電影的檔期營(yíng)銷模式

摘 要：電影是個(gè)熱門的話題，無(wú)論是電影票房還是電影營(yíng)銷都成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)對(duì)電影檔期的研究，分析電影檔期形成的影響因素，探討運(yùn)用檔期營(yíng)銷模式銷售電影的關(guān)鍵所在。注意電影檔期的選擇，電影主題與檔期主題的匹配，以及電影制作過(guò)程中的宣傳工作。最后進(jìn)行了對(duì)電影銷售的反思。

關(guān)鍵詞：電影；電影檔期；檔期營(yíng)銷

1 研究背景

看電影對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)是娛樂(lè)方式，但對(duì)于與電影的工作者來(lái)講它有不同的涵義。電影不僅是編劇和導(dǎo)演表達(dá)藝術(shù)思想的手段，它現(xiàn)今也已經(jīng)發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)之一。電影投資人通過(guò)投資制作電影牟利，電影是否能夠賣座除電影內(nèi)容的影響因素之外，其主要還是對(duì)電影作品的營(yíng)銷是否成功。人們把電影當(dāng)成一種商品來(lái)銷售，當(dāng)然由于電影與其他商品具有不同的特性，也使它有了特殊的營(yíng)銷方式，檔期營(yíng)銷就是其中之一。

2 電影檔期

電影是個(gè)熱門行業(yè)，這從現(xiàn)今大眾對(duì)電影行業(yè)的關(guān)注程度就能看出。不斷有人加入電影行業(yè)，成為電影人，這主要因?yàn)殡娪暗母呤找?。但也要看到電影高投資，高風(fēng)險(xiǎn)的特征。制作一部電影要耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。同時(shí)電影作為文化產(chǎn)業(yè)，還伴有非常高的風(fēng)險(xiǎn)。所以對(duì)電影市場(chǎng)的研究是非常必要的，檔期就是電影在市場(chǎng)作用下的產(chǎn)物?！半娪皺n期”最先出現(xiàn)在美國(guó)20世紀(jì)70年代的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)槿藗冴P(guān)注的重心偏向電視節(jié)目，美國(guó)電影也被迫進(jìn)行改革。當(dāng)1972年《教父》上映，發(fā)行商根據(jù)受眾的需求，在特定的時(shí)間段安排特定類型的電影，以此來(lái)保證票房，由此“電影檔期”一詞便產(chǎn)生了。

降低風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤(rùn)是每個(gè)電影人的最終目的，因此，他們對(duì)電影檔期營(yíng)銷進(jìn)行了科學(xué)系統(tǒng)的研究，并努力開(kāi)發(fā)利用，以備應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。檔期其實(shí)質(zhì)就是影片作為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所需要的時(shí)間和空間，它是從微觀層面研究電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行。對(duì)觀影者來(lái)說(shuō)，它指“何時(shí)觀看某一影片”；對(duì)電影院來(lái)講，它指“何時(shí)推出某一電影產(chǎn)品”；對(duì)片商而言，它指“獲得票房的時(shí)機(jī)”。無(wú)論電影行業(yè)的哪一角色都看到檔期的最電影票房的重要影響，它是增加票房的重要因素。

對(duì)電影檔期的理解不應(yīng)該僅指電影在某一時(shí)段上映，現(xiàn)今對(duì)電影檔期的界定是根據(jù)某一時(shí)段的所有上映電影的數(shù)量、票房成績(jī)以及影片類型劃分的。美國(guó)主要的電影檔期是“圣誕檔”和“暑期檔”，中國(guó)開(kāi)始采用檔期營(yíng)銷模式后可以說(shuō)是直接引用美國(guó)，“暑期檔”不變，“圣誕檔”成為“賀歲檔”。提到“賀歲檔”，一定要提到馮小剛導(dǎo)演的賀歲系列影片，中國(guó)“賀歲檔”開(kāi)辟，馮導(dǎo)可謂是功不可沒(méi)。還有一些電影檔期，如“五一檔”、“國(guó)慶檔”、“情人節(jié)檔”等。

電影檔期的成熟與否受許多因素影響。第一，“假日經(jīng)濟(jì)”的影響。從國(guó)內(nèi)成熟的電影檔期，如“賀歲檔”、“暑期檔”、“國(guó)慶檔”等，可以看出這些電影檔期，也就是電影票房的銷售高峰多出現(xiàn)在節(jié)假日。消費(fèi)者在工作日是沒(méi)有時(shí)間觀影的，同時(shí)娛樂(lè)消費(fèi)的機(jī)會(huì)也少，節(jié)假日給了他們消費(fèi)的時(shí)間和機(jī)會(huì)。為了緩解工作壓力，放松心情，許多人會(huì)選擇看電影。這就造成電影票房的高峰出現(xiàn)在節(jié)假日，使電影檔期得以形成。第二，大片的影響。冷熱檔期是由票房的高低評(píng)判。往往一部大制作就能對(duì)影片的銷售造成巨大影響。如剛上映沒(méi)多久的《速度與激情7》，其緊張的劇情、火爆的場(chǎng)面、華麗的特性和對(duì)之前系列的好印象以及對(duì)演員保羅·沃克的懷念，使其上映一個(gè)月便席卷24億的票房。第三，市場(chǎng)需求的影響。消費(fèi)者在何時(shí)會(huì)觀看電影，會(huì)選擇何種類型的電影、電影受眾的主要特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平這些都影響著電影檔期的形成于冷熱。

3 檔期營(yíng)銷模式

電影制片商運(yùn)用營(yíng)銷策略，引導(dǎo)觀眾去消費(fèi)，從賣座的票房中獲得盈利，這是浮于表面的電影銷售過(guò)程。但其實(shí)電影的營(yíng)銷是非常復(fù)雜的，其貫穿電影的整個(gè)制作過(guò)程，任一階段與營(yíng)銷策略相脫節(jié)都會(huì)影響最終的票房。檔期營(yíng)銷作為電影產(chǎn)品的特殊營(yíng)銷手段，是非常有效的，但也有很多需要注意的方面，如果沒(méi)有制定合適的檔期營(yíng)銷策略，也不能發(fā)揮其作用。下面分析檔期營(yíng)銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，電影檔期的選擇。保證票房，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，選擇檔期發(fā)行最是關(guān)鍵，同時(shí)也是電影發(fā)行策略的核心。電影管銷在檔期選擇中需要關(guān)注的三大效應(yīng)：“猛虎效應(yīng)”、“群狼效應(yīng)”與“秀鷲效應(yīng)”?！懊突⑿?yīng)”指某一極具影響的大制作影片在某個(gè)檔期上映，相比在票房賣座方面，與其同期上映的小制作影片是望塵莫及，達(dá)不到預(yù)期票房。但同時(shí)，大片的上映也有其積極影響，可使這一檔期增大票房容量，成為熱檔期，并可能擴(kuò)大市場(chǎng)需求?！叭豪切?yīng)”指多部類型、主題、制作成不相近的影片選擇同一檔期發(fā)行，因其差別不大會(huì)形成合圍之勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行瓜分。但同時(shí)，這種效應(yīng)有其弊端，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成幾部電影不賣座的現(xiàn)象發(fā)生?！靶泮愋?yīng)”指某一大制作影片選擇與自身差異很大的主題檔期發(fā)行，用這種方式刺激觀影人消費(fèi)。在電影制作之前或是未制作完成之前就要考慮這部電影將選擇在一檔期上映。不同的檔期有其不同的受眾，受眾在不同的檔期的所關(guān)注的電影類型也有很大差別。并且，一些大的社會(huì)性事件會(huì)在某一時(shí)段應(yīng)該該時(shí)段的檔期。這些問(wèn)題都會(huì)影響電影最終的賣座。要針對(duì)不同的檔期和這一檔期可能出現(xiàn)的情況，制作符合市場(chǎng)需求的電影。如暑期檔，暑期檔是我國(guó)電影市場(chǎng)很成熟的一個(gè)檔期，其主要受眾是青少年。因?yàn)槭钇诰褪侵笇W(xué)生群體的暑假，成年人的工作情況是沒(méi)有暑假的。因此要在這一檔期上映的電影在制作過(guò)程中就要考慮青少年群體的觀影需求。還有如果某一年暑期正是舉辦奧運(yùn)會(huì)或者世界杯的時(shí)間，那將會(huì)對(duì)電影的銷售造成很大沖擊。

第二，主題匹配與否。電影主題與這一電影所選擇的上映檔期的主題要想匹配。每一電影的內(nèi)容各不相同，導(dǎo)演所要表達(dá)的主題也不相同，但會(huì)有所屬類型，如喜劇、動(dòng)作、科幻、懸疑等種種劃分。電影檔期因其形成過(guò)程也有所屬的類型，如在“賀歲檔”人們觀影會(huì)選擇喜劇，表達(dá)團(tuán)圓，和諧，美好這些主題的電影。而“暑期檔”則是驚險(xiǎn)、刺激的影片受歡迎。其原因是，“賀歲檔”臨近新年，人們都有種美好的愿景，而“暑期檔”由于消費(fèi)者主要是青年學(xué)生，會(huì)選擇搞笑可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片或是場(chǎng)面壯觀的大制作電影。有些影片雖然制作前就選擇了將要上映的檔期，但主題與電影檔期的主題不匹配，因此并沒(méi)有獲得理想的票房。如《硬漢》選擇在“賀歲檔”，但影片場(chǎng)面血腥暴力，并沒(méi)有獲得預(yù)期的票房。因此，要對(duì)影片有合理的定位。

第三，宣傳工作。電影檔期不是與電影同時(shí)產(chǎn)生的，而是電影長(zhǎng)期發(fā)展形成的產(chǎn)物。電影檔期也不是一成不變的，它的形成在上文已經(jīng)討論過(guò)，有假期、大片和受眾特征等多方面的影響。但歸根到底，是市場(chǎng)需求導(dǎo)致了電影檔期的形成。市場(chǎng)需求有其自發(fā)性，但也受電影工作者宣傳的影響。從電影的籌備、制作到完成，都是伴有宣傳工作的。片商會(huì)利用電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)以及主題活動(dòng)，發(fā)布會(huì)等傳播媒介對(duì)電影進(jìn)行宣傳，挑起大眾的觀影欲望，刺激他們的消費(fèi)需求。一些大片就是采取這樣的策略，其選擇的上映時(shí)間也不是那些成熟的檔期，而是刺激消費(fèi)，上映后自然取得佳績(jī)。如《速度與激情7》選擇在4月12日，這并不是什么熱檔期，但依然取得了24億票房的驚人成績(jī)。在這里還要著重強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)，參演的明星會(huì)在電影后期通過(guò)發(fā)布會(huì)的形式宣傳影片，這也是重要的宣傳手段。

4 總結(jié)與反思

檔期營(yíng)銷模式作為特殊的營(yíng)銷手段對(duì)電影發(fā)行銷售起著重要的影響作用。電影人應(yīng)重視這一營(yíng)銷模式，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，關(guān)注消費(fèi)者的觀影需求，分析各大檔期的特點(diǎn)與受眾群體的特征來(lái)制作電影作品。同時(shí)選擇主題相匹配的檔期，符合大眾需要的主題上映。當(dāng)然，為了獲得票房佳績(jī)，電影人還要利用其它的營(yíng)銷模式，分析影響票房的因素，采取不同的營(yíng)銷手段。例如從產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)合、推廣四個(gè)方面考量電影市場(chǎng)，只有充分考慮觀眾當(dāng)前所關(guān)注的東西，社會(huì)大環(huán)境對(duì)觀眾心理的影響，整合地反映出社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要、契合觀眾個(gè)人心理、滿足觀影欲望的作品才能夠保證票房。

在關(guān)注電影檔期營(yíng)銷模式的的同時(shí)，也應(yīng)進(jìn)行反思。可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今檔期對(duì)電影的影響也在弱化，因互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們更加關(guān)注一部電影的網(wǎng)絡(luò)口碑，還有電影的內(nèi)容是否貼近生活與社會(huì)現(xiàn)實(shí)。另外，現(xiàn)今的電影創(chuàng)作者主要關(guān)注的是電影的商業(yè)價(jià)值，而忽略了電影的藝術(shù)價(jià)值，如果電影是量產(chǎn)的，情節(jié)相似，它也就失去了美學(xué)內(nèi)涵，不具有藝術(shù)性。不能一味關(guān)注電影的票房及商品性，也應(yīng)追求電影的質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介

宮灝（1991-），男，蒙古族，籍貫內(nèi)蒙古通遼市，四川大學(xué)人口學(xué)碩士，西南大學(xué)少數(shù)民族骨干在讀。