目的論下中國(guó)茶品廣告的翻譯分析

⊙郭云香［廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院，廣州510165］

目的論下中國(guó)茶品廣告的翻譯分析

⊙郭云香［廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院，廣州510165］

目的性原則要求譯文必須以文本目的為準(zhǔn)則，這一原則在廣告語(yǔ)篇翻譯中的運(yùn)用有助于明確譯語(yǔ)的目的性，增強(qiáng)廣告功效。本文以中國(guó)茶品廣告為例，分析在目的論原則下如何做到茶廣告翻譯的準(zhǔn)確性，將有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的茶品譯入外邦文化。

目的性原則茶廣告廣告翻譯翻譯策略

一、引言

廣告語(yǔ)言不僅注重信息功能，更注重感染和意動(dòng)功能。廣告的特殊性決定了它不僅是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng)，更是一種商業(yè)交際行為，目的是使譯文產(chǎn)生與原廣告同樣甚至優(yōu)于原廣告的效果，有效地把商品介紹給譯語(yǔ)消費(fèi)者。

Skopos概念運(yùn)用于翻譯的理論，其核心概念就是：決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。弗米爾將目的論分為三個(gè)法則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。目的法則是所有翻譯應(yīng)當(dāng)遵循的最高法則，它特別強(qiáng)調(diào)譯文的交際目的。

在國(guó)內(nèi)，已有很多學(xué)者對(duì)目的論與廣告語(yǔ)翻譯的關(guān)系進(jìn)行了研究。張錦蘭結(jié)合目的論指出在以翻譯目的為指導(dǎo)的前提下，翻譯的策略可以多樣化。邊立紅、肖笑提出譯者不能忽略目的文化語(yǔ)境，要了解廣告交際行為的目的及其特點(diǎn)，然后選擇恰當(dāng)?shù)奈幕僭觳呗?。?yán)紅紅指出文化上存在的差異使得兩種文化中人們對(duì)同一件事物有不同的選擇傾向，因此譯文的選詞措辭及翻譯風(fēng)格不能拘泥于與原文“對(duì)等”。陳百琴認(rèn)為廣告翻譯需具有報(bào)道、呼喚和勸誘功能，因此翻譯需利用不同策略在目的論基礎(chǔ)上做出適當(dāng)調(diào)整和修改。綜上都提出針對(duì)廣告文本的特殊性，翻譯策略應(yīng)多樣化，但將茶廣告與目的論結(jié)合起來(lái)的研究在翻譯領(lǐng)域不太多。

二、目的論下茶品廣告翻譯

對(duì)茶廣告而言，其交際目的即說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買茶品。一則茶廣告若想譯入國(guó)外文化時(shí)，既保留了中國(guó)傳統(tǒng)元素，又讓國(guó)外消費(fèi)者覺(jué)得買有所值，就需要做到與譯語(yǔ)接受者期待的目的對(duì)等。本篇所選取的茶廣告均來(lái)自Adagio茶網(wǎng)，一個(gè)專門針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的網(wǎng)站。具體就如何在譯文中做到目的對(duì)等，我們從以下三個(gè)方面談?wù)摗?/p>

1.以翻譯中的受眾為中心 受眾，也即譯文預(yù)期的接受者，按Vermeer的觀點(diǎn)來(lái)看，他們是決定譯文目的的主要因素，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求。若用直譯法容易背離原廣告目的，所以在這一領(lǐng)域需采取富于創(chuàng)意的溝通而不是逐字翻譯。

案例1：Filled with the same high quality，full-leaf teas offered loose，our tea bags have a distinctive pyramid shape that gives leaves plenty of room to unfurl and fully infuse for the finest cup of tea.Savor the superior flavor of loose tea without sacrificing the convenience of a teabag.

與散裝的茶葉有著同樣的高品質(zhì)，一樣的全葉片。我們的茶包，外形是獨(dú)特的金字塔形，這樣茶葉在茶包里有足夠的空間舒展開(kāi)來(lái)，在您精致的茶杯里能完全被浸泡，既方便又保存了散裝茶葉所擁有的醇香。

這節(jié)廣告主要是在介紹茶包的特點(diǎn)及方便之處。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為茶包沒(méi)有散裝茶葉自然，會(huì)對(duì)茶包產(chǎn)生抵觸心理，而這則廣告目的就在于消除這種心理，反而意識(shí)到茶包的便捷之處。譯文在原文基礎(chǔ)上稍加修飾，更加強(qiáng)調(diào)了原文目的性。第1處“一樣的”“獨(dú)特的”在譯文中變?yōu)榱藘蓚€(gè)反義詞，“same”“distinctive”，一正一負(fù)讓消費(fèi)者于對(duì)比中自己意識(shí)到茶包的利弊。第2處“plenty of”“fully”采用強(qiáng)調(diào)法。第3處，中文里的“既……又……”沒(méi)有老套地對(duì)應(yīng)“not only……but also……”而是采用前肯后否式“savor the superior flavor……without sacrificing the convenience……”讓譯文更上一層次，“sacrificing”這個(gè)詞選用精妙，用帶點(diǎn)夸張的手法給譯文平添了一股幽默之氣。

綜合案例1，要想將消費(fèi)者目的放于首位，譯文首先要抓住原語(yǔ)所表達(dá)的中心，圍繞其渲染開(kāi)來(lái)。其次，在翻譯策略上譯文可以采用換用句式法，如名詞化、雙重否定句、簡(jiǎn)單祈使句來(lái)起到強(qiáng)調(diào)作用，或者采用意譯法，將原語(yǔ)表達(dá)變得更為生動(dòng)，以此入主消費(fèi)者心理。

2.兼顧原文與譯文目的一致 除了盡力從消費(fèi)者角度出發(fā)外，Vermeer曾提出篇際一致，即原文與譯文之間一致，從某種程度上來(lái)說(shuō)可以看作是原文，但我們這里討論的是目的一致，即忠于原文要表達(dá)的交際目的。

案例2：Golden Monkey tea is hand-processed each spring with careful plucking of only one leaf and one bud.The name comes from its unique appearance:the leaves resemble monkey paws.Sweet and very‘nosy’: savory roasted apples，cocoa and spice notes that linger as you sip.Rich，coating texture and very smooth，soft mouthfeel.Delicate，almost indistinguishable astringency.

純手工采摘，每年春季僅摘一葉一芽。得名金猴源于這款茶獨(dú)特的外形：茶葉酷似猿狀手。啜上一小口，頓時(shí)甜香撲面而來(lái)，這種香氣混雜了優(yōu)質(zhì)烘烤蘋果，可可以及香精的味道，逗留于你舌尖良久才會(huì)消去。此款茶茶香濃厚，摸之手感良好，嘗之口感細(xì)膩柔軟，清雅甘醇之中又帶有一股不易察覺(jué)的澀味。

這則廣告中心在于從形、色、味上推薦金絲猴紅茶。第1處“純手工采摘”，在國(guó)人印象中這幾個(gè)字某種程度上能打消消費(fèi)者對(duì)于劣質(zhì)茶品的擔(dān)憂，而外國(guó)人對(duì)于采茶過(guò)程和講究都不是很理解。因此，譯文沒(méi)有拘泥于“純手工”，而是直接突出了真正意圖“careful”，同樣切中消費(fèi)者的心理。第2處在于形容茶香持久，譯文沒(méi)有慣用“it last longer”，而選用了“l(fā)inger”這個(gè)詞，除了表達(dá)出茶香持久外，還能將那種縈繞于齒間久久回味的感覺(jué)抒發(fā)得淋漓盡致。第3處介紹這款茶獨(dú)特的口味，譯文沒(méi)有按照原文直譯，而是用了一系列的形容詞進(jìn)行描述，并將其分為兩個(gè)句子來(lái)譯。即符合英語(yǔ)慣用小句，多用獨(dú)立的分詞、名詞、形容詞詞組的特點(diǎn)，又表達(dá)出了原文廣告的意境。

結(jié)合案例2，若原文帶有原語(yǔ)文化特色的詞語(yǔ)，譯文需用目標(biāo)語(yǔ)讀者可以理解的方式加以說(shuō)明。在保持原語(yǔ)意圖的基礎(chǔ)上，盡量選用譯語(yǔ)中的慣用詞語(yǔ)和句型，這就涉及措辭及轉(zhuǎn)換句式的問(wèn)題，因而一般慣用的翻譯策略為意譯或增譯。

3.文化差異下的目的一致 文化背景不同，人們對(duì)事物的聯(lián)想意義也可能不同。這就涉及譯入語(yǔ)風(fēng)格，即譯文保持同譯語(yǔ)風(fēng)格和行文特點(diǎn)一致。

案例3：As a coastal province（Taiwan lies just to the east，across the Taiwan Strait），F(xiàn)ujian benefits from an excellent climate，combining mild temperatures，abundant rainfall and very mountainous terrain.The misty mountain scenery is a mainstay of traditional Chinese art.In fact，the traditional description of Fujian is“8 parts mountain，part water and part farmland”.Fujian has a long history of cultivating tea: over 1，000 years.

作為一座海濱城市（穿過(guò)臺(tái)灣海峽，臺(tái)灣就在福建的東面），福建享有很多產(chǎn)茶的優(yōu)勢(shì)，如適宜的氣候與溫和的天氣，雨量充沛且山嶺地區(qū)偏多。這里云霧繚繞的山峰可謂中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的一絕。對(duì)于福建，傳統(tǒng)上有這樣一種叫法，做“8分山，1分水，1分田”。在茶樹(shù)種植上，福建已有長(zhǎng)達(dá)千年的歷史。

這則廣告其實(shí)是在介紹金絲猴茶的產(chǎn)地，以此證明此茶源于自然。第1處涉及了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，云霧繚繞在中國(guó)人的觀念里常與靈氣、仙氣結(jié)合起來(lái)，有超凡脫俗的意味，然而譯文里沒(méi)有采用增譯，因?yàn)樵谕鈬?guó)人觀念中并沒(méi)有這種聯(lián)想，所以譯文就只是將其介紹為“mainstay of traditional Chinese art”。第2處原為中國(guó)人對(duì)福建的俗稱，對(duì)于這種習(xí)語(yǔ)類說(shuō)法，譯文必須抓住原文表達(dá)的真實(shí)含義，從而在譯文中找到對(duì)等。這里的分相當(dāng)于百分比的意思，但譯文里卻不能直譯為“percentage”，這樣太數(shù)字化而失去了這個(gè)俗稱的意味，因此譯文將“分”譯為“parts”，同樣表達(dá)了一個(gè)整體中山水田園的比例。

結(jié)合案例3，在原語(yǔ)與譯語(yǔ)文化差異下切忌過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯的目的，譯者要與原語(yǔ)的表達(dá)意圖一致，但要改變翻譯策略從譯語(yǔ)中找到最適合的翻譯法。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，譯者需根據(jù)譯文預(yù)期的交際功能，考慮到原語(yǔ)與譯語(yǔ)文化的差異，在此基礎(chǔ)上，使譯語(yǔ)與受眾期待目的一致。從全文的分析來(lái)看，茶語(yǔ)廣告目的在于向消費(fèi)者推銷品種口味獨(dú)特或制作手法傳統(tǒng)精湛的各式茶，為了突出這一層交際目的，翻譯若以消費(fèi)者目的為主，則譯文要在確定宣傳主題的基礎(chǔ)上，多采用強(qiáng)調(diào)或?qū)Ρ鹊氖址ㄍ癸@特色，譯文中將消費(fèi)者放于主體地位；然而譯文又不能偏離原語(yǔ)廣告的目的，因此在文化和語(yǔ)言風(fēng)格上，譯文可采用意譯、增譯等手法，在措辭及句型上將原語(yǔ)轉(zhuǎn)換為目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者熟悉的廣告文。

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[5]嚴(yán)紅紅.目的論與廣告翻譯[J].外語(yǔ)論壇，2010（1）: 549-584.

[6]張錦蘭.目的論與翻譯方法[J].中國(guó)科技翻譯，2004（1）: 13-37.

[7]張美芳，王克菲.譯有所為[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2005.

作者：郭云香，碩士，廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院助教。

編輯：郭子君 E-mail:guozijun0823@163.com