打造運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)對(duì)中國(guó)中端市場(chǎng)挑戰(zhàn)

石教立 唐麥

根據(jù)2015年1月20日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2014年全年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增長(zhǎng)幅度為7.4010，對(duì)比2013年的7.7%和2012年的7.8%，呈下降趨勢(shì)。這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)已正式告別高速增長(zhǎng)進(jìn)入到常態(tài)增長(zhǎng)階段。

2014年，在中國(guó)的外企普遍營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)增速放緩，面臨勞動(dòng)力成本上升等關(guān)鍵挑戰(zhàn)。為促增長(zhǎng)，2015年外企紛紛選擇從企業(yè)自身出發(fā)制定有機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略，選擇并購(gòu)以外的擴(kuò)展新市場(chǎng)等方式。事實(shí)證明，企業(yè)發(fā)展最重要的是打造良好的運(yùn)營(yíng)模式，夯實(shí)基礎(chǔ)。

在華外企增速放緩

近日，貝恩公司與中國(guó)美國(guó)商會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《2015年度商務(wù)環(huán)境調(diào)查報(bào)告》，對(duì)近500家在行業(yè)、企業(yè)規(guī)模和在華商業(yè)實(shí)體方面都具有廣泛代表性的中國(guó)美國(guó)商會(huì)的會(huì)員企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，分析了中國(guó)經(jīng)濟(jì)、商務(wù)與監(jiān)管環(huán)境的快速變化對(duì)美國(guó)在華會(huì)員企業(yè)的影響。

報(bào)告顯示，2014年是近年來(lái)對(duì)外企最具挑戰(zhàn)的一年，雖然大多數(shù)受訪企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)盈利和收入的雙增長(zhǎng)，但約75%的受訪者表示在華營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)，這一結(jié)果再次印證近年來(lái)外資企業(yè)面臨的成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加劇。

受訪企業(yè)認(rèn)為，2014年外資企業(yè)在華運(yùn)營(yíng)面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)之前五位為：勞動(dòng)力成本、法律不明確、缺乏合格的員工、管理層人才匱乏以及中國(guó)保護(hù)主義增強(qiáng)。此外，缺乏合格的員工和管理人員也困擾著外資企業(yè)。同時(shí)，外資企業(yè)相信在華面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)泄露和數(shù)據(jù)安全威脅相較其他市場(chǎng)更大，鑒于外資企業(yè)使用云計(jì)算越來(lái)越普遍，它們也越來(lái)越關(guān)注數(shù)據(jù)安全和商業(yè)秘密保護(hù)。

調(diào)查顯示，認(rèn)為2014年中國(guó)投資環(huán)境質(zhì)量下降的企業(yè)比例急劇上升，從18%升至到29%，十分接近認(rèn)為有所改善的企業(yè)比例32%。服務(wù)業(yè)企業(yè)認(rèn)為投資環(huán)境有較大改善，而研發(fā)密集型行業(yè)所持觀點(diǎn)最為悲觀。另有近半數(shù)的受訪者認(rèn)為它們?cè)谌A受歡迎程度與去年相比下降，且選擇此項(xiàng)的受訪者的占比也有所上升，只有服務(wù)業(yè)企業(yè)例外。

優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，致勝中端市場(chǎng)

即使中國(guó)市場(chǎng)面臨著上述諸多挑戰(zhàn)，但外資企業(yè)仍認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)率提高蘊(yùn)含巨大投資機(jī)遇。受訪企業(yè)表示，經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)不斷增加是最重要的機(jī)遇，中產(chǎn)階級(jí)的壯大和城鎮(zhèn)化被認(rèn)為是第三位和第四位的發(fā)展機(jī)遇。此外，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視、中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治改革的深化，也對(duì)外資企業(yè)在華投資產(chǎn)生了重要的正面影響。因此多數(shù)外資企業(yè)仍愿意繼續(xù)在華投資，并將其列為全球投資戰(zhàn)略的重點(diǎn)。如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)成功本土化，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，是大多數(shù)在華繼續(xù)投資的外資企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)。目前，針對(duì)這些挑戰(zhàn)，有三種應(yīng)對(duì)措施被廣泛使用：

其一，建立合作伙伴關(guān)系或發(fā)起收購(gòu)。但在今年，僅有6%的受訪企業(yè)表示將通過(guò)并購(gòu)和合資等非有機(jī)途徑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：受訪企業(yè)表示，并購(gòu)?fù)ǔ?huì)遭遇巨大挑戰(zhàn)：難以取得目標(biāo)公司可信信息以及缺少有吸引力的并購(gòu)目標(biāo)是它們遇到的最大兩類障礙。其他的障礙還包括企業(yè)文化不匹配，并購(gòu)后的整合風(fēng)險(xiǎn)和難以獲得審批等。因此并購(gòu)并非是所有外資企業(yè)最好的選擇。

其二，從企業(yè)自身出發(fā)制定有機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略。這包括實(shí)現(xiàn)人才的合理利用，獲得更優(yōu)秀的人力資源，開發(fā)供應(yīng)更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)用以滿足更多的消費(fèi)群體，或進(jìn)入不同區(qū)域市場(chǎng)等。

很多受訪者表示將繼續(xù)致力于在華業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并努力實(shí)現(xiàn)管理層和產(chǎn)品的本士化，以更有效的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)來(lái)更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)需求。對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)美國(guó)商會(huì)企業(yè)而言，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的一席之地得到了鞏固，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，它們將有機(jī)發(fā)展作為實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的首要目標(biāo)。

很多企業(yè)通過(guò)中國(guó)本土研發(fā)和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。外資企業(yè)在華設(shè)立成熟的研發(fā)中心，針對(duì)本土市場(chǎng)需求定制產(chǎn)品和服務(wù)是它們建立研發(fā)中心的最重要目標(biāo)，第二位和第三位分別是提升研發(fā)成本競(jìng)爭(zhēng)力和挖掘中國(guó)本土人才。已經(jīng)有39%的受訪企業(yè)將中國(guó)研發(fā)的產(chǎn)品用于供應(yīng)全球其他發(fā)展中市場(chǎng)。這充分表明，中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)外資企業(yè)全球運(yùn)營(yíng)的重要性和影響力越來(lái)越大。

其三，拓展新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。對(duì)于已在中國(guó)高端領(lǐng)域取得成功的外資企業(yè)而言，它們長(zhǎng)久以來(lái)面臨著市場(chǎng)整體向下沉淀、直面新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的巨大風(fēng)險(xiǎn)。而隨著不斷積累中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，外資企業(yè)也察覺到“夠好即可”的中端市場(chǎng)的前景喜人。它們愈發(fā)將中國(guó)中端市場(chǎng)視為歷史性契機(jī)，以創(chuàng)新的方式思考進(jìn)入該市場(chǎng)并持續(xù)盈利，同時(shí)維持其高端業(yè)務(wù)免受負(fù)面影響。

中端市場(chǎng)挑戰(zhàn)的意義遠(yuǎn)超出中國(guó)本身，在中國(guó)中端市場(chǎng)上掌控好風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，能為其他地區(qū)市場(chǎng)提供成功經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的通用電氣，還是廚衛(wèi)家具行業(yè)的美標(biāo)，都已成功運(yùn)用在中國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)的中端市場(chǎng)能力，向全球存在相同挑戰(zhàn)的市場(chǎng)輸出產(chǎn)品和戰(zhàn)略。

制定適宜中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略只是第一步。塑造堅(jiān)實(shí)且發(fā)展前景良好的運(yùn)營(yíng)模式是執(zhí)行強(qiáng)有力戰(zhàn)略的保障。

值得強(qiáng)調(diào)的是：貝恩公司的經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)在執(zhí)行強(qiáng)有力的戰(zhàn)略時(shí)首先必須要做對(duì)一件事，那就是“運(yùn)營(yíng)模式”。我們對(duì)來(lái)自不同國(guó)家和行業(yè)的多家公司進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)擁有出色運(yùn)營(yíng)模式的公司效率可能更高、適應(yīng)能力更強(qiáng)并且能夠更有效地做出決策等，更可能在有需要的領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，員工敬業(yè)度也更高。

我們將“運(yùn)營(yíng)模式”定義為戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的橋梁，也就是為完成關(guān)鍵工作而實(shí)施的資源安排和運(yùn)作方式：它包含五個(gè)維度：組織架構(gòu)、責(zé)任制度、治理機(jī)制、工作方式、能力。

“決策導(dǎo)向”應(yīng)對(duì)人才挑戰(zhàn)

調(diào)查結(jié)果顯示，2014年在華外企繼續(xù)將人力資源成本和合格的勞動(dòng)力短缺列為在華運(yùn)營(yíng)面臨最大的兩項(xiàng)挑戰(zhàn)。由于勞動(dòng)力成本不斷上升，受訪企業(yè)已連續(xù)三年表示已經(jīng)或準(zhǔn)備將產(chǎn)能或投資遷出中國(guó)，這個(gè)比例也在逐年增大。

勞動(dòng)力成本上升和優(yōu)秀人才短缺的問題，不僅存在于外資企業(yè)之中，中國(guó)本土企業(yè)也同樣面臨著這些問題。無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，受訪企業(yè)均認(rèn)為在中國(guó)吸引和留住合適人才的最大挑戰(zhàn)是員工對(duì)待遇預(yù)期較高，其他幾大挑戰(zhàn)則與員工發(fā)展和晉升有關(guān)。第二位是缺乏職業(yè)機(jī)遇，第三位是企業(yè)內(nèi)職業(yè)發(fā)展前景不明。

調(diào)研表明，從“決策導(dǎo)向”來(lái)制定人才戰(zhàn)略，是應(yīng)對(duì)人才挑戰(zhàn)的有效途徑。員工通常更加注重自身業(yè)務(wù)開展的可持續(xù)性，他們希望自己的舉動(dòng)能創(chuàng)造更多的價(jià)值。若員工感覺到自己在為公司執(zhí)行一項(xiàng)“高層次的任務(wù)”，那么他們的工作動(dòng)力也會(huì)更強(qiáng)，這也是公司吸引人才的一大利器。

聚焦決策還可以讓公司從另一個(gè)角度看待人才問題：在相當(dāng)多的公司中，人才匱乏與人才浪費(fèi)共存的現(xiàn)象并不罕見，許多關(guān)鍵職位是由績(jī)效平平的員工擔(dān)當(dāng)?shù)模€有些甚至是由績(jī)效較差的員工擔(dān)當(dāng)，而許多優(yōu)秀人才被埋沒在普通職位上。

高管可以自問——哪些工作崗位對(duì)組織關(guān)鍵決策影響最大？誰(shuí)是我們的最佳人才？我們?nèi)绾未_保那些業(yè)績(jī)最佳者對(duì)重要決策具有最大的影響力？一旦明確了關(guān)鍵職位和最佳績(jī)效員工，就可做到人歸其位。公司也可從決策角度出發(fā)重新設(shè)計(jì)組織和運(yùn)營(yíng)，從而充分利用現(xiàn)有人才以及招募合適的人才。

綜上所述，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境顯著變化的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)依然是全球最大且不可忽略的市場(chǎng)。但這一市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大，外資企業(yè)想要立足中國(guó)市場(chǎng)，就必須時(shí)刻保持對(duì)國(guó)際格局、中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治改革、中國(guó)本土企業(yè)的快速成長(zhǎng)等變化的清醒認(rèn)識(shí)，并處理好人力成本上升，資源和環(huán)境成本加大的挑戰(zhàn)。