成品油企業(yè)的經(jīng)營模式即營銷策略探討

【摘 要】成品油是特殊能源產(chǎn)品，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。受國家政策扶持，中石油和中石化兩家企業(yè)長期占據(jù)成品油行業(yè)內(nèi)的壟斷地位。隨著我國WTO承諾的逐步實(shí)現(xiàn)，以及成品油市場(chǎng)的放開，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此成品油企業(yè)也需要適時(shí)改進(jìn)營銷戰(zhàn)略，從而推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】成品油企業(yè)；營銷策略；成品油市場(chǎng)

一、國內(nèi)成品油企業(yè)營銷狀況分析

基于我國的入世承諾，國外石油公司逐步獲得了在中國石油市場(chǎng)平等競(jìng)爭(zhēng)的地位。具備豐富經(jīng)驗(yàn)的國際石油企業(yè)相繼在國內(nèi)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、拓展市場(chǎng)，使得國內(nèi)石油企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。以某國有大型石油銷售公司為例，該公司自身具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)開放，其也表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)。

1. 市場(chǎng)營銷措施匱乏

在成品油市場(chǎng)全面開放的沖擊下，某國有大型石油銷售公司營銷策略匱乏的弊端競(jìng)相顯現(xiàn)。營銷理念一成不變，無法吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，更不善于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)行情的變化來改變營銷戰(zhàn)略。尚未建立完善、有成效的市場(chǎng)營銷措施。

2. 管理體制落后

與國外大公司相比，國內(nèi)成品油企業(yè)經(jīng)營管理體制存在著諸多問題，如管理成本高，部門職能交叉重疊、事權(quán)不清、專業(yè)化程度不高、市場(chǎng)反應(yīng)滯后、經(jīng)營壓力和市場(chǎng)信息逐漸衰減等。

3. 定價(jià)機(jī)制不靈活

由于各種成品油的批發(fā)、零售價(jià)格是由國家發(fā)改委制定的定價(jià)區(qū)間，某國有大型石油銷售公司根據(jù)上級(jí)公司的文件指示，確定本次價(jià)格調(diào)整變動(dòng)值，并且在下次發(fā)改委調(diào)價(jià)之前，價(jià)格維持不變。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化、參與競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。在這方面，社會(huì)民營加油站在定價(jià)機(jī)制上則具有很大的靈活性。社會(huì)加油站會(huì)根據(jù)市場(chǎng)行情，調(diào)節(jié)成品油的銷售價(jià)格。因此，定價(jià)不靈活，已經(jīng)對(duì)某國有大型石油銷售公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了消極影響。

二、成品油企業(yè)營銷策略的確立

1.產(chǎn)品策略

強(qiáng)化品牌建設(shè)，突出品牌形象。企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)在品牌上。因此突出品牌在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升上具有很重要的作用。在當(dāng)前的國際成品油經(jīng)營市場(chǎng)上，Esso、Mobil、BP、Shell 等國際品牌的商標(biāo)即是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的象征。因此，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)注重品牌形象的推廣和廣告宣傳。在宣傳內(nèi)容上，要從客戶、市場(chǎng)需求角度出發(fā)，注意針對(duì)性，以獲取社會(huì)的認(rèn)可和消費(fèi)者的認(rèn)同，使自身品牌形象能在國內(nèi)、外成品油市場(chǎng)上深深地扎下根，從而有效地提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.定價(jià)策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，價(jià)格已經(jīng)成為買賣雙方相互博弈的重要工具之一。上文提到國有成品油企業(yè)的定價(jià)機(jī)制所帶來的劣勢(shì)，因此在定價(jià)策略上，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取民營加油站的策略，由市場(chǎng)決定銷售價(jià)格。充分考慮企業(yè)在市場(chǎng)中所處的位置、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、需求特點(diǎn)，以此來判斷企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的影響程度，合理調(diào)整價(jià)格。

3.銷售渠道策略

成品油的各種銷售渠道中，零售的利潤最高。因此當(dāng)前成品油的銷售渠道建設(shè)可分為以下兩個(gè)階段：

第一階段，廣泛的擴(kuò)張意味著增加加油站數(shù)量。擴(kuò)張通常有三種方法：外延的擴(kuò)張方式：租賃，收購和建設(shè)新加油站。租賃過程相對(duì)簡(jiǎn)單，只要雙方達(dá)成租賃協(xié)議即可，只需要投資一點(diǎn)錢進(jìn)行安全整改，具有較低成本的優(yōu)勢(shì)。購買加油站的手續(xù)也比較簡(jiǎn)單，但由于國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，導(dǎo)致社會(huì)庫存的加油站業(yè)主對(duì)出售價(jià)格的心理預(yù)期較高，很難以合理的價(jià)格收購。建設(shè)新加油站的程序復(fù)雜，需要有市規(guī)劃局、市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)立項(xiàng)，規(guī)劃，土地，也應(yīng)該有消防，安全部門的許可證等。綜合以上情況，租賃與收購比較可行，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該采用這些方式加快拓展新的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)。

第二階段，提升加油站單站銷售量。上文提到建設(shè)新加油站要受到國家政策與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度等條件的制約，因此加油站也是一種不可在生的資源。因此，成品油銷售企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)，也要優(yōu)化內(nèi)部管理，采取多種手段來不斷提高加油站的單站銷售量，進(jìn)而增加整體零售總量。

4.促銷策略

成品油是商品，也是戰(zhàn)略物資，因此其市場(chǎng)化進(jìn)程較慢，在成品油資源緊張時(shí)，為保證市場(chǎng)供應(yīng)，同時(shí)最大化企業(yè)利潤，許多成品油企業(yè)基本暫停批發(fā)業(yè)務(wù)，而以零售為主，因此促銷水平與家電等消費(fèi)品相比要低許多。在成品油資源寬松時(shí)期，大部分成品油企業(yè)都以人員促銷和銷售促進(jìn)為主要方式，而銷售促進(jìn)用的最為廣泛的方式是價(jià)格折扣，特別是民營企業(yè)，更是視其為競(jìng)爭(zhēng)法寶。

除此之外，某國有大型石油銷售公司可針對(duì)不同用戶開展針對(duì)性的促銷方式，以提升短期銷量。另外嘗試通過各種媒體宣傳本品牌，同時(shí)借助政企關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象。建設(shè)優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍，充實(shí)現(xiàn)有營銷隊(duì)伍，定期開展市場(chǎng)培訓(xùn)，提高營銷隊(duì)伍素質(zhì)。采取針對(duì)性方式開展差異化銷售促進(jìn)，并逐步擴(kuò)大品牌知名度。利用公共關(guān)系樹立良好的企業(yè)形象，與各級(jí)政府有關(guān)部門保持長期合作關(guān)系，提升公眾形象，創(chuàng)建市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介：

郭超（1981-），男，漢族，籍貫：山西，學(xué)歷：碩士，職稱：經(jīng)濟(jì)師，研究方向：商業(yè)經(jīng)濟(jì)，單位：中油祥龍（北京）石油銷售有限公司。endprint