報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)探索

李鳳梅

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告在報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)中的地位也越發(fā)的突顯出來，逐步占據(jù)了主導(dǎo)地位。正是在這一系列媒體數(shù)量及新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介受到了強(qiáng)烈的擠壓，其在市場(chǎng)上所占的份額也在不斷的減少。為了更好地適應(yīng)傳播環(huán)境帶來的變化，報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)就必須要勇于創(chuàng)新，不斷地轉(zhuǎn)變思路，破除傳統(tǒng)觀念的影響。報(bào)紙雖然在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于末端的位置，可是它已不再只是單純的信息發(fā)布載體，其角色也在不斷地改變，慢慢的開始扮演產(chǎn)業(yè)鏈上游的角色?？梢哉f，這既是報(bào)紙謀體廣告經(jīng)營(yíng)的未來趨勢(shì)，也是其擺脫不利局勢(shì)的一種有力舉措。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙媒體；廣告；經(jīng)營(yíng)

廣告是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)最為主要的經(jīng)濟(jì)來源，報(bào)紙媒體的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化都是以此為契機(jī)建立起來的。目前，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，由廣告帶來的收入在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的比重非常大，有時(shí)候能達(dá)到60%-70%?？墒牵S著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)的不斷進(jìn)步，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐漸的發(fā)展起來，并不斷的壯大，這就使得同類媒體間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇；與此同時(shí)，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，使報(bào)紙媒體在市場(chǎng)中份額不斷地減小。由此，一些報(bào)紙媒體為了適應(yīng)發(fā)展的需求，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開始嘗試向整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)去拓展。所謂廣告產(chǎn)業(yè)鏈就是通過以廣告服務(wù)為核心，根據(jù)廣告的供需關(guān)系，從而將周圍企業(yè)聯(lián)系起來的中間組織。其主要組成部分主要包括三大主體：廣告主、廣告公司、廣告媒介。廣告媒介作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是非常重要的。原先，它一般是以廣告信息載體的職責(zé)出現(xiàn)的，可是現(xiàn)如今，面對(duì)這日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境，越來越多的報(bào)媒開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，通過利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供包括公關(guān)、策劃等更多的媒介購(gòu)買服務(wù)，這就使得業(yè)態(tài)邊界逐漸趨于模糊化。

一、報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與變遷

1974年1月4日，在《天津日?qǐng)?bào)》上刊登了一篇關(guān)于“藍(lán)天”牙膏的廣告，正是這則廣告拉開了中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的序幕。到目前為止，我國(guó)的報(bào)紙媒體廣告已經(jīng)經(jīng)歷了30多年頭的發(fā)展變遷。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展壯大，報(bào)媒廣告的經(jīng)營(yíng)也在發(fā)生著深刻的變化，已經(jīng)從原來的“登廣告”發(fā)展到現(xiàn)在的“媒體經(jīng)營(yíng)”。正是在廣告部門與采編部門的相互配合下，使得媒體資源得到更好地利用，不斷地而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)化和產(chǎn)出的最大化。通過對(duì)報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷的回顧，可以更好地讓我們對(duì)報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)與宏觀環(huán)境的關(guān)系有個(gè)更深入的了解。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，報(bào)紙媒體的生存環(huán)境相對(duì)來說還是比較溫和，競(jìng)爭(zhēng)壓力也相對(duì)較小，也沒必要采取一定的競(jìng)爭(zhēng)性手段爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)務(wù)奪取，事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)方式是廣告經(jīng)營(yíng)最經(jīng)常采用的。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各地電視臺(tái)、電臺(tái)也蓬勃興起，全國(guó)出版發(fā)行的報(bào)刊數(shù)量也成倍增加，外國(guó)等一系列的較為前沿的廣告公司也開始進(jìn)入中國(guó)，這一系列的優(yōu)化，使得整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象。據(jù)中國(guó)知識(shí)出版社報(bào)告，中國(guó)2003年所擁有的報(bào)紙種類是2119種，算下來約為1978年的11倍，可以說，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。即便這樣，媒體的日子并沒有受到多大的影響。據(jù)2005年4月中國(guó)知識(shí)出版社出版的報(bào)告，2003年中國(guó)媒體行業(yè)廣告總收人達(dá)到1079億元人民幣，而報(bào)紙的廣告收人卻占據(jù)了近22%的席位。從2000年到2004年間，報(bào)紙廣告收人都是以近21.5%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。在這一系列的因素影響下，我國(guó)的媒體廣告不但沒有受到影響，反而更加的繁榮，媒體廣告經(jīng)營(yíng)也逐漸的實(shí)現(xiàn)由事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)崛起，打破了以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2013年上半年，中國(guó)報(bào)刊廣告依然呈下降趨勢(shì)，同比下降7.9%。而在報(bào)紙媒體廣告的花費(fèi)整體下降能達(dá)到8.7%。報(bào)媒的廣告市場(chǎng)可以說被新媒體說紛紛的瓜分，這就迫使報(bào)媒廣告在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上發(fā)生了改變，進(jìn)入了“媒體經(jīng)營(yíng)”階段，絕大多數(shù)的報(bào)媒廣告都是采用企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)媒介不再是被動(dòng)的廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營(yíng)通過這一系列的整合優(yōu)化，拓展了視野，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體把控更加的重視。

二、報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)的多元業(yè)務(wù)形態(tài)

根據(jù)“注意力經(jīng)濟(jì)”理論我們不難理解，對(duì)于信息來說并不是什么稀缺資源，相反它是過剩的。與過剩的信息相比較，真正的稀缺的是人們的注意力。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體具有多媒體傳播、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，但是，只要報(bào)紙媒體通過對(duì)“主流、權(quán)威”的信息進(jìn)行有效的把握就能夠吸引住人們的注意力。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，報(bào)紙媒體廣告的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也日趨多元化。主要?dú)w功于以下幾個(gè)方面：首先，報(bào)紙媒體沒有中介，直接跨過中間廣告代理公司，實(shí)現(xiàn)了與廣告主的溝通交流；其次，作為信息發(fā)布渠道，媒介的公關(guān)可以在宣傳的過程中實(shí)現(xiàn)“軟傳播”；最后，報(bào)紙媒體自身的策劃方案可以使廣告主更好地實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

1.策劃訂制傳播方案

當(dāng)前，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告代理公司的專屬功能已不再僅僅就是廣告或者宣傳策劃，各大媒體通過以廣告主的宣傳目的為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過對(duì)自身媒體資源的結(jié)合，從而為其策劃制定出更為適宜的宣傳方案。通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列形象廣告策劃，有利于引導(dǎo)市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)，最終搶占市場(chǎng)。與此同時(shí)，作為新聞報(bào)道方，通過公關(guān)報(bào)道的形式實(shí)現(xiàn)“軟傳播”，也是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的一大優(yōu)勢(shì)。東風(fēng)標(biāo)致就是很好的例證，在成立十年間，湖北日?qǐng)?bào)為其精心策劃了“積淀十年·出彩藍(lán)獅”系列報(bào)道，不僅對(duì)其企業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧，而且對(duì)于提升企業(yè)品牌形象和知名度意義重大。

2.媒介的多重身份

報(bào)紙媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是權(quán)威。作為廣告的主辦方，媒體不再僅僅處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，它的職責(zé)發(fā)生了變化，它的任務(wù)也呈現(xiàn)多樣化，扮演了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者、策劃方和報(bào)道方三種角色。正因如此，才使得在對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)者要求上變得更高，他們要集統(tǒng)籌策劃、創(chuàng)意執(zhí)行等多重能力于一身，只有這樣，才能使整個(gè)活動(dòng)的效果達(dá)到最佳，從而避免在多重身份之間的失衡。

3.互為資源的“新中介”

雖然報(bào)紙媒體可以與客戶直接進(jìn)行商談，不需要媒介，可是報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)卻依然兼顧著“中介”的職能。這種現(xiàn)象在整體的品牌形象塑造策劃中有為的明顯。僅僅是依靠一家媒體來實(shí)現(xiàn)整個(gè)宣傳方案的實(shí)施，可以說是不可能的。因此，報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)就搖身一變，擔(dān)任起了宣傳推廣的“新中介”，通過對(duì)其他媒體的購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)全方位的營(yíng)銷策劃。就拿2013年湖北日?qǐng)?bào)策劃開展了“禮記·楚”湖北城市札品推選活動(dòng)來說，通過對(duì)省內(nèi)城市特色禮品的整合，掀起了一次最具有代表湖北禮品的盛會(huì)。為了更好地打造全方位的宣傳效果，在整個(gè)的評(píng)選過程中，不僅進(jìn)行了線上傳播和報(bào)道，在線下，也進(jìn)行了宣傳，湖北日?qǐng)?bào)通過與大楚網(wǎng)、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了同步宣傳的效果，在整個(gè)活動(dòng)的推進(jìn)過程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)后者的協(xié)調(diào)與指導(dǎo)，評(píng)選出了最具代表性具有湖北特色的城市禮品?？梢哉f，在整個(gè)評(píng)選過程中，湖北日?qǐng)?bào)不僅是宣傳的報(bào)道方，也是整個(gè)宣傳方案推廣的“中介”方。通過與其他媒體的協(xié)作，不僅使得資源得到了進(jìn)一步的共享和利用，而且對(duì)于自身的發(fā)展以及知名度的提高意義重大。

三、總結(jié)

報(bào)紙媒體對(duì)多元化的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列的開展，其實(shí)質(zhì)是形勢(shì)所迫，也是發(fā)展潮流所引領(lǐng)的。報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)邊界的模糊化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。要想更好地適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，廣告經(jīng)營(yíng)者就必須懂得創(chuàng)新，不可墨守成規(guī)，要不斷地打破思維局限，站在統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)廣告業(yè)務(wù)的高度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益的增長(zhǎng)。只有這樣，傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)才能夠在日趨激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中托引而出，實(shí)現(xiàn)效益的提高，立于不敗之地。

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