服務(wù)品牌名字的暗示性對(duì)消費(fèi)者決策的影響

呂芳

摘 要：品牌名字是品牌的第一要素，品牌命名在品牌要素選擇中處于核心地位。消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)接觸到的信息是多方面的，來(lái)自于品牌名字的注意力會(huì)占到一半以上。如果一個(gè)品牌的名字不能快速和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，則該品牌會(huì)很快在消費(fèi)者的記憶中消失，更不會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)，品牌名字對(duì)消費(fèi)者顯得更為重要。從品牌名字的暗示性角度，以我自身所經(jīng)歷的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)明服務(wù)品牌名字的暗示性對(duì)消費(fèi)者決策的影響?，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)通常將服務(wù)分為兩類(lèi)。第一類(lèi)是體驗(yàn)型的服務(wù)，即評(píng)價(jià)的及時(shí)性，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)完該服務(wù)后馬上做出的，如餐館和衣服定制的服務(wù)。第二類(lèi)是信用型的服務(wù)，即評(píng)價(jià)的滯后性，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)完成后也不能立刻做出的，如闌尾炎手術(shù)和眼科手術(shù)。病人在手術(shù)以后，因?yàn)椴痪邆湎嚓P(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，也就很難對(duì)這種手術(shù)是否施行得當(dāng)做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)判，所以具有較強(qiáng)的信用特征。我將從這兩類(lèi)服務(wù)中具體展開(kāi)品牌名字的暗示性作用。

關(guān)鍵詞：暗示性的品牌名字；體驗(yàn)型服務(wù)；信用型服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)決策

1.引言

品牌名字是品牌的核心要素，是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要手段之一，與品牌相關(guān)的信息都以品牌名字在消費(fèi)者的記憶中展現(xiàn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌名字也成為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，成為連接消費(fèi)者的橋梁，在消費(fèi)者的心中建立起一對(duì)一的品牌聯(lián)想。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多企業(yè)品牌名字都與企業(yè)產(chǎn)品性能和特點(diǎn)結(jié)合在一起，如海飛絲、郁美凈、中國(guó)平安保險(xiǎn)公司等，消費(fèi)者從名字上就可以獲得產(chǎn)品的功能等信息。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，與沒(méi)有暗示性的品牌名字相比，具有暗示性的品牌名字更有利于激發(fā)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)意向。服務(wù)具有的無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可存儲(chǔ)性四大特性，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)得到提高，因而服務(wù)品牌名字的暗示性具有重大意義。

2.國(guó)內(nèi)外研究綜述

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌命名，尤其是品牌名字暗示性的研究相對(duì)比較少，具有很大的研究空間。Keller通過(guò)對(duì)廣告中品牌名字的研究發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有任何意義的無(wú)暗示性的品牌名字對(duì)消費(fèi)者記憶感知影響很弱。Sen研究品牌名字的暗示性對(duì)消費(fèi)者獲取新品牌知識(shí)的影響機(jī)制，他發(fā)現(xiàn)不同的品牌選擇或是不同的品牌評(píng)價(jià)會(huì)與品牌名字的暗示性發(fā)生交互作用，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)不同品牌信息的獲取和記憶。Chan等研究品牌名字的命運(yùn)暗示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌名字暗示命運(yùn)（如幸運(yùn)星電腦），則消費(fèi)者對(duì)命運(yùn)的相信程度會(huì)加強(qiáng)，反之變?nèi)?。Lee等從中國(guó)語(yǔ)言方面對(duì)品牌名字的暗示性進(jìn)行研究，更從品牌名字的字根層面深入發(fā)掘，提出了“消費(fèi)者對(duì)含有暗示性字根的字的熟悉程度”這個(gè)調(diào)節(jié)變量。意思是說(shuō)，如果品牌名字中含有一個(gè)帶有暗示性字根的漢字，而消費(fèi)者對(duì)該漢字并不熟悉，則消費(fèi)者會(huì)以該字根所透露出的信息來(lái)定義產(chǎn)品。Brendl發(fā)現(xiàn)如果品牌名字中包含有字母，并且該字母與產(chǎn)品類(lèi)別掛鉤時(shí)（如冰激凌品牌名字中包含“ice”這3個(gè)字母），則消費(fèi)者易對(duì)此類(lèi)品牌產(chǎn)生好感。孫瑾等通過(guò)兩個(gè)組間實(shí)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：暗示性的品牌名字和廣告信息的匹配程度會(huì)刺激消費(fèi)者的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。通過(guò)上述綜述，盡管有對(duì)品牌名字的暗示性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響的研究，但較少有從服務(wù)領(lǐng)域的視角對(duì)暗示性品牌名字進(jìn)行探討。

3.體驗(yàn)型服務(wù)品牌名字的暗示性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

3.1賓館服務(wù)品牌的暗示性

上大學(xué)的第一個(gè)國(guó)慶節(jié)，我和同學(xué)一起去旅游。由于之前沒(méi)有提前預(yù)定賓館，所以，我們是現(xiàn)找。在找賓館時(shí)，我首先看的就是賓館的名字，其次是它的外在裝飾。當(dāng)看到諸如“佳佳賓館”“溫馨賓館”等帶有濃厚家庭氣息的字眼時(shí)，我內(nèi)心對(duì)它的預(yù)期就是溫暖，有家的溫馨。像我這樣很戀家的女生，這樣的名字對(duì)我是很有吸引力的。但是，當(dāng)我看到諸如“大天賓館”“芳芳賓館”等這樣以人的名字命名的，我就會(huì)沒(méi)感覺(jué)，會(huì)很快把它忽略，繼續(xù)尋找下一個(gè)目標(biāo)。

不同性格的消費(fèi)者對(duì)于名字的感覺(jué)也是不同的。例如，一個(gè)很時(shí)尚，很有個(gè)性的消費(fèi)者，她就會(huì)對(duì)那些比較奇特、另類(lèi)的名字產(chǎn)生興趣。而一個(gè)性格溫和的人，就會(huì)對(duì)帶有暖色調(diào)的名稱(chēng)有感覺(jué)。所以，品牌名字的暗示性對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)有不一樣的影響效果。

3.2理發(fā)店品牌名字的暗示性

理發(fā)是最平常不過(guò)的事情了，但是，選擇一家你中意的理發(fā)店有時(shí)會(huì)顯得很難。對(duì)于具有選擇困難癥的人來(lái)說(shuō)，就難上加難了。因?yàn)橐郧坝羞^(guò)不滿(mǎn)意的理發(fā)經(jīng)歷，所以我對(duì)理發(fā)這個(gè)事情會(huì)特別謹(jǐn)慎、小心。在選擇理發(fā)店之前，我會(huì)詢(xún)問(wèn)很多有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)、朋友，向他們咨詢(xún)一些理發(fā)較好的店。但是，從理發(fā)店的名字上考慮，我還是會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)偏向的。當(dāng)有兩家同學(xué)特別推薦的店時(shí)，品牌名字就會(huì)成為我首先考慮的因素。例如，兩家裝潢相似的理發(fā)店，一家名為“龍卷風(fēng)”，另一家名叫“精剪”。當(dāng)看到這樣的名字時(shí)，我會(huì)理所當(dāng)然的選擇后者。很顯然，“精剪”具有精致的修剪的含義，與剪發(fā)這項(xiàng)服務(wù)息息相關(guān)，而“龍卷風(fēng)”并沒(méi)有顯示出和剪發(fā)有關(guān)的信息。所以，品牌名字的暗示性影響者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。

4.信用型服務(wù)品牌名字的暗示性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

4.1醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌名字暗示性

醫(yī)院一般命名都是“XX市第一醫(yī)院”“XX市第二醫(yī)院”等諸如以數(shù)字進(jìn)行命名的醫(yī)院，這些醫(yī)院的名字都顯示出它所在地區(qū)的地位，或者是成立的先后等。而這樣的命名自然會(huì)對(duì)那些對(duì)某地區(qū)醫(yī)療情況不知的人有很多的幫助，例如，一般人都會(huì)把名字的先后順序與醫(yī)療水平相聯(lián)系，認(rèn)為有著“市醫(yī)院”“第一醫(yī)院”字眼的醫(yī)院，醫(yī)療水平一定會(huì)比其他醫(yī)院的高；認(rèn)為這些醫(yī)院的知名度、信譽(yù)度都會(huì)很高。還有一些醫(yī)院的名字是以其主治的病命名的，如“婦科醫(yī)院”“五洲女子醫(yī)院”“世紀(jì)男科醫(yī)院”“牙科醫(yī)院”等。這樣的命名會(huì)突出它的主要功能，方便顧客找到專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院，節(jié)省找相應(yīng)科室的時(shí)間。但是，興城這個(gè)地方的醫(yī)院除了市醫(yī)院，其他的都是以數(shù)字命名，就像我這樣的外地人來(lái)說(shuō)，我很難從他們的名字中得到一些對(duì)我有意義的信息。所以，對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，名字的暗示性也是很重要的。

4.2減肥服務(wù)的品牌名字暗示性

減肥，是每個(gè)女生的愿望，所以，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了各種各樣的減肥方法及產(chǎn)品。例如：“左旋減肥咖啡”“減肥茶”“拔罐減肥”“暴力減肥”“抽脂減肥”等等，真是五花八門(mén)。那么，消費(fèi)者又如何從他們的名字背后察覺(jué)到一些信息呢？像減肥咖啡，減肥茶一類(lèi)的減肥產(chǎn)品，給消費(fèi)者的信息是安全，健康的，但可能沒(méi)什么功效；再如拔罐減肥等，透漏的信息則是安全，健康，傳統(tǒng)，可能還會(huì)帶來(lái)很大的效果；最后是暴力減肥，抽脂減肥等類(lèi)似減肥方法，給人以不安全，害怕，甚至是驚恐的感覺(jué)，但他的功效可能是最好的，效果也是驚人的、迅速的。不同的品牌命名，給消費(fèi)者透露的品牌信息也是不同的。

5.結(jié)論

從以上分析中得出，服務(wù)品牌名字的暗示性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響很大。服務(wù)品牌名字的暗示性先引起消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)成交易。

所以，為了加深消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該為企業(yè)品牌起一個(gè)具有暗示性的品牌名字，從而使消費(fèi)者能夠透過(guò)品牌名字感知到服務(wù)產(chǎn)品的主要性能和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終使消費(fèi)者選擇自己的服務(wù)品牌。（作者單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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