酒店?duì)I銷運(yùn)用O2O模式的難點(diǎn)與對策

郭旦華

酒店?duì)I銷運(yùn)用O2O模式的難點(diǎn)與對策

郭旦華

［提要］勢頭迅猛的O2O模式，因其與酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式相契合而承擔(dān)著推動酒店?duì)I銷實(shí)現(xiàn)革命性突破的重要使命。要將O2O模式成功地運(yùn)用于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷，目前尚面臨著網(wǎng)站建設(shè)相對落后、線上線下對接不暢、沒有在線支付系統(tǒng)、尚未建立移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道等難題。因此，需要從打造官網(wǎng)品牌、建立在線支付系統(tǒng)、充分挖掘客戶數(shù)據(jù)、用好移動商務(wù)渠道等方面著手對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行升級改造。

酒店?duì)I銷；O2O模式；難點(diǎn)；對策

電子商務(wù)模式是對電子商務(wù)消費(fèi)方式的歸納與提升，又引領(lǐng)著電子商務(wù)消費(fèi)方式發(fā)展與革新。傳統(tǒng)的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者預(yù)訂服務(wù)后入住酒店，沒有物流環(huán)節(jié)，因此，以物流為重要特征的電子商務(wù)模式都不適用于酒店領(lǐng)域。近年來發(fā)展迅猛的O2O模式，因其沒有物流環(huán)節(jié)而受到酒店行業(yè)的推崇。但是，O2O模式要成功地運(yùn)用于酒店?duì)I銷，不僅要“形同”，更要“神同”，特別是對于國內(nèi)酒店來說，還有許多問題要解決。本文試對運(yùn)用中的難點(diǎn)作出分析并提出解決對策。

一、O2O模式是電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢

O2O（online to offline），指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商家的銷售信息，作出購買選擇并在線支付費(fèi)用，再到商家實(shí)體店完成消費(fèi)的模式。因服務(wù)選擇和支付都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，實(shí)際消費(fèi)行為在實(shí)體店完成，該模式被稱為“線上線下”模式，英文為“online to offline”，簡稱為“O2O模式”。

O2O模式的最初成功實(shí)踐者是美國的世界性連鎖企業(yè)沃爾瑪公司（Wal-MartStores，Inc.）。它于2006年推出“site to store”銷售方式，組織顧客在線完成訂單和支付，然后到4OOO多家連鎖店取貨，成功地降低了成本、節(jié)省了支付時間并擴(kuò)大了關(guān)聯(lián)銷售。該模式突破了以往消費(fèi)行為均在線進(jìn)行的做法，將實(shí)質(zhì)消費(fèi)部分放到線下進(jìn)行，線上成為了交易的“前端”，線下實(shí)體店成為了線上的必然延伸，實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫對接。

看似簡單的線上到線下變化，卻順應(yīng)了電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在要求。傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中，消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)都在線進(jìn)行，諸如質(zhì)量不保證、售后服務(wù)跟不上等等，似乎都難于避免，讓消費(fèi)者在無奈中倍受挫折。在O2O模式下，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與商家深度接洽，商家也通過網(wǎng)絡(luò)擁有無數(shù)潛在消費(fèi)者，其線上線下方式較好地解決了上述問題，正引領(lǐng)著電子商務(wù)發(fā)展的新方向。

二、O2O模式契合了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型升級的要求

傳統(tǒng)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中，預(yù)訂是線上行為，入住即為線下實(shí)體性行為。但是這里的“線上到線下”只是表面現(xiàn)象，與O2O模式的區(qū)別在于沒有網(wǎng)上支付行為。O2O模式因其線上支付功能，為消費(fèi)者既能在線上廣泛選擇服務(wù)產(chǎn)品、又能到實(shí)體店享受良好服務(wù)提供了保證。目前國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺了網(wǎng)上支付，制約著O2O模式的重要功能的發(fā)揮。但是，兩者之間的“形同”已經(jīng)預(yù)示著新模式對于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大生命力和推動力，當(dāng)務(wù)之急是根據(jù)該模式提升并完善酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式，實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷的新飛躍。

三、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)用O2O模式的難點(diǎn)

O2O模式成功的關(guān)鍵因素包括新型的營銷渠道設(shè)計(jì)、基于移動技術(shù)的營銷平臺、網(wǎng)上支付等等。這些方面正是我國酒店當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中的短板和弱項(xiàng)，也就成為運(yùn)用O2O模式的難點(diǎn)。

（一）網(wǎng)站建設(shè)相對落后。在O2O模式中，消費(fèi)者要通過網(wǎng)站來對比選擇所需服務(wù)與產(chǎn)品，如果沒有充分的線上展示，就難于知道商家信息，也就無法作出消費(fèi)決定。但是，目前我國酒店網(wǎng)站建設(shè)卻相對落后。在第三方網(wǎng)站上開設(shè)的酒店專頁，因受制于他人而在內(nèi)容上難于反映酒店服務(wù)詳細(xì)情況。即使自建官網(wǎng)，也因維護(hù)、研發(fā)缺少專業(yè)性力量而難于滿足消費(fèi)者需求。

（二）線上線下對接不暢。O2O模式中，網(wǎng)站對消費(fèi)者所展示的服務(wù)與產(chǎn)品，與實(shí)體消費(fèi)店應(yīng)最大限度一致，消費(fèi)者才能作出科學(xué)選擇，到線下真正享受到自己所需的服務(wù)或得到自己需要的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者希望在網(wǎng)上能了解實(shí)體店的一切細(xì)節(jié)。目前的酒店網(wǎng)站更多是對酒店作大致介紹、展示價格及優(yōu)惠尺度，而對消費(fèi)者至關(guān)重要的細(xì)節(jié)性信息，如房間環(huán)境、視角效果等等，卻往往沒有，造成線上信息與線下實(shí)況的嚴(yán)重脫節(jié)。

（三）沒有在線支付系統(tǒng)。在線支付是O20模式的核心。支付行為不僅是消費(fèi)得以落實(shí)的唯一標(biāo)志，而且支付信息成為商家分析跟進(jìn)、鞏固新老客戶和調(diào)整、優(yōu)化營銷策略的重要依據(jù)。目前酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要是線上預(yù)訂房間，而支付仍是到酒店消費(fèi)時進(jìn)行，并不具備O2O模式要求的線上支付方式。

（四）尚未建立移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。中高端消費(fèi)者基本上都是手機(jī)上網(wǎng)人群，移動互聯(lián)網(wǎng)正成為電子商務(wù)的主渠道。其使用方便性和劇增的手機(jī)用戶為O2O模式提供了強(qiáng)大的“在線”空間，酒店消費(fèi)者幾乎可以不受時空限制地與酒店保持信息互動、選擇服務(wù)，能極大地推動酒店O2O模式營銷。但是，目前酒店在移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)上遠(yuǎn)未跟上步伐，而誰抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)，誰就抓住了未來酒店O2O方式營銷的至高點(diǎn)。

四、推進(jìn)酒店?duì)I銷運(yùn)用O2O模式的對策建議

O2O模式為線上合意、線上支付、線下消費(fèi)和消費(fèi)反饋構(gòu)成的閉環(huán)交易流程。該四個環(huán)節(jié)既是模式的生命力所在，也是運(yùn)用模式取得成功之關(guān)鍵。要將O2O模式成功地運(yùn)用于酒店，就必須根據(jù)上述環(huán)節(jié)來對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行升級改造。

（一）打造官網(wǎng)品牌。官網(wǎng)不應(yīng)只是酒店的一個形象展示，還應(yīng)是新營銷方式的基石，應(yīng)該將官網(wǎng)建設(shè)作為酒店品牌打造的一項(xiàng)重要內(nèi)容。首先要盡快改變酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中代理預(yù)訂占主導(dǎo)地位的局面。有條件的、實(shí)力較強(qiáng)的酒店網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)打造酒店信息管理系統(tǒng)，并進(jìn)行高效維護(hù)、深度研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化。還要納入電子銷售平臺、電子預(yù)訂系統(tǒng)、顧客信息反饋系統(tǒng)和成本控制系統(tǒng)，真正把酒店管理“搬”到網(wǎng)上，使O2O模式的“線上”不僅能信息準(zhǔn)確，而且暢通無阻。

（二）建立在線支付系統(tǒng)。支付是真金白銀，是經(jīng)營最準(zhǔn)確的反映。O2O模式中酒店對市場的評判、對模式運(yùn)作中出現(xiàn)問題的發(fā)現(xiàn)和解決都要以支付系統(tǒng)數(shù)據(jù)為依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和信息的真實(shí)性，也需要在線支付系統(tǒng)來核實(shí)。當(dāng)然，先完成支付再入住酒店，消費(fèi)者就處于了弱勢地位，也不利于酒店兌現(xiàn)服務(wù)承諾和改進(jìn)服務(wù)，因此，還應(yīng)考慮建立第三方支付平臺，通過第三方提供的雙向保證作用，實(shí)現(xiàn)O2O模式的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）充分挖掘客戶數(shù)據(jù)。功能齊備的酒店官網(wǎng)建成后，應(yīng)具備網(wǎng)上即時預(yù)訂、確認(rèn)系統(tǒng)、在線支付、呼叫中心、短信平臺及酒店內(nèi)部管理等內(nèi)容，有如展開了一張網(wǎng)，把顧客全方位地圍在中央。當(dāng)在線支付手段為所有數(shù)據(jù)提供了真實(shí)性時，酒店就可以通過對顧客各種數(shù)據(jù)的挖掘來打造精準(zhǔn)化的營銷策略，從而大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果；還可以把商品信息和消費(fèi)反饋信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者，為消費(fèi)者再次購買商品或服務(wù)提供依據(jù)。另外，在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，商家還可以提供一系列增值業(yè)務(wù)。

（四）用好移動商務(wù)渠道。移動電子商務(wù)極大地增加客戶的在線體驗(yàn)，客戶可隨時隨地與商家互動，將成酒店O2O模式運(yùn)用的主導(dǎo)力量。要保證移動平臺上的客戶管理系統(tǒng)、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的客戶管理系統(tǒng)和酒店內(nèi)部的客房管理系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)無縫對接和信息同步。另外，微信已成為移動商務(wù)渠道中酒店從線上到線下的服務(wù)工具，要充分利用微信方式，即時與客戶進(jìn)行溝通、完成預(yù)訂和支付。

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［3］楊金勇.“連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、移動互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013，（6）.

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［責(zé)任編輯：程文燕］

郭旦華（1973—），女，江西省商務(wù)學(xué)校管理系講師，本科，研究方向?yàn)榫频隊(duì)I銷。（江西南昌330003）