在線學(xué)習(xí)用戶持續(xù)使用行為的影響因素研究——基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和學(xué)情定位視角

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，云南 昆明650221)

在線教育 (e－Learning) 或稱遠(yuǎn)程教育、在線學(xué)習(xí)，現(xiàn)行概念中一般指的是指一種基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)行為，是以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的教學(xué)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、學(xué)員與教師即使相隔萬(wàn)里也可以開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。2013年被稱為“在線教育井噴之年”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天新增加的在線教育公司多達(dá)2.6家，2014年在線教育市場(chǎng)拉開(kāi)了一場(chǎng)“巨頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)”的局勢(shì)，眾互聯(lián)網(wǎng)大佬如阿里巴巴、騰訊、360競(jìng)相在在線教育領(lǐng)域跑馬圈地。此外，BAT在推出在線教育平臺(tái)的同時(shí)也開(kāi)始進(jìn)入投資布局:百度投資了傳課網(wǎng)、阿里巴巴參與投資在線教育集團(tuán)TutorGroup，騰訊則有意與新東方建立合資公司。可以想見(jiàn)，從整個(gè)在線教育行業(yè)來(lái)看，隨著巨頭的殺入，原來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局正面臨著變數(shù)。

實(shí)施在線學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有教學(xué)模式和教學(xué)管理進(jìn)行深刻變革，這種變革不僅要改變用戶慣用的學(xué)習(xí)工具、學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)過(guò)程，更為重要的是改變用戶的學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)觀念和學(xué)習(xí)文化，分析用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)的使用行為及其影響因素，有針對(duì)性地采取措施，就成了在線學(xué)習(xí)中亟待解決的問(wèn)題。從理論研究角度看，用戶的初始采納是在線教育邁向成功的第一步，用戶的持續(xù)使用才真正體現(xiàn)它的成功。從信息系統(tǒng)角度劃分，在線教育屬于信息系統(tǒng)教育應(yīng)用，近二十年來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)信息系統(tǒng)領(lǐng)域的相關(guān)理論都集中在計(jì)劃行為理論 (TPB) 、技術(shù)接受模型 (TAM) 的初始采納方面，事實(shí)上，用戶在接受信息系統(tǒng)后，后續(xù)會(huì)由于各種原因而終止使用，會(huì)造成人力和財(cái)力的浪費(fèi)，而以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，不僅需要規(guī)模的注冊(cè)用戶，還要保持用戶持續(xù)有效的使用的活躍用戶數(shù)量，信息系統(tǒng)才能獲得預(yù)期的使用價(jià)值。因此，相比初始的采納行為而言，用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用對(duì)信息系統(tǒng)的建設(shè)效率更為關(guān)鍵。國(guó)外很多學(xué)者在初始采納模型基礎(chǔ)上做了諸多改進(jìn)和探討，但在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注，造成理論及實(shí)證研究的空白?？紤]到現(xiàn)實(shí)及理論研究的需要，本文以用戶使用在線教育為研究背景，建立用戶持續(xù)使用行為的影響因素模型，采用問(wèn)卷調(diào)查法展開(kāi)實(shí)證研究。

1 文獻(xiàn)綜述

信息系統(tǒng)持續(xù)使用指的是用戶在初始采納后會(huì)在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間里仍然使用該信息系統(tǒng)的持續(xù)意愿或行為［1］。在用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用心理認(rèn)知過(guò)程研究中，期望確認(rèn)理論被大量高水平研究證實(shí)具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性。期望確認(rèn)理論 (Expectation－Confirmation Theory) 最早由Oliver提出，用于研究產(chǎn)品再消費(fèi)和服務(wù)續(xù)約問(wèn)題［2］。2001年Bhattacherjee等構(gòu)建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型 (ECM－ISC) ，為信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究做出了開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)［3］，將滿意 (Satisfaction) 這種基于用戶主觀感受的概念引入到行為意圖產(chǎn)生原因中，Bhattacherjee認(rèn)為信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為存在相似性，都基于初始采納后的滿意度來(lái)判斷是否符合之前的期望，從而產(chǎn)生或不產(chǎn)生后續(xù)使用行為。該模型提出的依據(jù)是“期望——確認(rèn)——滿意——意圖”范式［4］，基于期望確認(rèn)理論的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型對(duì)研究采納后行為規(guī)律具有突出的理論貢獻(xiàn)。一方面，它真正關(guān)注采納后的行為研究，提供了用戶在初始采納后未持續(xù)使用的前后不一致現(xiàn)象;另一方面從理論框架上引入了滿意度、期望確認(rèn)度等研究構(gòu)想來(lái)豐富持續(xù)使用研究。在此模型基礎(chǔ)上，很多學(xué)者研究了多種信息系統(tǒng)的持續(xù)使用行為，驗(yàn)證了該模型的廣泛適用性和強(qiáng)大解釋力。Limayem在原有模型中加入了持續(xù)使用行為，并且證明，持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為之間是顯著相關(guān)的［5］，Kim引入社會(huì)規(guī)范等變量等［6］來(lái)補(bǔ)充這一關(guān)系。Gefen在研究中發(fā)現(xiàn)隨著使用經(jīng)驗(yàn)的增加，經(jīng)驗(yàn)所形成的習(xí)慣不僅對(duì)用戶的感知有用性和感知易用性有影響，并且也顯著影響他們的持續(xù)使用意向［7］。Limayem在信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型中加入了習(xí)慣變量后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論有沒(méi)有習(xí)慣變量的調(diào)節(jié)作用，持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為之間都是顯著相關(guān)的;習(xí)慣變量越強(qiáng)，持續(xù)使用意向?qū)Τ掷m(xù)使用行為的預(yù)測(cè)能力就越弱［8］。

近幾年，國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)持續(xù)使用的研究興趣開(kāi)始上升。張冕在研究移動(dòng)服務(wù)持續(xù)使用時(shí)發(fā)現(xiàn)信息強(qiáng)制性和隱私安全會(huì)對(duì)移動(dòng)服務(wù)用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響［9］;劉人境在研究SNS用戶持續(xù)使用行為發(fā)現(xiàn)感知有趣性、感知有用性、感知期望會(huì)同時(shí)影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的持續(xù)使用意圖［10］;李倩從決策機(jī)制的角度研究信息系統(tǒng)持續(xù)使用［11］，彭希羨從微博自身特點(diǎn)、系統(tǒng)質(zhì)量、主觀行為規(guī)范3個(gè)方面研究滿意度、感知趣味性、隱私安全性等對(duì)微博用戶持續(xù)使用意向有直接影響［12］;劉莉認(rèn)為社交網(wǎng)站要擴(kuò)展信息來(lái)源渠道，對(duì)于以信息獲取為目的的用戶來(lái)說(shuō)，感知趣味性與知識(shí)增長(zhǎng)異常重要［13］;劉勍勍則從老年人身體機(jī)能、認(rèn)知能力和社會(huì)心理3個(gè)維度研究老年人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)使用［14］;嚴(yán)安引入便利條件變量對(duì)高校圖書(shū)館電子資源持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究［15］，畢新華通過(guò)制度信任、供應(yīng)商信任、滿意度、感知有用性、感知易用性將信任因素模型與ECM模型整合起來(lái)研究移動(dòng)商務(wù)用戶的持續(xù)使用意向［16］。

對(duì)于在線教育的可學(xué)習(xí)性和有效性研究，學(xué)者大多集中在對(duì)用戶的接受行為的各種影響因素進(jìn)行模型構(gòu)建和分析驗(yàn)證，對(duì)于在線教育的持續(xù)使用行為基本沒(méi)有涉及:感知易用性對(duì)行為意向使用的直接影響有所減弱，而其他各種影響因素也會(huì)發(fā)生變化［17］;感知有用性可以影響采納網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)服務(wù)，而信任也直接影響使用行為意愿［18］;而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)因素又受到網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源的影響，資源來(lái)源較資源內(nèi)容對(duì)系統(tǒng)有用性的影響強(qiáng)度更大［19］;隨著用戶行為研究的深入和視角的轉(zhuǎn)變，研究開(kāi)始關(guān)注用戶在與系統(tǒng)交互過(guò)程中感知到的心理因素和行為因素:網(wǎng)絡(luò)交互能夠加強(qiáng)師生聯(lián)系和教學(xué)效果，注重網(wǎng)站互動(dòng)性，方便用戶之間的溝通，及時(shí)解決學(xué)習(xí)中遇到的難題［20］;課程網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)中的不足會(huì)負(fù)面效應(yīng)于教學(xué)［21］;網(wǎng)站要提供強(qiáng)大的交互功能，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣［22］;興趣性對(duì)學(xué)生接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)行為意向有顯著影響，甚至超過(guò)了感知易用的影響［23］。

上述成果在用戶在線教育的使用行為的影響因素研究方面提供了可借鑒的思路。然而，伴隨社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，用戶之間基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、交流和分享變得十分普遍而頻繁，這種互動(dòng)、交流和分享所產(chǎn)生信息對(duì)用戶決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響［24］。興趣、互動(dòng)、實(shí)用、內(nèi)容都成為除期望確認(rèn)、感知滿意之外的主要影響因素，而在上述研究中并沒(méi)有對(duì)這些影響因素與用戶持續(xù)使用行為之間關(guān)系進(jìn)行研究和考慮，如何有效刻畫(huà)用戶在線學(xué)習(xí)的持續(xù)行為就成為本文研究的基礎(chǔ)。

2 研究模型及相關(guān)假設(shè)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一種用戶可以普遍參與的新型在線網(wǎng)絡(luò)，具有參與性、公開(kāi)性、交流性、對(duì)話性、連通性、社區(qū)化等特點(diǎn)［25］，而在在線學(xué)習(xí)中，用戶對(duì)內(nèi)容的興趣、學(xué)習(xí)方式的互動(dòng)、相關(guān)知識(shí)的實(shí)用性都成為用戶使用在線學(xué)習(xí)的關(guān)注點(diǎn)。本文將經(jīng)典的期望確認(rèn)理論模型和在線學(xué)習(xí)需求特征融入社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)特征進(jìn)行創(chuàng)新性模型整合，同時(shí)加入學(xué)情定位變量和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建了一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線教育用戶持續(xù)使用行為的關(guān)系模型 (見(jiàn)圖1) ，模型將期望確認(rèn)理論模型中感知滿意和期望確認(rèn)作為關(guān)鍵性變量，同時(shí)引入社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的互動(dòng)和興趣，并加入內(nèi)容和學(xué)情定位變量。

圖1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課程用戶使用行為概念模型

(1) 感知實(shí)用性反映了用戶認(rèn)為能獲得收益或提高和改進(jìn)工作績(jī)效的主觀認(rèn)知，獲取的潛在實(shí)用性，對(duì)在線教育持續(xù)使用會(huì)產(chǎn)生影響。在本研究環(huán)境中，當(dāng)用戶認(rèn)為使用在線教育能夠幫助彌補(bǔ)課堂聽(tīng)課不足、節(jié)省時(shí)間、提高效率、降低難度時(shí)感到滿意，并繼而產(chǎn)生持續(xù)使用意愿。研究模型從能彌補(bǔ)課堂聽(tīng)課不足、節(jié)省時(shí)間、提高學(xué)習(xí)效率、實(shí)用性等4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度，據(jù)此提出如下假設(shè)關(guān)系:

H1:感知實(shí)用性對(duì)感知滿意產(chǎn)生正向影響;

(2) 期望確認(rèn)在用戶持續(xù)使用行為中是一個(gè)重要變量，本模型中期望確認(rèn)體現(xiàn)了用戶對(duì)在線教育體驗(yàn)前和實(shí)際使用后的體驗(yàn)績(jī)效進(jìn)行比較得到的確認(rèn)程度，當(dāng)用戶認(rèn)為在線教育的手段和所呈現(xiàn)的內(nèi)容與所需要的、有價(jià)值的、特有的手段和恰當(dāng)方式進(jìn)行比較時(shí)，確認(rèn)程度比較高并產(chǎn)生滿意感。研究模型從滿足需求、價(jià)值體現(xiàn)、提供特有資源、能體現(xiàn)恰當(dāng)方式、設(shè)計(jì)效果、視覺(jué)吸引力等6個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度，由此提出如下假設(shè)關(guān)系:

H2:期望確認(rèn)對(duì)感知實(shí)用性產(chǎn)生正向影響;

H3:期望確認(rèn)對(duì)感知興趣產(chǎn)生正向影響;

H4:期望確認(rèn)對(duì)感知滿意產(chǎn)生正向影響;

(3) 感知滿意。滿意度取決于消費(fèi)者在實(shí)際使用過(guò)程中對(duì)期望產(chǎn)生確認(rèn)或不確認(rèn)的認(rèn)知程度。當(dāng)用戶認(rèn)為在線教育學(xué)習(xí)中對(duì)過(guò)程、內(nèi)容、服務(wù)、支持等方面得到確認(rèn)時(shí)，可以提升在線教育的滿意程度;若產(chǎn)生不確認(rèn)則會(huì)導(dǎo)致不滿意。研究模型從學(xué)習(xí)過(guò)程滿意、獲取知識(shí)滿意、提供服務(wù)滿意、網(wǎng)站滿意等4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度，由此提出如下假設(shè)關(guān)系:

H5:感知滿意對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響;

(4) 感知互動(dòng)是指教與學(xué)活動(dòng)中與同伴交流的程度(Hrastinski，2008年)［26］，感知互動(dòng)是社交網(wǎng)絡(luò)的重要特征，研究模型從好友態(tài)度傾向、提供交互功能、提供幫助、快速響應(yīng)等4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度，據(jù)此提出如下假設(shè)關(guān)系:

H6:感知互動(dòng)對(duì)感知實(shí)用性產(chǎn)生正向影響;

H7:感知互動(dòng)對(duì)感知滿意產(chǎn)生正向影響;

H8:感知互動(dòng)對(duì)持續(xù)使用產(chǎn)生正向影響;

(5) 學(xué)情定位從社會(huì)化交往角度，對(duì)個(gè)人擁有關(guān)于其所從屬的群體，以及這個(gè)群體身份所伴隨而來(lái)在的每種位置的認(rèn)知和共識(shí)，亦即個(gè)體身為一個(gè)群體成員某方面的自我觀念。學(xué)霸型用戶學(xué)習(xí)動(dòng)力強(qiáng)，對(duì)系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿基于對(duì)自身學(xué)習(xí)地位認(rèn)可會(huì)加強(qiáng)，非學(xué)霸型用戶體驗(yàn)之后持續(xù)使用意愿受其他因素影響較大。研究模型從頻繁使用網(wǎng)站和同其他網(wǎng)站比較學(xué)習(xí)2個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度，由此提出如下假設(shè)關(guān)系:

H9:學(xué)情定位對(duì)互動(dòng)產(chǎn)生正向影響;

H10:學(xué)情定位對(duì)持續(xù)使用產(chǎn)生正向影響;

(6) 感知興趣是指用戶使用特定系統(tǒng)主觀上所體現(xiàn)的喜歡程度，是網(wǎng)絡(luò)交互環(huán)境中的一種積極的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為用戶交互過(guò)程中獲得各種心理滿足，這種興趣與系統(tǒng)的性能無(wú)關(guān)，對(duì)使用者的態(tài)度具有顯著的正向影響 (Venkatesh，2000) 。用戶對(duì)所使用網(wǎng)絡(luò)有興趣，其使用意向就越高。研究模型從時(shí)尚、快樂(lè)體驗(yàn)和感覺(jué)積極有效等3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度。由此提出如下假設(shè)關(guān)系:

H11:感知興趣對(duì)滿意產(chǎn)生正向影響;

(7) 內(nèi)容是關(guān)鍵，因材施教才能保證教育效果，千篇一律的講解不一定適合每一個(gè)人，內(nèi)容的實(shí)時(shí)性和更新是用戶持續(xù)使用的保證。研究模型從內(nèi)容豐富、詳實(shí)、信息更新及時(shí)、內(nèi)容清晰、內(nèi)容準(zhǔn)確等4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度。由此提出如下假設(shè)關(guān)系:

H12:內(nèi)容對(duì)實(shí)用性產(chǎn)生正向影響;

H13:內(nèi)容對(duì)滿意產(chǎn)生正向影響;

(8) 持續(xù)使用意向，參與意向代表使用網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課的動(dòng)力。大量的研究證明行為意向直接影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用行為，因此在本文的模型構(gòu)建中只涉及行為意向。參與意向增加時(shí)，通常導(dǎo)致參與行為。研究模型從、停留時(shí)間長(zhǎng)、考慮是否使用網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課、是否頻繁使用、是否會(huì)和其他網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課進(jìn)行比較學(xué)習(xí)等4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程

為保證問(wèn)卷調(diào)查科學(xué)、可靠進(jìn)行，問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程如下:(1) 參考的研究成果基本都來(lái)自國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究;(2) 對(duì)筆者的同事、研究團(tuán)隊(duì)成員及在線教育有使用經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)進(jìn)行訪談，進(jìn)一步修正量表;(3) 進(jìn)行預(yù)調(diào)研并對(duì)結(jié)果進(jìn)行信度效度分析，進(jìn)一步凈化題項(xiàng)，形成最終問(wèn)卷。

問(wèn)卷調(diào)查表主要包括2個(gè)部分:第一部分是用戶背景信息;第二部分是用戶對(duì)在線教育使用情況、認(rèn)知、參與意愿等信息，主要是從感知有用、感知易用、感知互動(dòng)、感知興趣、感知分享、感知個(gè)性、行為態(tài)度、使用意向等方面了解用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課程的使用情況，從而了解網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課的用戶接受意愿。

本文以云南財(cái)經(jīng)大學(xué)在校學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查法。在課間針對(duì)不同年級(jí)和不同專業(yè)的授課學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，并現(xiàn)場(chǎng)回收，調(diào)查時(shí)間2013年12月－2014年2月。

3.2 用戶特征分析和使用情況

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷197份，剔除存在作答不完整和前后矛盾等問(wèn)題的無(wú)效問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷187份。問(wèn)卷回收率為98.5%，有效率為93.5%。在收回的187份有效問(wèn)卷中，共有男性用戶119人，占42.8%;女性用戶159人，占57.2%。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文運(yùn)用SPSS19.0分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括量表的信度與效度檢驗(yàn)，Amos19.0進(jìn)行模型的研究假設(shè)的驗(yàn)證。

3.3.1 信度和效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷使用SPSS19.0進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)。問(wèn)卷量表內(nèi)部一致性用Cronbachα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)，整個(gè)問(wèn)卷的α(信度系數(shù)) 值為0.942(表1) ，每個(gè)潛變量的信度分別檢驗(yàn)結(jié)果都大于0.68(表2) ，變量表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性，說(shuō)明本問(wèn)卷可靠性可以接受。

表1 信度分析結(jié)果可靠性統(tǒng)計(jì)量

表2 潛變量的信度檢驗(yàn)

本問(wèn)卷KMO值為0.921，Bartlett球體檢驗(yàn)值在0.000的水平顯著 (表3) ，表明進(jìn)行主成分分析是合適的。經(jīng)過(guò)主成分析和最大方差旋轉(zhuǎn) (表4) ，特征值大于1的6個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為62.322%，因子結(jié)構(gòu)清晰，各個(gè)項(xiàng)目在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子負(fù)載值都大于0.5，說(shuō)明所有的變量都具有良好的效度，能夠測(cè)量出所要測(cè)量的問(wèn)題。

表3 KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)值KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表4 解釋的總方差

3.3.2 結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證

本文應(yīng)用Amos19.0軟件，對(duì)提出的理論假設(shè)及結(jié)構(gòu)模型的擬合程度進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出的13條假設(shè)中9條假設(shè)在顯著性條件P＜0.001下顯著，假設(shè)得以驗(yàn)證，4條假設(shè)在顯著性條件P＜0.001下不顯著，不予通過(guò) (見(jiàn)表5) 。

表5 系數(shù)估計(jì)結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)Regression Weights:(Group number1－Default model)

根據(jù)驗(yàn)證結(jié)論，對(duì)模型進(jìn)行修正，剔除感知互動(dòng)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響路徑，修正后進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程運(yùn)算，重新對(duì)提出的理論假設(shè)及結(jié)構(gòu)模型的擬合程度進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出的12條假設(shè)在顯著性條件P＜0.001下顯著，假設(shè)全部得以通過(guò) (見(jiàn)表6) 。

表6 修正系數(shù)估計(jì)結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)Regression Weights:(Group number1－Default model)

根據(jù)AMOS19.0提供的常用擬合指標(biāo)，對(duì)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，擬合指標(biāo)卡方自由度 (Chi－square/df) 等于979.962/421=2.32，介于1～3之間，擬合適度;擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI) 為0.8;近似誤差均方根 (RMSEA) 為0.1，基本符合建議值;比較擬合指數(shù) (CFI) 為0.9，符合建議值;調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù) (AGFI) 為0.7，接近建議值;標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù) (NFI) 為0.78，接近建議值;修正后的模型整體擬合效果很好，判斷模型 (圖2) 的擬合度為滿意。

圖2 修正后社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課程用戶使用行為概念模型

4 研究結(jié)論

本研究將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線學(xué)習(xí)的需求特征融入經(jīng)典的期望確認(rèn)理論模型，進(jìn)行創(chuàng)新性模型整合，同時(shí)加入學(xué)情定位變量和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建了一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線教育用戶持續(xù)使用行為的關(guān)系模型，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)187份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性和可靠性分析，并根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果，對(duì)模型進(jìn)行修正。得出如下結(jié)論:

(1) 研究模型假設(shè)用戶持續(xù)使用在線教育的影響因素有感知實(shí)用、感知互動(dòng)、感知興趣、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、期望確認(rèn)、感知滿意、學(xué)情地位、持續(xù)使用意愿8個(gè)變量。實(shí)證分析結(jié)果表明，在線教育課程的內(nèi)容、在線教育體驗(yàn)后感受與之前期望的期望確認(rèn)、感知實(shí)用、感知互動(dòng)和感知興趣對(duì)感知滿意有很大影響，經(jīng)典的感知滿意對(duì)持續(xù)使用意愿的影響仍然是顯著的，再次驗(yàn)證了實(shí)用和期望確認(rèn)對(duì)感知滿意的影響作用顯著。

(2) 在線教育用戶對(duì)自我學(xué)習(xí)狀況的評(píng)價(jià)和認(rèn)可對(duì)持續(xù)使用影響顯著。學(xué)習(xí)好的對(duì)自身評(píng)價(jià)和要求較高，希望通過(guò)其他學(xué)習(xí)渠道獲取更多的知識(shí)和全面的知識(shí)把握;學(xué)習(xí)差的希望通過(guò)課后的平臺(tái)提升自己傳統(tǒng)學(xué)習(xí)中的不足，持續(xù)使用意愿和自我學(xué)情定位有很大關(guān)系。

(3) 在線教育內(nèi)容對(duì)用戶使用在線教育滿意與否有重要影響，但是對(duì)持續(xù)使用在線教育的影響不明顯。主要原因一方面是在線教育學(xué)習(xí)過(guò)程沒(méi)辦法監(jiān)督，用戶隨意性很強(qiáng)，憑自我約束自主持續(xù)使用不太現(xiàn)實(shí);另一方面是伴隨社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，內(nèi)容存在和傳播方式擴(kuò)展到互動(dòng)的各種社交平臺(tái)，內(nèi)容的構(gòu)建體系沒(méi)能把碎片化的內(nèi)容按照學(xué)習(xí)階段和側(cè)重方向組裝成課程體系，同時(shí)在內(nèi)容上缺乏針對(duì)性，關(guān)注不了學(xué)生的個(gè)體性差異，應(yīng)試填鴨式教學(xué)偏多，現(xiàn)有在線教育的內(nèi)容沒(méi)有讓用戶持續(xù)使用內(nèi)容的吸引力。

(4) 感知興趣和感知互動(dòng)對(duì)滿意的影響顯著，但是對(duì)持續(xù)使用影響不顯著。興趣是持續(xù)使用的最好的理由，但是目前用戶對(duì)在線教育這種新興平臺(tái)感興趣，而不是對(duì)具體內(nèi)容和課程感興趣，新鮮感一過(guò)自然就不再使用了;目前在線教育的互動(dòng)還是基于在線回答、響應(yīng)方面，傳統(tǒng)集體學(xué)習(xí)的課堂氛圍的互動(dòng)和相互影響在現(xiàn)有在線教育平臺(tái)沒(méi)有體現(xiàn)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中缺乏過(guò)程設(shè)計(jì)和服務(wù)，學(xué)生無(wú)法了解自己知識(shí)點(diǎn)缺失，導(dǎo)致持續(xù)使用降低。

5 建議

科技改變著教室的場(chǎng)景，教育也逐漸打破地域和時(shí)間的限制，在線教育解決教育不公平等諸多問(wèn)題，使在線教育的關(guān)注度、市場(chǎng)前景及對(duì)傳統(tǒng)教育的挑戰(zhàn)不可避免，但用戶對(duì)在線教育持續(xù)使用才是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

在線教育優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是要有體驗(yàn)的開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅要有比較標(biāo)準(zhǔn)的流程開(kāi)發(fā)，而且針對(duì)用戶的使用習(xí)慣能體現(xiàn)用戶體驗(yàn)，要有輕松、快速更新的、有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性的、具有吸引用戶的內(nèi)容，這樣用戶的持續(xù)使用意愿會(huì)增強(qiáng);同時(shí)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下興趣和互動(dòng)所呈現(xiàn)的個(gè)性化要求，要給每個(gè)用戶帶來(lái)開(kāi)放自由的體驗(yàn)，每個(gè)人可以選擇自己的老師，選擇自己的教材，可以選擇自己感興趣的方向;而在多屏融合，以云網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為目標(biāo)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用背景下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端逐漸成為人體的器官，在線教育服務(wù)呈現(xiàn)分散化，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、分享內(nèi)容，每個(gè)服務(wù)的提供者和服務(wù)的接受者都可以在一個(gè)獨(dú)立的環(huán)境中間，如何利用數(shù)據(jù)分析，開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端的APP應(yīng)用平臺(tái)，滿足個(gè)性設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)的碎片化學(xué)習(xí)都成為用戶持續(xù)使用的重要手段和方法，這些既是在線教育的需求趨勢(shì)，也是在線教育企業(yè)目前應(yīng)該投入和要解決的具體問(wèn)題。

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