淺析體驗營銷在中國企業(yè)中的運用

鐘艷

摘要：隨著時代發(fā)展，人們在消費時更注重個性的滿足、更希望通過物化的商品來體現(xiàn)自身的價值和精神追求，體驗經(jīng)濟由此而來。而體驗營銷就是企業(yè)伴隨這種經(jīng)濟發(fā)展而進行的創(chuàng)新，我國近年來在體驗營銷上取得了一定的發(fā)展，但也出現(xiàn)了很多問題，本文將就此作一闡述。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；營銷；問題；建議

1.理論闡述

1.1 什么是體驗

體驗是一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他的意識里所產(chǎn)生的美好感覺。

1.2 體驗式營銷的概念

體驗營銷是伴隨體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生，美國著名的營銷學(xué)專家B·H·施密特博士提出：體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，發(fā)現(xiàn)和尋找人們在消費行為中喜歡獲得什么樣的感覺、情感體驗，從而來開展企業(yè)經(jīng)營活動。

1.3體驗式營銷的特點

①消費者積極主動參與營銷活動。傳統(tǒng)的營銷模式是以企業(yè)為主體進行一切經(jīng)營，從開發(fā)產(chǎn)品、定價、渠道乃至促銷，消費者都只被動接受。而在體驗經(jīng)濟中，首要考慮就是吸引顧客眼球讓消費者更多參與。比如：始至 2009年的“雙11全球購物狂歡節(jié)”，讓一個以單身訴求為契機的節(jié)氣變成了全世界共同參與的購物盛會，并以921億的消費額實現(xiàn)了從平臺、電商和消費者的多贏盛況，這其中阿里巴巴對人心的洞察功不可沒。

②消費者與企業(yè)積極互動。在體驗營銷中，消費者還需要與企業(yè)積極互動，提出體驗后的評價、意見和建議，這些信息交流是一種情感遞增，會讓消費者更多的支持和擁戴品牌，現(xiàn)在很多企業(yè)都很注重回訪和售后服務(wù)，這其實也是增加品牌黏度的重要舉措。

③消費者的情感投入。今天，消費需求的重點已由實用轉(zhuǎn)向精神愉悅，特別是一些受過良好教育、追求生活品質(zhì)的新生代消費群體，對品牌的情感投入已成為他們購買商品時一個重要的標(biāo)準。大家熟知的蘋果系列產(chǎn)品，每一次新品發(fā)布都會有忠誠的果粉徹夜排隊等候，這種自發(fā)形成的消費行為全是因為蘋果產(chǎn)品給消費者帶來的美好體驗。

④個性化需求已成消費主流。時代的發(fā)展，消費者的個性化需求已成為主流，耐克的“just do it”只要你想，就去做”的廣告口號，就是目標(biāo)受眾的個性訴求，很多消費者受此品牌號召力的感染，會以購買這個品牌來代表自身個性。體驗營銷實施者必須多元化的了解消費者心理，并針對目標(biāo)消費群，實現(xiàn)他們追求的個性生活。

2.體驗營銷的主要策略

體驗營銷的主要特點是用戶體驗來獲取企業(yè)合理利潤的方法，所以，其營銷策略主要體現(xiàn)在如下方面：

2.1感官式營銷策略

感官式營銷策略是企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用消費者感官進行情景銷售，比如，舒緩的音樂可以吸引顧客長久駐足、漂亮的產(chǎn)品色彩，蘋果6S的粉紅色專門吸引女性消費者；一些賣場也會用清香的空氣來留下美好感受，從而使顧客參與其中并產(chǎn)生購買沖動。

2.2情感式營銷策略

情感式營銷是觸動消費者的內(nèi)心情感，比如思念、鄉(xiāng)情、愛情、事業(yè)成就等來引發(fā)消費者共鳴，使消費者自然的受到感染從而消費。比如孔府家酒，讓人想家；手里一杯奶茶猶如愛情的味道；南方黑芝麻糊，讓人想起久違的年代；這些強烈的情緒體驗甚至超過了產(chǎn)品本身，成為消費者的情感共同體。

2.3思考式營銷策略

思考式營銷的訴求是智力，在高科技產(chǎn)品中廣泛運用。美國學(xué)者馬斯洛提出人除了五大基本需要外，還有求知和審美需要。而企業(yè)在思考式營銷中更多是以創(chuàng)意引起消費者的求知、興趣和思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。比如IBM代表各種辦公方案的解決專家。

2.4行動式營銷策略

每一個消費者都或多或少會受到偶像群體的影響，行動營銷是通過一些演藝名星或是著名的運動員身體力行的活動來影響消費者。比如百事可樂眾多年輕偶像的加盟代言，比如雪碧透心涼周董的帥氣，這些都是吸引消費者在思想觀念和生活形態(tài)上效仿，從而帶動產(chǎn)品銷售的有效方法。

2.5關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)營銷超越了人們對自我認知或內(nèi)心情懷的多種意義，包含情感、思想、行動營銷，與某些文化載體連系在一起，從而建立個人對某種品牌的偏好，甚至形成固化的消費模式。小資群體將星巴克當(dāng)成了一種獨有文化，并享受這種情調(diào)，已不單單是一杯咖啡的范疇。

3.體驗營銷在中國企業(yè)中的運用

3.1體驗營銷在中國的現(xiàn)狀

體驗營銷進入我國后，海爾、聯(lián)想、清華同方、四川長虹等知名企業(yè)都開展了體驗營銷，包括阿里巴巴每年營造的“雙11全球購物狂歡節(jié)”都業(yè)績斐然。但由于時間和認知上的差距，企業(yè)在體驗營銷過程中也有不少問題。

3.2中國企業(yè)在實施體驗營銷時出現(xiàn)的問題

①體驗營銷理念尚未形成并實施。中國經(jīng)濟調(diào)整發(fā)展了三十年，但很多企業(yè)的營銷理念仍然停留在過去只強調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷模式上，沒有深刻挖掘消費者深層次的心理和精神需求，實施過于膚淺。

②對體驗營銷認知片面，缺乏高層次的文化體驗。一些企業(yè)忽視了品牌是感覺、情感和認知相互集結(jié)而成的綜合認知，沒有認識到顧客除了期望高水平的產(chǎn)品，也需要一種品牌認同和消費偏好，企業(yè)延續(xù)的關(guān)鍵是提供差異化的產(chǎn)品和品牌類別。

③沒有將體驗營銷形成整體思維，營銷還停留在廣告層面上。大多數(shù)企業(yè)只把體驗營銷作為營銷中某個環(huán)節(jié)，沒有認識到體驗是一種整體行為。有的還認為體驗營銷就是玩概念，宣傳上就是一個莫名其妙的廣告語。這些都很難引發(fā)顧客共鳴。

4.促進中國企業(yè)體驗營銷發(fā)展的建議

體驗營銷在我國還處在發(fā)展時期，下面這幾種策略值得中國企業(yè)借鑒和參考。

4.1實施體驗營銷要以文化為源

文化在消費者行為中是影響最大的因素，是來自認同與共鳴的精神體驗。企業(yè)在開展體驗營銷時，要考慮到文化的滲透，因地制宜的將各地文化融入體驗中，這不僅拉近了與消費者的距離，讓消費者從內(nèi)心產(chǎn)生親近感，并且認同和喜愛，從而達到體驗營銷的目的。

4.2樹立以消費者為中心的體驗營銷觀念

體驗營銷是對消費者思想和心靈觸動，是一個長期而系統(tǒng)的工程，企業(yè)必須把體驗營銷貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和最后的銷售甚至是售后整個過程中，而不是只在銷售環(huán)節(jié)才考慮消費體驗，以消費者為中心去思考一切活動。

4.3充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)體驗營銷的網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)+已成為社會發(fā)展之勢，企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的便捷平臺，建立企業(yè)與顧客溝通的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。一方面，在加強與顧客溝通上，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的BBS，E-mail、微博、微信公眾號、QQ群等加強與顧客的溝通；另一方面，企業(yè)應(yīng)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析，為開發(fā)和生產(chǎn)符合顧客個性化的產(chǎn)品作好相應(yīng)的市場準備。（作者單位：四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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