廣告語言的創(chuàng)作特征研究

摘 要：有關廣告語言的研究，在我國還處于探索階段，有些方面還很不成熟。而人類社會進入二十一世紀的高速發(fā)展時期不可避免地伴隨著廣告的高速發(fā)展，我們的生活和廣告的關系越來越密切，因此，研究廣告語言的發(fā)展變化及其規(guī)律就顯得很有必要。本文主要是研究一下廣告語言的特征。

關鍵詞：廣告；語言；特色

在現代社會中，廣告是一種非常普遍的現象。廣告語言存在于廣告中，是一種特殊的應用文體，與一般的應用文體在寫作目的、閱讀的對象、表達方式、結構形式、等方面都有很大的不同。廣告語言由于這些不同的要素具有特殊性，不應將其與文學語言或其他應用文語言等同看待。廣告語言的特征大致有如下幾點：

一、張揚個性

大衛(wèi)奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他來買你們的產品，非要有很好的點子不可。這個電子就是人們所謂的個性，既通過創(chuàng)意，構想出新的意義或意境。廣告活動的每一個環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現方針、明確廣告的訴求點，出奇別異、與眾不同是廣告語言一定要追求的目標。沒有個性的廣告語言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語言要能完整地表達商品信息，而更重要的是突出商品的特點即商品有什么特長，價格多合理，使用效果多美，企業(yè)信譽多高等等，以廣告語言來盡量表揚所長，與其他品牌區(qū)別開，樹立自己的品牌。

二、不斷變異，力求新奇

人們在談到創(chuàng)意的時候，主要集中在廣告創(chuàng)作活動中。由于對創(chuàng)意的不同見解，對廣告創(chuàng)意的認識也有諸多看法。廣告的最終目的在于讓觀眾注意、記住并認可它所宣傳的商品，為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告人總是不斷地創(chuàng)造新的表達方式和表現手法，以期以強烈的新奇感吸引受眾注意力。當然有的方式不能滿足廣告活動的需要或使人產生厭煩情緒時，新的變異也就隨之而產生了?！比缛毡炯涯軓陀C的廣告語只有簡單的幾個字"百聞不如一印"。大家都知道百聞不如一見，但就其百聞一印感到很新奇，自然會引起消費者的興趣。在如戴夢得鉆戒的廣告"漫漫人生路，依依戴夢得”。當人們的生活品質達到一定的高度后，鉆戒不再是奢侈品，是愛情的象征，事是親情的依戀，使人們戴上鉆戒后，感受到愛情和親的圍繞。

三、形式和種類古今中外、豐富多彩

廣告人為了得到良好的廣告效果，絞盡腦汁地設計廣告語言。因此，廣告中采用各種各樣的形式、語體、修辭方法等。

1.形式。廣告主要是運用語言、圖像等符號系統(tǒng)來表現有關信息內容的。無論是標題、正文、隨文、標語口號，廣播電視廣告中的解說詞，從形式來看有詩歌式、影劇式等，例如小霸王中英文電腦學習機所作的兒歌體的廣告語言“你拍六，我拍六，小霸王出了四八六。你拍七，我拍七，新一代的學習機。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍九，我拍九，二十一世紀的廣告語，精彩紛呈。德芙巧克力，整個廣告拍的象個愛情片似的，里面的經典廣告語"德芙，絲滑般的感覺"看玩這則廣告，感覺愛情就在身邊。以及相聲廣告語言、快板式廣告語言，如“999皮炎平”的廣告，就是以快板的形式，最后廣告里那位老奶奶的一句“比我還快呢”讓人開懷一笑，打造了個性難忘的廣告。

2.語言。從語言種類來看有普通話、方言、外語等，例如勁仔小魚廣告所用的就是湖南方言，“勁仔小魚，那確實”。外語廣告在我們生活中跟是很多，如世界著名體育品牌NIKE的廣告語"just do it"，耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。

3.語體。從語體來看有書面語、口語、口語化的書面語等，例如康師傅方便面廣告“就是這個味”就是典型的口語；再如雀巢咖啡的廣告語"味道好極了"，作為全球第一大咖啡品牌，雀巢的廣告語堪稱語言的經典。與康師傅不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不康師傅那么直白，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，簡單而又意味深遠，發(fā)自內心的感受可以脫口而出。

四、簡明醒目

廣告是花錢傳遞信息的活動，就一定要求其廣告語言簡練和主題明確，否則會使消費者如墮五里霧中，抓不住重點，因而極大地削弱了廣告的意義?，F代人的生活節(jié)奏變化快，沒有耐心看完冗長的廣告。據研究結果，對一則廣告，人的最大興趣不超過15秒，若超過這個時間，人的興趣就會下降。因此廣告語言更需要簡潔凝練， 使受眾能不經思考一看就懂。而且，人們正處在令人眼花繚亂、目不暇接的廣告的“洪水”里。如伊利的廣告語"伊利，態(tài)度決定品質"，國產的牛奶一向被遭到質疑，認為質量存在問題，即使是出國也很少打出中國制造的牌子.伊利在中國制造的牛奶走向成熟的時候，果斷的打出了"態(tài)度決定品質"的旗號，增強了民族信任感.

五、形象生動，通俗易懂

生動活潑、真真切切的廣告語言會增強受眾的理解、注意、記憶，更有效地提高消費者的購買力。好的廣告的語言以帶有形象色彩的語言來把所宣傳的商品具體地、活靈活現地展現在受眾面前，尤其是中國人擅長形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。日本一家鐘表店的廣告“這種表走的不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時深思”。這種以反襯的廣告語是人們感到放心，并產生一種會心的微笑和真誠的默契。又如廣告有大眾性，其對象包括各個階層、各個文化程度、各個年齡段的人。因此廣告語言在這些受眾理解的前提下，可以傳遞信息，得到廣告效果。心理學的研究表明，以理解為基礎的意義識記在全面性、速度性、精確性、鞏固性等方面，都比機械識記好。在如康師傅方便面的廣告語好吃看得見，一個普通的方便面能讓好吃看得見的確不容易，正因為這樣一則形象生動，通俗易懂的廣告語是得這個臺灣品牌在大陸發(fā)家。

參考文獻：

[1]喬興蘭《廣告語篇的互文性探析》[J].湖南科技學院學報2006，（7）：221.

[2]王希杰《漢語修辭學》 商務印書館 281頁.

作者簡介：付瀏麗（1981-07）， 女，山東，講師，研究方向：漢語言文學。