移動閱讀用戶滿意度與持續(xù)使用意愿影響因素研究——以內(nèi)容聚合類APP為例

(杭州電子科技大學(xué)，浙江 杭州310018)

移動閱讀服務(wù)是指用戶使用智能手機(jī)、平版電腦等手持閱讀終端，基于移動閱讀信息系統(tǒng) (IS) ，通過無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀活動的一種移動服務(wù)［1］。在眾多移動服務(wù)當(dāng)中，移動閱讀服務(wù)因其便捷性、即時性、不受約束性等特點(diǎn)日益成為大眾最常用的閱讀方式。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，到2014年6月底，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)5.27億［2］。手機(jī)網(wǎng)民的增長推動了移動閱讀服務(wù)的快速發(fā)展，據(jù)《2013－2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2013年移動閱讀用戶規(guī)模已經(jīng)突破4億［3］。另據(jù)速途研究院2014年第3季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，移動閱讀類App的下載量在各類手機(jī)App中僅次于游戲位居第二，移動閱讀整體呈向上發(fā)展的趨勢。

當(dāng)前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日漸深入，移動閱讀用戶群體出現(xiàn)了一些變化，在產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。首先，移動閱讀用戶年齡分布的變化。根據(jù)《2013－2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》調(diào)查結(jié)果，2013年移動閱讀25～35歲年齡段的用戶比例有較大幅度的提高，其中25～30歲的用戶占36%，31～35歲的用戶占19%(2010年不到5%，提高了14%) ，兩者之和達(dá)到了55%，使得移動閱讀用戶群體有了更為廣泛的基礎(chǔ)［3］。這些用戶已經(jīng)進(jìn)入職場多年，消費(fèi)能力相對較高，他們的消費(fèi)特點(diǎn)和閱讀傾向值得關(guān)注。其次，從移動閱讀產(chǎn)品和服務(wù)上看，移動閱讀服務(wù)商在移動閱讀軟件界面設(shè)計、功能設(shè)置、閱讀內(nèi)容、閱讀交互等服務(wù)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。一是內(nèi)容聚合性。移動閱讀服務(wù)商將各類閱讀內(nèi)容聚合在一個平臺上，用戶有了更多的選擇。根據(jù)艾瑞咨詢2014年中國數(shù)字閱讀用戶行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，新聞聚合類和圖書平臺類APP最受用戶歡迎，分別占閱讀類APP的47.7%和45.5%;二是個性化。移動閱讀服務(wù)商根據(jù)用戶的閱讀行為、社交行為等信息，通過精準(zhǔn)的個性化推薦算法，找出用戶感興趣的內(nèi)容，并推薦給用戶。比如一些閱讀應(yīng)用中“猜你喜歡”、“推薦”等功能;三是社交互動性。社交互動性是指用戶可以在閱讀了自己喜歡的內(nèi)容后進(jìn)行評論、點(diǎn)贊等人書內(nèi)容互動，或通過閱讀社區(qū)進(jìn)行人與人之間的交流與溝通，或者通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等功能進(jìn)行社交互動傳播，移動閱讀進(jìn)入到社交互動閱讀的模式［4－5］。

移動閱讀服務(wù)商在移動閱讀產(chǎn)品與服務(wù)上所做的創(chuàng)新是否能得到用戶的認(rèn)可?能否提高用戶滿意度與持續(xù)使用的意愿?內(nèi)容、界面、個性化、社交互動性等移動閱讀屬性對用戶閱讀體驗(yàn)的影響如何?孰輕孰重?移動閱讀用戶群體的變化是否會產(chǎn)生新的閱讀需求與閱讀行為?為了對這些問題進(jìn)行更進(jìn)一步的探索，本文以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，基于DM(DeLOne和McLean) 信息系統(tǒng)成功模型和期望確認(rèn)模型ECM－IT，綜合當(dāng)前移動閱讀服務(wù)內(nèi)容聚合性、個性化、社交化互動性等特點(diǎn)，希望構(gòu)建一個能預(yù)測和解釋移動閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的理論模型，分析移動閱讀服務(wù)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的主要影響因素，以便為移動閱讀服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 期望確認(rèn)模型

信息系統(tǒng) (IS) 持續(xù)使用研究是近年來正在興起的研究用戶初始采納后是否會持續(xù)使用某一特定信息系統(tǒng)的意愿和行為的理論與方法。Bhattacherjee(2001) 通過整合TAM技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論ECT，提出了用于信息系統(tǒng) (IS) 領(lǐng)域的期望確認(rèn)模型ECM－IT(國內(nèi)有的學(xué)者也稱之為ECM－ISC) ，并通過對網(wǎng)上銀行用戶的研究證明了期望確認(rèn)、滿意度和感知有用性 (使用后感知信念) 對用戶持續(xù)使用意愿有顯著影響，并且感知有用性會影響用戶滿意度，期望確認(rèn)對用戶感知后信念 (感知有用性) 和滿意度有顯著正向影響［6］。Hong S J、Tam K Y、Kim J(2006) 等學(xué)者在隨后的研究中對ECM－IT模型進(jìn)行了擴(kuò)展，在使用后感知信念中引入了感知易用性和感知趣味性，得到了擴(kuò)展的ECM－IT，即EECM－IT(Extensive ECMIT) ，并在移動數(shù)據(jù)服務(wù)的研究中得到了驗(yàn)證［7］。(Hsieh，c，etal.，2010;盛玲玲，2008;Doong＆ Lai，2008) 等學(xué)者將ECM－IT模型用于移動商務(wù)用戶持續(xù)使用意愿的研究，并在使用后感知信念中加入了感知成本、感知風(fēng)險、感知娛樂性、感知形象提升等因素，證明了模型的有效性［8－10］。

在移動閱讀領(lǐng)域，學(xué)者楊梅 (2009) 較早的基于傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型分析了手機(jī)電子圖書的閱讀行為，結(jié)果顯示模型在手機(jī)電子書用戶接受行為中有很高的解釋度［11］，但楊梅的研究只限于電子書初始接受行為，并未涉及到用戶采納后的持續(xù)使用行為。劉魯川和孫凱 (2011) 基于ECM－ISC模型，引入內(nèi)容、界面、轉(zhuǎn)換成本、有用性等變量構(gòu)建了移動數(shù)字閱讀的用戶持續(xù)使用模型，結(jié)果表明內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，內(nèi)容會影響用戶對有用性的認(rèn)知，初始采納后用戶閱讀的體驗(yàn)會進(jìn)一步強(qiáng)化有用性的感知和期望確認(rèn)，從而促使用戶繼續(xù)使用，但轉(zhuǎn)換成本對用戶持續(xù)使用意愿沒有顯著影響［12］。(陳丹，2013;張璇，吳清烈，2010) 等學(xué)者從移動媒體設(shè)計角度分析移動閱讀用戶使用意圖，并證明媒體設(shè)計特征會影響移動閱讀用戶的滿意度，進(jìn)而影響用戶持續(xù)使用意愿［13－14］。

綜合上述分析，雖然學(xué)者基于ECM－IT或ECM－ISC模型探討了移動閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿，但仍存在以下不足:(1) 雖然感知有用性被證明是影響移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿的最主要因素，但以碎片化閱讀、淺閱讀為主的移動閱讀的有用性和其他以功利性為目的的信息系統(tǒng)有用性在內(nèi)涵上存在一定的差別，移動閱讀對用戶來說更多的是體現(xiàn)在獲取資訊、打發(fā)時間、娛樂等方面。移動閱讀服務(wù)除了感知有用性是否還有其他的感知信念會影響用戶的滿意度與持續(xù)使用意愿，需要做更深入的探討;(2) 前人的研究證明了內(nèi)容是吸引移動閱讀用戶最為關(guān)鍵的因素，但當(dāng)前移動閱讀服務(wù)商傾力打造的移動閱讀個性化、社交化互動等新的功能與服務(wù)對用戶行為的影響如何卻不得而知。因此，我們認(rèn)為有必要在EMC－IT模型的基礎(chǔ)上，引入更多能體現(xiàn)移動閱讀屬性特征的變量來討論移動閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿。

1.2 DM信息系統(tǒng)成功模型

DeLOne和McLean(2003) 構(gòu)建的信息系統(tǒng)成功模型被稱為DM模型，在DM模型中影響用戶滿意度的主要因素為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量［15］。在后續(xù)的研究中，Lee和Chung(2009) 針對移動銀行構(gòu)建了一個信任和滿意的前因模型，研究了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和界面設(shè)計質(zhì)量對消費(fèi)者的信任和滿意度的影響，實(shí)證結(jié)果表明系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量對消費(fèi)者的信任和滿意度的影響顯著，而界面設(shè)計質(zhì)量對消費(fèi)者信任和滿意的影響不顯著［16］。胡瑩(2013) 將信息系統(tǒng)成功模型中的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等變量引入到ECM－IT模型中，證明了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等因素對移動微博用戶滿意度有顯著影響［17］。而在移動閱讀領(lǐng)域，目前還沒有學(xué)者將DM信息系統(tǒng)成功模型應(yīng)用在移動閱讀用戶滿意度的研究中。本文將DM模型應(yīng)用于移動閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的研究有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

2 理論模型及假設(shè)提出

2.1 理論模型

基于前文的分析，通過整合ECM－IT和DM模型，提出了本文的研究模型，如圖1所示。我們保留了ECM－IT模型中期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿4個變量，并綜合了前人的研究成果以及移動閱讀的特點(diǎn)，引入了感知娛樂性、感知費(fèi)用水平、服務(wù)質(zhì)量、界面質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量5個變量共同構(gòu)建了本文的研究模型。首先，通過移動閱讀平臺用戶可以獲取新聞資訊，閱讀與學(xué)習(xí)或工作相關(guān)的內(nèi)容，或在特定情境下獲取與位置相關(guān)的信息，移動閱讀對于用戶有一定的功利性價值 (感知有用性) ;其次，用戶在等車、乘車、等人等閑暇時間可以通過移動閱讀打發(fā)時間，移動閱讀對用戶具有也有享樂性價值 (相當(dāng)于娛樂性、愉悅性等) ;再次，用戶在使用移動閱讀的過程中，除了享有免費(fèi)閱讀的服務(wù)之外，對部分內(nèi)容也需要支付貨幣成本 (如收費(fèi)章節(jié)或流量費(fèi)等) ，因此我們將感知費(fèi)用水平 (貨幣支出) 引入到模型中，作為用戶使用移動閱讀后的感知信念;最后，基于DM信息系統(tǒng)成功模型，我們將移動閱讀應(yīng)用的內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等因素引入到模型中，其中內(nèi)容質(zhì)量對應(yīng)DM中的信息質(zhì)量，界面品質(zhì)對應(yīng)于DM中的系統(tǒng)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量則重點(diǎn)考察移動閱讀個性化服務(wù)和社交化互動服務(wù)對用戶行為意愿的影響。

圖1 本文研究模型

2.2 研究假設(shè)提出

期望確認(rèn)是指用戶使用信息系統(tǒng)服務(wù)之前對該服務(wù)價值的預(yù)期與用戶使用該服務(wù)后體驗(yàn)到的價值之間的差距。當(dāng)用戶感知到的價值越大于使用前預(yù)期時，期望確認(rèn)的正向值越大;當(dāng)用戶感知到的價值越小于使用前預(yù)期價值時，期望確認(rèn)的負(fù)向值越大。Bhattacherjee(2001) 的研究證明了期望確認(rèn)對用戶感知有用性有顯著正向影響。盛玲玲(2008) 在研究移動商務(wù)用戶持續(xù)使用意愿時，在ECMIT模型中引入了感知娛性，并證明了期望確認(rèn)對用戶感知娛樂性有顯著正向影響［9］。 (Hung M C，2007;蘇帆帆，2011) 在移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿的研究中證明了期望確認(rèn)對感知費(fèi)用水平有顯著正向影響［18－19］。 (Hung，Hwang＆ Hsieh，2007;Thong，Hong＆ Tam，2006) 等人的研究證實(shí)了期望確認(rèn)對用戶滿意度有顯著的影響［20］。因此提出如下假設(shè):

H1:期望確認(rèn)對移動閱讀用戶感知有用性有顯著正向影響。

H2:期望確認(rèn)對移動閱讀用戶感知娛樂性有顯著正向影響。

H3:期望確認(rèn)對移動閱讀用戶感知費(fèi)用水平有顯著負(fù)向影響。

H4:期望確認(rèn)對移動閱讀用戶滿意度有顯著正向影響。

學(xué)者Davis證明了信息系統(tǒng)初始接受的主要影響要素是感知有用性、感知易用性［21］。Bhattacherjee(2001) 的研究表明，當(dāng)用戶初始接受后，使用經(jīng)驗(yàn)隨著時間的推移而不斷豐富，對系統(tǒng)的熟悉程度逐漸提高，感知易用性對用戶持續(xù)使用意愿的影響將逐漸弱化而不再顯著，但是，感知有用性依然是重要的影響因素［19］。Hong，Thong＆Tam(2006) 等人在ECM－IT中增加了感知娛樂性以研究網(wǎng)站的用戶繼續(xù)使用意愿，發(fā)現(xiàn)感知娛樂性對用戶繼續(xù)使用意愿有顯著影響［6］。因此提出如下假設(shè):

H5:感知有用性對移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

H6:感知娛樂性對移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

Luarn＆Lin(2005) 在對手機(jī)銀行用戶持續(xù)使用意愿的研究、Kuo和Yen(2009) 對3G服務(wù)用戶持續(xù) 使用意愿的研究中，都證明了感知成本對用戶持續(xù)使用意愿有顯著負(fù)向影響［22－23］。戴和忠 (2014) 以中國移動手機(jī)閱讀服務(wù)為研究對象，分析了圖書收費(fèi)模式對用戶持續(xù)閱讀行為的影響，結(jié)果顯示當(dāng)閱讀內(nèi)容從免費(fèi)跨越到收費(fèi)的環(huán)節(jié)時閱讀用戶數(shù)量出現(xiàn)明顯下降的趨勢［24］，這說明了移動閱讀用戶對付費(fèi)閱讀的敏感性。因此提出如下假設(shè):

H7:感知費(fèi)用水平對移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著負(fù)向影響。

Inseong＆al(2007) 的研究中證明了感知有用性、感知成本和感知娛樂性對移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)用戶滿意度有顯著正向影響［25］。移動閱讀能否提高用戶獲取娛樂、新聞及專業(yè)信息的效率，提高與他人交流、溝通的能力，幫助用戶打發(fā)心情、發(fā)泄情緒對用戶滿意度有很大影響;移動閱讀作為為用戶提供休閑娛樂的產(chǎn)品，用戶如果在使用過程中能夠產(chǎn)生愉悅感，則會提高用戶的滿意度;移動閱讀用戶費(fèi)用支出會影響到用戶的感知收益，用戶感知收益越高，則滿意度越高。因此提出以下假設(shè):

H8:感知有用性對移動閱讀用戶滿意度有顯著正向影響。

H9:感知娛樂性對移動閱讀用戶滿意度有顯著正向影響。

H10:感知費(fèi)用水平對移動閱讀用戶滿意度有顯著負(fù)向影響。

Bhattacherjee認(rèn)為，用戶通過對初始采納的期望確認(rèn)，產(chǎn)生滿意或者不滿意，這些期望大多產(chǎn)生自外生影響因素［26］。移動閱讀服務(wù)主要以提供內(nèi)容服務(wù)為主，其內(nèi)容的豐富性、界面功能、界面的藝術(shù)設(shè)計等外生變量也是用戶行為研究需要考慮的重要因素。Hsu(2000) 參考了DM模型，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研究中，認(rèn)為信息質(zhì)量可用產(chǎn)品的及時性、豐富性和可讀性等外生來變量來衡量，這里的信息質(zhì)量與移動閱讀內(nèi)容質(zhì)量非常相似。內(nèi)容在移動閱讀平臺中聚合，及時更新、海量豐富的內(nèi)容能引發(fā)讀者興趣，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶滿意度，從而促使用戶繼續(xù)使用。因此提出以下假設(shè):

H11:移動閱讀內(nèi)容質(zhì)量對用戶滿意度有顯著性正向影響。

移動閱讀的內(nèi)容是通過電子屏幕進(jìn)行呈現(xiàn)的，移動閱讀界面的色彩、版式、功能與傳統(tǒng)紙版閱讀存在較大差異，用戶初始采納移動閱讀后對界面的實(shí)際感受與心理預(yù)期的比較會影響用戶的滿意度［24］。移動閱讀用戶可以通過閱讀平臺訂閱或接收移動閱讀服務(wù)商推送的個性化閱讀內(nèi)容。同時，通過移動閱讀平臺的社交化互動功能，用戶可以在閱讀的同時，隨時隨地、即時即刻進(jìn)行分享、評論，并與其他用戶進(jìn)行交流、互動，并進(jìn)而強(qiáng)化用戶的滿意度［25］。因此提出如下假設(shè):

H12:移動閱讀界面質(zhì)量對用戶滿意度有顯著性正向影響。

H13:移動閱讀服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度有顯著性正向影響。

H13a:移動閱讀個性化閱讀服務(wù)對用戶滿意度有顯著性正向影響。

H13b:移動閱讀社交化互動服務(wù)對用戶滿意度有顯著性正向影響。

滿意度是用戶根據(jù)其期望以及之前的體驗(yàn)經(jīng)歷而產(chǎn)生的關(guān)于移動服務(wù)的各類心理狀態(tài)的總和，有助于解釋用戶在使用后的品牌忠誠與重復(fù)購買等現(xiàn)象。Inseong，et al.，2007;Vacho＆Vrees，2008等學(xué)者在信息系統(tǒng)用戶行為領(lǐng)域的研究中均證明了用戶滿意是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素［25］。因此，提出以下假設(shè):

H14:用戶滿意度對移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

3 模型實(shí)證分析

3.1 研究方法及概念測量開發(fā)

本文采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的收集，為了保證問卷中各研究概念測量的信度與效度，我們通過對前人研究的梳理與總結(jié)，在測量項(xiàng)目上基本引用已有文獻(xiàn)，并根據(jù)移動閱讀的特征略做調(diào)整。問卷設(shè)計采用 Likert 5(1－非常不同意、2－不同意、3－一般、4－同意、5－非常同意) 評分法。問卷經(jīng)過訪談、小范圍前測與修改后生成正式問卷，共39個題項(xiàng)，包括3個部分，用戶移動閱讀使用的基本情況、用戶使用移動閱讀后感知的情況、用戶基本信息，具體測量和問卷設(shè)計因篇幅所限從略。

3.2 研究對象與數(shù)據(jù)收集

本文在問卷調(diào)查時，以內(nèi)容聚合類移動閱讀APP用戶作為研究對象，原因有兩點(diǎn):一是根據(jù)艾瑞咨詢2014年中國數(shù)字閱讀用戶行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，內(nèi)容聚合類移動閱讀APP是目前移動閱讀用戶使用率較高的閱讀類應(yīng)用;二是我們通過對目前市場上常用的14個內(nèi)容聚合類移動閱讀APP的體驗(yàn)與分析，認(rèn)為這些APP具有前文所描述的移動閱讀內(nèi)容聚合性、個性化、社交互動性等特征。問卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方法，使用問卷星在線調(diào)查平臺，為了提高問卷樣本的有效性與可信度，我們采用有償樣本服務(wù)的方式收集數(shù)據(jù)。問卷共發(fā)放了500張，收回有效問卷353張，有效率70.6%。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

在調(diào)查樣本中，用戶年齡集中在25～35歲之間，其中25～30歲的用戶占比為51.78%，31～35歲用戶的占比為26.48%，而18～24歲的占比11.46%，35歲以上的用戶占10.28%。從用戶的年齡段可以看出，內(nèi)容聚合類移動閱讀APP的用戶主要以上班族為主，25～35歲的用戶占了78.26%，這和《2013－2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》調(diào)查結(jié)果基本一致。在性別方面，男性用戶為43.48%、女性用戶為56.52%;在教育程度方面，大專及以上學(xué)歷占比為5.93%，本科學(xué)歷占了78.66%，碩士學(xué)歷占14.66%，博士學(xué)歷占1.98%。

3.3.2 內(nèi)容聚合類APP用戶使用情況

在使用頻率方面，使用時長為1～6個月的用戶占21.8%，使用時長為6個月～1年的占24.3%，使用2年以上的占35.5%;在平均每次使用時長方面，每次使用15分鐘以下者占11.86%，每次使用15～30分鐘的用戶占52.96%，每次使用30～60分鐘的占28.85%，另外還有5.93%的用戶每次使用1～2個小時，由此可以看出，大多數(shù)用戶都具有較為豐富的內(nèi)容聚合類APP使用經(jīng)驗(yàn)。在用戶“使用過的內(nèi)容聚合類APP排名”方面，百度新聞以70.36%的使用率排名第一，而Flipboard(11.46%) 和zaker(19.37%) 兩個國內(nèi)外較具代表性的內(nèi)容聚合類APP的排名比預(yù)想的要低，分別排在第11位和第7位。其他APP排名由高到低分別是今日頭條 (61.66%) 、360新聞(43.87%) 、網(wǎng)易云閱讀 (35.97%) 、騰訊愛看(35.57%) 、讀覽天下 (21.34%) 、鮮果 (15.81%) 、VIVA雜志匯 (13.04%) 、暢讀 (12.65%) 、一點(diǎn)資訊(5.93%) ;在用戶“最常使用的內(nèi)容聚合類APP”排名方面，排名前五名的依次為百度新聞 (54.55%) 、今日頭條(46.25%) 、360新 聞 (22.13%) 、網(wǎng) 易 云 閱 讀(20.55%) 、騰訊愛看 (19.37%) 。在“通過什么渠道知道某個內(nèi)容聚合類App的”調(diào)查中，有54.55%的用戶通過“應(yīng)用市場推薦”的方式了解某個內(nèi)容聚合類APP，27.67%的用戶由周圍的人推薦，9.49%的用戶通過“自己主動去搜索”的方式獲得APP;在閱讀互動方式方面，“分享或轉(zhuǎn)發(fā)”以69.96%的使用率排名第一，其它閱讀互動方式排名從高到低依次為“關(guān)注或收看收聽 (通過關(guān)注和粉絲的方式) ” (59.29%) 、“發(fā)表評論” (58.5%) 、“推薦 (以點(diǎn)贊或喜歡或頂或反對、資源推薦等方式) ”(39.13%) 、“發(fā)表日志” (30.83%) 、“發(fā)表摘錄”(26.88%) 、“發(fā)表閱讀筆記” (22.53%) 、“聊天討論”(18.58%) 。

3.3.3 信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)采用Crobach's Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)變量測量問項(xiàng)間的一致性。社會科學(xué)研究中，Crobach's Alpha系數(shù)大于0.70時很可信。本研究的總體及各變量的Crobach's Alpha系數(shù)依次為:總體系數(shù) (0.948) 、期望確認(rèn) (0.914) 、感知有用性 (0.887) 、感知娛樂性 (0.900) 、感知費(fèi)用水平 (0.939) 、服務(wù)質(zhì)量 (0.867) 、個性化服務(wù) (0.910) 、社交化互動服務(wù) (0.720) 、界面質(zhì)量 (0.785) 、內(nèi)容質(zhì)量(0.950) 、滿意度 (0.929) 、繼續(xù)使用意愿 (0.913) ，各個變量的概念測量通過一致性檢驗(yàn)，具有較高的穩(wěn)定性。

本文問卷效度的測量采用因子分析的方法。首先需要檢測Bartlett和KMO值。本文研究變量的Bartlett球體檢驗(yàn)值為7 479.446(p=0.000) ，KMO值為0.946，說明它們的相關(guān)矩陣不是一個單位陣，因此可以做因子分析。通過最大軸旋轉(zhuǎn)和因子析取，樣本共抽取出9個因子，解釋了74.541%的方差。通過對各變量因子負(fù)荷的計算，可知各變量的因子負(fù)荷均在0.5以上，而交叉變量的因子負(fù)荷均小于0.5，說明問卷各變量都有良好的效度，適合做進(jìn)一步的驗(yàn)證分析。

3.3.4 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型通常用于驗(yàn)證各變量之間的相關(guān)關(guān)系及因果關(guān)系。通過SPSS13.0的復(fù)回歸分析可以得到各變量之間的路徑系數(shù)，如圖2所示。其中期望確認(rèn)與感知有用性、感知娛樂性、滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.261、0.232、0.361;感知有用性與滿意度、持續(xù)使用意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.225和0.270;感知娛樂性與滿意度、持續(xù)使用意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.365和0.148;期望確認(rèn)與感知費(fèi)用水平、感知費(fèi)用水平與滿意度、感知費(fèi)用水平與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系并不顯著;內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.152、0.048、0.211;個性化服務(wù)與滿意度之間的路徑系數(shù)為0.421，社交化互動服務(wù)與滿意度之間的關(guān)系不顯著;滿意度與持續(xù)使用意愿之間的路徑系數(shù)為0.407。此外，在解釋的方差方面，模型中各變量能共同解釋65.9%的持續(xù)使用意愿;感知有用性、感知娛樂性、感知費(fèi)用水平、內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等共同解釋67.6%滿意度。

4 討論

從模型的實(shí)證分析結(jié)果來看，假設(shè)H3(p=0.115) 、H7(p=0.065) 、H10(p=0.078) 、H13b(p=0.644) 未得到支持，其他的假設(shè)均得到了驗(yàn)證。假設(shè)H1、H2、H4、H5、H8、H9、H11、H12、H13、H13a、H14 的顯著性水平均達(dá)到了P＜0.001，H6的顯著性水平達(dá)到了P＜0.05，如表1所示。

圖2 模型驗(yàn)證

表1 模型顯著性分析

期望確認(rèn)對感知有用性、感知娛樂性、滿意度有顯著正向影響;感知有用性、感知娛樂性、滿意度對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。調(diào)查顯示，有81.03%的用戶使用內(nèi)容聚合類APP來獲得新聞資訊，73.52%用戶經(jīng)常閱讀生活資訊，80.24%的用戶經(jīng)常閱讀休閑娛樂內(nèi)容，另有34.78%和21.34%的用戶通過移動閱讀來獲得學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容、與地理位置相關(guān)的內(nèi)容，這說明用戶可以通過內(nèi)容聚合類APP在第一時間獲得最新的新聞、生活、娛樂、地理位置相關(guān)及學(xué)習(xí)相關(guān)的資訊信息，用戶對有用性、娛樂性的感知得到了確認(rèn)，并強(qiáng)化了滿意度和持續(xù)使用意愿。

從表1可以看出，期望確認(rèn)對感知費(fèi)用水平影響顯著性水平較低 (p=0.115) ，感知費(fèi)用水平對用戶滿意度 (p=0.078) 、持續(xù)使用意愿 (p=0.065) 影響顯著性水平較低。我們分析可能有兩方面的原因。一方面，用戶在等車、乘車、等人等閑暇時間可以隨時隨地進(jìn)行閱讀，優(yōu)質(zhì)個性化的閱讀內(nèi)容，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會使得用戶沉浸其中，感覺不到時間的流逝，從而強(qiáng)化用戶對娛樂性、滿意度的感知水平，而弱化對費(fèi)用的感知;另一方面，內(nèi)容聚合類APP的內(nèi)容大多以免費(fèi)為主，用戶基本不用付費(fèi)，而在流量費(fèi)上，用戶也可以通過包月流量或?qū)?nèi)容下載后進(jìn)行離線閱讀，因此對費(fèi)用并不敏感，從而降低了感知費(fèi)用水平對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿顯著性水平。

內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度有顯著正向影響。研究結(jié)果顯示，內(nèi)容聚合類APP移動閱讀的內(nèi)容主要包括豐富性和更新的及時性，內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，內(nèi)容會影響用戶對滿意度的感知，內(nèi)容品質(zhì)每提升1個單位，用戶滿意度會提升0.152個單位。界面包括導(dǎo)航、功能設(shè)置和版面布局設(shè)計，良好的界面功能設(shè)計和版面布局會提升用戶的滿意度。服務(wù)質(zhì)量重點(diǎn)考察個性化閱讀服務(wù)和社交化互動服務(wù)對用戶滿意度的影響。從表1可知，個性化閱讀服務(wù)對用滿意度有顯著正向影響，說明內(nèi)容聚合類APP服務(wù)商提供的用戶訂閱、個性化推薦服務(wù)得到了用戶的認(rèn)可，提升了用戶滿意度;社交化互動服務(wù)則對用戶滿意度沒有顯著影響 (p=0.644) 。我們分析可能的原因有兩個:一是用戶在使用移動閱讀服務(wù)時，更多的是想獲取相關(guān)資訊信息，而非為了社交互動，移動閱讀所提供的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動功能雖然能讓用戶有一定的互動體驗(yàn)，但并不是影響用戶持續(xù)使用的主要因素;二是移動閱讀服務(wù)中的社交互動功能并未能達(dá)到真正的社交化互動體驗(yàn)的需求，用戶在需要進(jìn)行社交化互動時可以選擇更為專業(yè)的社交化工具作為替代。由此可知，本文中服務(wù)質(zhì)量對滿意度的影響作用主要由個性化閱讀服務(wù)所貢獻(xiàn)。

5 結(jié)論與啟示

本文基于DM的信息系統(tǒng)成功模型和ECM－IT信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，綜合了移動閱讀的特征，構(gòu)建了移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿研究模型，并以內(nèi)容聚合類移動閱讀APP用戶作為研究對象進(jìn)行實(shí)證分析，得到了以下結(jié)論:

(1) ECM－IT擴(kuò)展持續(xù)使用模型和DM信息系統(tǒng)成功模型適用于移動閱讀服務(wù)用戶持續(xù)使用意愿的研究，其中滿意度、感知有用性、感知娛樂性是影響用戶持續(xù)使用的主要因素。

(2) 感知費(fèi)用水平對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響不顯著。這可能與本文所選擇的內(nèi)容聚合類APP用戶作為研究對象有一定的關(guān)系，此結(jié)果僅限于特定的研究情境，不可照搬。

(3) 移動閱讀的個性化服務(wù)質(zhì)量、界面質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量對用戶滿意度有顯著正向影響，并通過滿意度影響用戶持續(xù)使用意愿。社交化互動服務(wù)對用戶滿意度沒有顯著影響，移動閱讀服務(wù)商應(yīng)對移動閱讀用戶互動性作更為深入的分析，把握用戶的真正需求。

盡管本文得到了一些有意義的結(jié)果，但仍有局限性。對于本文得到的“社交化互動服務(wù)對用戶滿意度沒有顯著影響”這一結(jié)論，未能對其原因進(jìn)行更進(jìn)一步的探討，在以后的研究中將對社交化互動服務(wù)對用戶使用行為的影響作更深入的研究。

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