基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

高潔

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)市場(chǎng)受到較大的沖擊；從消費(fèi)心理的視角研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)心理的特征、零售企業(yè)的現(xiàn)狀，最終提出基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 零售企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）06C-0063-03

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者表現(xiàn)出的心理特征

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

根據(jù)圖1和圖2（資料來(lái)源：2013-2014年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告）顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，消費(fèi)者的心理狀態(tài)和特征較以往出現(xiàn)了新的表現(xiàn)和趨勢(shì)，體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）追求便利的消費(fèi)心理

生活節(jié)奏不斷加快，工作壓力繁重，消費(fèi)者沒(méi)有太多休閑時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，為了節(jié)約時(shí)間和追求購(gòu)物的便利性，節(jié)約因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)商品而花費(fèi)大量的時(shí)間成本，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向于便利的購(gòu)買(mǎi)方式。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正是迎合了消費(fèi)者的需求，一臺(tái)電腦一根網(wǎng)線，全天候銷(xiāo)售不打烊，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地挑選和消費(fèi)，快捷、方便和簡(jiǎn)易，足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)和獲取商品。

（二）追求實(shí)惠的消費(fèi)心理

價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)的重要心理因素，絕大部分的消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)。與傳統(tǒng)零售渠道相比，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者能對(duì)商品的價(jià)格、款式和性能等進(jìn)行比對(duì)，貨比三家，最終選擇最實(shí)惠的商家進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)渠道比實(shí)體渠道減少了店鋪?zhàn)饨?、大量人力和物力的成本，價(jià)格自然相對(duì)就較低，具有更具誘惑力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不少商家推出的“七天無(wú)理由退換貨”，更是消除了消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)便宜貨而無(wú)好貨的心理?yè)?dān)憂(yōu)，讓消費(fèi)者在享受物美價(jià)廉的同時(shí)消費(fèi)更安心。

（三）追求個(gè)性的消費(fèi)心理

琳瑯滿(mǎn)目的消費(fèi)品市場(chǎng)，種類(lèi)繁多，大眾消費(fèi)下更多消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)到展現(xiàn)自己個(gè)性和特殊喜好的商品或者服務(wù)。這類(lèi)消費(fèi)者充滿(mǎn)想象力、好奇心和創(chuàng)新冒險(xiǎn)精神，挑選的商品不僅希望能滿(mǎn)足實(shí)用性，還要能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。據(jù)調(diào)查表明，長(zhǎng)期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者具有更高的學(xué)歷和較高的收入，容易接受新鮮事物，不喜歡與人雷同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛性和多樣性正符合這樣的追求個(gè)性的消費(fèi)心理，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

二、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)的因素

（一）缺乏牢靠的可信度

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的展示和銷(xiāo)售是在虛擬環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的，存在著造假的可能性，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)親自觸摸和觀察等方式對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行甄別，網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站也容易造假。同時(shí)，在使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)病毒無(wú)孔不入，消費(fèi)者的個(gè)人信息和賬號(hào)信息也存在被竊取的風(fēng)險(xiǎn)。因此，部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存懷疑的態(tài)度。

（二）無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交需求

完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是人機(jī)之間對(duì)話(huà)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交需求。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者可以呼朋喚友的結(jié)伴同行，與銷(xiāo)售人員結(jié)識(shí)獲得更多消費(fèi)信息，在網(wǎng)絡(luò)交易的過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的愿景。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者也享受不到零售實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程中銷(xiāo)售人員的服務(wù)待遇、討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣和購(gòu)物后其他人羨慕的眼光。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律制度不健全

根據(jù)波士頓咨詢(xún)（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每日上網(wǎng)時(shí)間平均已達(dá)3.6小時(shí)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)到1.93億，超過(guò)美國(guó)，報(bào)告預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到3600億美元以上。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在迅猛發(fā)展，同時(shí)又具有自由和開(kāi)放性，可與之相配套的法律法規(guī)卻相對(duì)落后。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商家在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售假冒偽劣或者以次充好的產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)部門(mén)不能完全運(yùn)用法律手段來(lái)監(jiān)管，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遇到自身利益受到損害時(shí)，無(wú)法用法律武器維護(hù)合法權(quán)益。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀

零售企業(yè)是直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)的企業(yè)，設(shè)有商品營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、柜臺(tái)并且不自產(chǎn)商品、直接面向最終消費(fèi)者的商業(yè)零售企業(yè)，包括直接從事綜合商品銷(xiāo)售的百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、零售商店等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日漸發(fā)達(dá)的今天，零售企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）多種業(yè)態(tài)并存，競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)商務(wù)部典型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)零售企業(yè)總體發(fā)展穩(wěn)定，銷(xiāo)售平穩(wěn)增長(zhǎng)，從業(yè)人員和營(yíng)業(yè)面積小幅增加，便利店、網(wǎng)絡(luò)零售等發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提升、線上線下融合步伐繼續(xù)加快。一是典型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.5%，二是便利店發(fā)展呈現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在零售各業(yè)態(tài)中，“小而美”的便利店呈現(xiàn)逆勢(shì)上升態(tài)勢(shì)，主要原因是便利店的功能及盈利模式優(yōu)勢(shì)得到較好發(fā)揮，許多便捷商店，以零售銷(xiāo)售為載體，不斷將其他服務(wù)擴(kuò)張到附近居民小區(qū)，向百姓提供種類(lèi)繁多的便利服務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的需求。三是超市、專(zhuān)業(yè)店網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)高速增長(zhǎng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的傳統(tǒng)零售企業(yè)主要是有實(shí)力的大型零售企業(yè)，下一步，隨著電商企業(yè)如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、淘寶等與實(shí)體零售企業(yè)加快深入合作的腳步，必然會(huì)帶動(dòng)和推進(jìn)更多零售企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)的世界。

（二）營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)呈同質(zhì)化

目前我國(guó)大部分的實(shí)體零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨呈同質(zhì)化，不少零售企業(yè)在商品的特征、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)和渠道策略等方面不按標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行管理，實(shí)行粗放型管理方式，不合理的選址布局和定位，致使缺少新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中被消費(fèi)者記住，沒(méi)有企業(yè)的特色。

（三）購(gòu)物呈現(xiàn)中心化

購(gòu)物中心是傳統(tǒng)百貨自?xún)?nèi)向外推動(dòng)下的升級(jí)，是業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)之一。消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加和需求的多樣性，使小型購(gòu)物場(chǎng)所不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求，零售行業(yè)出現(xiàn)了購(gòu)物中心化的趨勢(shì)，大而全的零售業(yè)態(tài)逐漸受到消費(fèi)者的歡迎，不少零售業(yè)態(tài)除了經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，還需要提供包括飲食和休閑娛樂(lè)等多而全的產(chǎn)品，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷求新求變和追求個(gè)性體驗(yàn)的消費(fèi)需求。

四、基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和零售企業(yè)發(fā)生的變化，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境沖擊下的零售企業(yè)勢(shì)必要改變營(yíng)銷(xiāo)策略方能持續(xù)生存和發(fā)展，以下是六點(diǎn)建議：

（一）營(yíng)造社交化購(gòu)物時(shí)代的新型人性化購(gòu)物環(huán)境

在注重消費(fèi)社交化的時(shí)代，強(qiáng)化自身標(biāo)簽是眾多零售企業(yè)所向往的，讓眾多的消費(fèi)者記住、喜歡從而信任企業(yè)，利用科技手段多發(fā)展會(huì)員、粉絲等“可識(shí)別顧客”。隨著生活水平和消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化，綜合性購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，改變了過(guò)去單一購(gòu)物不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的情況。零售企業(yè)可根據(jù)企業(yè)本身的市場(chǎng)細(xì)分和定位，打造更為人性化和社交化的購(gòu)物環(huán)境，向消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)、全方位和精致化的配套消費(fèi)服務(wù)。

（二）發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求，提升服務(wù)戰(zhàn)略

實(shí)體零售經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和狀態(tài)，難免出現(xiàn)一些固定的經(jīng)營(yíng)模式，可唯一的出路還是要不斷地變化和創(chuàng)新，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)該是致力于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著商品科技含量的提高，消費(fèi)差異化特征的不斷突出，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)新需求和新期望在不斷提高，一般的服務(wù)在促進(jìn)消費(fèi)中的作用大打折扣。為了進(jìn)一步喚起這一部分對(duì)傳統(tǒng)零售模式不滿(mǎn)的消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，變化服務(wù)內(nèi)容和形式，多方面增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，針對(duì)差異性的需求，捕捉消費(fèi)者的欲望和需求，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和提升服務(wù)策略，促使更多消費(fèi)者將潛在購(gòu)買(mǎi)欲望真正轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。

（三）依托零售實(shí)體店，建立網(wǎng)絡(luò)虛擬商場(chǎng)

根據(jù)圖3和圖4（資料來(lái)源：2013-2014年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告）顯示，利用便捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)將成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以實(shí)體店為依托，在保留傳統(tǒng)的零售模式的前提下，積極試驗(yàn)建立網(wǎng)絡(luò)虛擬商場(chǎng)， 將零售企業(yè)實(shí)體中的商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和APP，設(shè)計(jì)人性化的界面，提供消費(fèi)者瀏覽和挑選的平臺(tái)，提供商品信息查詢(xún)，安排客服人員與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流溝通，消費(fèi)者隨時(shí)可以通過(guò)隨身攜帶的平板電腦或智能手機(jī)上的APP“逛商場(chǎng)”，不再受地域的限制，虛擬零售店實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物的方便和快捷。

（四）采取網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工具滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶(hù)價(jià)值，并且對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物具有較強(qiáng)的虛擬體驗(yàn)，方便靈活的互動(dòng)性，為零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了新的方式和模式，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段就應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而調(diào)整。例如可以采用線上線下全渠道融合；利用客戶(hù)關(guān)系管理軟件深挖客戶(hù)資源，開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)品牌宣傳等改變營(yíng)銷(xiāo)手段。

（五）重塑員工，轉(zhuǎn)型先轉(zhuǎn)“人”

零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，先轉(zhuǎn)人，是企業(yè)人的觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代零售企業(yè)員工的轉(zhuǎn)變，既是技能的轉(zhuǎn)變，更是思維方式、價(jià)值觀和企業(yè)文化等方面的變革，這是較為艱難的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（六）注重微商在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用

微商其實(shí)是以“個(gè)人”為單位的、利用Web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道新突破的小型個(gè)體行為。微商主要是以現(xiàn)在流行的微信為媒介，通過(guò)朋友圈、加關(guān)注和推送消息等形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及銷(xiāo)售活動(dòng)，微信作為日益占據(jù)消費(fèi)者生活的溝通方式，微商也借機(jī)迅速發(fā)展并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，零售企業(yè)可以借此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

根據(jù)以上的分析，在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)下，零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，同時(shí)消費(fèi)者心理活動(dòng)促使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新和變革，方可順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。

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【基金項(xiàng)目】2014年度廣西高?？蒲许?xiàng)目（LX2014625）

【作者簡(jiǎn)介】高 潔（1982- ），女，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（責(zé)編 丁 夢(mèng)）