合作方都可以分享其商業(yè)利潤(rùn)。

四、結(jié)論

本文構(gòu)建了以盈利為核心的基于利益相關(guān)者參與的商業(yè)模式。在交易網(wǎng)絡(luò)中能夠?yàn)橹貥?gòu)商業(yè)模式提供全新的視角，不同的企業(yè)自身及能調(diào)動(dòng)的資源能力是有限的，但可以從中找到市場(chǎng)空間最高、利益相關(guān)者效用最大的組合。

總之，一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該是能夠帶給客戶獨(dú)特的價(jià)值，企業(yè)才能夠持續(xù)成長(zhǎng)，同時(shí)該模式的設(shè)計(jì)最好有較強(qiáng)的粘性，讓消費(fèi)者不斷地主動(dòng)消費(fèi)，逐漸成為公司的忠誠(chéng)客戶。因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的立足點(diǎn)是構(gòu)建特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)專業(yè)化、特色化的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引更多的利益主體參與到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中來(lái)，每個(gè)利益主體在自己的節(jié)點(diǎn)都可以分享商業(yè)利潤(rùn)，這就是企業(yè)盈利并成功的關(guān)鍵所在，商業(yè)就是這樣。

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責(zé)任編輯：王玲玲

F275

A

1671-4288(2015)01-0044-04

2014-12-25

山東省教育廳社科規(guī)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):J12WG64)；濰坊市社科聯(lián)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)[2014]4）

秦世波（1976-），男，山東昌樂(lè)人，濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。研究方向：營(yíng)銷管理、服務(wù)營(yíng)銷。