品牌要素設(shè)計視角下的成都老字號

鞠凱麗 唐昌喬

〔摘 要〕老字號在時代的浪潮中不斷發(fā)展，面臨著諸多的挑戰(zhàn)，如何傳承與創(chuàng)新是其面對的首要難題。通過對成都老字號進(jìn)行文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成都老字號品牌的構(gòu)建主要依托于隱形要素的設(shè)計，諸如文化、故事、情感化設(shè)計等，但真正能解決其面臨的困境還是要依靠顯性要素的設(shè)計，設(shè)計可以將老字號品牌的文化、故事等進(jìn)行視覺化的表達(dá)，在受眾心中建立更加生動的品牌形象，更好地進(jìn)行推廣，得到受眾的認(rèn)可，更好地面對時代的沖擊與挑戰(zhàn)。

〔關(guān)鍵詞〕品牌；要素設(shè)計；成都老字號

一、成都老字號發(fā)展現(xiàn)狀

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

成都現(xiàn)存的中華老字號有21家，其中90%為餐飲類老字號，如夫妻肺片、賴湯圓、鐘水餃、陳麻婆豆腐等，這與成都的城市文化、歷史發(fā)展密切聯(lián)系，川菜把“民以食為天”體現(xiàn)得淋漓盡致，成都市作為四川菜肴集大成者，于2010年被聯(lián)合國教科文組織授予“世界美食之都”的榮譽(yù)稱號。

在人民網(wǎng)所統(tǒng)計發(fā)布的2019年“五一”全國各省、區(qū)、市旅游收入排行榜中，四川位居榜首，四川是唯一一個旅游總收入突破300億元的省份，五一期間四川省接待旅游人數(shù)最多，達(dá)到4322.87萬人次。2019年國慶假期頭兩日2.2萬人到成都老字號餐飲吃美味，僅10月1日當(dāng)天，21家老字號餐飲店銷售總額就達(dá)到915644元，比2018年同期增長8.10%。

（二）品牌要素設(shè)計現(xiàn)狀

1.顯性要素設(shè)計 品牌的構(gòu)成要素包括顯性要素和隱形要素，顯性要素被稱為品牌認(rèn)知，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的外在的、具象的東西。通過研究發(fā)展，成都老字號在品牌顯性要素設(shè)計方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重，其品牌標(biāo)志多采用書法字體作為主要設(shè)計元素，標(biāo)志是品牌精神內(nèi)涵的形象表達(dá)，是要使其品牌與其他品牌相區(qū)別，單從成都老字號的標(biāo)志進(jìn)行分析，其只滿足了基本的識別功能，缺乏個性，沒有與其他老字號形成差異。

2.隱性要素設(shè)計 隱形要素內(nèi)含于品牌之中，不能被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌的核心，隱性要素主要指品牌承諾、品牌個性和品牌體驗(yàn)。成都老字號在品牌承諾方面基本相似，多為“誠信”“質(zhì)優(yōu)”，正是這些優(yōu)良的品質(zhì)使其仍能在快速發(fā)展的今天獨(dú)樹一幟。成都老字號都有自身獨(dú)特的個性，例如“龍抄手”和“賴湯圓”都是小吃，但給人的印象卻是不同的，“賴湯圓”給人的印象是“煮時不渾湯，吃時三不粘”，“龍抄手”則給人的印象是“四川的特色”，抄手是四川對于餛飩的特有叫法，體現(xiàn)了龍抄手的地域性極強(qiáng)，也體現(xiàn)了南北文化的不同。品牌體驗(yàn)是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受，它包括的不只是品牌旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，還有顧客與品牌之間的互動與交流，它所滿足的不只是功能上的需求，更是一種情感上的訴求，就好像顧客吃賴湯圓時不是在吃湯圓本身，而是賴湯圓所蘊(yùn)藏的文化、故事、情感、回憶等等。品牌體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn) 、精神體驗(yàn)、心靈體驗(yàn)，而成都老字號因其獨(dú)有的歷史文化、發(fā)展過程、創(chuàng)立故事等等，并不缺乏后四者體驗(yàn)，其尚缺的是感官上的體驗(yàn)，毫無個性的視覺表達(dá)往往無法給受眾帶來愉悅感。

二、存在困境

（一）品牌要素設(shè)計發(fā)展不均衡

品牌是一個整體，需要多方面的通力協(xié)作，品牌構(gòu)成要素缺一不可，從品牌要素設(shè)計的角度分析成都老字號的發(fā)展，得出其重心在隱形要素設(shè)計，而忽略了顯性要素對于品牌形象設(shè)計的重要性，用平鋪直敘的方式一遍一遍講老字號成立的故事、背后的文化、發(fā)展的過程難免讓人覺得厚重且枯燥乏味，當(dāng)今社會在快速發(fā)展，受眾的關(guān)注點(diǎn)在于有趣、新穎、年輕化，并且對于信息的獲取更加地快速，而老字號底蘊(yùn)雖厚，但信息的傳遞過于遲鈍與緩慢，已無法滿足當(dāng)代年輕一代消費(fèi)者的需求。

（二）沒有建立完整的品牌視覺識別系統(tǒng)

品牌視覺識別系統(tǒng)是傳達(dá)品牌理念和品牌精神的重要載體，它能將品牌發(fā)展理念、文化背景、發(fā)展故事等抽象語意轉(zhuǎn)化為具體的符號概念，視覺識別系統(tǒng)就好比品牌的“臉”。通過上文的分析可以看出成都老字號在視覺識別這一塊的關(guān)注與投入尚不足，標(biāo)志尚且只能滿足基本的識別功能，標(biāo)志的延展性不夠，沒有樹立一個鮮明的品牌形象，沒有突出“品牌”之間的差異性，只停留在“品名”之間的差別。沒有建立起獨(dú)有的品牌視覺識別系統(tǒng)，帶來的就是品牌優(yōu)勢的弱化。

（三）審美意趣上尚不能滿足時代的需求

成都老字號多建立于二十世紀(jì)二三十年代，其依靠勤懇的勞動、不斷地研發(fā)產(chǎn)品、堅守誠信、堅持質(zhì)優(yōu)等不斷發(fā)展，其賣的是一種文化、一種情懷、一份記憶，但不容忽視的是，如今有越來越多的高質(zhì)量、高品位的同類品牌出現(xiàn)，老字號需要思考當(dāng)下大眾的審美需求。例如，2007年創(chuàng)辦的“子非”餐廳，一間做文化餐飲的餐廳，每一道菜都充滿了“詩情畫意”，把每一道菜品都當(dāng)作是一幀絕美的畫卷進(jìn)行設(shè)計，將文化、品位、美感都融在其中，菜品平均價格在200元以上，在消費(fèi)市場中表現(xiàn)不俗。二者相比，成都老字號同樣具備文化底蘊(yùn)，欠缺的便是那審美與品位以及視覺化的表達(dá)。

三、解決對策

（一）以倚老賣“新”達(dá)到傳承與創(chuàng)新

在傳承中創(chuàng)新，老字號需要秉持工匠精神、誠信經(jīng)營理念繼續(xù)做好產(chǎn)品品質(zhì)，同時要吸收現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，并將成都老字號文化與現(xiàn)代化店面裝修設(shè)計、視覺形象設(shè)計、菜式設(shè)計、時尚體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，讓老字號煥發(fā)出新活力，依托產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新充分延伸美食文化產(chǎn)業(yè)鏈，把創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意旅游、創(chuàng)意設(shè)計融入美食，提升美食創(chuàng)意價值和包裝設(shè)計水平，從而更好地推動成都老字號的發(fā)展。

（二）情感化體驗(yàn)設(shè)計與感官體驗(yàn)設(shè)計齊頭并重

唐納德·A·諾曼在《情感化設(shè)計》中指出：設(shè)計有三個不同層次：本能層次，行為層次，反思層次。這三者就像品牌的發(fā)展過程：識別、體驗(yàn)、認(rèn)同，成都老字號如今的發(fā)展存在著一種“本末倒置”的意味，許多新生品牌一開始大量地做視覺設(shè)計，再到體驗(yàn)設(shè)計最后依據(jù)其長期累積的文化理念在消費(fèi)者心中形成認(rèn)同，而成都老字號通過日積月累的發(fā)展已經(jīng)讓大眾認(rèn)同了，這其中的認(rèn)同包括認(rèn)同其發(fā)展過程、文化、故事等，卻在識別這一環(huán)節(jié)上遜色于其他品牌。人與外界互動時，依靠的工具是感官，情感化設(shè)計固然能為品牌形象注入力量，但人的接收習(xí)慣是“由眼入心”，而不是“由心入眼”或“由口入心”，老字號品牌不能完全依靠往日的故事來延續(xù)品牌的生命，要更多地考慮時代變遷下受眾群體的改變。品牌往日的“忠誠者”“追隨者”終究會匯入時間的浪潮，不能故步自封坐吃山空，在突出其本身的情感化設(shè)計優(yōu)勢的同時，也要重視感官體驗(yàn)設(shè)計，順應(yīng)時代，吸引更多的新一代成為品牌“忠誠者”。

（三）利用顯性要素設(shè)計使老字號文化視覺化

品牌不是關(guān)起門來自娛自樂，而是要找到目標(biāo)受眾，讓受眾知道并認(rèn)同。對于同一種文化，基于不同人的認(rèn)知水平所產(chǎn)生的理解不盡相同，成都老字號的文化背景深厚，但卻沒有盡善盡美地傳遞給受眾，或者說并沒有讓受眾接受更為完整的文化，在信息傳播的過程中會受到各方面因素的干擾而造成信息的缺失，而圖像是最為直觀、具體的傳遞信息的方式。當(dāng)前成都老字號看似門庭若市，經(jīng)濟(jì)上不存在困境，可是從品牌的視角出發(fā)，任何一個品牌都會歷經(jīng)老化與衰敗，成都老字號的困境已經(jīng)顯現(xiàn)，需引起重視。設(shè)計是推動成都老字號品牌發(fā)展的必要因素，設(shè)計可以將老字號品牌的文化、故事等進(jìn)行視覺化的表達(dá)，在受眾心中建立更加生動的形象，同時也可以建立一個整體系統(tǒng)的品牌形象，更好地進(jìn)行推廣，得到認(rèn)同，更好地面對時代的沖擊與挑戰(zhàn)。

（責(zé)任編輯：牧鑫）

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