作死的董酒，你真的懂了嗎？

文/鄒文武

作死的董酒，你真的懂了嗎？

文/鄒文武

第九十二屆糖酒會終于落下帷幕了，本年度白酒行業(yè)真的沒有什么看點。去年還有小酒的滿天飛和珍酒的大壇妹關(guān)注狂潮，今年春糖雖然白酒廠家也蠻拼的，但是忙著作死的也不少。

說到作死的白酒企業(yè)，我不得不要說一下董酒，可以說這是當(dāng)前作死中的極品，古董級的作死企業(yè)！擁有眾多無可比擬的殊榮，比如老八大名酒，國家保密配方，獨特的董香型，130多種名貴中藥材入曲……各種令人眼花繚亂的傳家寶，卻沒有讓董酒獲得很好的市場份額。

自從20世紀(jì)90年代和幽幽沱牌一起唱響中國之后，這個企業(yè)一直處于各種找不到北中。與成都朋友聊天，有大佬談及董酒說2014年銷售才1個多億，不管數(shù)據(jù)是否屬實，對董酒來說都是蠻大的打擊，就連我這個略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。這么少的銷售金額，如何能夠承載董酒的未來？

1997年：董酒崩塌，振業(yè)入主

20世紀(jì)90年代盛極一時的董酒，因為老董事長的辭世，管理的松弛和內(nèi)部的混亂，這個名門之秀迅速崩塌，一度停產(chǎn)，市場迅速萎縮。面對迅速崛起的市場和川酒軍團(tuán)一路高歌走向全國，這個輝煌的品牌卻漸漸淡出了人們的視野，成為一個不為人知的小酒廠，茍延殘喘在遵義城的山水中，甚至到了資不抵債的境地。最后地方政府不得不將其拱手讓給深圳振業(yè)集團(tuán)，維系董香一脈的香火。

但是1997年入主董酒之后的深圳振業(yè)到2007年總共10年時間里，除了在資本上給予一些注入之外，并沒有從根本上解決董酒市場營銷的問題，甚至連生產(chǎn)都沒有恢復(fù)，只是保留了一部分生產(chǎn)，為董酒延續(xù)了10年的光陰。也就是這10年，讓董酒徹底從中國消費者的視野中落幕，曾經(jīng)一度客商云集人流鼎盛的“董苑”，也在這十年中變成了雜草叢生的廢苑。

原來振業(yè)接手了這個燙手山芋之后，才發(fā)現(xiàn)白酒市場不是那么好玩的。本想迅速做出一點業(yè)績，然后運作上市，沒想到生不逢時，在亞洲金融危機(jī)的沖擊以及國內(nèi)市場環(huán)境下，中國白酒業(yè)迎來了1998年到2002年的第一輪調(diào)整，振業(yè)這個“霸王”不得不選擇“別姬”，選派了一個大內(nèi)總管留守，對董酒進(jìn)行美其名曰“保護(hù)式”看守，不生產(chǎn)不營銷，只是保留部分市場。

2004年：命不該有，董酒再入冷宮

振業(yè)萬萬沒有想到的是，2003年起中國白酒市場又開始了新的增長苗頭，一路增長到2012年。如果這10年時間里，振業(yè)抓住機(jī)會奮力一搏，也許董酒這個老酒完全有可能老樹發(fā)新芽，重新煥發(fā)昔日榮光。

也不知道是董酒命里該絕，還是振業(yè)命不該有，好不容易過了行業(yè)“大姨媽”期，沒想到2004年7月23日一場大火，將董酒保留下來的一點嫁妝——240噸基酒付之一炬，讓很多原本對董酒振興還存在幻想的人，夢想徹底破滅了。

基酒也沒有了，恢復(fù)生產(chǎn)需要投入大量的費用，市場營銷也要投入大量的費用，可以說前途未卜。而振業(yè)作為資產(chǎn)管理公司，根本不懂酒。

就這樣，這個1992年突破1萬噸工程的老八大名酒之一，比茅臺突破萬噸工程還早的董酒，只能選擇繼續(xù)被雪藏。冷宮啊冷宮，本宮一直都在冷宮！

這樣一待三年又過去了，中國白酒黃金發(fā)展期的三年，徹底與董酒無緣了。到了2007年振業(yè)才又想起來了，遠(yuǎn)在黔北的山里還有一個董酒。這么好的市場環(huán)境，如果再不弄的話，就徹底沒有機(jī)會了，可能連轉(zhuǎn)手的機(jī)會都沒有了。

2008年：一夜回到解放前

精明的振業(yè)，似乎看到了什么機(jī)會，于是乎找來了白酒包裝界的泰斗，花了200多萬元設(shè)計了兩款產(chǎn)品，然后又從廣東找來了一支營銷團(tuán)隊，全面進(jìn)駐董酒。

這個營銷團(tuán)隊還是蠻拼的，也很專業(yè)，但是一個沉寂了10年的酒廠，要想迅速提起銷量其實很難。那個200多萬元設(shè)計的產(chǎn)品，價格定在300多元，其實蠻難銷售的，因為劍南春也不過是200多最好賣，中國白酒當(dāng)時最暢銷的價位是60～80元，有口子窖等各種名酒及區(qū)域酒占據(jù)著。

但是大家都在沖擊的價位是100元，以洋河海之藍(lán)、五糧春為代表的價位層，200元價位層成功的產(chǎn)品很少，董酒要想在這個價位層迅速開啟市場其實非常難。

當(dāng)時很多名酒廠靠的還是光瓶酒的量在支撐，比如說衡水老白干，如果沒有幾塊錢的光瓶酒做基礎(chǔ)，很難有十八酒坊的成功。

但是振業(yè)不這么想。這是一塊美玉，國家保密配方，比茅臺還多一次的國秘董酒，怎么可能走大眾化路線呢？

更重要的是，如果走大眾化的路線，振業(yè)堅守10年的市場估值將付之東流，根本不可能在資本市場上獲得很好的溢價，轉(zhuǎn)手會非常難。

所以，振業(yè)“看守政府”只能在違背市場規(guī)律的前提下，拔高整個董酒的市場價位，不斷地堆砌那個所謂的國家保密配方，以營造稀缺性獲得資本市場的高價值。

這是營銷團(tuán)隊所不能理解的——人家是要溢價，你們要銷量。有錢的是大爺，花錢的人和干活的人理解不一致，最后發(fā)生的一幕也就自然可以理解了：2008年11月7日董酒銷售團(tuán)隊集體辭職，一時之間行業(yè)震驚。

僅僅一年時間，剛剛重返酒界的董酒，市場荒廢不說，瞬間又跌回了解放前。

再易其主，董酒的春天來了？

2007年是董酒一個新的轉(zhuǎn)折點。新資方的進(jìn)入和振業(yè)的退出，讓這支原本屬于振業(yè)用來做業(yè)績的雇傭軍，成了這場資本盛宴的“犧牲品”，或者說根本談不上犧牲，大家各取所需，振業(yè)把這個燙手山芋終于成功轉(zhuǎn)手給來自福建的投資人了，而銷售團(tuán)隊這一年也拿到了自己應(yīng)有的回報。

只是，這幾匹來自福建的“狼”，要想做好董酒其實很難。

2008年這段時間如果“福建狼”抓住白酒上升的趨勢，不斷放大董酒的市場，董酒還有機(jī)會獲得一線生機(jī)，只要順應(yīng)市場發(fā)展的潮流，還能在白酒市場上咬到不少肉。但是這幾匹福建來的狼似乎并不急于捕獵，或者根本不用去捕獵，人家資金充裕，不是振業(yè)可以比的（這其實是不可能的）。

回過頭來看看，其實這幾匹狼根本不懂酒，被振業(yè)忽悠之后，把董酒當(dāng)成一個傳家寶一樣去看待，似乎這是一個可以千秋萬代的偉業(yè)，所以不急于做市場，要做好內(nèi)部管理和生產(chǎn)重建，至于市場，慢慢來。

這個想法本身沒有問題，但是有點像單相思者的一廂情愿，在最好的時期沒有下手做最正確的事情，可以說這是新資方進(jìn)入后董酒戰(zhàn)略最大的失誤。

福建來的幾匹狼想圍獵，打一個大大的江山，于是不斷地恢復(fù)生產(chǎn)，夯實內(nèi)部管理團(tuán)隊，培養(yǎng)自己的隊伍。但是時間不等人，2012年好不容易恢復(fù)到歷史最高產(chǎn)能，中國白酒市場卻全面潰敗。這好像在重演振業(yè)入主一年后的情形，歷史如此的相似。

接下來的日子大家也就可想而知了，市場建設(shè)異常艱難，在白酒的叢林里，不管你是來自哪里的狼，如果你不遵循市場發(fā)展的規(guī)律，抓住市場的風(fēng)口，迅速做出業(yè)績，那么等待你的只有遺憾和感嘆，抱著那幾個所謂的國密去敝帚自珍去吧!

悲劇啊悲劇，董酒在錯誤的路上越走越遠(yuǎn)

悲劇還在繼續(xù)，接手振業(yè)的幾匹狼看來真的是不懂酒！

首先價位上沒有做任何變化，直接沿用之前的價位，甚至比之前的價位更高。這絕對是決策上的失誤。

事實上，2012年以來已經(jīng)驗證了我在2008年的判斷。董酒錯過了成為貴州第二大白酒的機(jī)會，結(jié)果2008年以來先后成就了金沙回酒、國臺酒及貴州醇等品牌。如果當(dāng)初董酒選擇一個合適的價位層，然后區(qū)域選擇上相對正確一些，那么極有可能跟隨茅臺的步伐從貴州走向全國。

可惜，人家骨子里就是想做第一，根本不屑于做貴州第二，所以根本不用跟隨茅臺，做國酒茅臺的小跟班，和國酒茅臺形成貴酒板塊的聯(lián)動。走自己的路，讓別人說去吧。董酒就是董酒，和貴酒有毛關(guān)系了。

無知的人有時候其實蠻可怕的。就這樣，董酒選擇了繼承振業(yè)的價位，然后選擇了福建作為重點市場運作，放棄了廣東這個本來可以投機(jī)的市場。

市場戰(zhàn)略上，跟隨資本戰(zhàn)略本身沒有錯，但是把福建當(dāng)成董酒的重要市場來運作，絕對是一廂情愿的事情。福建是中國白酒市場最差的市場，在一塊最差的地里播種最好的種子、施最好的肥，結(jié)果可想而知。

事實上也證明了這一點，迄今為止，福建也沒有形成白酒消費浪潮，董酒在福建也沒有形成根據(jù)地。不像廣東具有很好的消費基礎(chǔ)，來自全國各地的白酒，不管是川酒、皖酒還是貴酒，都能夠在那里找到一片天地，當(dāng)年水井坊也是從那里開始獲得成功的。

從頭再來的董酒如果在貴州做基地市場，從廣東開始做省外市場，然后福建作為一部分關(guān)系市場存在，其實是蠻好的市場戰(zhàn)略選擇。把福建當(dāng)成龍頭市場，使整個董酒振興的戰(zhàn)略時機(jī)耽誤了最少兩年，這兩年的時間雖然培養(yǎng)了自有的團(tuán)隊，但是也失去了黃金的復(fù)興期。

接下來的幾年，從董酒的廣告上就可以看出其有多么迷惘，燒了那么多錢竟然不斷地強(qiáng)調(diào)“不喝董酒不懂酒”，到底是誰不懂酒呢？消費者的眼睛是雪亮的，市場的眼睛是雪亮的，當(dāng)時看到這個廣告我就要狂K一頓董酒，但是忍了，畢竟這是別人的寶貝，咱們就不懂去唄！天下的酒民都是傻缺，你說我們不懂我們就不懂唄！

好不容易緩過勁來，董酒似乎也緩過神來了，又蹦出了一句“懂酒喝董酒”。看到這個廣告的人估計要罵娘了，之前不是說我們不喝董酒不懂酒嗎？現(xiàn)在銷售不好了吧，來討好我們“懂酒喝董酒”。這樣三百六十度的轉(zhuǎn)變，只能反應(yīng)董酒銷售極差，心態(tài)已經(jīng)無法像正常人去考慮了。

接著還搞什么“董仕會”，真是讓喝酒的人笑掉大牙，買了董酒就是董仕了嗎？喝董酒就高雅嗎？如果以高雅論，那么董酒永遠(yuǎn)都只能被投資人端在手里當(dāng)寶貝，消費者喝酒的根本是找樂子，你搞得這么高雅，還是中國白酒文化嗎？還是中國酒桌文化嗎……這是格格不入的啊，用洋酒那套玩意來玩白酒，這是要死人的啊，親！

董酒你造嗎？真正的振興要走心！

好吧，“董仕會”，哥沒有那個層次，哥喝不起你這玩意，哥不能和你愉快地玩耍，哥還是去找“小妹”金沙回酒、貴州醇喝酒去，再不抵我找賴茅家的玩玩，再好點的話找茅臺家的小片子解解悶。還中國健康白酒價值典范呢？人家劍南春吼的你也來學(xué)著吼，簡直就沒有了一點節(jié)操。真想好好問問，董酒你真的懂酒嗎？如果沒懂我來告訴你們吧!

什么國家保密配方，那都是傳說，不要把這當(dāng)回事。董酒之所以叫董酒，是因為董公寺，當(dāng)年董公寺腳下是西南大動脈，紅軍就是從這條路從四川走到貴州進(jìn)入遵義的。南來北往的腳夫和商旅們，路過董公寺喝上一口董酒再繼續(xù)往前趕路，當(dāng)時也不知道是誰研制了這款用130種中草藥入曲的董酒，主要是讓這南來北往的腳夫商旅，喝完之后能更有勁，當(dāng)然也是為了讓他們身體更好。

說董酒健康確實不錯，但是說是健康的價值典范，那真是誤入歧途。從研發(fā)初就是給勞苦大眾的酒，到20世紀(jì)90年代的巔峰也是因為大眾價位，今天把它當(dāng)成寶貝來賣，不僅有違先人研制董酒的初衷，而且也不是董酒輝煌的基因。

其實賣給老百姓挺好的，價格不高的話，大家會相信你的什么密，什么藥的。成功人士誰還會相信你的這種營銷詞匯，大家要健康也不會通過白酒來健康，更不可能因為酒而“董仕會”。

最后我要說的，不管董酒接下來怎么樣走，一定要清晰地認(rèn)識到自己在白酒行業(yè)中的位置，認(rèn)識到當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的趨勢，更重要的要走心點，真正讓自己懂酒了，董酒自然也就很好振興了，不要把自己的激情放在很多無效的沖動上。

其實董酒在貴州市場還是要有大作為的，還是要和茅臺玩二人轉(zhuǎn)的，還是需要一些低價位的產(chǎn)品去沖擊市場的，廣告還是要變得更加性感的，還是需要做一些新消費人群建設(shè)的，還是需要把基酒快速兌換成各種可以變賣的新產(chǎn)品的……

致曾經(jīng)的董酒：希望你能夠真的懂酒，也希望這個有著各種榮耀的董酒能夠走進(jìn)消費者的心里，成為人人都懂你的酒。這個貴州的第二個名酒，唯一的中國三次國密的品牌。

不要再錯過戰(zhàn)略契機(jī)了，也不要再敝帚自珍了，放下自己的身段吧，再好的產(chǎn)品，還是要消費者去買單，才會更好的。不要把自己的青春耗費在這些老古董上，否則等到兩鬢發(fā)白的時候，只有繼續(xù)游說下一代人來接手，到時候誰還在乎你呢？