移動通信運(yùn)營商營銷渠道控制與管理

薛夏乾

一、導(dǎo)語

針對目前我國通信市場環(huán)境復(fù)雜多變，各種新興通信模式層出不窮的發(fā)展現(xiàn)狀。給越來越多的移動通信運(yùn)營商帶來了更大挑戰(zhàn)，各種渠道之間的沖突不斷發(fā)生，不同渠道之間的合作問題非常必要。移動通信運(yùn)營商的營銷渠道從本質(zhì)上講，就是一個直接銷售渠道和間接銷售渠道的綜合體。從某種意義上來說，移動通信營銷渠道對于運(yùn)營商的忠實度高低就直接決定了移動通信運(yùn)營商對于營銷渠道操控和管理水平的高低，進(jìn)而影響到運(yùn)營商在通信市場商整體營銷能力。只有提高忠誠度，才能進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營商對于通信市場的操控能力?？梢娺@也是加強(qiáng)運(yùn)營商控制力的核心和關(guān)鍵因素。那么如何能夠更好的提升營銷渠道的忠誠度呢?這就是本文接下來會討論的重點(diǎn)問題，本文主要從移動通信運(yùn)營商在營銷渠道建設(shè)方面的運(yùn)行現(xiàn)狀，來分析探討運(yùn)營商們加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理能力。并不斷跟隨移動通信市場競爭日趨激烈化，分析出營銷渠道競爭中面臨的挑戰(zhàn)和問題作為未來移動運(yùn)營市場中的競爭方向。針對這一問題召開闡述和分析，希望可以給運(yùn)營商能的運(yùn)作帶來思考和幫助。

二、移動通信營銷渠道管理的現(xiàn)狀

隨著我國移動通信市場競爭的日趨激烈化，移動通信的運(yùn)營商對于運(yùn)營渠道的依賴性也越來越強(qiáng)。在以往傳統(tǒng)的營銷渠道中，運(yùn)營商基本占據(jù)市場的主體地位，規(guī)模大消費(fèi)者眾多。而一些代理點(diǎn)的分銷商一般會規(guī)模較小，且分布也不集中。而現(xiàn)在的移動通訊市場，移動公司的各大小代理渠道的分銷商網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛密集，廣大的消費(fèi)群體基本上都是選擇就近的代理網(wǎng)點(diǎn)辦理各種業(yè)務(wù)。所以在移動通信中一些業(yè)務(wù)的開展不得不需要依靠這些廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，讓運(yùn)營商的主導(dǎo)地位開始發(fā)生改變，更多的開始依賴這些網(wǎng)點(diǎn)分銷代理。這種龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)的建立擴(kuò)展了移動通信的銷售渠道，但另一方面代理點(diǎn)的分銷商在占據(jù)市場的主動權(quán)之后開始向運(yùn)行商最求更大的利潤空間，并延長了給付運(yùn)營商款項的時間。造成運(yùn)營商運(yùn)營成本的增加，利潤空間透明化，各個渠道之間的運(yùn)行過程中的沖突和矛盾越來越多，關(guān)系比較緊張。

(一)造成移動通信營銷渠道沖突的原因

1.傳統(tǒng)經(jīng)營理念的束縛

由于我的歷史發(fā)展的特征決定了我國國民的基本思想，還是比較保守和傳統(tǒng)的。由于受到很多傳統(tǒng)思想的束縛，在中國公民之間出現(xiàn)問題和沖突的時候，大多數(shù)人還是會選擇以和為貴，忍讓處置。就像在移動通信系統(tǒng)的管理營銷渠道的過程中一樣，一旦遇到棘手的問題，運(yùn)營商多數(shù)會采取退步和忍讓的方式處理，導(dǎo)致很多的矛盾和沖突并不能從根本上的得到很好的解決，越演愈烈。

2.運(yùn)營商缺乏科學(xué)管理手段

出現(xiàn)沖突和矛盾，運(yùn)營商并不能及時合理的解決。這就體現(xiàn)出運(yùn)營商在渠道管理和控制中的問題，整體的管理缺乏科學(xué)合理的規(guī)范手段，對于沖突的管理水平低下。在面對沖突的時候，不能積極應(yīng)對解決。針對這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)，移動通信運(yùn)營商對于銷售渠道的管理策略上的研究越來越重要和緊迫。只有將這種問題和沖突進(jìn)行妥善合理的解決，實現(xiàn)分銷商和運(yùn)營商利益上的雙贏，才能使我國的移動通信的運(yùn)營渠道的管理更加有序和合理發(fā)展。

(二)移動通信營企業(yè)管理中的問題

1.單獨(dú)省份運(yùn)作成本高

由于移動通信的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道遍及全國范圍，而各個電信通信運(yùn)營商基本上都是以省為單位進(jìn)行劃分。在傭金的政策上有略有不同，造成互聯(lián)網(wǎng)渠道不能進(jìn)行統(tǒng)一的銷售管理運(yùn)作，必須要根據(jù)每個省份的進(jìn)行政策上的洽談，才能計入全國的銷售渠道。在目前的互聯(lián)網(wǎng)時代的普及下，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)掌握了所有網(wǎng)絡(luò)用戶的信息在每一個省份的介入時都會產(chǎn)生大量的流量，增加了運(yùn)營的成本。而對于每個省內(nèi)收取的傭金又很低，使得在多個省份的接入時，耗時長資金投入增多。

2.單獨(dú)省份沒有網(wǎng)點(diǎn)介入能力

由于我國的部分省份之內(nèi)無法實現(xiàn)直接同整體系統(tǒng)的接入能力，需要借助一些業(yè)務(wù)中間系統(tǒng)給的支持和操作。因此，在具體運(yùn)行的過程中一方面增加了工作量和成本的投入;另一方面由于合作方的增多，系統(tǒng)的安全性和數(shù)據(jù)管理難度增加。

3.互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品的增加，操作成功略低

由于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，每個不同的省份采取額運(yùn)營手段的不同，推廣的增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品越來越多，達(dá)到了成百上千種，而且杜宇這種復(fù)雜多樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其訂購的方式和規(guī)則也各不一樣。在一些費(fèi)用的支付和使用的方式上也存在各種差異，這種模式也是需要建立在中間商的介入運(yùn)行的基礎(chǔ)上的，也會導(dǎo)致認(rèn)購產(chǎn)品的過程中成本的增加和訂購的成功率降低。

4.系統(tǒng)傭金結(jié)算時間長，地區(qū)間存在差異

一般情況下，移動通信的運(yùn)營商傭金結(jié)算的周期是“N+3”月。而在一些發(fā)達(dá)的地區(qū)省份，由于互聯(lián)網(wǎng)額普及和介入結(jié)算的周期已經(jīng)縮短到了“T+1”天。而且不同省份之間也存在很大的差異，在傭金計算的方式和標(biāo)準(zhǔn)上都各不相同。在一些偏遠(yuǎn)的省份，甚至?xí)霈F(xiàn)無法正常打出傭金清單的情況，造成傭金的發(fā)放和結(jié)算出現(xiàn)滯后，整體的傭金系統(tǒng)發(fā)展不均衡，地區(qū)間的差異化明顯。

三、渠道管理平臺構(gòu)建

為了能夠更好的解決以上出現(xiàn)的問題，移動通信公司進(jìn)行了創(chuàng)造性的改革，搭建了一個最佳的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的分銷平臺。借助這一平臺，對移動通信網(wǎng)絡(luò)的群島進(jìn)行統(tǒng)一的管理和運(yùn)作;并且借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展商的優(yōu)勢，對所有的用戶群體進(jìn)行詳細(xì)的渠道化維護(hù)和管理。在運(yùn)行的過程中，更加強(qiáng)調(diào)合作共贏的理念，將移動通信業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長和渠道上的統(tǒng)一管理作為發(fā)展的最終目標(biāo)。最終建立一個更加完善的移動通訊的管理渠道，優(yōu)化傭金的核算與發(fā)放，讓一移動網(wǎng)絡(luò)的接入點(diǎn)更加的廣泛和優(yōu)質(zhì)，擁有更多的使用群體，實現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)化發(fā)展。

(一)平臺整體架構(gòu)

移動通信系統(tǒng)的使用主體來自于廣大的用戶，用戶通過使用手機(jī)，PC機(jī)進(jìn)入搭建的中心平臺使用移動數(shù)據(jù)流量進(jìn)行業(yè)務(wù)的使用和操作。而各個省份之間的網(wǎng)絡(luò)平臺也可以進(jìn)行接入實現(xiàn)資源共享，確保每個環(huán)節(jié)的有序銜接。

(二)軟件支撐服務(wù)

而系統(tǒng)中最關(guān)鍵的就是中心平臺軟件的搭建。其主要功能支撐服務(wù)主要有以下幾大板塊:

1.產(chǎn)品管理的板塊

這主要是指當(dāng)一些互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品計入管理系統(tǒng)之后，會對商品進(jìn)行細(xì)致化管理模式。包括推薦產(chǎn)品的管理，商品訂購的管理，訂單需求上的管理以及各種商品需求進(jìn)行不斷的開發(fā)。還可以根據(jù)在用戶歸屬地區(qū)的不同推送和營銷一些產(chǎn)品的管理和發(fā)布。

2.銷售渠道管理的板塊

關(guān)于銷售渠道的管理板塊，主要是指渠道接入網(wǎng)絡(luò)管理功能。包含了一些渠道基礎(chǔ)信息的收錄，申報資格的審核以及一些銷售情況明細(xì)的查詢的和追蹤等方面。

3.傭金管理的板塊

這一板塊是主要用來顯示銷售渠道中產(chǎn)生的傭金，并可以及時掌握詳細(xì)的傭金情況，并且可以即時進(jìn)行傭金的結(jié)算和發(fā)放。另外，還具可以進(jìn)行資金賬目的管理，傭金的明細(xì)查詢核對等功能。

四、強(qiáng)化移動通信產(chǎn)業(yè)營銷渠道的措施

為了能夠在網(wǎng)絡(luò)通信時代掌握主動權(quán)，移動通信的運(yùn)營商需要建立更加完善的渠道營銷體系，加強(qiáng)和提高對于整體移動通信市場營銷渠道的掌握和操控能力。主要可以通過加強(qiáng)以下兩個方面控制力來進(jìn)行實現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)的管理能力。

(一)加強(qiáng)對整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的控制

在通信市場不斷發(fā)展的市場上，一些新的業(yè)務(wù)不斷的出現(xiàn)在市場上。由于移動通信技術(shù)方面的成熟，這就為更多的通信運(yùn)營商進(jìn)入到移動通信市場創(chuàng)造了有利條件?；诿總€運(yùn)營商使用的技術(shù)設(shè)備的不同就造成了移動通信產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個不同通信設(shè)備的商家開展的銷售手段的不同。所以，要想實現(xiàn)對整體網(wǎng)絡(luò)中管理，移動通信的運(yùn)營商一定要采取相關(guān)措施掌握市場中的主動權(quán)。加強(qiáng)同整個產(chǎn)業(yè)鏈上伙伴之間的合作，借助有效手段進(jìn)行控制，為未來激烈的市場競爭打下良好的基礎(chǔ)。

(二)加強(qiáng)對營銷渠道忠誠度的控制

站在營銷渠道和運(yùn)營商之間的關(guān)系角度來看，可以將移動通信的運(yùn)營商的營銷渠道分成四個部分。第一部分，是營銷中的核心渠道，這一渠道主要是由移動運(yùn)營商自身的營業(yè)廳和銷售團(tuán)隊構(gòu)成;第二部分，是銷售渠道的主體，主要是一些移動代理廳和柜臺;第三部分是營銷渠道的拓展渠道，主要包括的是一些特定的營銷人員隊伍，基本上來自于廣泛的移動通信服務(wù)站點(diǎn)。這四個部分構(gòu)成了一個完整的移動通信的營銷渠道。由于這是一個需要團(tuán)隊合作運(yùn)營方式。所以，通過加強(qiáng)合作人員的忠誠度是一種有效的手段。運(yùn)營商一方面可以通過加強(qiáng)對于核心渠道的建設(shè)提高市場中的主體占有率，增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力的實現(xiàn)。另一方面要在維護(hù)住主體的核心管理能力的基礎(chǔ)上，盡可能的減少其他渠道上人員的利益沖突，保證整體的營銷渠道系統(tǒng)上的合作伙伴最大利益的實現(xiàn)。在整體的營銷渠道的建設(shè)過程中，不斷的提升自身的管理控制能力對于外部渠道的進(jìn)行不定期的升級和擴(kuò)展，提升整個銷售渠道的忠誠度，只有員工的歸屬感和忠誠度得到提升之后，才能確保整體渠道的健康發(fā)展。

(三)加強(qiáng)對營銷渠道的管理能力

移動運(yùn)營商要想實現(xiàn)對營銷渠道的管理能力的提升，就需要采取一系列合理的管理策略和手段進(jìn)行管理，建立一科學(xué)完善的管理機(jī)制。例如，可以通過增加各個不同渠道之間成員合作;對渠道成員實施相關(guān)的管理和激勵政策;在成員之間出現(xiàn)沖突時采取有效方式及時解決;促進(jìn)鼓勵渠道成員之間的共同長期發(fā)展。將各個渠道成員之間關(guān)系的和諧發(fā)展作為渠道發(fā)展的主要重要追求目標(biāo)，不斷去完善整個營銷體系管理工作實現(xiàn)移動通信營銷渠道的和諧發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，我們可以看到在通過構(gòu)建移動通信互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的過程中，我國的移動通信運(yùn)營商在銷售時存在的問題。另外，在同互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行技術(shù)對接合作中要對渠道分銷平臺負(fù)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，實現(xiàn)各個省份地區(qū)傭金即時結(jié)算的問題。加強(qiáng)同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作，提升移動通信的覆蓋率。移動通信的運(yùn)營商在對其營銷系統(tǒng)構(gòu)建時要加強(qiáng)同合作伙伴之間的合作滲透，打破傳統(tǒng)的營銷管理模式，在合作過程中需要相互協(xié)調(diào)和合作發(fā)展。目前，我國的移動通信市場已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速化發(fā)展的階段，市場上的競爭日趨激烈。在這以營銷渠道為主導(dǎo)的新階段到來的時代，我國的移動運(yùn)營商在面對挑戰(zhàn)的同時，一定要做好全方面的充分的準(zhǔn)備，迎接各種挑戰(zhàn)的來臨。在決策和管理手段上，一定要進(jìn)行深入的分析和了解，謹(jǐn)做出最正確的決策，確保營銷渠道控制和管理的合理化，在面對未來的激烈的市場競爭中格局中占據(jù)絕對的優(yōu)勢的地位，實現(xiàn)我國移動通信事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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