云南白藥牙膏廣告策略探討

肖麗萍+于博

摘要：云南白藥牙膏作為一個(gè)后來(lái)者，擁有自己的神秘配方，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)牙膏的神奇歷史，一個(gè)非傳統(tǒng)牙膏定位就讓它創(chuàng)造了輝煌。云南白藥牙膏成功的廣告策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，研究云南白藥牙膏的成功廣告策略有助于理解廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的推波助瀾的作用。

關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏；產(chǎn)品定位；品牌效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）13006302

1牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國(guó)有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌已經(jīng)占有了三分之二的中國(guó)市場(chǎng)份額。目前，在牙膏類(lèi)商品中能夠稱(chēng)得上旺銷(xiāo)的有10多個(gè)品牌，其中中美合資的“高露潔”，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)以21%的市場(chǎng)占有率位居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認(rèn)為具有相當(dāng)市場(chǎng)占有率的國(guó)有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)。

高露潔的產(chǎn)品多姿多彩，產(chǎn)品定位清晰，從最初的使牙膏更堅(jiān)固的注重產(chǎn)品質(zhì)量的廣告?zhèn)戎?，到后面轉(zhuǎn)向了喚醒早晨活力，清爽出擊的突出品牌形象的廣告?zhèn)戎?，親民的價(jià)格更是深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。

佳潔士抓住了人們喜歡清新亮麗的牙齒的心理需求，建立了美白牙齒的佳潔士鹽白牙膏，贏得了很多關(guān)注白牙的顧客，如果說(shuō)高露潔的定位注重堅(jiān)固的話(huà)，那么佳潔士的定位是美白牙齒，這兩個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)品牌各具特色，不分伯仲。

兩面針牙膏經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調(diào)查，隨著生活富裕程度的不斷提高，發(fā)現(xiàn)了人們經(jīng)常吃一些高脂肪、燒烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙齦上火的人比較多，于是它的成分里面含有藥物成分，能夠降火，短期內(nèi)也獲得了很大的收益。但是隨著市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，兩面針的消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸萎縮，而退位于提供中低檔酒店一次性洗護(hù)產(chǎn)品。

這些品牌各具特色，擁有自己獨(dú)到的一面，有明晰的市場(chǎng)特征，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌的建立最終使得它們?cè)陬櫩偷男哪恐谐蔀榱艘环N精神寄托，無(wú)論是滿(mǎn)足生理需求還是滿(mǎn)足心理需求，都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

2廣告的作用

廣告是廣而告之，為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)，它的活動(dòng)主體是廣告主，對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，最終達(dá)到促進(jìn)商品或者勞務(wù)的銷(xiāo)售，并使廣告主從中獲得利益。它的形式有很多種，有公益廣告、商業(yè)廣告，廣告是一種藝術(shù)，里面包含的學(xué)問(wèn)非常多，需要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)、結(jié)合消費(fèi)者心理，不斷的重復(fù)，最后給消費(fèi)者留下深刻的印象。

3云南白藥牙膏的廣告策劃

云南白藥牙膏主含國(guó)家保密配方，針對(duì)牙齦出血有明顯的作用，廣告定位也很明顯，直擊主題，體現(xiàn)了自己產(chǎn)品獨(dú)特的功效。一開(kāi)始云南白藥請(qǐng)的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演藝圈中的著名男演員，在老百姓的心目中，他親切和善的笑容給人們一種親切感和穩(wěn)重感；另一方面，他也是宣傳預(yù)防艾滋病的代言之一，在觀眾的心目中，他代表著健康、慈善、公益的形象，對(duì)于云南白藥的代言充分說(shuō)明了云南白藥牙膏是給人們健康帶來(lái)益處的產(chǎn)品，給它的定位做出了很大的幫助。

在濮存昕的廣告代言中，起初體現(xiàn)的是云南白藥牙膏的功效，并且不斷地重復(fù)，人們開(kāi)始對(duì)云南白藥牙膏有了認(rèn)識(shí)。第二期的廣告中，廣告詞沒(méi)有做出太大的改變，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，選一支好牙膏，多一份健康保障，云南白藥牙膏，國(guó)家保密配方”。因?yàn)樵颇习姿幾隽艘粋€(gè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果表明人們的消費(fèi)水平逐漸提高，恩格爾系數(shù)也在提高，不僅關(guān)注基本生活必需品，也開(kāi)始關(guān)注健康、文化等精神產(chǎn)品，這個(gè)廣告中做出的變化是，提醒人們?cè)谥袊?guó)這樣一個(gè)習(xí)慣高儲(chǔ)蓄率的環(huán)境中，為了健康，為了一口美麗的白牙，投資幾十元是值得的，從鼓勵(lì)消費(fèi)的角度擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)方面產(chǎn)生了有效的沖擊。

云南白藥牙膏第三期廣告，針對(duì)消費(fèi)人群的范圍更加擴(kuò)大了，首先是一群年輕人加班熬夜，上火、牙齦出血；之后是一群年輕人成語(yǔ)接龍，“家常便飯、飯來(lái)張口、口腔潰瘍；生龍活虎、虎口拔牙、牙齦出血（牙齦腫痛）”，在這樣的游戲中，通過(guò)對(duì)人們常用成語(yǔ)的接龍使牙齦問(wèn)題暴露出來(lái)。這時(shí)把云南白藥牙膏定位于維護(hù)健康再具體到針對(duì)上火和牙齦出血，針對(duì)性更強(qiáng)了。另外，形象代言人由以前的明星代言轉(zhuǎn)化了為普通工作的人群，也就意味著，普通代言人讓觀眾有一種感同身受的心理，這樣就把品牌效應(yīng)推廣到更多的普通大眾消費(fèi)者的心目中了。

朗健牙膏，含有云南白藥國(guó)家保密配方，專(zhuān)門(mén)為吸煙人士打造。它的廣告代言人是孫紅雷，廣告詞是“吸煙，讓口腔遇到很多問(wèn)題，云南白藥牙膏，朗健，含白藥精華，幫助減輕咽喉口腔問(wèn)題，專(zhuān)為吸煙人士突破性打造?！碑?dāng)人們已經(jīng)對(duì)云南白藥牙膏能夠防治牙齦出血已經(jīng)產(chǎn)生根深蒂固的影響，為了順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者們不斷地沖擊，它做出了回應(yīng)，在擁有保密配方的基礎(chǔ)上，又針對(duì)中國(guó)男士百分之六十的人士抽煙的情況做出了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而且在云南白藥的口味中，香型也比較多，比如說(shuō)留蘭香型、薄荷香型等等，滿(mǎn)足了在這個(gè)生活快節(jié)奏的年代，人們對(duì)個(gè)性化的追求。

4廣告中存在的問(wèn)題

4.1廣告太過(guò)直白缺乏藝術(shù)性

廣告的發(fā)展有一百多年的歷史，但是在中國(guó)市場(chǎng)上廣告的水平和精準(zhǔn)仍處于上升階段，一個(gè)好的廣告不只是精準(zhǔn)定位、簡(jiǎn)潔明了、真實(shí)可信、聚焦策略、無(wú)所不在、始終如一，更重要的是廣告的本質(zhì)進(jìn)行理解和剖析，不能只是簡(jiǎn)單地重復(fù)，一味的表達(dá)產(chǎn)品，反而會(huì)讓顧客覺(jué)得反感。很多高雅的廣告，不僅是形神合一，畫(huà)面感比較強(qiáng)，而且會(huì)讓觀眾有回味無(wú)窮的感覺(jué)，似乎是看了一部電影，跟觀眾的世界觀發(fā)生了碰撞，甚至于對(duì)觀眾的心靈產(chǎn)生觸動(dòng)。

4.2廣告嗅覺(jué)不夠靈敏

云南白藥牙膏雖已獲得了很大的市場(chǎng)，但廣告形式卻單一。當(dāng)今，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的進(jìn)步使人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大變化，興趣愛(ài)好偏向性等方面也逐漸多樣化，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，品牌價(jià)值，廣告是否能夠嗅出這種變化直接影響了廣告的效果和影響力。及時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行改進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)者之前做出改變成為市場(chǎng)中決勝的關(guān)鍵。

5廣告策略的改善建議

5.1加強(qiáng)創(chuàng)新能力

廣告學(xué)界很多的翹楚，他們的決策和創(chuàng)意可以決定一個(gè)產(chǎn)品的興衰存亡，足以見(jiàn)得人才在廣告中的核心地位，創(chuàng)新和順時(shí)事之變化，在需求多樣化、個(gè)性化的今天顯得尤為重要。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中也一直在強(qiáng)調(diào)著創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是萬(wàn)物生發(fā)之本，在踏實(shí)的掌握廣告的知識(shí)的基礎(chǔ)上，廣告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地學(xué)會(huì)找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，在成功的基礎(chǔ)上，做出有利的廣告策略調(diào)整。

5.2定期市場(chǎng)調(diào)查以便積極改進(jìn)

市場(chǎng)調(diào)查是了解消費(fèi)者需求最有效、最科學(xué)的工具，好的廣告并不是一成不變的，而是要明白自身的發(fā)展需求，充分了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)，在市場(chǎng)上，進(jìn)行試探性、間接性地市場(chǎng)調(diào)查，從第一現(xiàn)場(chǎng)直接獲取材料背景，有助于準(zhǔn)確的表現(xiàn)市場(chǎng)定位而不至于簡(jiǎn)單重復(fù)。再成功的廣告也不可能播放幾十年，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，高明的廣告會(huì)根據(jù)新的調(diào)查結(jié)果、新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)需求不斷的做自我調(diào)整，保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象、保持廣告成功定位的持續(xù)影響、保持住宣傳產(chǎn)品在市場(chǎng)中的絕對(duì)占有率。

6總結(jié)

云南白藥牙膏在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，并沒(méi)有一味的采用傳統(tǒng)的牙膏定位方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深刻的分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上百分之七十五的人群具有牙齦出血問(wèn)題，而且對(duì)自身優(yōu)勢(shì)也進(jìn)行了很好地結(jié)合，云南白藥集團(tuán)創(chuàng)立的白藥品牌是國(guó)家絕密級(jí)神秘配方，云南白藥牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顧客，精準(zhǔn)的牙齦出血的市場(chǎng)定位成為了云南白藥牙膏成功的主要因素。在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，充分說(shuō)明了它的功效，消費(fèi)人群由公司白領(lǐng)逐漸普及到了生活中的普通人群，使消費(fèi)者在接受云南白藥牙膏的價(jià)格有了一個(gè)逐漸適應(yīng)的緩沖期。云南白藥牙膏品牌形象在人們的心目中根深蒂固，贏得了很大的市場(chǎng)份額，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷地做大做強(qiáng)，云南白藥牙膏還需在實(shí)踐中不斷地根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，不斷地調(diào)整廣告策略，推陳出新，做出順應(yīng)社會(huì)變化和消費(fèi)者需求變化的決策，最終一定能夠跨越歷史舞臺(tái)，成就不朽的傳奇。

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