基于5W傳播模式理論的組織傳播學(xué)運(yùn)用

楊文靜

摘 要：本文運(yùn)用傳播學(xué)的基本理論，通過(guò)解讀地板企業(yè)的5W傳播模式下的組織傳播學(xué)行為，來(lái)分析地板企業(yè)的傳播模式，力圖提高企業(yè)傳播的效果，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

關(guān)鍵詞：5W傳播模式；組織傳播學(xué)；地板企業(yè)傳播

目前對(duì)地板企業(yè)研究大多從產(chǎn)品、技術(shù)的專業(yè)角度入手，即使對(duì)于地板企業(yè)軟實(shí)力研究也大多基于行為學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)角度。沒(méi)有從傳播學(xué)專業(yè)這一角度認(rèn)識(shí)和深入研究企業(yè)傳播問(wèn)題。而地板企業(yè)的傳播活動(dòng)恰恰能夠做到提升傳播效果的目的。這類的研究對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提高企業(yè)軟實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的指導(dǎo)作用。

另一方面，地板企業(yè)傳播在理論研究、傳播觀念和實(shí)踐操作上都存在著許多誤區(qū)，大多數(shù)地板企業(yè)認(rèn)為“企業(yè)傳播”等同于“企業(yè)宣傳”，受經(jīng)濟(jì)和觀念限制，地板企業(yè)對(duì)內(nèi)傳播沒(méi)有完整的信息系統(tǒng)，對(duì)外傳播主要是被動(dòng)、膚淺的廣告宣傳，沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。缺乏對(duì)傳播正確認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐上就無(wú)法保證達(dá)到好的傳播效果。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的地板企業(yè)傳播模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，對(duì)地板企業(yè)傳播模式需要新的解讀。

美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾最先在《傳播的社會(huì)職能與結(jié)構(gòu)》一文中提出了5W傳播模式（如圖1）：“誰(shuí)，說(shuō)什么，通過(guò)什么渠道，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，取得什么效果”。模式的提出在傳播學(xué)史上具有重要的意義，這個(gè)模型第一次將人類從事的傳播活動(dòng)明確的表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程。5W傳播模式引出了傳播研究的五個(gè)內(nèi)容：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。這對(duì)人們理解傳播活動(dòng)及傳播活動(dòng)的過(guò)程研究提供了出發(fā)點(diǎn)，特別是對(duì)地板企業(yè)在傳播模式領(lǐng)域的研究給予理論指導(dǎo)。

地板企業(yè)傳播者作為5W模式的首要要素，主要包含地板企業(yè)專門(mén)設(shè)立的公關(guān)部門(mén)、企業(yè)的管理者或者員工，體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)價(jià)值傳播和個(gè)人魅力傳播。對(duì)全球500強(qiáng)總經(jīng)理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)被危機(jī)困擾時(shí)間平均8周半， 無(wú)公關(guān)計(jì)劃比有公關(guān)計(jì)劃的公司長(zhǎng)25倍；危機(jī)后遺癥波及時(shí)間平均8周，無(wú)公關(guān)計(jì)劃比有公關(guān)計(jì)劃的公司長(zhǎng)25倍。因此公關(guān)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值是地板企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件（如地板的“雙反”事件、國(guó)內(nèi)地板質(zhì)量問(wèn)題曝光等）的鑰匙，并且危機(jī)會(huì)周期性地出現(xiàn)，地板企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻總結(jié)前面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。另外企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工個(gè)人魅力的傳播是一定程度提升企業(yè)形象價(jià)值的因素，萬(wàn)科的董事長(zhǎng)王石是企業(yè)家同時(shí)也是冒險(xiǎn)家，他在2003年時(shí)成為中國(guó)登頂珠峰年齡最大的一位登山者。他曾被醫(yī)生診斷可能下半輩子將在輪椅上度過(guò)，但此后四年成功登上11座高峰。王石所展現(xiàn)的意志和個(gè)人魅力， 在一定程度上也提升了萬(wàn)科企業(yè)的社會(huì)形象。

地板企業(yè)的傳播內(nèi)容包括資訊價(jià)值和企業(yè)文化。在這一點(diǎn)上需要注意在資訊價(jià)值的把握上應(yīng)如何有力地迎合記者和讀者。媒體在信息選擇上遵循新聞價(jià)值規(guī)律，即新鮮性、重要性、顯著性、接近性、趣味性，這五點(diǎn)理應(yīng)被企業(yè)傳播者奉為圭臬。地板企業(yè)如果片面強(qiáng)調(diào)成績(jī)或單項(xiàng)輸出信息，忽視了媒體和受眾的需求，這個(gè)是比較愚蠢的做法。在發(fā)布新聞方面應(yīng)有意識(shí)地融入最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，提高讀者興趣。

媒介主要指新舊媒體并重，構(gòu)建自媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)的傳播媒介包括報(bào)紙、電視、廣播、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告牌，消費(fèi)者對(duì)地板知識(shí)的了解6成以上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道獲得的。另外隨著微博、微信公眾平臺(tái)、博客、論壇等交互性強(qiáng)的自媒體平臺(tái)的風(fēng)行，地板企業(yè)的傳播已經(jīng)不局限于大眾媒介進(jìn)行傳播，自媒體平臺(tái)的構(gòu)建是現(xiàn)代地板企業(yè)傳播媒介的重要補(bǔ)充。

第四個(gè)5W傳播模式要素是受眾，地板企業(yè)的受眾不僅有企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)、員工、管理層，還包括企業(yè)外部的消費(fèi)者。對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播模式是之后即將闡述運(yùn)用的組織傳播學(xué)的重要內(nèi)容。

效果分析是從最淺層次的知曉度， 到終極層次的購(gòu)買(mǎi)行為， 不一而足。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)受到多種因素的影響。弄清影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素，可使地板企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，更加有效地細(xì)分市場(chǎng)，推出差異化產(chǎn)品。

美國(guó)傳播學(xué)者小約翰認(rèn)為，“隨著人們?yōu)橥瓿蓚€(gè)人和共同目標(biāo)發(fā)生相互作用，組織通過(guò)傳播而構(gòu)成?！?W模式的傳播過(guò)程構(gòu)造了組織，它貫穿了不同類型的傳播，傳播是組織存在的要素，組織空間的建構(gòu)是根據(jù)信息的興衰成敗和傳播交換來(lái)決定的。地板企業(yè)是典型的組織傳播經(jīng)濟(jì)組織。地板企業(yè)傳播研究是從傳播學(xué)的視角來(lái)探討促進(jìn)地板企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的原理與方法。地板企業(yè)傳播研究的目的，在于研究如何穩(wěn)定、密切企業(yè)成員之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)行動(dòng)，減少摩擦，維持和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，如何疏通企業(yè)內(nèi)外渠道，應(yīng)付外部環(huán)境的變化，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一些規(guī)律和方法。

因此總結(jié)出地板企業(yè)傳播，是指地板企業(yè)內(nèi)部成員之間或地板企業(yè)與外界組織之間的信息交流行為。地板企業(yè)傳播可以分為企業(yè)內(nèi)傳播和企業(yè)外傳播兩種。企業(yè)內(nèi)傳播是地板企業(yè)傳播的基礎(chǔ)，企業(yè)外傳播是企業(yè)內(nèi)傳播的有力延續(xù)，是地板企業(yè)傳播的重心所在。

地板企業(yè)內(nèi)傳播又包含有正式傳播渠道和非正式傳播渠道。正式傳播渠道得到制度的保證，主要包括以下幾種形態(tài)：首先是下行傳播——地板企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策或行動(dòng)的信息自上而下得到傳導(dǎo)貫徹的過(guò)程；其次是上行傳播——下級(jí)向上級(jí)匯報(bào)情況，提出建議、愿望和要求的信息傳達(dá)活動(dòng)；最后是橫向傳播——同級(jí)部門(mén)或崗位之間互通情況、互相協(xié)調(diào)的信息交流活動(dòng)。 非正式傳播渠道包括地板企業(yè)內(nèi)的人際傳播和非正式的小群體傳播。其特點(diǎn)包括交流的信息廣泛而自由；信息交流具有雙向性和平等性；本意交流和感情交流的成分多。非正式渠道是地板企業(yè)成員相互溝通感情的重要紐帶，有助于企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一個(gè)積極、健康、活躍的人文環(huán)境。

值得指出是，在地板企業(yè)內(nèi)各個(gè)傳播通路中，員工是傳播過(guò)程中的最初受眾，地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念是地板企業(yè)日常行為的指導(dǎo)準(zhǔn)則，地板企業(yè)內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為指導(dǎo)精神，而對(duì)基本理念的深入了解是行動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)內(nèi)部員工、合作伙伴和經(jīng)銷商和維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要，有條件的地板企業(yè)會(huì)設(shè)有專門(mén)的培訓(xùn)中心和專職的培訓(xùn)人員，并定期開(kāi)設(shè)各類培訓(xùn)課程，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)對(duì)木地板行業(yè)內(nèi)200余家主流企業(yè)進(jìn)行的門(mén)店銷售調(diào)查報(bào)告中顯示，木地板門(mén)店相關(guān)銷售人員對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容中所經(jīng)營(yíng)品牌的品牌文化知識(shí)的響應(yīng)度為13.8%、個(gè)案百分比是41.0%，僅在排在銷售技巧之后。說(shuō)明銷售技巧和經(jīng)營(yíng)品牌的品牌文化知識(shí)這兩項(xiàng)是地板店員最希望接受的培訓(xùn)內(nèi)容。（如圖2）。

通過(guò)這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給公司每一個(gè)相關(guān)部門(mén)的員工，并可以通過(guò)地板企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界。

對(duì)目標(biāo)受眾的傳播即地板企業(yè)外傳播，由于是地板企業(yè)外部人員，因此，無(wú)論從感情上，還是關(guān)系與利益的密切程度上，在傳播的策略、調(diào)性、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)、形式上都需要與企業(yè)內(nèi)傳播有所不同。有兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是信息的輸入活動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代社會(huì)，能否建立迅捷可靠的信息系統(tǒng)是制約地板企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。將地板企業(yè)的職能和計(jì)算機(jī)智能相結(jié)合，開(kāi)發(fā)和建立對(duì)廣域環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的新型信息系統(tǒng)，是現(xiàn)代地板企業(yè)傳播中的新變革。其形態(tài)包括DSS（決策支援系統(tǒng)）、MIs（戰(zhàn)略信息系統(tǒng)）、Pos（銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)）等。其次是信息的輸出活動(dòng)，地板企業(yè)有目的、有計(jì)劃開(kāi)展的信息輸出活動(dòng)主要有公共關(guān)系宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)宣傳。

地板企業(yè)為了維護(hù)其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧的關(guān)系而進(jìn)行各種宣傳活動(dòng)是典型的公共關(guān)系宣傳，包括社會(huì)公益事業(yè)、社區(qū)服務(wù)與溝通、發(fā)行宣傳刊物、舉辦新聞發(fā)布會(huì)等等。另外通過(guò)付費(fèi)的形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積的廣告宣傳活動(dòng)，目前，廣告是現(xiàn)代地板企業(yè)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宣傳的主要手段。

從中國(guó)木地板門(mén)店銷售調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)（如圖3），電視廣告被認(rèn)為是最有效的廣告方式，其次是賣(mài)場(chǎng)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車體廣告和小區(qū)戶外廣告等。在給出的諸多選擇中，商業(yè)樓宇廣告被放在了最后。這個(gè)結(jié)果并不出乎意料，電視有著龐大的受眾群體，因此它具有良好的廣告效應(yīng)。賣(mài)場(chǎng)戶外廣告則更具針對(duì)性，可以有效地吸引木地板消費(fèi)者的注意力，因此具有良好的廣告效果。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用也不容小覷。因此，地板企業(yè)在投放廣告的過(guò)程中，應(yīng)針對(duì)企業(yè)自身的情況，有選擇地進(jìn)行廣告投放，以起到更好的效果。

本文運(yùn)用傳播學(xué)的基本理論，通過(guò)解讀地板企業(yè)的5W傳播模式下的組織傳播學(xué)行為，來(lái)分析地板企業(yè)的傳播模式，力圖提高企業(yè)傳播的效果，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)&中國(guó)林科院木材工業(yè)研究所.《中國(guó)木地板門(mén)店銷售調(diào)查報(bào)告（2010-2011）》.

[2]胡河寧，葉玉枝.組織傳播學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r與體系構(gòu)建[J].學(xué)術(shù)界，2004（5）.

[3]李丹.企業(yè)傳播策略研究[D].四川省社會(huì)科學(xué)院，2007，5.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[5]謝靜.組織與傳播的再構(gòu)建——后功能主義的組織傳播學(xué)研究路徑述評(píng)[J].新聞理論，2012（2）.