基于價格折扣的雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)機制研究

王方杰 司毅洋 劉念念

作者簡介：王方杰（1988.10-），男，河南商丘，重慶師范大學，碩士研究生，研究方向：管理科學與工程。

摘要：本文研究了O2O模式下，電子商務零售企業(yè)的定價策略問題。在制造商為主方的Stackelberg主從對策博弈下，建立了折扣定價模型，結(jié)論表明：在這種折扣定價策略下，雙渠道供應鏈和制造商、零售企業(yè)都增加了利潤，實現(xiàn)了渠道協(xié)調(diào)和制造商、電商企業(yè)兩者“雙贏”的局面。

關鍵詞：價格折扣；雙渠道；Stackelberg博弈

1.引言

受到全球金融危機的影響，我國國外市場出現(xiàn)疲軟、經(jīng)濟增長速度放緩等壓力，擴大內(nèi)需、促進全民消費已經(jīng)成為當前政府抓經(jīng)濟工作活動的關鍵。在此經(jīng)濟大環(huán)境下，地方政府積極響應出臺的電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃及相應的扶持政策，目的是在傳統(tǒng)零售渠道的基礎上開展電子商務，實現(xiàn)網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)意義上的零售渠道兩者的渠道銷售融合，一方面，迎合“擴大內(nèi)需”以及經(jīng)濟平穩(wěn)向前發(fā)展的迫切需要，另一方面，這也是加快流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、降低流通成本、提升企業(yè)產(chǎn)品國際競爭力的戰(zhàn)略選擇。然而，由于在雙渠道供應鏈中，制造商和零售商為競爭關系的同時又是零售商的供應者，這就造成了雙渠道供應鏈中既存在上下游的雙重邊際化問題又存在同級的渠道沖突問題，使得一般的供應鏈契約，如批發(fā)價格契約、回購契約和收入共享契約等，將無法協(xié)調(diào)單一制造商單一零售商的雙渠道供應鏈同.因此，如何同時消除雙重邊際化和渠道沖突，實現(xiàn)雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)，是雙渠道供應鏈中企業(yè)面臨的新問題。晏妮娜等[1]針對雙渠道環(huán)境下供應鏈的特點，探討了雙渠道供應鏈上下游節(jié)點之間的協(xié)調(diào)，以及傳統(tǒng)供應渠道與電子供應渠道兩者之間的協(xié)調(diào)，但是他卻沒有給出具體的協(xié)調(diào)機制。謝慶華等[2]建立了實現(xiàn)雙渠道供應鏈環(huán)境下兩者協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣博弈模型，并且通過數(shù)量折扣率的調(diào)整使得雙方達到共贏。Chiang[3]設計了一種分擔庫存持有成本與共享直銷渠道收益的組合機制，使得雙渠道協(xié)調(diào)。李華娟[4]通過不同的博弈方法，研究并分析了雙渠道的路徑和最優(yōu)化的決策，得出數(shù)量折扣合同在雙渠道供應鏈中不能實現(xiàn)協(xié)調(diào)，而兩個定價合同和批發(fā)價格合同能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)，而且實施效果等價的結(jié)論。以上所設計的協(xié)調(diào)機制因不能保證雙方合作后達到雙贏，導致協(xié)調(diào)機制在實際的運營中不易執(zhí)行。

鑒于此，本文主要通過研究雙渠道供應鏈的特點，從傳統(tǒng)的渠道與電子銷售渠道兩者之間的相關性出發(fā)，建立了協(xié)調(diào)的雙渠道供應鏈，又通過建立Stackelberg博弈下的價格折扣模型，從而得到使得雙渠道供應鏈實現(xiàn)了協(xié)調(diào)機制。

5.結(jié)論與展望

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，直銷已經(jīng)逐漸成為了一種趨勢，制造商如何在雙渠道銷售模式下制定價格策略以期實現(xiàn)利潤的最大化，這一點值得深思。在O2O模式下，本文主要研究了雙渠道供應鏈如何協(xié)調(diào)問題。首先，分析了統(tǒng)一式?jīng)Q策下的最優(yōu)結(jié)果，接著，建立了價格折扣模型，通過Stackelberg博弈原理，得到了最優(yōu)的協(xié)調(diào)利潤，并且要優(yōu)于統(tǒng)一式?jīng)Q策的最優(yōu)利潤，即所設計的折扣定價模型能夠有效地協(xié)調(diào)雙渠道供應鏈。（作者單位：重慶師范大學經(jīng)濟與管理學院）

參考文獻：

[1]晏妮娜，黃小原，劉兵.電子市場環(huán)境中供應鏈雙源渠道主從對策模型[J].中國管理科學.2007（03）：98-102.

[2]謝慶華，黃培清.Internet環(huán)境下混合市場渠道協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣模型[J].系統(tǒng)工程理論與實踐.2007（08）：1-11.

[3]Chiang W K.Product availability in competitive and cooperative dual-channel distribution with stock-out based substitution[J].European Journal of Operational Research.2010，200（1）：111-126.

[4]李華娟.基于博弈分析的雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)機制研究[D].華南理工大學，2013.