逆向物流在電子商務(wù)中的應(yīng)用

李海波

[摘 要]隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活中的內(nèi)容。電子商務(wù)越來(lái)越規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，貨品的購(gòu)買和退換越來(lái)越常態(tài)化。其中，退貨所造成的逆向物流已成為電子商務(wù)中的一個(gè)新的利潤(rùn)點(diǎn)，商戶如何處理逆向物流，已成為新的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策略，并成為服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益提高的新領(lǐng)域。本文基于電子商務(wù)環(huán)境，從電子商務(wù)中的逆向物流概念及其重要性出發(fā)，探討當(dāng)前電子商務(wù)中逆向物流存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以期提高逆向物流的運(yùn)作效率。

[關(guān)鍵詞]逆向物流；電子商務(wù)；企業(yè)效益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.02.024

1 電子商務(wù)中逆向物流的概述

1.1 電子商務(wù)中逆向物流的含義

基于電子商務(wù)的逆向物流就是產(chǎn)品從銷售終端向生產(chǎn)點(diǎn)或其他點(diǎn)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，主要包括運(yùn)輸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、裝卸、包裝、流通處理及配送等內(nèi)容。根據(jù)逆向物流的起始操作者的不同，可分為退換貨逆向物流和回收逆向物流，前者主要指下游客戶把存在問(wèn)題、質(zhì)量缺陷或不喜歡的商品退回給上游銷售商的貨品轉(zhuǎn)移過(guò)程；后者就是指上游供應(yīng)商把需要改進(jìn)或修復(fù)的商品或庫(kù)存過(guò)量、過(guò)季的商品從下游客戶或銷售商收回的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過(guò)程。

1.2 電子商務(wù)中逆向物流產(chǎn)生的原因

電子商務(wù)逆向物流產(chǎn)生的原因包括兩個(gè)方面，其中以退貨逆向物流為主。

（1）退貨的逆向物流：①信息不對(duì)稱，電子商務(wù)環(huán)境下，大多數(shù)客戶往往只關(guān)注商品的圖片和相關(guān)信息，僅從視覺(jué)或看評(píng)價(jià)來(lái)感知產(chǎn)品，未能全面了解商品的特性；②客戶的驅(qū)動(dòng)，當(dāng)客戶購(gòu)買到自己不中意的商品而要求退貨，或當(dāng)收到貨品時(shí)發(fā)現(xiàn)和網(wǎng)頁(yè)宣傳不一致要求退貨，進(jìn)而導(dǎo)致逆向物料的產(chǎn)生；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的帶動(dòng)，線上客戶為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)平臺(tái)上吸引更多的客戶，采取各種優(yōu)惠的退貨條件，比如：7日無(wú)理由退換貨等，加大了逆向物流的產(chǎn)生；④商品質(zhì)量問(wèn)題：主要是因?yàn)樯唐纷陨泶嬖谫|(zhì)量缺陷、瑕疵等，客戶要求退換貨；⑤正向物流配送問(wèn)題，在正向物流運(yùn)輸、配送中出現(xiàn)問(wèn)題，比如：商品的破損、遺失等。

（2）回收的逆向物流：①政府方面，政府根據(jù)社會(huì)環(huán)境發(fā)展情況，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范和強(qiáng)制企業(yè)回收產(chǎn)品，而引起逆向物流的產(chǎn)生；②企業(yè)降低成本，企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、減少物料的消耗及樹(shù)立良好的社會(huì)形象而要求相關(guān)產(chǎn)品的回收，導(dǎo)致逆向物流的產(chǎn)生；③企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，通過(guò)逆向物流系統(tǒng)的操作，可完善和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，指導(dǎo)商家及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決生產(chǎn)和銷售中問(wèn)題，電子商務(wù)中的逆向物流在提高商品質(zhì)量同時(shí)保障了客戶的消費(fèi)安全。

2 電子商務(wù)中逆向物流的重要性

2.1 有利于提高客戶價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

電子商務(wù)具有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是當(dāng)用戶點(diǎn)擊和瀏覽一個(gè)商品后，其作為網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者就成為一名潛在顧客，而他和商戶的關(guān)系也就從此建立。當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，特別是電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而顧客價(jià)值則是決定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。商家通過(guò)逆向物流，可有效提高顧客對(duì)其商品和服務(wù)的滿意度，獲得顧客的信任，進(jìn)而增強(qiáng)商家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，退換貨渠道和措施會(huì)直接影響客戶的決策和購(gòu)買意愿，特別是那些潛在的客戶。目前，更多的網(wǎng)購(gòu)商戶，特別是年輕客戶更為看重售后的服務(wù)質(zhì)量，68.5%的客戶在選擇影響他們購(gòu)買意愿和決策因素時(shí)，選擇了退換貨的渠道和時(shí)效，在所有調(diào)查因素中居第二位。另外，對(duì)于供應(yīng)鏈上的客戶來(lái)說(shuō)，上游企業(yè)采取寬松、合理的退換貨策略和方式，可有效降低下游客戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，改善雙方的關(guān)系，促進(jìn)雙方建立雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 有利于降低運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)效益

如今，對(duì)于電子商務(wù)而言，運(yùn)營(yíng)成本降低所帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售量的增加。對(duì)于大部分從事電子商務(wù)的企業(yè)，銷售量和銷售額度增加的難度明顯比運(yùn)營(yíng)成本降低要高，主要的原因就在于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，無(wú)論采取什么銷售策略都會(huì)很快地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，而且銷售利潤(rùn)和銷售額不存在正比，比如多售10元錢的商品所獲得利潤(rùn)不一定就是10元，而降低10元的成本，則可直接增加企業(yè)真正的10元利潤(rùn)。電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本有近45%發(fā)生在顧客點(diǎn)擊購(gòu)買后，所以說(shuō)做好電子商務(wù)的逆向物流可以有效降低電子網(wǎng)絡(luò)商戶的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，電子商務(wù)中逆向物流可通過(guò)這些方式來(lái)創(chuàng)造價(jià)值：一是充分利用既有的物流渠道，降低成本；二是回收商品的價(jià)值；三是提高物料利用率，降低物流和資源的成本。

2.3 有利于改善環(huán)境行為，樹(shù)立良好形象

目前，世界上大多數(shù)國(guó)家，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，都制定了環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品回收相關(guān)方面的法律制度，另外人們的環(huán)保意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。隨著環(huán)境需求的日益增強(qiáng)，企業(yè)為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求和尊重國(guó)家的法律制度，支持綠色物流有著重要的作用。而綠色逆向物流策略不但可以樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，還能通過(guò)良好的企業(yè)形象帶來(lái)不可多得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這也是企業(yè)營(yíng)銷的一種重要策略，進(jìn)而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是電子商務(wù)的企業(yè)，品牌效益更為重要。當(dāng)前許多客戶主要看電子商戶的企業(yè)形象，比如：服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)度等，如果企業(yè)的形象良好，會(huì)吸引更多的顧客，即使同一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格高一點(diǎn)，其銷量仍然很大，這就是形象所帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

3 當(dāng)前電子商務(wù)中逆向物流存在的問(wèn)題

3.1 逆向物流系統(tǒng)較為復(fù)雜

在電子商務(wù)的逆向物流系統(tǒng)中，從客戶到商戶的產(chǎn)品退換和回收在時(shí)間、空間、數(shù)量及質(zhì)量上具有不確定性和難以預(yù)見(jiàn)性，同時(shí)逆向物流系統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)存在相互影響的關(guān)系，使得整個(gè)物流系統(tǒng)對(duì)逆向物流系統(tǒng)的控制能力不足，進(jìn)而使得逆向物流系統(tǒng)更為復(fù)雜。雖然說(shuō)商品可以通過(guò)有效、既有的物流渠道把商品送往客戶手里，但是在使用后的退換和回收則很難預(yù)見(jiàn)，且不是批量退回，使得商家無(wú)法達(dá)到有效的控制。

3.2 逆向物流流程的不確定

一個(gè)系統(tǒng)全面的逆向物流流程是由一個(gè)客戶或其他逆向物流操作者逐級(jí)移動(dòng)回收的過(guò)程，主要經(jīng)過(guò)銷售、批發(fā)、運(yùn)輸、配送等過(guò)程。逆向物流系統(tǒng)還是從多個(gè)方向向特定方向匯集的過(guò)程，加大了逆向物流流程的不確定性。

3.3 退換承諾實(shí)施未達(dá)預(yù)期

電子商務(wù)平臺(tái)中發(fā)生的交易，通常是在傳統(tǒng)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)行的，訂購(gòu)和物流配送和經(jīng)營(yíng)商是相互分開(kāi)的，而這種情況會(huì)給交易提供一定的便利，但也會(huì)帶來(lái)一定的安全隱患，增加了虛假、不實(shí)信息誤導(dǎo)的可能性；另外，電子商務(wù)交易中大多采取先付款后發(fā)貨的形式，當(dāng)前電子商務(wù)退換貨承諾實(shí)施未達(dá)預(yù)期，降低了客戶對(duì)購(gòu)買商品的滿意程度，在一定程度上存在退貨的情況。

4 電子商務(wù)中逆向物流應(yīng)用措施

4.1 以企業(yè)作為逆向物流的主體

在電子商務(wù)環(huán)境中，相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，提升逆向物流的意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)逆向物流的重視力度，根據(jù)自身的實(shí)際情況，結(jié)合發(fā)展需要制定電子商務(wù)逆向物流的發(fā)展規(guī)劃，充分認(rèn)識(shí)到逆向物流的重要性。企業(yè)不能只看重售前的利益，而應(yīng)以戰(zhàn)略性、可持續(xù)性的眼光來(lái)看待發(fā)展問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)確立自己作為逆向物流的主體地位，積極建立和完善好逆向物流系統(tǒng)，縮短逆向物流處理的時(shí)間，提高時(shí)效。這樣操作，一是可以讓需要商品維修的客戶盡快獲得維修好的商品，以讓客戶及時(shí)用上；另外，客戶會(huì)較快收到退回貨款，進(jìn)而提高企業(yè)的信譽(yù)度。二是為企業(yè)節(jié)省了逆向物流產(chǎn)生的費(fèi)用，使得退回商品可以盡快進(jìn)入既有物流通道獲得時(shí)間效應(yīng)，達(dá)到節(jié)約成本的效用。

4.2 開(kāi)發(fā)科學(xué)高效的退貨系統(tǒng)

電子商務(wù)中，企業(yè)想要保持穩(wěn)定的客戶群和較少的運(yùn)營(yíng)投入，則必須做好售后退貨的服務(wù)，就要制定科學(xué)合理的退貨策略，應(yīng)做好：①退貨價(jià)格合理，在一定批量情況下應(yīng)優(yōu)化和調(diào)整退貨價(jià)格；②零退貨策略，生產(chǎn)商和銷售商或客戶間形成一種協(xié)議，不進(jìn)行任何退貨行為，一般以折扣、減免郵費(fèi)等手段避免逆向物流的產(chǎn)生。該策略的優(yōu)勢(shì)在于其不但避免了商品儲(chǔ)存的費(fèi)用，還避免了逆向物流中的不確定性；③明確退貨責(zé)任，要對(duì)生產(chǎn)商、銷售商及消費(fèi)者三者退貨承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行明確，避免糾紛。另外，對(duì)退換貨的信息要進(jìn)行分類處理，建立專門的退貨數(shù)據(jù)庫(kù)，提升操作效率。

4.3 積極與第三方物流進(jìn)行合作

第三方物流是當(dāng)前電子商務(wù)物流中的重要組成部分，在逆向物流中有著重要的作用。所以，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該與第三方物流展開(kāi)合作，第三方物流根據(jù)顧客的退貨要求，結(jié)合商品退換標(biāo)準(zhǔn)，看其是否符合這一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于滿足要求的再和銷售商聯(lián)系，繼續(xù)后續(xù)操作。第三方物流可完善逆向物流系統(tǒng)，可節(jié)約成本提升效率。

5 結(jié) 論

電子商務(wù)中的逆向物流具有很大的市場(chǎng)空間，其不但可將不適用的產(chǎn)品進(jìn)行回收，保護(hù)環(huán)境，還能維護(hù)穩(wěn)定的客戶群，樹(shù)立良好的社會(huì)形象和積累信譽(yù)，吸引新的客戶，創(chuàng)造價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，當(dāng)前從事電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該充分重視逆向物流的作用，采取積極有效的措施，制定完善的制度保障逆向物流運(yùn)行的效率，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海霞.物聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)物流中的應(yīng)用研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學(xué)，2013，12（3）：17-20.

[2]周紅霞.電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011，3（413）：72-73.

[3]孫良濤.我國(guó)電子商務(wù)中逆向物流問(wèn)題與對(duì)策[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2011，18（11）：98-99.

[4]余利娥，馬親.基于電子商務(wù)的逆向物流策略研究[J].物流科技，2010，16（10）：35-36.