淺析我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技、政治、軍事、教育、文化等不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們對事物的認(rèn)知和接受意識(shí)逐漸受到品牌效應(yīng)的影響。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多商品都采取了品牌營銷策略，然而在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面的成功率卻并不高。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)具有至關(guān)重要的作用，不僅商家意識(shí)到了這一重要性，國家也出臺(tái)了一系列的扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展政策.在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的背景下，如何讓農(nóng)產(chǎn)品走上品牌營銷之路，是本文研究的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷現(xiàn)狀；品牌營銷

一、我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷現(xiàn)狀

在日常生活中，品牌效應(yīng)無處不在，大多是工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品方面的品牌卻寥寥無幾。這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)是多個(gè)因素造成的，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在很大程度上是不夠重視農(nóng)產(chǎn)品管理和宣傳，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識(shí)淡薄。首先從我國國內(nèi)市場來分析，農(nóng)產(chǎn)品零售經(jīng)濟(jì)行為大多是在城市交易市場，長期的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式和生產(chǎn)個(gè)體傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式影響著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們沒有形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，且缺乏整體規(guī)范管理農(nóng)產(chǎn)品銷售理念。生產(chǎn)者品牌營銷意識(shí)的淡薄不僅影響著我國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也增加了讓我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場的困難。經(jīng)濟(jì)的大量流失，讓我國農(nóng)產(chǎn)品在國際上的競爭力顯得十分薄弱。以山東省為例，山東地理?xiàng)l件優(yōu)越，適合大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蔬菜，蔬菜生產(chǎn)鏈條也是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要部分，山東省的蔬菜無論是質(zhì)量還是安全問題都深受消費(fèi)者信賴，因此山東省的蔬菜在市場上十分暢銷。但是，調(diào)查大都市的超市后發(fā)現(xiàn)，在蔬菜區(qū)域很難看見貼有山東省品牌標(biāo)志的蔬菜，大多數(shù)蔬菜都是在農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售。山東省的蔬菜銷售鏈條也與國際接軌，很大部分向日本等國家出售，但是在國外的市場上依然存在中國山東品牌標(biāo)識(shí)蹤影難尋的問題。我國農(nóng)產(chǎn)品在國際銷售環(huán)節(jié)上常常扮演提供初級(jí)產(chǎn)品的角色，其他國家將我國農(nóng)產(chǎn)品貼上他們的商標(biāo)，然后再去進(jìn)行銷售。其次我國對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳意識(shí)也是非常淡薄的，如影視銀屏、廣告牌上的廣告大多是化妝品、汽車等，對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳營銷仍采取傳統(tǒng)的方式，把重點(diǎn)放在地域特色上，而忽視了當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟠蛟斓闹匾浴?/p>

從消費(fèi)者的角度來分析，在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)很少考慮品牌問題，注重蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全環(huán)保性，這種現(xiàn)象在市場或超市都是極其普遍的。但是對于一些進(jìn)行了再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品在選擇時(shí)消費(fèi)者常常會(huì)展現(xiàn)出一種品牌效應(yīng)，如飲料、乳制品等，大多數(shù)會(huì)選擇知名品牌消費(fèi)。不少消費(fèi)者并不認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是商品，在他們看來，只有被工廠加工生產(chǎn)后的才能被稱之為名副其實(shí)的“商品”。

二、如何解決我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

要使我國農(nóng)產(chǎn)品能持續(xù)健康發(fā)展，無論是生產(chǎn)者還是產(chǎn)品消費(fèi)者都應(yīng)該樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)，讓我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際，增強(qiáng)國際競爭實(shí)力，政府、企業(yè)、農(nóng)民共同為打造成功農(nóng)產(chǎn)品品牌目標(biāo)而奮斗。首先關(guān)于政府方面，增強(qiáng)打造我國農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，與科技緊密結(jié)合，大力推行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的實(shí)施。第二，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前和今后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是增強(qiáng)企業(yè)在市場競爭實(shí)力的重要舉措，以發(fā)展的觀點(diǎn)看問題，注重可持續(xù)發(fā)展。政府對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提供的優(yōu)惠政策，是在鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品營銷者加強(qiáng)品牌意識(shí)，注重企業(yè)的規(guī)范管理。

2.實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

我國農(nóng)產(chǎn)品只有打造品牌形象才能更快走向國際，才能在競爭激烈的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中生存下來。打造農(nóng)產(chǎn)品名牌，首先得注重農(nóng)產(chǎn)品資源質(zhì)量，增加其附加值。第二，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)應(yīng)按照科學(xué)環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)來開展一系列實(shí)施措施，在標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的管理模式下對農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后以及其他環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督。第三，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌打造經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)量與外觀都吸引著消費(fèi)者，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、分級(jí)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都按照嚴(yán)格的機(jī)制實(shí)施，他們的農(nóng)產(chǎn)品都符合國際市場標(biāo)準(zhǔn)，且在原基礎(chǔ)上不斷融入先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為其農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)，提升了產(chǎn)品檔次，成功將本國品牌推向國際市場。如日本的農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格上通常都高于一般的產(chǎn)品，在國際市場占有十分有利的競爭優(yōu)勢，其成功的原因是日本的農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲等任何一個(gè)細(xì)節(jié)都以嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和管理上仍存在許多問題。首先應(yīng)加大對標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)知識(shí)的宣傳力度和涉及范圍，并結(jié)合理論積極投入農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，提高企業(yè)、農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)。第二，在農(nóng)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作方面，應(yīng)加強(qiáng)其進(jìn)度，使生產(chǎn)者和銷售者能盡快按照標(biāo)準(zhǔn)化體系去實(shí)施生產(chǎn)和銷售。第三，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理機(jī)制，并將管理?xiàng)l例切實(shí)運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)活動(dòng)中去，達(dá)到綠色生產(chǎn)的目的。

3.依靠科技支持，加大農(nóng)產(chǎn)品科技含量

全球化趨勢不斷加強(qiáng)，國與國之間的綜合實(shí)力很大程度上是體現(xiàn)在科技上，農(nóng)業(yè)也不例外。國家的農(nóng)業(yè)科技水平領(lǐng)先，在農(nóng)業(yè)市場中就占據(jù)主導(dǎo)地位。所以將我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展與科技緊密結(jié)合是十分迫切且關(guān)鍵的舉措，增加產(chǎn)品附加值，提高我國農(nóng)業(yè)在國際市場中的地位。

（1）加大對農(nóng)業(yè)科技的研究開發(fā)力度。明確農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域和總體方向；建立科學(xué)布局、結(jié)構(gòu)完善、隊(duì)伍精干的農(nóng)業(yè)科研與開發(fā)體系；對農(nóng)業(yè)科研體制進(jìn)行深入改革，提高農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新能力。

（2）大力推廣農(nóng)業(yè)科技成果的應(yīng)用。應(yīng)完善農(nóng)業(yè)科技在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳機(jī)制；政府應(yīng)加大對農(nóng)業(yè)科技研究和開發(fā)的投資力度。

（3）注重高新技術(shù)的推廣，將高新技術(shù)切實(shí)運(yùn)用到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)中去，注重先進(jìn)科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品中的重要作用，提高產(chǎn)品市場競爭力。目前，我國農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還未達(dá)到高水平階段，所以在對農(nóng)業(yè)實(shí)施高新技術(shù)時(shí)應(yīng)從我國實(shí)際國情出發(fā)，制定切實(shí)可行的先進(jìn)政策。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道策略

（1）創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品超市。可以在人口相對密集的大中城市居民區(qū)附近創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品超市，為居民提供日常生活必需的農(nóng)產(chǎn)品，每件農(nóng)產(chǎn)品都貼上品牌相關(guān)信息，消費(fèi)者在選擇時(shí)能根據(jù)自己需要選擇商品，且能讓消費(fèi)者更多的了解商品信息，養(yǎng)成理性購買的習(xí)慣。久而久之，消費(fèi)者會(huì)長期選擇自己熱衷的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品的口碑會(huì)對農(nóng)產(chǎn)品品牌起到宣傳的作用，為我國農(nóng)產(chǎn)品形成品牌打下良好的基礎(chǔ)。

（2）建立直銷專賣店。對深加工的農(nóng)產(chǎn)品以專賣店的形式來實(shí)施銷售不僅避免了假冒偽劣產(chǎn)品情況的出現(xiàn)，還在保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的基礎(chǔ)之上推動(dòng)了一股關(guān)于消費(fèi)的新潮流：逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店。專賣店注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，且在包裝、數(shù)量等方面也十分具有創(chuàng)新性，與同類產(chǎn)品相比會(huì)更受消費(fèi)者的青睞。權(quán)威質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相關(guān)證件在專賣店都是對消費(fèi)者公開的，既是對消費(fèi)者食品安全權(quán)益的保護(hù)，也能讓消費(fèi)者去考證專賣店的信譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量。

（3）定制營銷。第一種是指“訂單農(nóng)業(yè)”。主要是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工企業(yè)或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給加工企業(yè)或批發(fā)商。第二種是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求而進(jìn)行的生產(chǎn)或產(chǎn)品搭配送貨上門的銷售方式。“鮮奶”和“鮮菜”送貨上門是這種營銷模式的代表。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在網(wǎng)上完成交易，在網(wǎng)頁上陳列了產(chǎn)品的價(jià)格等相關(guān)信息，在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)為許多大酒店采購部提供了交流平臺(tái)，建立了送貨上門和售后服務(wù)（信息的及時(shí)反饋）的整體營銷機(jī)制。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價(jià)格定位策略

成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，在營銷過程中質(zhì)量是品牌的保障，包裝也是不容忽視的環(huán)節(jié)，因此在價(jià)格的定位上應(yīng)比市場上沒有形成品牌的農(nóng)產(chǎn)品要高。價(jià)格受商品價(jià)值的影響，高價(jià)位體現(xiàn)的是商品本身價(jià)值。人們的生活水平不斷提高，開始注重飲食的品牌品味。所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷時(shí)可以在包裝、商標(biāo)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在保證質(zhì)量的前提下用外觀去吸引消費(fèi)者眼球，從而產(chǎn)生消費(fèi)。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷促銷宣傳策略

一個(gè)品牌能否快速打入市場，與廣告的宣傳力度緊密相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)應(yīng)突出綠色、環(huán)保、健康三大主題，以綠色營銷理念作為廣告宣傳的主要內(nèi)容，這符合消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品心理需求，抓住了消費(fèi)者心理才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，刺激消費(fèi)。隨著環(huán)保意識(shí)深入人心，綠色營銷觀念在市場營銷策略中更是扮演著重要角色。首先是從包裝上體現(xiàn)“綠色“理念，在包裝的設(shè)計(jì)和材料選擇上注重可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保。其次，在商標(biāo)的選擇上也注重”綠色“理念，商標(biāo)設(shè)計(jì)選擇綠色象征生命與活力，消費(fèi)者容易產(chǎn)生消費(fèi)欲望。在品牌命名等方面農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也重視與綠色主題的貼近。這一系列市場營銷模式的目的是為了加強(qiáng)人們的品牌意識(shí)，在商品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康、環(huán)保。下面舉一些綠色營銷的案例：

山東省東營市部分生產(chǎn)經(jīng)營者在商品包裝上直接標(biāo)識(shí)了“可食用商標(biāo)”，如豆腐皮等。在水果產(chǎn)品的外包裝上貼有“福”、“喜”等受消費(fèi)者喜愛的藝術(shù)圖案。一些瓜型蔬菜如南瓜等農(nóng)產(chǎn)品則把商標(biāo)寫在幼果上，商標(biāo)不會(huì)隨著蔬菜的成長而消失，商品在銷售時(shí)仍具有商標(biāo)標(biāo)識(shí)，這一舉措是不會(huì)給瓜果的安全、健康帶來任何隱患。這些例子都是“綠色”營銷觀念在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)。

目前，對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳方式和觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再停留在只傳遞無污染、無公害的綠色信息，以節(jié)省資源、保護(hù)環(huán)境為主題進(jìn)行宣傳，隨著人們環(huán)保、節(jié)約意識(shí)的不斷提高，珍惜資源、呵護(hù)環(huán)境的理念深入人心，廣告應(yīng)抓住消費(fèi)者心理，讓人們在接受廣告內(nèi)容時(shí)，還達(dá)到了綠色教育的目的。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略

要成功打造一個(gè)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅要考慮成本、營銷策略等問題，不能忽視的一點(diǎn)是法律的保障作用，我國是一個(gè)法制性國家，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都受到法律的制約。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展，生產(chǎn)者漸漸產(chǎn)生了品牌意識(shí)，不過大多數(shù)人在營銷和生產(chǎn)上注重品牌、商標(biāo)的宣傳，對品牌權(quán)益的保護(hù)意識(shí)還是比較淡薄。市場經(jīng)濟(jì)的自主性就在很大程度上難以避免偽劣名牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，破壞市場正常秩序。所以只有增強(qiáng)法律保護(hù)意識(shí)，才能盡可能避免搶注商標(biāo)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，才能更好的維護(hù)企業(yè)品牌的形象和利益，才能讓名牌企業(yè)在國內(nèi)和國際市場長期持續(xù)發(fā)展，在國際市場占據(jù)有利的市場地位。

四、結(jié)語

我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，要提高我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的競爭力，政府、企業(yè)、農(nóng)民三者都需提高品牌意識(shí)，政府大力扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，加大對農(nóng)業(yè)科技研發(fā)的人力物力投入；企業(yè)改變營銷觀念，制定標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，規(guī)模化管理；農(nóng)民努力學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。加大宣傳力度，注重“綠色”營銷理念。農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的過程是漫長且艱辛的，需要大量的人力物力，在這個(gè)過程中，法律保障是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造應(yīng)保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)等個(gè)體或集體合法權(quán)益。我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而整體提高我國的綜合國力。

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作者簡介：陳艷燕（1992.12- ），女，漢，重慶，本科，長江師范學(xué)院管理學(xué)院，方向：市場營銷