美邦：假裝“奇葩”

文/張大偉

美邦：假裝“奇葩”

文/張大偉

上一次被美邦的廣告打動(dòng)，還是郭富城在某樓天臺(tái)上，即興跳了一段舞，不知所云，但很有質(zhì)感，一種自由自在的feel深入人心，配上一句廣告語(yǔ)“不走尋常路”，又酷又時(shí)髦。

再次覺(jué)得美邦的營(yíng)銷可看，就是最近那句耳熟能詳?shù)摹氨竟?jié)目由時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國(guó)民大品牌美特斯邦威冠名播出”，《奇葩說(shuō)》主持人馬東說(shuō)這話的時(shí)候，帶著一股曖昧的調(diào)侃。

妙就妙在這個(gè)調(diào)侃的語(yǔ)氣上。

作為紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”其實(shí)早就過(guò)了氣，在真時(shí)尚的人看來(lái)，誰(shuí)再用這句話，誰(shuí)就是過(guò)氣的代表?？墒敲腊顓s偏偏給出了一個(gè)絕妙的匹配，一個(gè)不怎么時(shí)尚的品牌，用著不怎么時(shí)尚的流行語(yǔ)，調(diào)侃著“時(shí)尚”的權(quán)威，頗有種“我就是不時(shí)尚了你能把我怎么著”的坦然。反倒讓一眾覺(jué)得美邦太low的人們，看到了美邦不同以往在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)的“假high”形象，別有一種自嘲式的積極態(tài)度。

這說(shuō)法可能太過(guò)復(fù)雜，可以簡(jiǎn)單地打個(gè)比方，就好比不幸謝頂?shù)闹心耆耍绻麍?jiān)持留長(zhǎng)余發(fā)欲蓋彌彰，倒不如直接刮個(gè)锃亮的光頭來(lái)得可愛(ài)。曾經(jīng)的美邦就是明明意識(shí)到了自己不夠時(shí)尚，大家也都看出來(lái)了，但還是死不承認(rèn)，老古板的態(tài)度惹人討厭。而現(xiàn)在，美邦選擇了“剃光頭”。

這恰恰與《奇葩說(shuō)》的觀眾，一群還年輕著的，都曾經(jīng)，或仍在消費(fèi)著美邦的，有較高的審美能力，先天渴望與眾不同的人們的價(jià)值觀相契合：面對(duì)自我，肯定自我。

在這種價(jià)值觀的指導(dǎo)下，這群已是社會(huì)主流的消費(fèi)群體，在品牌選擇上，更偏向于那些“直言不諱”的品牌，比如貴得要死但是絕對(duì)夠酷的蘋(píng)果，和超沒(méi)格調(diào)但是很會(huì)裝逼的星巴克。蘋(píng)果從不標(biāo)榜自己低價(jià)，星巴克也從不說(shuō)自己小資，因?yàn)樗鼈儽緛?lái)也不是。相對(duì)的，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)最喜歡做的事是，請(qǐng)三流設(shè)計(jì)師，做四流產(chǎn)品，配五流的營(yíng)銷，做不入流的廣告，還想讓消費(fèi)者覺(jué)得自己是一流的品牌。

自欺欺人也就算了，拿消費(fèi)者當(dāng)傻子最是可惡，有人買賬才奇怪。恕我直言，美邦原來(lái)就這樣。不過(guò)這次，它用幾樣?xùn)|西，把自己拉到了和消費(fèi)者同一條智商等高線上。

第一樣，一個(gè)實(shí)事求是的新定位。

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)往往也是自己的弱點(diǎn)，比如美邦這樣的企業(yè)，養(yǎng)活它的當(dāng)然是居住在二、三線城市的小鎮(zhèn)青年們，但同時(shí)它當(dāng)然也想躋身于國(guó)際時(shí)尚圈，怎么辦呢？

市場(chǎng)轉(zhuǎn)不了，全靠定位找。所以，美邦的品牌形象在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，都處于一個(gè)角力的狀態(tài)。定位要高端時(shí)尚，又不能丟了下沉市場(chǎng)的審美傾向，一對(duì)不能調(diào)和的矛盾體現(xiàn)在海報(bào)和廣告中就是，無(wú)論美邦的廣告怎么拍、請(qǐng)誰(shuí)來(lái)拍，都讓人覺(jué)得畫(huà)面中寫(xiě)著“尷尬”兩個(gè)字，總有哪里怪怪的。

其實(shí)，否認(rèn)倒不如承認(rèn)。現(xiàn)成的例子就是“火辣女神”老干媽，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己是高級(jí)佐餐醬料，以一副饅頭伴侶的形態(tài)為大家所疼愛(ài)，直到爆出它在國(guó)外的身價(jià)，大家才猛然覺(jué)得，這貨真低調(diào)真牛逼。這不是定位策略的問(wèn)題，這就是品牌有沒(méi)有底氣的問(wèn)題。

在岔路上越跑越遠(yuǎn)，已經(jīng)體力不支的美邦這次給自己的定位是：國(guó)民大品牌。這幾個(gè)簡(jiǎn)單的有點(diǎn)令人發(fā)指的字，卻怎么品怎么對(duì)味。如今的國(guó)產(chǎn)流行服飾品牌中，美邦的確是無(wú)人能出其右，從市場(chǎng)規(guī)模到企業(yè)規(guī)模，都擔(dān)當(dāng)?shù)闷?。輕描淡寫(xiě)間，大家感受到一種低調(diào)的華麗，這才是美邦該有的底氣。

這也同時(shí)戳中了不少有點(diǎn)審美自覺(jué)，卻又荷包不滿的消費(fèi)者的痛點(diǎn)，買美邦，不丟人！給了不少人重進(jìn)美邦的信心。

第二樣，總算和理念合上拍的廣告片。

上面說(shuō)到美邦的廣告片一直看起來(lái)特別尷尬，其實(shí)就是廣告的質(zhì)感總是和其拔高的定位不合拍的關(guān)系。定位是個(gè)理念，雖然不好想，想出來(lái)卻容易表達(dá)，一句話的事。而廣告片這種視覺(jué)內(nèi)容，就需要下功夫好好打磨，才能體現(xiàn)質(zhì)感，哪個(gè)都輕不得。

但實(shí)際上，我們一般看到的國(guó)內(nèi)廣告，都像是拿500萬(wàn)元做廣告，499萬(wàn)元都用來(lái)想一個(gè)高端大氣上檔次的定位了，到拍的時(shí)候數(shù)數(shù)錢，剩這1萬(wàn)元你拿去看能拍什么樣算什么樣吧——再好的定位也給糟蹋了。

而美邦這支配合節(jié)目及理念推出的“混出范”廣告，則算得上是高分作品。第一印象看下來(lái)，畫(huà)面質(zhì)感絕對(duì)過(guò)得去，色彩、構(gòu)圖等鏡頭語(yǔ)言能體現(xiàn)年輕、時(shí)尚的感覺(jué)，實(shí)在不是去年底周杰倫那支滿是低劣特技的羽絨服廣告可比。而更重要的是在內(nèi)容上，美邦顯然經(jīng)過(guò)了謹(jǐn)慎的斟酌。

首先，選角與植入節(jié)目進(jìn)行了深度融合，大膽啟用來(lái)自節(jié)目中特色鮮明的選手作為廣告主體，充分利用他們?cè)诠?jié)目中積攢的人氣。

其次，在此基礎(chǔ)上，并沒(méi)有因?yàn)橐w就品牌形象，而抹殺選手的個(gè)性硬貼合品牌，反而強(qiáng)化了他們的個(gè)性，片中展現(xiàn)了叛逆、性取向、不愿主流等觸及社會(huì)文化層面的先鋒理念，為廣告片在立意上提升了一個(gè)檔次。

而這些先鋒話題，也正和“混出范”這幾個(gè)字完美對(duì)仗，這些所謂非主流的做法在世俗人的眼里就是“混”，然而在懂的人眼中，這就是一種“范”。無(wú)形中，建立了一種理念等級(jí)上的壁壘。壁壘內(nèi)側(cè)，是懂得欣賞個(gè)性的人們，我們互相理解互相鼓勵(lì)，壁壘外側(cè)，則是平凡無(wú)奇的蕓蕓眾生，你們就愛(ài)干嗎干嗎去吧，我不稀罕理你們。

這種制造壁壘的做法，在國(guó)際品牌營(yíng)銷上非常常見(jiàn)。拿最容易見(jiàn)到的快時(shí)尚品牌GAP來(lái)舉例。很多時(shí)候，GAP店面廣告中的模特們都不如ZARA的模特那么好看，為什么要選擇這些看起來(lái)平凡無(wú)奇的人？

其實(shí)，這些人都是來(lái)自世界各地、有著各種身份和故事的人，他們有的是獨(dú)立音樂(lè)人，有的是舞蹈家，有的只是沒(méi)有名氣的藝術(shù)家。不以時(shí)尚見(jiàn)長(zhǎng)的GAP找到一條獨(dú)特的展示自己的路，那就是為服裝賦予文化背景，依此建立起認(rèn)同壁壘，吸引那些更有意愿消費(fèi)、消費(fèi)能力更高的群體。

這么一比就發(fā)現(xiàn)，美邦也做了同樣的事。用節(jié)目的選手，包裝選手的個(gè)性，吸引對(duì)節(jié)目認(rèn)同的群體，環(huán)環(huán)相扣。

第三樣，不弱智的深度植入。

經(jīng)過(guò)了這么多年的影視植入實(shí)踐課，觀眾們的眼睛可是越來(lái)越雪亮了，植入們稍不走心立刻會(huì)被抓現(xiàn)行。而美邦這次在節(jié)目中的植入則非常高招，除了冠名以外，觀眾似乎看不到任何植入痕跡。直到他們走進(jìn)美邦店里才發(fā)現(xiàn)，選手身上的褲子、外套其實(shí)都在陳列架上掛著。這么一轉(zhuǎn)換，本來(lái)應(yīng)該被人討厭的植入，反倒成了一次不經(jīng)意的探索，看了節(jié)目后去店里找衣服，簡(jiǎn)直像一場(chǎng)游戲。

這其實(shí)頗有點(diǎn)摸到時(shí)尚中人的命門了。對(duì)于時(shí)尚愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，直截了當(dāng)?shù)耐扑]總會(huì)激起反叛心理，不想去接受。但那些看起來(lái)很美，卻又不知道如何能得的物件，才真正是隔靴搔癢，勾著他們的心。你不知道從哪能買的，我買到了，才能體會(huì)獨(dú)特的滿足感。這次植入叫不少消費(fèi)者也體會(huì)到了這樣的滿足感，算是成功。

當(dāng)然，這也是因?yàn)榍懊嬗泄诿麎|底，品牌才能如此低調(diào)卻安心，要不然不排除會(huì)讓選手們頂著比人還大的logo就上場(chǎng)開(kāi)辯，錢總得花得物有所值啊。

傳播走了心，其他的呢？

這么看下來(lái)，這次效果不錯(cuò)的營(yíng)銷，其實(shí)在手段上，和以前的美邦相比基本沒(méi)啥變化。據(jù)不時(shí)出現(xiàn)在節(jié)目觀眾群中的“金主”，美邦CMO周龍說(shuō)，此次冠名美邦可是豪擲了5000萬(wàn)元，錢花在哪了？就花在實(shí)現(xiàn)這個(gè)與品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者匹配的理念，和與理念配套的各種小細(xì)節(jié)上。比如周龍說(shuō)節(jié)目原本的slogan是“Let’s talk”，經(jīng)雙方討論最終改為現(xiàn)在更有90后氣質(zhì)的“You can you bibi”。這就是配套。

再往后端看，這其實(shí)又是美邦品牌層面的一次心態(tài)開(kāi)放。周龍說(shuō)冠名《奇葩說(shuō)》皆因看中了愛(ài)奇藝本身的流量，并相信馬東工作室的能力。但《奇葩說(shuō)》這樣的節(jié)目立意，本身就具有爭(zhēng)議，品牌有這個(gè)魄力和膽識(shí)，不懼可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，這就是一種起根兒上的革新。美邦對(duì)節(jié)目的參與并不真的只是拿錢、拿衣服而已，還走了心。

其實(shí)，這次形象營(yíng)銷也曾讓筆者頗為擔(dān)心。在“混出范”廣告中的幾位奇葩還沒(méi)火之前，美邦其實(shí)還上線了另一個(gè)新版廣告，補(bǔ)位空檔，卻是上文中提到的“尷尬型”代表：一堆顏美人俊的歐美男女大模，身著傻里傻氣的鄉(xiāng)村非主流低齡套裝，穿戴完整地在酒店里玩枕頭大戰(zhàn)。整個(gè)邏輯簡(jiǎn)直沖突到極點(diǎn)。要不是有后來(lái)一支成功補(bǔ)救，本文就會(huì)是一篇毫不留情的吐槽文了。

但這是一次完美的營(yíng)銷嗎？又不是。較起真兒來(lái)，別說(shuō)完美的，就是一次完整的營(yíng)銷，也應(yīng)該包括從形象到產(chǎn)品的全鏈條聯(lián)動(dòng)。

一方面，形象大反轉(zhuǎn)的同時(shí)，我們也看到，美邦的門店里除了幾款特殊陳列的“奇葩服”外，其他產(chǎn)品還是一成不變地冒著土氣。店員們腰系奇葩說(shuō)的周邊圍裙，提供的卻還是大呼小叫趕大集式的服務(wù)。令人失望。

換個(gè)說(shuō)法，本次有新動(dòng)作美邦其實(shí)又面臨了另一個(gè)曖昧的境遇，那就是“假裝奇葩”。一方面，美邦假裝奇葩，大膽對(duì)自己嘲諷，實(shí)際上卻還是要走時(shí)尚改造，這一點(diǎn)成功。另一方面，從線下體驗(yàn)看，美邦的營(yíng)銷還是脫不了線上線下不能打通的老毛病，表面上假裝奇葩，其實(shí)骨子里還是老一套。

多年前，優(yōu)衣庫(kù)還是廉價(jià)的超市貨，日本的小朋友們看到小伙伴穿這個(gè)牌子，甚至?xí)车乩锵訔壍刂钢更c(diǎn)點(diǎn)：你看你看，他穿的是竟然是優(yōu)衣庫(kù)，嘖嘖。如今這個(gè)曾經(jīng)的討人嫌已經(jīng)躋身快時(shí)尚行列，受到全球消費(fèi)者的歡迎。類比下來(lái)，美邦其實(shí)還是有機(jī)會(huì)的，尤其是在這次新形象曝光之后。但這究竟是成功回春的引言，還是曇花一現(xiàn)的虛幻，還要看下一腳美邦是怎么邁步了。

最后筆者再啰唆一句，親愛(ài)的美邦，就算你將銷售人員手寫(xiě)業(yè)績(jī)編號(hào)，改成了貼機(jī)打標(biāo)簽，我還是不能接受像個(gè)遭遇打獵的野兔子似的被店員追著問(wèn)這件衣服買不買，然后搶過(guò)我手里的衣服猛貼。別指望我會(huì)因?yàn)槟惆橇宋已澴拥珱](méi)強(qiáng)奸我而心存感激，我真的領(lǐng)不了這個(gè)情。