論公益廣告在贛南客家農(nóng)村群眾文化教育中的應(yīng)用分析

王琨?李娟蘭

摘 要：公益廣告是我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)一個(gè)重要組成部分，是傳播先進(jìn)文化、塑造高尚精神、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的有效方式。創(chuàng)意新穎、形式活潑的公益廣告所蘊(yùn)含的社會(huì)主流文化價(jià)值觀，對(duì)農(nóng)民的道德觀、價(jià)值觀能產(chǎn)生潛移默化的影響。贛南是客家人的最大聚居地 ，在客家民系形成和發(fā)展中占有十分重要的地位，群眾文化是面向社會(huì)、面向人民大眾的文化，是人民群眾廣泛參與實(shí)踐的文化，是整個(gè)國民文化建設(shè)的基礎(chǔ)，農(nóng)村群眾文化教育是社會(huì)主義時(shí)期文化教育的重要組成部分。在贛南客家農(nóng)村群眾文化教育中，公益廣告的應(yīng)用將發(fā)揮重要作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；贛南客家文化；群眾文化建設(shè)；大眾傳媒

一、贛南客家農(nóng)村公益廣告現(xiàn)狀分析

近年來贛南客家農(nóng)村建設(shè)得到發(fā)展迅速，這不僅表現(xiàn)農(nóng)村在經(jīng)濟(jì)方面的快速發(fā)展，也表現(xiàn)在生活水平的提高和精神文明的提升，但是，相比較城市而言，作為公益廣告的一部分的農(nóng)村公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀卻是不容樂觀的。從總體上來說，贛南農(nóng)村公益廣告還停留在較為低級(jí)的起步階段，具體表現(xiàn)在：1.公益廣告作品中的畫面和情節(jié)多以城市生活為背景，如遵守交通規(guī)則、環(huán)境保護(hù)、互助友愛、關(guān)愛老人等等，而農(nóng)村及邊緣地區(qū)農(nóng)民面臨的問題則較少接觸；2.發(fā)布的媒體基本集中于城市，形式多樣豐富，而農(nóng)村的媒體集中于戶外墻體，形式簡單；3.城市多以商業(yè)性的公益性廣告為多，而農(nóng)村大多是公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念。

二、贛南客家農(nóng)村公益廣告特點(diǎn)分析

1.農(nóng)村的公益廣告大多是非商業(yè)性的。

2.農(nóng)村公益廣告簡單、缺乏創(chuàng)意性，制作水平不高。

3.農(nóng)村傳播方式主要是墻體、條幅等。

4.農(nóng)村接受廣告的受眾比較少，這也是公益廣告在農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)用中所存在的較為突出的問題。

三、贛南農(nóng)村群眾文化存在的問題分析

1.農(nóng)村群眾文化生活組織力度不夠。現(xiàn)在很多農(nóng)村的多數(shù)農(nóng)民還沒有訂書報(bào)刊物的習(xí)慣，除了看電視和參加村民自發(fā)組織的文體活動(dòng)外，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)還不普及，農(nóng)村群眾文化活動(dòng)主要由政府提出，這些活動(dòng)也是在有特殊節(jié)日或當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)的時(shí)候舉行。

2.農(nóng)村群眾文化管理不完善。農(nóng)村群眾文化人才匱乏，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化員知識(shí)水平低、年齡大、文化活動(dòng)安排能力和文藝作品創(chuàng)造能力低下。導(dǎo)致農(nóng)村群眾文化建設(shè)和文化服務(wù)的水平低下，群眾文化活動(dòng)內(nèi)容簡單，缺乏吸引和創(chuàng)新力，文化活動(dòng)還處于自娛自樂的低層次階段，缺乏有影響力和號(hào)召力的品牌活動(dòng)，且農(nóng)村群眾參與積極性不高。

四、公益廣告在贛南農(nóng)村群眾文化教育中的應(yīng)用分析

1.農(nóng)村群眾文化信息在公益廣告形式教育傳播上的應(yīng)用分析。公益廣告在農(nóng)村的傳播中，許多主題涉及對(duì)農(nóng)政策，農(nóng)村迫切希望獲知與切身利益相關(guān)的信息，這樣許多未經(jīng)證實(shí)的進(jìn)行定性或妄加評(píng)判。應(yīng)加強(qiáng)公益廣告在農(nóng)村群眾文化傳播尤其是教育傳播方式上的信息強(qiáng)化管理以提升教育傳播的有效性及效率性。

2.農(nóng)村公益廣告以農(nóng)村生活視角進(jìn)行制作，但與農(nóng)村受眾要求還不能完全吻合。農(nóng)村公益廣告主題側(cè)重于國家政策對(duì)農(nóng)民利益的重視，或呼吁農(nóng)民工得到與城市人一樣就業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)保障，或呼吁城市人從心里是消除對(duì)農(nóng)村人的歧視，但這些公益廣告應(yīng)更多的強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)村群眾文化建設(shè)上的教育傳播作用。

3.農(nóng)村大眾接受公益廣告的力度有待進(jìn)一步增強(qiáng)，傳播方式有待豐富。雖然已有不少農(nóng)村人口在城市工作，但大多數(shù)人還是生活在農(nóng)村，由于農(nóng)村生活環(huán)境、群眾文化教育水平、媒體接觸習(xí)慣、心理需求等方面與城市居民不同，他們對(duì)公益廣告的理解、判斷、接受渠道與城市迥然有別，廣告所產(chǎn)生的效果也有較大的差距，因此，應(yīng)進(jìn)一步有效提升農(nóng)村群眾文化公益廣告的教育傳播力度。

五、提升公益廣告在贛南農(nóng)村群眾文化教育中的作用方式分析

1.工作人員應(yīng)提升職業(yè)素養(yǎng)，政府部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)管理。在源頭上解決問題，才能真正做到以儆效尤。各部門政府應(yīng)以公平公正，本著為廣大農(nóng)村群眾根本利益著想的原則出發(fā)去制定公益廣告的傳播內(nèi)容和形式。

2.應(yīng)強(qiáng)化政府的正確向?qū)ё饔?。根?jù)目前實(shí)際情況，政府有關(guān)部門如工商局、文廣局等應(yīng)擔(dān)負(fù)起組織、發(fā)展農(nóng)村公益廣告的職責(zé)，并且熟練的推動(dòng)實(shí)施，有了這一堅(jiān)強(qiáng)后盾，農(nóng)村公益廣告才能引起重視，也會(huì)更具影響力和號(hào)召力，從而推動(dòng)農(nóng)村公益廣告的繁榮和發(fā)展。3.進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶屯緩?。贛南農(nóng)村群眾空余時(shí)間喜歡看電視，串門聊天，這個(gè)時(shí)候廣播電視是最好的媒體載體，廣播電視媒體在合適的時(shí)間播放，受眾面會(huì)更廣，農(nóng)民大眾也會(huì)自然而然的接受。戶外墻體是一種適應(yīng)農(nóng)村環(huán)境的便捷、實(shí)用的形式，是農(nóng)村有效的廣告宣傳媒體之一。優(yōu)點(diǎn)一是靈活性好，選擇性強(qiáng)、覆蓋面廣告；優(yōu)點(diǎn)二是時(shí)效較長，保存的時(shí)間比較長，不容易被抹掉，可以讓受眾長期的接受廣告信息；優(yōu)點(diǎn)三是制作簡單，花費(fèi)較少，組織實(shí)施快捷，這樣廣告的到達(dá)率高，受眾對(duì)象多，但要注意地點(diǎn)的選擇和投放的數(shù)量。因此，應(yīng)強(qiáng)化以廣播電視媒體為主，戶外墻體為輔的贛南農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑シ绞讲⒃诖嘶A(chǔ)上進(jìn)一步拓展及深化。

4.廣告在創(chuàng)意方面方式上采用感性表現(xiàn)手法，訴求點(diǎn)上直接、直白，盡量避免含蓄、委婉，要以生動(dòng)形象的畫面，以簡潔明了、通俗易懂的文案表達(dá)廣告主題。5.加大贛南農(nóng)村群眾文化基礎(chǔ)建設(shè)，全面發(fā)展贛南農(nóng)村群眾文化。贛南農(nóng)村群眾文化教育相對(duì)落后，因此，應(yīng)加大贛南農(nóng)村群眾文化基礎(chǔ)建設(shè)，主要可以通過以下方式：

（1）修建農(nóng)村群眾文化中心、農(nóng)村群眾文化廣場(chǎng)、村級(jí)文化活動(dòng)室等；

（2）組織開展好豐富的群眾文化活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性，吸引社會(huì)力量參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建設(shè)，使群眾文化活動(dòng)規(guī)范化、經(jīng)?；?、多樣化、制度化；

（3）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村文化專業(yè)干部的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和提高，通過文化專業(yè)干部培訓(xùn)農(nóng)村業(yè)余文化骨干，組建文娛活動(dòng)隊(duì)伍，提升普及贛南農(nóng)村群眾文化教育的能力。

6.通過與社會(huì)諸多企業(yè)合作推廣公益廣告方式進(jìn)一步有效拓展贛南農(nóng)村群眾文化教育傳播途徑。投放公益廣告和舉辦公益活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，是提高企業(yè)聲譽(yù)，塑造企業(yè)良好形象的一個(gè)非常有效途徑，企業(yè)舉辦活動(dòng)是最能夠吸引群眾的。對(duì)農(nóng)村來說，農(nóng)村群眾視野相對(duì)較窄，參加或者看到的活動(dòng)較少，因此在廣大的贛南客家農(nóng)村與社會(huì)諸多企業(yè)合作開展各類公益廣告類活動(dòng)及推廣較為容易被農(nóng)村群眾接受，更能有效推進(jìn)贛南農(nóng)村群眾文化的教育傳播。

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作者簡介：王琨，江西理工大學(xué)文法學(xué)院副教授，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)、管理、廣告文化。

李娟蘭，江西理工大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)12級(jí)在讀本科生 。

[基金項(xiàng)目] 本文系江西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2014年度課題“贛南客家農(nóng)村群眾文化教育需求的歷史分析”資助成果，課題編號(hào)： 14YB043.