口碑營銷STEPPS法則

趙怡雯

在當(dāng)今信息爆炸、思想泛濫的時代里，消費(fèi)者對廣告，甚至新聞，往往具有極強(qiáng)免疫能力。不同的營銷手段可能產(chǎn)生截然相反的效果。

而如何讓企業(yè)的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵到消費(fèi)者的腦海中，這便是風(fēng)靡了美國商界和學(xué)術(shù)界的“口碑營銷”（又稱“病毒營銷”）理念，在這個人人都可以成為內(nèi)容創(chuàng)造者和傳播渠道開創(chuàng)者的互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷便更具有現(xiàn)實(shí)意義。

著名的賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納？伯杰（Jonah Berger），結(jié)合當(dāng)前的全球商業(yè)環(huán)境，指出成功地進(jìn)行“口碑營銷”的六個關(guān)鍵因素便是“STEPPS”，他強(qiáng)調(diào)，“我們的品牌、生活都可以用這六步促進(jìn)別人為自己點(diǎn)贊。”

S：社交貨幣（Social Currency）

談到社交貨幣，喬納·伯杰非常明白大家第一時間會想到熱門的B2C、B2B行業(yè)。但他從營銷學(xué)角度上給出了社交貨幣全新的概念。

就像人們使用貨幣能夠購買到商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。就好像人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號作為判斷身份的最直接依據(jù)一樣，比如開法拉利跑車、背香奈兒包包、聽莫扎特音樂等。又如你在朋友聚會上講一個笑話，可以讓人們認(rèn)可你的機(jī)智幽默；談?wù)搫倓偘l(fā)生的財經(jīng)新聞，就會令你看起來消息靈通且富有內(nèi)涵。

在喬納·伯杰看來，這些都是所謂的社交貨幣的概念，“如果你的產(chǎn)品和思想能夠使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那些產(chǎn)品和信息自然被變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)摚赃_(dá)到暢銷的效果”。

“事實(shí)上企業(yè)91%的業(yè)務(wù)是源自于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)現(xiàn)有的客戶會帶來更多的價值，經(jīng)常推動業(yè)務(wù)的一個驅(qū)動力就是現(xiàn)有客戶的一個推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)更加成功，因此，怎么能夠讓現(xiàn)在最重要的現(xiàn)有客戶成為未來最重要的驅(qū)動力，這是最重要的一點(diǎn)?！眴碳{？伯杰如此指出。

那么，如何鑄造社交貨幣呢？喬納？伯杰提出三點(diǎn)：發(fā)覺內(nèi)在的吸引力；撬動游戲杠桿；使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。

讓產(chǎn)品產(chǎn)生非凡吸引力的要素：意外、神秘、爭議。提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品、思想或服務(wù)，這也是傳播學(xué)中經(jīng)典的悖論理論。這里有一個經(jīng)典案例：一般研磨機(jī)的廣告不太會引起人們的興趣，可是如果我給你展示一款研磨機(jī)在15秒中將一只iPhone手機(jī)碾成黑色粉末呢？這段讓人瞠目結(jié)舌的視頻在網(wǎng)絡(luò)上幾天之內(nèi)就獲得百萬次的點(diǎn)擊。

而所謂游戲杠桿便是要利用杠桿原理放大績效，幫助人們顯示成就。比如，航空公司根據(jù)乘客飛行的里程數(shù)，提供可被識別的貴賓服務(wù)；微博根據(jù)博主的發(fā)貼數(shù)和粉絲數(shù)授予不同VIP等級的徽章標(biāo)識，這些有形可視的標(biāo)志展示了超越他人的優(yōu)越地位。

歸屬感則是為客戶營造一種“內(nèi)部人士”的感覺，運(yùn)用專用性和稀缺性增加了人們的滿足感和歸屬感，所以激發(fā)人們口口相傳的欲望，促進(jìn)了產(chǎn)品的流行和推廣。

T：促因（Trigger）

“對于做市場營銷的人，光想消費(fèi)者是不是喜歡我們的產(chǎn)品，尚且不能構(gòu)成成功，還要考慮的是人們會不會去想到你的產(chǎn)品。有可能消費(fèi)者喜歡你這個產(chǎn)品，但是只要人們不會經(jīng)常想到你的產(chǎn)品，你也不會這么的成功?！?/p>

為了說明這一觀點(diǎn)，喬納？伯杰舉了這樣一些例子。超市里的法國音樂可以促進(jìn)法國紅酒的銷售，托盤上的水果和蔬菜圖案可以提醒人們多吃這些健康食品。2011年有一首名為《星期五》的歌曲成為全美最流行的音樂之一，每到周五它都會迎來搜索的高峰時間。還有研究表明，投票區(qū)域?qū)x民投票的流向產(chǎn)生了很大的影響，例如在學(xué)校里的選民會把票更多地投向支持教育事業(yè)的政客。

“你是不是能夠成為人們頭腦當(dāng)中首選的產(chǎn)品，這點(diǎn)非常重要?！?喬納·伯杰強(qiáng)調(diào)，“所以怎么樣讓消費(fèi)者首先想到的就是我的品牌，是不是有一些激發(fā)的因素，環(huán)境中有什么樣的因素能夠提醒人們想到，這是非常重要的?！?/p>

喬納·伯杰認(rèn)為，誘因會幫助激活對某種產(chǎn)品和信息的重復(fù)性口碑傳播，其中要強(qiáng)調(diào)兩個關(guān)鍵因素，“建立鏈接和周邊環(huán)境。建立一個專屬于兩者之間的特定鏈接非常重要。在設(shè)計誘因的時候，我們也要十分注意，誘因發(fā)生的頻率也會在很大程度上影響口碑傳播的效果?！?/p>

E：情緒（Emotion）

這一原則簡單地說就是讓受眾和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。喬納？伯杰教授通過大量的實(shí)驗(yàn)證明，有一種情緒非常容易驅(qū)動人們的共享行為，那就是敬畏之情。

敬畏是一種發(fā)自內(nèi)心的驚奇與震撼，開闊了人們的視野，讓人實(shí)現(xiàn)自我超越，在這種情緒的驅(qū)動下，人們會甘愿地不斷傳播與轉(zhuǎn)載。為什么《英國達(dá)人秀》上的蘇珊大媽這么火爆？那是因?yàn)檫@位看似土氣的大媽用她天籟般的歌聲激發(fā)了人們內(nèi)心的敬畏與佩服之情。

于是，喬納·伯杰告訴人們要利用高度喚醒人們的情緒維度，點(diǎn)燃情緒之火，來激發(fā)他們共享行為。喚醒敬畏、消遣、興奮等積極情緒可以增強(qiáng)共享，喚醒生氣、擔(dān)憂等消極情緒的信息也同樣會激發(fā)傳播。同時，大量數(shù)據(jù)表明，關(guān)于健康和教育的文章是當(dāng)今世界最流行的共享話題，優(yōu)質(zhì)餐館的食譜和評論也最易于被人分享。

P：公共性（Public）

“人們都有模仿和從眾的心態(tài)，社會影響會產(chǎn)生集群效應(yīng)，所以要讓你的產(chǎn)品足夠"跳得出"，足夠引起別人的注意，才能吸引更多的人選擇你的產(chǎn)品?！眴碳{·伯杰如此指出。

正是因?yàn)樯鐣绊憰a(chǎn)生集群效應(yīng)，激發(fā)口碑傳播與共享，喬納·伯杰認(rèn)為，增加產(chǎn)品和信息的公共性就要首先增加他們的可視性和公開性。

喬納·伯杰舉了這樣一個經(jīng)典案例：在蘋果手機(jī)發(fā)送的每條電子郵件下面都會自動默認(rèn)“發(fā)自我的iPhone”，為自己做廣告，增加了隨時傳播的公共性。再如，廣場的慈善募捐活動都熱衷與在捐助者的手臂上綁上一個有著鮮明色彩和標(biāo)語的絲帶，當(dāng)這些捐助者走在街頭，他們就像活廣告一樣吸引更多的路人加入捐助的行列。

P：實(shí)用價值（Practical Value）

“與他人共享有用的信息，幫助他人解困，揭示真相、節(jié)省時間、給人們帶來快樂、讓人們更加健康，這些實(shí)用價值會增強(qiáng)產(chǎn)品和思想的傳播性。” 喬納？伯杰表示，這條原則相對于社交貨幣和誘因來說比較容易實(shí)現(xiàn)。可以說在這六條原則中，實(shí)用價值是最容易被應(yīng)用的，因?yàn)楫a(chǎn)品和信息總會找到在某個特定方面的實(shí)用價值，但是關(guān)鍵是如何讓它脫穎而出。

為此，喬納·伯杰舉了一個非常實(shí)用的例子，那就是促銷降價。“因?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者都對降價非常敏感，要突出商品驚人的降價幅度，我們要使用100原則來呈現(xiàn)價格”。

喬納·伯杰具體指出了100原則的“玩法”——比如，一件20元的衣服降價5元，你告訴消費(fèi)者降價25%才更有誘惑力；而一臺2000元的筆記本電腦降價500元，這時你就不能再用25%，你要非常醒目地告訴人們該商品降價500元！我們以100為分界線，決定使用百分比還是實(shí)際數(shù)字更加吸引人。

S：故事（Story）

“故事是一種最原始的娛樂形式，故事更方便人們記憶，而且某一類的故事更方便大家的記憶。” 喬納·伯杰表示，情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本的事實(shí)來得更加生動，故事就像特洛伊木馬一樣包含了很多社交貨幣和有用價值的信息。人們都喜歡通過講故事，相對于廣告，人們很少會排斥故事。故事以最簡潔的方式讓人們談?wù)撓嚓P(guān)的產(chǎn)品和思想。

賽百味的廣告宣傳中便講了這樣一個故事：一個人通過吃賽百味三明治減肥80磅。這個故事不僅本身十分勵志，另外還讓其他潛在消費(fèi)者了解賽百味的好處?！澳阒懒怂娜髦沃竞糠浅５?，你可以吃的次數(shù)多一些，而且口味很多，低于5g脂肪的三明治的口味有5種，賽百味如此一來便把廣告植入了故事中”。