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    文化暗合的原理及其啟示

    2015-07-09 09:27:54楊澤林昝勝鋒
    關(guān)鍵詞:文化背景文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者

    陳 東,楊澤林,昝勝鋒

    (1.山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院,山東 濟(jì)南250100;2.海南省地方稅務(wù)局 人事處,海南 ???70206)

    在符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們對(duì)商品的消費(fèi)重心已經(jīng)逐步從單純的物質(zhì)性消費(fèi)向復(fù)合的文化性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著文化素養(yǎng)和審美品位的不斷提高,個(gè)性化、差異化和多樣化的需求日益增多,消費(fèi)者對(duì)于選擇與消費(fèi)文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛,對(duì)產(chǎn)品所傳達(dá)的文化意義及文化價(jià)值更加注重。

    文化產(chǎn)品的吸引力有賴于創(chuàng)意的發(fā)揮,而創(chuàng)意的產(chǎn)生很大程度上取決于文化元素的有效應(yīng)用。文化生產(chǎn)者從文化資源中充分挖掘各類文化元素,通過創(chuàng)意滲透和技術(shù)應(yīng)用,對(duì)其加工或再造,生產(chǎn)具有特定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)。然而大多數(shù)文化生產(chǎn)者特別是商業(yè)公司,可能并不關(guān)心文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值幾何,亦不關(guān)心文化產(chǎn)品所傳達(dá)的審美取向和藝術(shù)價(jià)值,對(duì)于產(chǎn)品中所嵌入的文化元素是否得當(dāng)很多時(shí)候表現(xiàn)出一副事不關(guān)己的態(tài)度,只在乎如何讓文化產(chǎn)品盡可能多地刺激消費(fèi)者的“力比多①力比多(Libido),泛指一切身體器官的快感,是一種本能,是人的心理現(xiàn)象發(fā)生的驅(qū)動(dòng)力。投入”并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化這一終極目標(biāo)。該情勢(shì)下的文化似乎淪為一種單純的商業(yè)工具,各種偽文化和虛擬化現(xiàn)象大量涌現(xiàn),文化元素的利用呈現(xiàn)粗鄙化、淺薄化的趨勢(shì)[1]。同時(shí),文化產(chǎn)品在社會(huì)演進(jìn)發(fā)展中扮演重要的角色。譬如它的政治功能,通過將主流價(jià)值訴求嵌入多元的文化產(chǎn)品,在潛移默化中催生主流文化社群,促進(jìn)社會(huì)管理和文化軟實(shí)力提升。再如,源于文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值,文化產(chǎn)品承擔(dān)獨(dú)特的教化與審美功能。而在當(dāng)前某些文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與交換中,存在一定的泛意識(shí)形態(tài)化或藝術(shù)審美偏執(zhí)化②藝術(shù)審美偏執(zhí)化,這里是指在發(fā)展相關(guān)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的過程中過分強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的藝術(shù)性,不問市場(chǎng),不問觀眾,使藝術(shù)脫離大眾而失去了展現(xiàn)其思想、藝術(shù)、審美魅力的可能性,最后只得束之高閣。傾向,雖然能發(fā)揮文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值,但不免曲高和寡,也難實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

    一、文化暗合概念的提出

    在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中,如果文化企業(yè)能多角度、多方面地綜合考量和篩選嵌入文化產(chǎn)品的文化元素,統(tǒng)籌兼顧文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、審美等多方價(jià)值,使之既暗合消費(fèi)者自身的價(jià)值認(rèn)同與精神訴求,又不違背整體社會(huì)文化背景和構(gòu)建核心價(jià)值體系的要求,實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化,或許能夠有效避免以上提到的幾種偏頗傾向。筆者把這個(gè)考量和篩選的文化元素,使之充分嵌入產(chǎn)品,并使之傳達(dá)的文化精神與受眾心理訴求完美契合的過程稱之為文化暗合。

    “文化暗合”這個(gè)概念在一定程度上與社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“文化嵌入性”理論具有很大的相關(guān)性。文化嵌入性主要是指人們所處社會(huì)關(guān)系所組成的社會(huì)結(jié)構(gòu)以及由價(jià)值觀、信念、規(guī)范等組成的社會(huì)文化背景通過影響人們的行動(dòng)策略和認(rèn)知過程來制約和限制其經(jīng)濟(jì)行為,認(rèn)為文化作為一種非正式制度和社會(huì)規(guī)范、范例、準(zhǔn)則,一旦其內(nèi)容和功能在所嵌入個(gè)體腦海中得以內(nèi)化,就容易形成一種文化的無意識(shí)狀態(tài),通過影響所嵌入個(gè)體的內(nèi)隱價(jià)值觀來指導(dǎo)行動(dòng)偏好和行為方式,并形成文化功能上的慣性,自動(dòng)過濾和排斥與之不相符的行為方式和價(jià)值導(dǎo)向。文化經(jīng)濟(jì)作為一種依賴于價(jià)值認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)形態(tài),文化產(chǎn)品一旦脫離了意義生成的語境,就難以實(shí)現(xiàn)符號(hào)產(chǎn)品的效用[2],因此這種文化嵌入現(xiàn)象在文化產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。那么反過來說,在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,亦可充分利用文化嵌入性原理,將與社會(huì)文化背景相符的文化元素充分嵌入產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和交換等流程中,使之暗合消費(fèi)者的內(nèi)隱價(jià)值觀,從而引發(fā)其文化功能上的慣性,并最終刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生,這就是文化暗合的過程。其中,嵌入產(chǎn)品的文化元素所傳達(dá)的文化意義可以是教育、啟智、審美、娛情、象征、識(shí)別、認(rèn)同、表現(xiàn)、交流等多個(gè)方面的意義。

    總之,文化暗合強(qiáng)調(diào)將符合社會(huì)文化背景的文化元素嵌入經(jīng)濟(jì)行為,體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)行為與社會(huì)文化背景的互動(dòng),偏重于文化元素對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響和限制。

    二、文化暗合的原望

    (一)文化暗合的層次性

    文化暗合是在文化嵌入性理論的基礎(chǔ)上提出來的,關(guān)注文化對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響,因此兩者在其作用影響層次上也具有某種相似性或一致性,因此筆者借鑒文化嵌入性的層次性來分析探討文化暗合的層次性。

    早期關(guān)于文化嵌入性的研究主要關(guān)注宏觀層面的文化,即經(jīng)濟(jì)行為所嵌入的文化背景,隨著相關(guān)理論研究的不斷深入,又引入心理學(xué)中認(rèn)知的概念,從宏觀層次和微觀層次理解文化嵌入,將文化嵌入的作用機(jī)制細(xì)分為三個(gè)層次[3]。一是宏觀層面。文化主要體現(xiàn)為一種提供終極目標(biāo)或行為導(dǎo)向的價(jià)值觀塑造行為,是把共同價(jià)值觀作為一種宏觀的文化背景,強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)文化背景對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的限制和影響。二是中觀層面。文化更多地體現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)的行規(guī)、習(xí)俗、慣例、經(jīng)商文化等較小范圍的文化背景,是把文化作為一種區(qū)域背景和限制整合進(jìn)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的分析中,強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的整合、限制、約束作用。三是微觀層面。文化更多的是一種個(gè)體的主觀的、內(nèi)在的微觀的文化行為,強(qiáng)調(diào)把文化作為一種實(shí)際和行動(dòng)策略整合進(jìn)經(jīng)濟(jì)行為中,并使之成為經(jīng)濟(jì)過程中動(dòng)態(tài)的、內(nèi)在的過程。

    在充分考量文化暗合與文化嵌入性關(guān)系以及文化嵌入三個(gè)層次的前提下,至少能夠確定的是在篩選嵌入文化產(chǎn)品的文化元素時(shí),宏觀的社會(huì)文化背景、市場(chǎng)細(xì)分社會(huì)群體共同的文化價(jià)值認(rèn)同以及消費(fèi)個(gè)體內(nèi)隱的文化價(jià)值和精神訴求等三個(gè)層面的文化應(yīng)該是人們需要考量的主要影響因子,在具體操作過程中要給予足夠的重視。

    當(dāng)然,對(duì)于嵌入文化元素而言,最理想的狀態(tài)是既符合社會(huì)文化背景,又不悖于市場(chǎng)細(xì)分社會(huì)群體共同的文化價(jià)值認(rèn)同,而且還暗合消費(fèi)個(gè)體自身的內(nèi)隱價(jià)值觀。但現(xiàn)實(shí)中文化需求在不同層面之間的內(nèi)在聯(lián)系性與部分矛盾性,決定了人們篩選和考量文化元素時(shí)不可能充分顧及每個(gè)層面的文化需求,只能是在實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上最大限度地實(shí)現(xiàn)不同層面文化需求的平衡。

    不論是宏觀層面的社會(huì)文化背景還是市場(chǎng)細(xì)分社會(huì)群體共同的文化價(jià)值認(rèn)同,其對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響必須是通過內(nèi)化為消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)隱價(jià)值觀并指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)行為的微觀過程來實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)維度出發(fā),文化暗合關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是微觀層面的文化行動(dòng),即消費(fèi)者個(gè)體的文化價(jià)值和精神訴求。但又因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體都有取得社會(huì)中他人認(rèn)同、尊重等心理需求,他們往往會(huì)不斷根據(jù)社會(huì)文化背景以及區(qū)域內(nèi)的文化價(jià)值規(guī)范等修正自己的文化價(jià)值觀和精神訴求,使之與既有文化氛圍保持一定的一致性,以此來獲得合理性和社會(huì)認(rèn)同,加之文化是意識(shí)形態(tài)的重要組成部分,核心價(jià)值觀的塑造、國(guó)家軟實(shí)力的提升以及社會(huì)的發(fā)展也對(duì)文化的走向具有一定需求。因此科學(xué)合理地篩選嵌入的文化元素,往往要將宏觀層面的社會(huì)文化背景和中觀層面的區(qū)域文化價(jià)值認(rèn)同作為篩選的初級(jí)條件,并在此基礎(chǔ)上最終落實(shí)到對(duì)微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的文化價(jià)值和精神追求的關(guān)注,而從某種意義上來說這些文化要素必須屬于良性文化的范疇。不難看出,文化暗合并非是一個(gè)層次性分明的選擇過程,而是篩選文化元素過程中一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合過程。

    (二)文化暗合的作用機(jī)理

    探討文化暗合在文化產(chǎn)業(yè)中的作用機(jī)理之前,首先應(yīng)該明確盡管在文化產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益優(yōu)先的原則,但這并不代表文化企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的過程中要撇棄產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求去優(yōu)先考慮社會(huì)效益,我們只是倡導(dǎo)文化企業(yè)需要始終把具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的思考作為文化產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)原則[4],因?yàn)槲覀儫o法否認(rèn)一個(gè)事實(shí),那就是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益才是絕大多數(shù)文化企業(yè)從事文化經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的最終價(jià)值追求。因此,一般意義上,研究文化暗合作用機(jī)理的目的歸根結(jié)底還是要能夠幫助提升產(chǎn)品的附加值,更重要的是期望通過產(chǎn)品或服務(wù)深刻地影響人們的生活方式,引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)行為,從而產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益,這也是企業(yè)的價(jià)值訴求之所在。

    從當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑來看,文化產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)的文化化和文化的產(chǎn)業(yè)化兩種發(fā)展路徑。產(chǎn)業(yè)的文化化強(qiáng)調(diào)通過將文化元素嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷過程來提升產(chǎn)品的附加值,以文化來改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè);文化的產(chǎn)業(yè)化則強(qiáng)調(diào)選取特定文化作為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)對(duì)象,大批量生產(chǎn)文化產(chǎn)品或提供文化服務(wù),不斷發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。不論是在哪種路徑中,要想使嵌入的文化元素最終傳達(dá)給消費(fèi)者并產(chǎn)生影響其消費(fèi)訴求的可能,都必須經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)以及產(chǎn)品營(yíng)銷等兩個(gè)環(huán)節(jié)。因此,探討文化暗合在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用主要包括兩個(gè)方面:

    1.將文化元素嵌入產(chǎn)品本身

    打造具有核心內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增值,要求嵌入產(chǎn)品的文化元素所蘊(yùn)含的文化精神與內(nèi)涵要在很大程度上暗合產(chǎn)品所面向細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者群體的精神訴求。一般來說,所嵌入的文化元素信息含量越高,其文化功能效益就越高。由于一些產(chǎn)品自身特性的不同,為其注入的文化信息含量以及文化暗合應(yīng)用的模式亦有不同。

    對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言,文化暗合的應(yīng)用是指通過創(chuàng)意的融入,為一般產(chǎn)品注入更多的暗合社會(huì)文化背景和消費(fèi)者精神文化訴求的文化內(nèi)涵,提升產(chǎn)品附加值,使之成為具有文化意義和文化價(jià)值的獨(dú)特商品,它強(qiáng)調(diào)的是為消費(fèi)者提供額外的精神享受,產(chǎn)品的核心功能并非文化功能。因此,其應(yīng)用模式應(yīng)主要遵循以下流程(如圖1),即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中注入文化元素,使之產(chǎn)品化,在投入市場(chǎng)之前,可進(jìn)行一定的產(chǎn)品試驗(yàn),當(dāng)產(chǎn)品所傳達(dá)的文化精神暗合消費(fèi)者精神文化訴求時(shí),則可通過當(dāng)今的技術(shù)條件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?;a(chǎn),使之產(chǎn)業(yè)化,實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值;如果產(chǎn)品所傳達(dá)的文化精神未契合消費(fèi)者的文化訴求,則需繼續(xù)改進(jìn),重新注入文化元素。

    圖1 文化暗合在文化產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用

    對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言,文化暗合的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)的是要直接將篩選的與社會(huì)文化背景以及細(xì)分消費(fèi)群體精神文化訴求暗合的文化內(nèi)容設(shè)計(jì)或開發(fā)成文化產(chǎn)品或文化服務(wù),它強(qiáng)調(diào)的是能夠提供某種特定的文化消費(fèi)和文化服務(wù),使消費(fèi)者特定文化需要得到滿足[5]。對(duì)于這類文化產(chǎn)品而言,文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程具有復(fù)雜性與耗時(shí)性的特點(diǎn),如電影、文學(xué)作品等,其前期投入大、創(chuàng)意更改繁復(fù),文化產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終形成產(chǎn)品往往需要好幾個(gè)月甚至多年的時(shí)間,如果其主題與內(nèi)容的篩選和確定也參照一般產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)J降脑?,則很可能讓文化企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失,特別是對(duì)于一些大投入的大制作電影,如果因?yàn)槲幕瘍?nèi)容上的選擇偏差而使之適應(yīng)不了市場(chǎng),想要再行修改絕非易事,耗時(shí)耗資,很有可能導(dǎo)致數(shù)個(gè)文化企業(yè)夢(mèng)想的幻滅。因此,在選取這類文化產(chǎn)品所嵌入的文化元素時(shí),前期的調(diào)研與論證特別重要,直接關(guān)系到產(chǎn)品的成敗,必須充分結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)文化背景及相關(guān)消費(fèi)者的精神文化訴求,明確產(chǎn)品的定位,并依此反復(fù)對(duì)篩選的文化元素和創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行斟酌和修改。時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)美劇《紙牌屋》,正是憑借著大數(shù)據(jù)時(shí)代的科技便利,從量化的數(shù)據(jù)中找尋出人們的心理期待和文化消費(fèi)點(diǎn),“暗合”出了一部制作精良、政治文化背景濃厚、文化訴求明確的新型劇目。

    2.將文化元素嵌入產(chǎn)品營(yíng)銷過程

    營(yíng)銷是產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié),文化暗合在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用主要是指將文化元素充分嵌合進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷活動(dòng)中,使之與社會(huì)所欲求的、含義豐富的文化之間建立某種聯(lián)系,通過影響消費(fèi)者的內(nèi)心,引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,在滿足消費(fèi)者多種需求的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的方式。其核心就是采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略,進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀的培養(yǎng)與塑造,以文化為媒介,通過策略的調(diào)試,達(dá)成與顧客及社會(huì)公眾全新的利益共同體關(guān)系,進(jìn)而達(dá)到顧客滿意的目的[6]。

    從當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)來看,篩選嵌入產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的文化元素可以適當(dāng)考慮迎合一些社會(huì)普遍化的文化情緒③社會(huì)普遍化的文化情緒,這里是指最先盛行于網(wǎng)絡(luò)空間,因某些社會(huì)群體的廣泛關(guān)注而延伸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)并最終在一定圈子內(nèi)形成普遍共識(shí)的某些文化符號(hào)或說法,如與光棍節(jié)的“脫光”說法等。來進(jìn)行顧客導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)號(hào)召力。以觀影為例,情人節(jié)看浪漫的愛情片,母親節(jié)看溫情的家庭片,畢業(yè)季看爛漫的青春懷舊片,光棍節(jié)看悲情的分手電影……這些似乎已經(jīng)成為很多青年男女的思維定式,也成為當(dāng)前很多電影排期遵循的不二法則,如《失戀33天》、《致青春》等這樣一些小投入?yún)s可以成功避開大制作的電影,它們的排期就巧妙地抓住這條排期金律,與這些文化情緒相契合,成功地挑起了網(wǎng)友的情緒,進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場(chǎng)號(hào)召力。

    同時(shí),關(guān)注特定消費(fèi)群體的文化訴求和偏好未嘗不是營(yíng)銷過程所嵌入文化元素的有效選擇,在營(yíng)銷過程中通過賦予產(chǎn)品滿足特定消費(fèi)人群文化品位的獨(dú)特個(gè)性和活化靈魂,使之在顧客眼中是鮮活的且無法替代的,也能較好地刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生[7]。如,百威啤酒的視覺形象是為人們所廣泛認(rèn)識(shí)的紅、白、藍(lán)相間的美國(guó)化標(biāo)記,宣傳的是粗獷、豪爽、愛交際、充滿個(gè)性的文化精神,它總是與工裝褲、沾滿油污的雙手、艱苦勞作與傳統(tǒng)比賽聯(lián)系在一起[8]。百威啤酒包裝和宣傳中所嵌入的文化精神正是根植于美國(guó)文化并暗合了工薪階級(jí)的文化精神,才使之為廣大美國(guó)工薪階層所廣泛認(rèn)同的啤酒品牌,并迅速擴(kuò)張到全球。

    需要強(qiáng)調(diào)的是,筆者這里主張的文化暗合應(yīng)用于產(chǎn)品營(yíng)銷過程,不僅是要求產(chǎn)品的包裝策劃宣傳要注重暗合社會(huì)文化背景和消費(fèi)者的文化訴求,同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷方式手段的創(chuàng)新要緊跟社會(huì)科技文化的發(fā)展潮流和消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。因?yàn)殡S著科學(xué)技術(shù)的不斷提高,各種數(shù)字文化載體交相更迭,網(wǎng)絡(luò)所提供生活方式的互動(dòng)性和娛樂體驗(yàn)也愈發(fā)增強(qiáng),數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷渠道和手段已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所接受。如果文化企業(yè)不關(guān)注社會(huì)科技和消費(fèi)者生活方式的變化,只是堅(jiān)持既有的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而忽視營(yíng)銷渠道和手段的創(chuàng)新,則很容易讓自己走向困局。而相反,如果文化企業(yè)能夠隨時(shí)關(guān)注社會(huì)科技文化發(fā)展和消費(fèi)者生活方式的動(dòng)向,適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,創(chuàng)新營(yíng)銷方式和手段,則能夠有效搶占先機(jī),讓自己立于不敗之地。以《致青春》為例,這部電影之所以取得巨大成功,不僅在于電影本身的藝術(shù)性以及前文所提到的對(duì)網(wǎng)民文化訴求的巧妙關(guān)注,還體現(xiàn)在其充分借助微博、微信等新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷,借20個(gè)大V和18萬粉絲之口向超過4億的粉絲為影片搖旗吶喊④喻德術(shù):《“致青春”微博營(yíng)銷 百萬粉絲大V轉(zhuǎn)發(fā)叫價(jià)千元》,參見新華網(wǎng):http:∥news.xinhuanet.com/newmedia/2013-06/09/c_124839110_3.htm。,并最終支撐起7.11億的票房奇跡。

    四、文化暗合的相關(guān)啟示

    (一)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要立足中國(guó)傳統(tǒng)文化

    中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族在多年的開拓創(chuàng)新和奮發(fā)進(jìn)取中不斷承襲和發(fā)展的智慧結(jié)晶,各民族強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力賦予了其博大精深的文化內(nèi)涵、獨(dú)特多變的表現(xiàn)形態(tài)、豐富多維的內(nèi)容式樣,每一種文化形態(tài)和內(nèi)容都有其形成的歷史文化根基和賴以生存的文化傳承群體。雖然不同民族、不同區(qū)域的傳統(tǒng)文化也許看上去千差萬別,但其所蘊(yùn)含的很多價(jià)值理念、道德倫理、思維模式、審美情感、認(rèn)知心理以及文化價(jià)值取向等內(nèi)容卻是共通的,并都已在漫長(zhǎng)的歷史變遷中逐漸融入中華民族的意識(shí)、品格和氣質(zhì),深深扎根人們的心中,特別是傳統(tǒng)文化中所貫穿的以人為本的治世精神、天人和諧的哲學(xué)思想、義利合一的價(jià)值追求、中庸為本的處世之道和自立立人的人生追求等精神內(nèi)核更是已經(jīng)內(nèi)化為民眾的普遍價(jià)值取向,左右著人們經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生。

    從文化暗合的角度出發(fā),立足豐富的傳統(tǒng)文化資源,深刻把握傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)和歷史根基,充分利用傳統(tǒng)文化資源與人們普遍價(jià)值取向的內(nèi)在契合性,不失為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一條坦蕩通途。文化企業(yè)可以依據(jù)各地傳統(tǒng)文化資源稟賦,篩選暗合當(dāng)前社會(huì)文化背景中人們普遍價(jià)值取向及內(nèi)在精神文化訴求的傳統(tǒng)文化資源作為產(chǎn)業(yè)開發(fā)的對(duì)象,在強(qiáng)化資源特征內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,通過對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新提煉和合理演繹,以此來開發(fā)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)或?qū)ο鄳?yīng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行提升改造,充分利用人們對(duì)相應(yīng)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價(jià)值認(rèn)同與偏好來強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇性注意,并使之轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買力,這樣不僅能夠充分降低企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn),而且能夠有效縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)化和商業(yè)化進(jìn)程,進(jìn)一步提升文化企業(yè)的盈利能力。如已上升到國(guó)家戰(zhàn)略的海南國(guó)際旅游島建設(shè),在其旅游產(chǎn)品開發(fā)中,一定要暗合海南深厚的歷史文化底蘊(yùn)。既有中原文化的延續(xù),又有本土文化的傳承;既有海島生態(tài)文化的稟賦,又有海洋文化的恩澤[9]。在旅游產(chǎn)品或服務(wù)中嵌入海南獨(dú)特的文化氣息,促進(jìn)文化與旅游的深度融合。

    但也必須認(rèn)清,借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化固然是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效手段,但在具體的利用過程中,既不能大搞“拿來主義”,毫無甄別與篩選地全盤吸收,也不能“食古不化”,過分拘泥于保持傳統(tǒng)文化的原真性,而是要擷傳統(tǒng)文化之精華,選擇適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的優(yōu)秀文化作為文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)對(duì)象,摒棄其中具有歷史局限性的部分,以符合現(xiàn)代人審美之形式創(chuàng)新發(fā)展,使傳統(tǒng)文化資源之魅力和現(xiàn)代價(jià)值得以完美釋放和充分彰顯。

    (二)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要緊跟文化發(fā)展潮流

    任何一種文化產(chǎn)品都有其賴以生存的現(xiàn)實(shí)文化語境,其鮮明的時(shí)代性決定了文化產(chǎn)品的內(nèi)容與形式必須要暗合所處時(shí)代社會(huì)文化審美取向、價(jià)值認(rèn)同的基本范式,任何脫離當(dāng)前社會(huì)文化語境的文化產(chǎn)業(yè)都難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,與時(shí)俱進(jìn)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必然前提,而緊跟文化發(fā)展潮流則是文化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)的重要法寶。

    近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和信息技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性以及獲取信息的便捷性消解了“元敘事”的話語模式,破除了傳統(tǒng)文化中絕對(duì)主義的思維定勢(shì)和普適性審美標(biāo)準(zhǔn),更加關(guān)注具體事件的影響和個(gè)體的個(gè)性化需求,而社會(huì)生活透明度的增強(qiáng)使得文化的自由主義精神和審美的多元價(jià)值取向深入人心。在這種情勢(shì)下,很多媒體紛紛把關(guān)注角度從“新聞大事件”轉(zhuǎn)移到普通百姓的生活和情感經(jīng)歷,《零距離》、《生活幫》、《第一現(xiàn)場(chǎng)》等民生節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生,在收獲口碑的同時(shí),也收獲了較高的收視率,也在同類競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。山東大學(xué)王育濟(jì)教授也曾對(duì)山東電視臺(tái)齊魯頻道的《拉呱》做出評(píng)價(jià),認(rèn)為《拉呱》節(jié)目之所以成功,之所以引人入勝,是因?yàn)樗幸鉄o意地暗合了近年來的文化主流和文化精神,暗合了近年來話語民主、文化自由的精神,以及潮流中要消解權(quán)威的文化精神⑤《山東大學(xué)歷史文化學(xué)院院長(zhǎng)王育濟(jì)在曲藝式新聞研討會(huì)上的發(fā)言》,參見齊魯網(wǎng):http://news.iqilu.com/other/20081122/57271.shtml。。

    再以最近火熱的《爸爸去哪兒》為例,這檔父子親情互動(dòng)真人秀節(jié)目一上映,就俘獲了眾多觀眾的心,以“零差評(píng)”、“高口碑”的良好觀眾反應(yīng)開電視節(jié)目之先河,以17.85%的平均收視率⑥許思鑒:《〈爸爸去哪兒〉平均收視超越〈中國(guó)好聲音2〉》,參見中國(guó)新聞網(wǎng):http://www.chinanews.com/yl/2013/12-31/5684387.shtml。成功上演了親情的逆襲,助湖南衛(wèi)視在收視雙網(wǎng)中拔得頭籌。其成功的重要原因在于它暗合了當(dāng)前社會(huì)個(gè)體在自我認(rèn)同困境中尋求精神寄托和呼喚親情的需要。當(dāng)今社會(huì),由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,個(gè)體面對(duì)持續(xù)的生存壓力,不得不憑借個(gè)體的力量去解決不斷變化的社會(huì)條件帶來的不可預(yù)測(cè)性、非連續(xù)性和空虛[10],加之虛擬空間對(duì)日常生活的不斷介入,人情關(guān)系的淡漠、親情的無暇顧及,使得人文關(guān)懷和情感慰藉成為社會(huì)個(gè)體尋求價(jià)值認(rèn)同的直接訴求。這檔節(jié)目通過真實(shí)的、有趣的親情記錄,不僅讓普通觀眾重新審視父親對(duì)孩子成長(zhǎng)的重要,呼喚父愛的回歸,而且其所傳遞的關(guān)乎親情、感恩、成長(zhǎng)的正能量,也讓個(gè)體在“陌生”社會(huì)空間的迷失中獲得精神力量。

    因此,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中,文化企業(yè)必須要審清時(shí)事,厘清當(dāng)前的社會(huì)文化主流和文化精神,特別是有效把握文化發(fā)展潮流,找準(zhǔn)恰當(dāng)時(shí)機(jī)推出文化產(chǎn)品,才能先發(fā)制人,為自己創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間。

    (三)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要培育新興文化訴求

    文化暗合強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、服務(wù)自身及其營(yíng)銷活動(dòng)中所傳達(dá)的文化價(jià)值與精神要嵌合社會(huì)文化背景和消費(fèi)者的精神文化訴求,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不是被動(dòng)地在文化產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)及流通過程中嵌入相應(yīng)文化元素來迎合消費(fèi)者的文化心理和訴求。

    數(shù)字技術(shù)水平的提高豐富了消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品乃至文化本身的認(rèn)知體驗(yàn),也在一定程度上催生出了形式多樣的新的文化生產(chǎn)和消費(fèi)方式,產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)群落,培育出新的消費(fèi)人群及其文化需求,使得文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì),隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的興起與不斷發(fā)展,各種社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端、數(shù)字廣告屏、數(shù)字影視以及車載媒體等多種形式的技術(shù)與文化載體不斷涌現(xiàn),媒介的多樣性得到進(jìn)一步加強(qiáng),與之對(duì)應(yīng)的文化形式與內(nèi)容進(jìn)一步豐富。以出版物為例,近年來隨著電子計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新以及手機(jī)、電子書、ipad、移動(dòng)電視等移動(dòng)閱讀載體的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展,不僅改變了人們傳統(tǒng)的文本閱讀方式,而且衍生了專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物等新型的出版物形態(tài)以及消費(fèi)者對(duì)于博客、微博、微型小說等文化產(chǎn)品內(nèi)容及形式的訴求。

    發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),要充分利用新技術(shù)在符合社會(huì)主流價(jià)值與審美情趣的前提下使消費(fèi)者能夠通過新的文化消費(fèi)方式來感受不同的文化內(nèi)容,滿足新技術(shù)條件下消費(fèi)者對(duì)于文化多元性的需求,并同時(shí)引導(dǎo)和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新的文化形式和內(nèi)容的精神文化訴求。

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    [3]楊玲麗.新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)是否應(yīng)該拋棄文化——“文化嵌入”的層次性[J].內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué):漢文版,2010(3):96-97.

    [4]陳少峰,張立波.文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式標(biāo)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011:117.

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