文化暗合的原理及其啟示

陳 東，楊澤林，昝勝鋒

(1．山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南250100;2．海南省地方稅務(wù)局 人事處，海南 ?？?70206)

在符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)商品的消費(fèi)重心已經(jīng)逐步從單純的物質(zhì)性消費(fèi)向復(fù)合的文化性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著文化素養(yǎng)和審美品位的不斷提高，個(gè)性化、差異化和多樣化的需求日益增多，消費(fèi)者對(duì)于選擇與消費(fèi)文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛，對(duì)產(chǎn)品所傳達(dá)的文化意義及文化價(jià)值更加注重。

文化產(chǎn)品的吸引力有賴于創(chuàng)意的發(fā)揮，而創(chuàng)意的產(chǎn)生很大程度上取決于文化元素的有效應(yīng)用。文化生產(chǎn)者從文化資源中充分挖掘各類文化元素，通過創(chuàng)意滲透和技術(shù)應(yīng)用，對(duì)其加工或再造，生產(chǎn)具有特定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)。然而大多數(shù)文化生產(chǎn)者特別是商業(yè)公司，可能并不關(guān)心文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值幾何，亦不關(guān)心文化產(chǎn)品所傳達(dá)的審美取向和藝術(shù)價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品中所嵌入的文化元素是否得當(dāng)很多時(shí)候表現(xiàn)出一副事不關(guān)己的態(tài)度，只在乎如何讓文化產(chǎn)品盡可能多地刺激消費(fèi)者的“力比多①力比多(Libido)，泛指一切身體器官的快感，是一種本能，是人的心理現(xiàn)象發(fā)生的驅(qū)動(dòng)力。投入”并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化這一終極目標(biāo)。該情勢(shì)下的文化似乎淪為一種單純的商業(yè)工具，各種偽文化和虛擬化現(xiàn)象大量涌現(xiàn)，文化元素的利用呈現(xiàn)粗鄙化、淺薄化的趨勢(shì)［1］。同時(shí)，文化產(chǎn)品在社會(huì)演進(jìn)發(fā)展中扮演重要的角色。譬如它的政治功能，通過將主流價(jià)值訴求嵌入多元的文化產(chǎn)品，在潛移默化中催生主流文化社群，促進(jìn)社會(huì)管理和文化軟實(shí)力提升。再如，源于文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，文化產(chǎn)品承擔(dān)獨(dú)特的教化與審美功能。而在當(dāng)前某些文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與交換中，存在一定的泛意識(shí)形態(tài)化或藝術(shù)審美偏執(zhí)化②藝術(shù)審美偏執(zhí)化，這里是指在發(fā)展相關(guān)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的過程中過分強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的藝術(shù)性，不問市場(chǎng)，不問觀眾，使藝術(shù)脫離大眾而失去了展現(xiàn)其思想、藝術(shù)、審美魅力的可能性，最后只得束之高閣。傾向，雖然能發(fā)揮文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值，但不免曲高和寡，也難實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

一、文化暗合概念的提出

在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，如果文化企業(yè)能多角度、多方面地綜合考量和篩選嵌入文化產(chǎn)品的文化元素，統(tǒng)籌兼顧文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、審美等多方價(jià)值，使之既暗合消費(fèi)者自身的價(jià)值認(rèn)同與精神訴求，又不違背整體社會(huì)文化背景和構(gòu)建核心價(jià)值體系的要求，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化，或許能夠有效避免以上提到的幾種偏頗傾向。筆者把這個(gè)考量和篩選的文化元素，使之充分嵌入產(chǎn)品，并使之傳達(dá)的文化精神與受眾心理訴求完美契合的過程稱之為文化暗合。

“文化暗合”這個(gè)概念在一定程度上與社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“文化嵌入性”理論具有很大的相關(guān)性。文化嵌入性主要是指人們所處社會(huì)關(guān)系所組成的社會(huì)結(jié)構(gòu)以及由價(jià)值觀、信念、規(guī)范等組成的社會(huì)文化背景通過影響人們的行動(dòng)策略和認(rèn)知過程來制約和限制其經(jīng)濟(jì)行為，認(rèn)為文化作為一種非正式制度和社會(huì)規(guī)范、范例、準(zhǔn)則，一旦其內(nèi)容和功能在所嵌入個(gè)體腦海中得以內(nèi)化，就容易形成一種文化的無意識(shí)狀態(tài)，通過影響所嵌入個(gè)體的內(nèi)隱價(jià)值觀來指導(dǎo)行動(dòng)偏好和行為方式，并形成文化功能上的慣性，自動(dòng)過濾和排斥與之不相符的行為方式和價(jià)值導(dǎo)向。文化經(jīng)濟(jì)作為一種依賴于價(jià)值認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化產(chǎn)品一旦脫離了意義生成的語境，就難以實(shí)現(xiàn)符號(hào)產(chǎn)品的效用［2］，因此這種文化嵌入現(xiàn)象在文化產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。那么反過來說，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，亦可充分利用文化嵌入性原理，將與社會(huì)文化背景相符的文化元素充分嵌入產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和交換等流程中，使之暗合消費(fèi)者的內(nèi)隱價(jià)值觀，從而引發(fā)其文化功能上的慣性，并最終刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生，這就是文化暗合的過程。其中，嵌入產(chǎn)品的文化元素所傳達(dá)的文化意義可以是教育、啟智、審美、娛情、象征、識(shí)別、認(rèn)同、表現(xiàn)、交流等多個(gè)方面的意義。

總之，文化暗合強(qiáng)調(diào)將符合社會(huì)文化背景的文化元素嵌入經(jīng)濟(jì)行為，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)行為與社會(huì)文化背景的互動(dòng)，偏重于文化元素對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響和限制。

二、文化暗合的原望

(一)文化暗合的層次性

文化暗合是在文化嵌入性理論的基礎(chǔ)上提出來的，關(guān)注文化對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響，因此兩者在其作用影響層次上也具有某種相似性或一致性，因此筆者借鑒文化嵌入性的層次性來分析探討文化暗合的層次性。

早期關(guān)于文化嵌入性的研究主要關(guān)注宏觀層面的文化，即經(jīng)濟(jì)行為所嵌入的文化背景，隨著相關(guān)理論研究的不斷深入，又引入心理學(xué)中認(rèn)知的概念，從宏觀層次和微觀層次理解文化嵌入，將文化嵌入的作用機(jī)制細(xì)分為三個(gè)層次［3］。一是宏觀層面。文化主要體現(xiàn)為一種提供終極目標(biāo)或行為導(dǎo)向的價(jià)值觀塑造行為，是把共同價(jià)值觀作為一種宏觀的文化背景，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)文化背景對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的限制和影響。二是中觀層面。文化更多地體現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)的行規(guī)、習(xí)俗、慣例、經(jīng)商文化等較小范圍的文化背景，是把文化作為一種區(qū)域背景和限制整合進(jìn)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的分析中，強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的整合、限制、約束作用。三是微觀層面。文化更多的是一種個(gè)體的主觀的、內(nèi)在的微觀的文化行為，強(qiáng)調(diào)把文化作為一種實(shí)際和行動(dòng)策略整合進(jìn)經(jīng)濟(jì)行為中，并使之成為經(jīng)濟(jì)過程中動(dòng)態(tài)的、內(nèi)在的過程。

在充分考量文化暗合與文化嵌入性關(guān)系以及文化嵌入三個(gè)層次的前提下，至少能夠確定的是在篩選嵌入文化產(chǎn)品的文化元素時(shí)，宏觀的社會(huì)文化背景、市場(chǎng)細(xì)分社會(huì)群體共同的文化價(jià)值認(rèn)同以及消費(fèi)個(gè)體內(nèi)隱的文化價(jià)值和精神訴求等三個(gè)層面的文化應(yīng)該是人們需要考量的主要影響因子，在具體操作過程中要給予足夠的重視。

當(dāng)然，對(duì)于嵌入文化元素而言，最理想的狀態(tài)是既符合社會(huì)文化背景，又不悖于市場(chǎng)細(xì)分社會(huì)群體共同的文化價(jià)值認(rèn)同，而且還暗合消費(fèi)個(gè)體自身的內(nèi)隱價(jià)值觀。但現(xiàn)實(shí)中文化需求在不同層面之間的內(nèi)在聯(lián)系性與部分矛盾性，決定了人們篩選和考量文化元素時(shí)不可能充分顧及每個(gè)層面的文化需求，只能是在實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上最大限度地實(shí)現(xiàn)不同層面文化需求的平衡。

不論是宏觀層面的社會(huì)文化背景還是市場(chǎng)細(xì)分社會(huì)群體共同的文化價(jià)值認(rèn)同，其對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響必須是通過內(nèi)化為消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)隱價(jià)值觀并指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)行為的微觀過程來實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)維度出發(fā)，文化暗合關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是微觀層面的文化行動(dòng)，即消費(fèi)者個(gè)體的文化價(jià)值和精神訴求。但又因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體都有取得社會(huì)中他人認(rèn)同、尊重等心理需求，他們往往會(huì)不斷根據(jù)社會(huì)文化背景以及區(qū)域內(nèi)的文化價(jià)值規(guī)范等修正自己的文化價(jià)值觀和精神訴求，使之與既有文化氛圍保持一定的一致性，以此來獲得合理性和社會(huì)認(rèn)同，加之文化是意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，核心價(jià)值觀的塑造、國(guó)家軟實(shí)力的提升以及社會(huì)的發(fā)展也對(duì)文化的走向具有一定需求。因此科學(xué)合理地篩選嵌入的文化元素，往往要將宏觀層面的社會(huì)文化背景和中觀層面的區(qū)域文化價(jià)值認(rèn)同作為篩選的初級(jí)條件，并在此基礎(chǔ)上最終落實(shí)到對(duì)微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的文化價(jià)值和精神追求的關(guān)注，而從某種意義上來說這些文化要素必須屬于良性文化的范疇。不難看出，文化暗合并非是一個(gè)層次性分明的選擇過程，而是篩選文化元素過程中一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合過程。

(二)文化暗合的作用機(jī)理

探討文化暗合在文化產(chǎn)業(yè)中的作用機(jī)理之前，首先應(yīng)該明確盡管在文化產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益優(yōu)先的原則，但這并不代表文化企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的過程中要撇棄產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求去優(yōu)先考慮社會(huì)效益，我們只是倡導(dǎo)文化企業(yè)需要始終把具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的思考作為文化產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)原則［4］，因?yàn)槲覀儫o法否認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益才是絕大多數(shù)文化企業(yè)從事文化經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的最終價(jià)值追求。因此，一般意義上，研究文化暗合作用機(jī)理的目的歸根結(jié)底還是要能夠幫助提升產(chǎn)品的附加值，更重要的是期望通過產(chǎn)品或服務(wù)深刻地影響人們的生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)行為，從而產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，這也是企業(yè)的價(jià)值訴求之所在。

從當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑來看，文化產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)的文化化和文化的產(chǎn)業(yè)化兩種發(fā)展路徑。產(chǎn)業(yè)的文化化強(qiáng)調(diào)通過將文化元素嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷過程來提升產(chǎn)品的附加值，以文化來改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè);文化的產(chǎn)業(yè)化則強(qiáng)調(diào)選取特定文化作為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)對(duì)象，大批量生產(chǎn)文化產(chǎn)品或提供文化服務(wù)，不斷發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。不論是在哪種路徑中，要想使嵌入的文化元素最終傳達(dá)給消費(fèi)者并產(chǎn)生影響其消費(fèi)訴求的可能，都必須經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)以及產(chǎn)品營(yíng)銷等兩個(gè)環(huán)節(jié)。因此，探討文化暗合在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用主要包括兩個(gè)方面:

1．將文化元素嵌入產(chǎn)品本身

打造具有核心內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增值，要求嵌入產(chǎn)品的文化元素所蘊(yùn)含的文化精神與內(nèi)涵要在很大程度上暗合產(chǎn)品所面向細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者群體的精神訴求。一般來說，所嵌入的文化元素信息含量越高，其文化功能效益就越高。由于一些產(chǎn)品自身特性的不同，為其注入的文化信息含量以及文化暗合應(yīng)用的模式亦有不同。

對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，文化暗合的應(yīng)用是指通過創(chuàng)意的融入，為一般產(chǎn)品注入更多的暗合社會(huì)文化背景和消費(fèi)者精神文化訴求的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，使之成為具有文化意義和文化價(jià)值的獨(dú)特商品，它強(qiáng)調(diào)的是為消費(fèi)者提供額外的精神享受，產(chǎn)品的核心功能并非文化功能。因此，其應(yīng)用模式應(yīng)主要遵循以下流程(如圖1)，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中注入文化元素，使之產(chǎn)品化，在投入市場(chǎng)之前，可進(jìn)行一定的產(chǎn)品試驗(yàn)，當(dāng)產(chǎn)品所傳達(dá)的文化精神暗合消費(fèi)者精神文化訴求時(shí)，則可通過當(dāng)今的技術(shù)條件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，使之產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值;如果產(chǎn)品所傳達(dá)的文化精神未契合消費(fèi)者的文化訴求，則需繼續(xù)改進(jìn)，重新注入文化元素。

圖1 文化暗合在文化產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，文化暗合的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)的是要直接將篩選的與社會(huì)文化背景以及細(xì)分消費(fèi)群體精神文化訴求暗合的文化內(nèi)容設(shè)計(jì)或開發(fā)成文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)的是能夠提供某種特定的文化消費(fèi)和文化服務(wù)，使消費(fèi)者特定文化需要得到滿足［5］。對(duì)于這類文化產(chǎn)品而言，文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程具有復(fù)雜性與耗時(shí)性的特點(diǎn)，如電影、文學(xué)作品等，其前期投入大、創(chuàng)意更改繁復(fù)，文化產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終形成產(chǎn)品往往需要好幾個(gè)月甚至多年的時(shí)間，如果其主題與內(nèi)容的篩選和確定也參照一般產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)Ｊ降脑?，則很可能讓文化企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，特別是對(duì)于一些大投入的大制作電影，如果因?yàn)槲幕瘍?nèi)容上的選擇偏差而使之適應(yīng)不了市場(chǎng)，想要再行修改絕非易事，耗時(shí)耗資，很有可能導(dǎo)致數(shù)個(gè)文化企業(yè)夢(mèng)想的幻滅。因此，在選取這類文化產(chǎn)品所嵌入的文化元素時(shí)，前期的調(diào)研與論證特別重要，直接關(guān)系到產(chǎn)品的成敗，必須充分結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)文化背景及相關(guān)消費(fèi)者的精神文化訴求，明確產(chǎn)品的定位，并依此反復(fù)對(duì)篩選的文化元素和創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行斟酌和修改。時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)美劇《紙牌屋》，正是憑借著大數(shù)據(jù)時(shí)代的科技便利，從量化的數(shù)據(jù)中找尋出人們的心理期待和文化消費(fèi)點(diǎn)，“暗合”出了一部制作精良、政治文化背景濃厚、文化訴求明確的新型劇目。

2．將文化元素嵌入產(chǎn)品營(yíng)銷過程

營(yíng)銷是產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文化暗合在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用主要是指將文化元素充分嵌合進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷活動(dòng)中，使之與社會(huì)所欲求的、含義豐富的文化之間建立某種聯(lián)系，通過影響消費(fèi)者的內(nèi)心，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，在滿足消費(fèi)者多種需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的方式。其核心就是采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀的培養(yǎng)與塑造，以文化為媒介，通過策略的調(diào)試，達(dá)成與顧客及社會(huì)公眾全新的利益共同體關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到顧客滿意的目的［6］。

從當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)來看，篩選嵌入產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的文化元素可以適當(dāng)考慮迎合一些社會(huì)普遍化的文化情緒③社會(huì)普遍化的文化情緒，這里是指最先盛行于網(wǎng)絡(luò)空間，因某些社會(huì)群體的廣泛關(guān)注而延伸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)并最終在一定圈子內(nèi)形成普遍共識(shí)的某些文化符號(hào)或說法，如與光棍節(jié)的“脫光”說法等。來進(jìn)行顧客導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)號(hào)召力。以觀影為例，情人節(jié)看浪漫的愛情片，母親節(jié)看溫情的家庭片，畢業(yè)季看爛漫的青春懷舊片，光棍節(jié)看悲情的分手電影……這些似乎已經(jīng)成為很多青年男女的思維定式，也成為當(dāng)前很多電影排期遵循的不二法則，如《失戀33天》、《致青春》等這樣一些小投入?yún)s可以成功避開大制作的電影，它們的排期就巧妙地抓住這條排期金律，與這些文化情緒相契合，成功地挑起了網(wǎng)友的情緒，進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場(chǎng)號(hào)召力。

同時(shí)，關(guān)注特定消費(fèi)群體的文化訴求和偏好未嘗不是營(yíng)銷過程所嵌入文化元素的有效選擇，在營(yíng)銷過程中通過賦予產(chǎn)品滿足特定消費(fèi)人群文化品位的獨(dú)特個(gè)性和活化靈魂，使之在顧客眼中是鮮活的且無法替代的，也能較好地刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生［7］。如，百威啤酒的視覺形象是為人們所廣泛認(rèn)識(shí)的紅、白、藍(lán)相間的美國(guó)化標(biāo)記，宣傳的是粗獷、豪爽、愛交際、充滿個(gè)性的文化精神，它總是與工裝褲、沾滿油污的雙手、艱苦勞作與傳統(tǒng)比賽聯(lián)系在一起［8］。百威啤酒包裝和宣傳中所嵌入的文化精神正是根植于美國(guó)文化并暗合了工薪階級(jí)的文化精神，才使之為廣大美國(guó)工薪階層所廣泛認(rèn)同的啤酒品牌，并迅速擴(kuò)張到全球。

需要強(qiáng)調(diào)的是，筆者這里主張的文化暗合應(yīng)用于產(chǎn)品營(yíng)銷過程，不僅是要求產(chǎn)品的包裝策劃宣傳要注重暗合社會(huì)文化背景和消費(fèi)者的文化訴求，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷方式手段的創(chuàng)新要緊跟社會(huì)科技文化的發(fā)展潮流和消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。因?yàn)殡S著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，各種數(shù)字文化載體交相更迭，網(wǎng)絡(luò)所提供生活方式的互動(dòng)性和娛樂體驗(yàn)也愈發(fā)增強(qiáng)，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷渠道和手段已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所接受。如果文化企業(yè)不關(guān)注社會(huì)科技和消費(fèi)者生活方式的變化，只是堅(jiān)持既有的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而忽視營(yíng)銷渠道和手段的創(chuàng)新，則很容易讓自己走向困局。而相反，如果文化企業(yè)能夠隨時(shí)關(guān)注社會(huì)科技文化發(fā)展和消費(fèi)者生活方式的動(dòng)向，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，創(chuàng)新營(yíng)銷方式和手段，則能夠有效搶占先機(jī)，讓自己立于不敗之地。以《致青春》為例，這部電影之所以取得巨大成功，不僅在于電影本身的藝術(shù)性以及前文所提到的對(duì)網(wǎng)民文化訴求的巧妙關(guān)注，還體現(xiàn)在其充分借助微博、微信等新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷，借20個(gè)大V和18萬粉絲之口向超過4億的粉絲為影片搖旗吶喊④喻德術(shù):《“致青春”微博營(yíng)銷 百萬粉絲大V轉(zhuǎn)發(fā)叫價(jià)千元》，參見新華網(wǎng):http:∥news．xinhuanet．com/newmedia/2013－06/09/c_124839110_3．htm。，并最終支撐起7．11億的票房奇跡。

四、文化暗合的相關(guān)啟示

(一)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要立足中國(guó)傳統(tǒng)文化

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族在多年的開拓創(chuàng)新和奮發(fā)進(jìn)取中不斷承襲和發(fā)展的智慧結(jié)晶，各民族強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力賦予了其博大精深的文化內(nèi)涵、獨(dú)特多變的表現(xiàn)形態(tài)、豐富多維的內(nèi)容式樣，每一種文化形態(tài)和內(nèi)容都有其形成的歷史文化根基和賴以生存的文化傳承群體。雖然不同民族、不同區(qū)域的傳統(tǒng)文化也許看上去千差萬別，但其所蘊(yùn)含的很多價(jià)值理念、道德倫理、思維模式、審美情感、認(rèn)知心理以及文化價(jià)值取向等內(nèi)容卻是共通的，并都已在漫長(zhǎng)的歷史變遷中逐漸融入中華民族的意識(shí)、品格和氣質(zhì)，深深扎根人們的心中，特別是傳統(tǒng)文化中所貫穿的以人為本的治世精神、天人和諧的哲學(xué)思想、義利合一的價(jià)值追求、中庸為本的處世之道和自立立人的人生追求等精神內(nèi)核更是已經(jīng)內(nèi)化為民眾的普遍價(jià)值取向，左右著人們經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生。

從文化暗合的角度出發(fā)，立足豐富的傳統(tǒng)文化資源，深刻把握傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)和歷史根基，充分利用傳統(tǒng)文化資源與人們普遍價(jià)值取向的內(nèi)在契合性，不失為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一條坦蕩通途。文化企業(yè)可以依據(jù)各地傳統(tǒng)文化資源稟賦，篩選暗合當(dāng)前社會(huì)文化背景中人們普遍價(jià)值取向及內(nèi)在精神文化訴求的傳統(tǒng)文化資源作為產(chǎn)業(yè)開發(fā)的對(duì)象，在強(qiáng)化資源特征內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新提煉和合理演繹，以此來開發(fā)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)或?qū)ο鄳?yīng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行提升改造，充分利用人們對(duì)相應(yīng)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價(jià)值認(rèn)同與偏好來強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇性注意，并使之轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買力，這樣不僅能夠充分降低企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠有效縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)化和商業(yè)化進(jìn)程，進(jìn)一步提升文化企業(yè)的盈利能力。如已上升到國(guó)家戰(zhàn)略的海南國(guó)際旅游島建設(shè)，在其旅游產(chǎn)品開發(fā)中，一定要暗合海南深厚的歷史文化底蘊(yùn)。既有中原文化的延續(xù)，又有本土文化的傳承;既有海島生態(tài)文化的稟賦，又有海洋文化的恩澤［9］。在旅游產(chǎn)品或服務(wù)中嵌入海南獨(dú)特的文化氣息，促進(jìn)文化與旅游的深度融合。

但也必須認(rèn)清，借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化固然是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效手段，但在具體的利用過程中，既不能大搞“拿來主義”，毫無甄別與篩選地全盤吸收，也不能“食古不化”，過分拘泥于保持傳統(tǒng)文化的原真性，而是要擷傳統(tǒng)文化之精華，選擇適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的優(yōu)秀文化作為文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)對(duì)象，摒棄其中具有歷史局限性的部分，以符合現(xiàn)代人審美之形式創(chuàng)新發(fā)展，使傳統(tǒng)文化資源之魅力和現(xiàn)代價(jià)值得以完美釋放和充分彰顯。

(二)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要緊跟文化發(fā)展潮流

任何一種文化產(chǎn)品都有其賴以生存的現(xiàn)實(shí)文化語境，其鮮明的時(shí)代性決定了文化產(chǎn)品的內(nèi)容與形式必須要暗合所處時(shí)代社會(huì)文化審美取向、價(jià)值認(rèn)同的基本范式，任何脫離當(dāng)前社會(huì)文化語境的文化產(chǎn)業(yè)都難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必然前提，而緊跟文化發(fā)展潮流則是文化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)的重要法寶。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性以及獲取信息的便捷性消解了“元敘事”的話語模式，破除了傳統(tǒng)文化中絕對(duì)主義的思維定勢(shì)和普適性審美標(biāo)準(zhǔn)，更加關(guān)注具體事件的影響和個(gè)體的個(gè)性化需求，而社會(huì)生活透明度的增強(qiáng)使得文化的自由主義精神和審美的多元價(jià)值取向深入人心。在這種情勢(shì)下，很多媒體紛紛把關(guān)注角度從“新聞大事件”轉(zhuǎn)移到普通百姓的生活和情感經(jīng)歷，《零距離》、《生活幫》、《第一現(xiàn)場(chǎng)》等民生節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，在收獲口碑的同時(shí)，也收獲了較高的收視率，也在同類競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。山東大學(xué)王育濟(jì)教授也曾對(duì)山東電視臺(tái)齊魯頻道的《拉呱》做出評(píng)價(jià)，認(rèn)為《拉呱》節(jié)目之所以成功，之所以引人入勝，是因?yàn)樗幸鉄o意地暗合了近年來的文化主流和文化精神，暗合了近年來話語民主、文化自由的精神，以及潮流中要消解權(quán)威的文化精神⑤《山東大學(xué)歷史文化學(xué)院院長(zhǎng)王育濟(jì)在曲藝式新聞研討會(huì)上的發(fā)言》，參見齊魯網(wǎng):http://news．iqilu．com/other/20081122/57271．shtml。。

再以最近火熱的《爸爸去哪兒》為例，這檔父子親情互動(dòng)真人秀節(jié)目一上映，就俘獲了眾多觀眾的心，以“零差評(píng)”、“高口碑”的良好觀眾反應(yīng)開電視節(jié)目之先河，以17．85%的平均收視率⑥許思鑒:《〈爸爸去哪兒〉平均收視超越〈中國(guó)好聲音2〉》，參見中國(guó)新聞網(wǎng):http://www．chinanews．com/yl/2013/12－31/5684387．shtml。成功上演了親情的逆襲，助湖南衛(wèi)視在收視雙網(wǎng)中拔得頭籌。其成功的重要原因在于它暗合了當(dāng)前社會(huì)個(gè)體在自我認(rèn)同困境中尋求精神寄托和呼喚親情的需要。當(dāng)今社會(huì)，由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，個(gè)體面對(duì)持續(xù)的生存壓力，不得不憑借個(gè)體的力量去解決不斷變化的社會(huì)條件帶來的不可預(yù)測(cè)性、非連續(xù)性和空虛［10］，加之虛擬空間對(duì)日常生活的不斷介入，人情關(guān)系的淡漠、親情的無暇顧及，使得人文關(guān)懷和情感慰藉成為社會(huì)個(gè)體尋求價(jià)值認(rèn)同的直接訴求。這檔節(jié)目通過真實(shí)的、有趣的親情記錄，不僅讓普通觀眾重新審視父親對(duì)孩子成長(zhǎng)的重要，呼喚父愛的回歸，而且其所傳遞的關(guān)乎親情、感恩、成長(zhǎng)的正能量，也讓個(gè)體在“陌生”社會(huì)空間的迷失中獲得精神力量。

因此，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，文化企業(yè)必須要審清時(shí)事，厘清當(dāng)前的社會(huì)文化主流和文化精神，特別是有效把握文化發(fā)展潮流，找準(zhǔn)恰當(dāng)時(shí)機(jī)推出文化產(chǎn)品，才能先發(fā)制人，為自己創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間。

(三)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要培育新興文化訴求

文化暗合強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、服務(wù)自身及其營(yíng)銷活動(dòng)中所傳達(dá)的文化價(jià)值與精神要嵌合社會(huì)文化背景和消費(fèi)者的精神文化訴求，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不是被動(dòng)地在文化產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)及流通過程中嵌入相應(yīng)文化元素來迎合消費(fèi)者的文化心理和訴求。

數(shù)字技術(shù)水平的提高豐富了消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品乃至文化本身的認(rèn)知體驗(yàn)，也在一定程度上催生出了形式多樣的新的文化生產(chǎn)和消費(fèi)方式，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)群落，培育出新的消費(fèi)人群及其文化需求，使得文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的興起與不斷發(fā)展，各種社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端、數(shù)字廣告屏、數(shù)字影視以及車載媒體等多種形式的技術(shù)與文化載體不斷涌現(xiàn)，媒介的多樣性得到進(jìn)一步加強(qiáng)，與之對(duì)應(yīng)的文化形式與內(nèi)容進(jìn)一步豐富。以出版物為例，近年來隨著電子計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新以及手機(jī)、電子書、ipad、移動(dòng)電視等移動(dòng)閱讀載體的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，不僅改變了人們傳統(tǒng)的文本閱讀方式，而且衍生了專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物等新型的出版物形態(tài)以及消費(fèi)者對(duì)于博客、微博、微型小說等文化產(chǎn)品內(nèi)容及形式的訴求。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，要充分利用新技術(shù)在符合社會(huì)主流價(jià)值與審美情趣的前提下使消費(fèi)者能夠通過新的文化消費(fèi)方式來感受不同的文化內(nèi)容，滿足新技術(shù)條件下消費(fèi)者對(duì)于文化多元性的需求，并同時(shí)引導(dǎo)和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新的文化形式和內(nèi)容的精神文化訴求。

［1］管寧．切莫見喜不見憂——關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干問題的思考［J］．福建論壇:人文社會(huì)科學(xué)版，2012(10):44．

［2］陳亞民．符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建戰(zhàn)略［J］．經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較，2009(4):189．

［3］楊玲麗．新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)是否應(yīng)該拋棄文化——“文化嵌入”的層次性［J］．內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué):漢文版，2010(3):96－97．

［4］陳少峰，張立波．文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式標(biāo)［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2011:117．

［5］胡惠林．文化產(chǎn)業(yè)概論［M］．昆明:云南大學(xué)出版社，2005:178－179．

［6］昝勝峰，唐月民．文化產(chǎn)業(yè)十八講［M］．福州:福建人民出版社，2012:77．

［7］道格拉斯·凱爾納．媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治［M］．丁寧，譯．北京:商務(wù)印書館，2004:422．

［8］斯圖爾特·克萊納德·迪爾洛夫．品牌:如何打造品牌的學(xué)問［M］．項(xiàng)東，譯．西安:陜西師范大學(xué)出版社，2003:41．

［9］符瓊光．海南國(guó)際旅游島建設(shè)中的城市文化建設(shè)［J］．海南大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2010(5):9．

［10］齊格蒙特·鮑曼．被圍困的社會(huì)［M］．郇建立，譯．南京:江蘇人民出版社，2005:15．