從受眾體驗(yàn)談科普活動(dòng)傳播

白亞峰

摘 要：作為科學(xué)普及和傳播重要載體的科普活動(dòng)在當(dāng)前出現(xiàn)活動(dòng)數(shù)量增加和受眾數(shù)量減少的不良趨勢(shì)，受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的需求未能得到很好的滿足。因此，該文從受眾視角出發(fā)，在梳理當(dāng)前科普活動(dòng)體驗(yàn)式傳播趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論分析，建議科普組織主體可從精準(zhǔn)傳播、品牌形塑、娛樂互動(dòng)幾個(gè)方面去創(chuàng)造性地組織科普活動(dòng)，進(jìn)一步提升科普活動(dòng)的傳播效果和受眾體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：受眾體驗(yàn) 科普活動(dòng) 體驗(yàn)式傳播

中圖分類號(hào)：G3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）04（b）-0005-02

自主創(chuàng)新和科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵要素。作為科學(xué)普及和傳播重要載體的科普活動(dòng)，受到各級(jí)政府部門和各類科學(xué)傳播主體的重視，國(guó)家層面也將科普活動(dòng)作為科技惠及公眾的重要平臺(tái)。2013年全國(guó)科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示雖然各類科普活動(dòng)的數(shù)量在增加，但受眾卻出現(xiàn)減少的趨勢(shì)。這從一個(gè)側(cè)面表明許多傳統(tǒng)科普活動(dòng)對(duì)受眾的吸引力在下降，未能很好地調(diào)動(dòng)公眾參與科普活動(dòng)的積極性。

科普活動(dòng)重在公眾參與，如何從民眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的興趣和需求本身出發(fā)，創(chuàng)造性地組織和開展科普活動(dòng)，提升科普活動(dòng)的受眾體驗(yàn)和社會(huì)效應(yīng)，是各類科普活動(dòng)組織者需要思考和關(guān)注的核心問題。因此，該文擬從受眾視角出發(fā)，以體驗(yàn)式傳播理論去探討科普活動(dòng)的組織和傳播。

1 體驗(yàn)式傳播與科普活動(dòng)

體驗(yàn)式傳播源于體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experient

ialMarketing）理論。伯德·施密特[1]（BerndH.Schmitt）在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：“體驗(yàn)式營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！边@一新營(yíng)銷理論由于從受眾視角切入，注重受眾的參與和體驗(yàn)，迅速得到市場(chǎng)的歡迎和認(rèn)可。體驗(yàn)式思維也逐漸蔓延到活動(dòng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、新媒體傳播、品牌傳播、視覺傳播等領(lǐng)域，從體驗(yàn)式營(yíng)銷演化出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等概念。

基于體驗(yàn)式傳播思維，國(guó)內(nèi)公關(guān)機(jī)構(gòu)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出體驗(yàn)式活動(dòng)傳播管理論，并總結(jié)出體驗(yàn)式活動(dòng)傳播的“5P”原則：精準(zhǔn)（Precision）、力量（Power）、細(xì)節(jié)（Particulars）、穿透力（Penetration）、快樂（Pleasure）[2]。這一理論強(qiáng)調(diào)在目標(biāo)受眾和傳播內(nèi)容精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，讓整個(gè)活動(dòng)充滿細(xì)節(jié)、穿透力，進(jìn)而給受眾帶來良好的體驗(yàn)和感官?zèng)_擊。

盡管體驗(yàn)式傳播理論源于營(yíng)銷理論，也處在初級(jí)的探討階段，但基于公眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的需求本質(zhì)上也是一種消費(fèi)行為，那么從這一視角去分析科普活動(dòng)的組織與傳播也是一次有益的嘗試。

2 科普活動(dòng)體驗(yàn)式傳播趨勢(shì)

從全國(guó)科普統(tǒng)計(jì)的范圍來看，主要包括科普講座、專題展覽、科普競(jìng)賽和實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)等。雖然以傳統(tǒng)科普活動(dòng)為主，但其傳播主體、傳播內(nèi)容，傳播形式均呈現(xiàn)出注重受眾體驗(yàn)的趨勢(shì)。具體表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。

2.1 傳播主體多元化

當(dāng)前，在科協(xié)系統(tǒng)之外、科研機(jī)構(gòu)、科技培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等民間科技傳播機(jī)構(gòu)也注重參與科普活動(dòng)的組織，尤其是從事3D打印、3D視效、智能穿戴、智能家居、機(jī)器人等前沿領(lǐng)域的研發(fā)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這些領(lǐng)域的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系較為緊密，研發(fā)機(jī)構(gòu)通常將產(chǎn)品宣傳推廣與科普活動(dòng)相結(jié)合，非常注重受眾的對(duì)產(chǎn)品本身的直接體驗(yàn)，讓理性與感性得到良好的結(jié)合，寓教于樂。特別是民間傳播機(jī)構(gòu)，由于其創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)往往有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作方式也高度市場(chǎng)化，較能切準(zhǔn)民眾的需求。以具有代表性的哈賽科技傳播中心為例，目前哈賽旗下?lián)碛泄麣ぞW(wǎng)、科學(xué)松鼠會(huì)、未來光錐、科學(xué)支教、科學(xué)互助等多個(gè)科學(xué)傳播項(xiàng)目群，擁有大批忠實(shí)粉絲，其組織的各類線下活動(dòng)廣受民眾的關(guān)注。

此外，還有許多從事科研、教育的專業(yè)人士，科學(xué)迷，科學(xué)達(dá)人等有著強(qiáng)烈參與科普活動(dòng)的意愿，借助微信、微博等社會(huì)化媒體參與科學(xué)活動(dòng)的組織和推廣，在小眾范圍內(nèi)的影響力不可小覷。多元化傳播主體的加入豐富了科普活動(dòng)的內(nèi)容，既讓受眾具有自主選擇的可能，也有助于激發(fā)傳播主體提供更優(yōu)質(zhì)的科普體驗(yàn)。

2.2 科普活動(dòng)專業(yè)化和個(gè)性化

當(dāng)前，在“科技三下鄉(xiāng)”、“全國(guó)科普日”等固定的科普活動(dòng)之外，各級(jí)各類科技傳播主體會(huì)定期組織大量的科普活動(dòng)，這些科普活動(dòng)逐漸呈現(xiàn)出專業(yè)化和個(gè)性化趨勢(shì)。尤其是科研機(jī)構(gòu)、科普教育機(jī)構(gòu)等社會(huì)化主體提供的科普活動(dòng)比較注重緊追時(shí)代前沿，緊貼百姓生活。由于社會(huì)化主體均擁有專業(yè)領(lǐng)域的科普資源，其提供的科普活動(dòng)會(huì)將最新潮的科技產(chǎn)品和技術(shù)吸納進(jìn)來，給予公眾最新鮮的科普體驗(yàn)，讓公眾了解這些最新科技給我們生活帶來的改變。以陜西為例，西安高新快速制造技術(shù)服務(wù)中心、非凡特機(jī)器人等從事研發(fā)和培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)圍繞3D打印、智能穿戴、智能家居、機(jī)器人等領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品組織開展的科普活動(dòng)，以內(nèi)容專業(yè)化、傳播方式個(gè)性化的得到了民眾的認(rèn)可，取得了良好的科普效果。

2.3 數(shù)字化傳播

近年來，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，不僅中國(guó)數(shù)字科技館、中國(guó)科普網(wǎng)、依托政府資源的權(quán)威性、綜合性網(wǎng)站相繼上線；果殼網(wǎng)、微科普、虎嗅網(wǎng)、癮科技等個(gè)性化、專業(yè)化的網(wǎng)站也大量涌現(xiàn)。數(shù)字化不僅讓科普資訊流動(dòng)加快，也方便線上線下活動(dòng)的組織，以中國(guó)數(shù)字科技館為例，作為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字科技館，除了大量科普視頻之外，開創(chuàng)性地設(shè)置了互動(dòng)游戲頻道，契合了當(dāng)前受眾喜好娛樂的特點(diǎn)。

同時(shí)，許多科技館、博物館都引入了立體影院、紅外感應(yīng)、人體仿生、科技互動(dòng)樂園等符合時(shí)代潮流的數(shù)字化項(xiàng)目。將新穎的、富于科技含量的元素和形式融入到科普活動(dòng)中，改變了過去傳播手段單一的局面。尤其是利用3D技術(shù)和交互技術(shù)的虛擬博物館和虛擬科技館的出現(xiàn)，受眾不僅可以零距離和科技產(chǎn)品接觸，也可借助逼真的視覺再現(xiàn)了解科技原理和科學(xué)故事。數(shù)字化傳播迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的媒介使用習(xí)慣和審美接受需求，通過傳播環(huán)境的營(yíng)造、空間裝置的變幻、技術(shù)手段的引入，在給受眾感官?zèng)_擊的同時(shí)，也帶來了心理層面的震撼，有助于強(qiáng)化受眾對(duì)傳播活動(dòng)及其信息的感知、記憶和理解。

3 科普活動(dòng)體驗(yàn)式傳播的建議

盡管科普活動(dòng)從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播形式等方面都出現(xiàn)注重體驗(yàn)的趨勢(shì)，但各類傳播主體還需有意識(shí)地去建構(gòu)科普體驗(yàn)式傳播的整體框架和實(shí)現(xiàn)路徑，讓受眾真正通過體驗(yàn)獲得可參與性、可感受性、可選擇性。

3.1 精準(zhǔn)傳播

雖然國(guó)家科普規(guī)劃中將科普的對(duì)象進(jìn)行了劃分，如兒童、成年人，普通民眾和知識(shí)群體等，但在具體的科普活動(dòng)中對(duì)受眾的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至被邊緣化。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳播的方式正在式微，取而代之的是小眾化、個(gè)性化的傳播。因此，科普活動(dòng)的主體首先應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾細(xì)分和目標(biāo)定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容定位、活動(dòng)傳播策略的制定。資訊獲取的便捷讓民眾不滿足于簡(jiǎn)單的科學(xué)知識(shí)傳播，他們需要更貼近自身需求的科普活動(dòng)，甚至是“量身定制”的科普活動(dòng)。

“精準(zhǔn)傳播能夠通過檢測(cè)準(zhǔn)確識(shí)別生活者的個(gè)性化需求，為細(xì)分的，甚至是單個(gè)的生活者提供匹配他們需求的信息，引導(dǎo)他們?cè)L問企業(yè)的網(wǎng)站，促使他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費(fèi)者?！盵3]由此可見精準(zhǔn)傳播需要抓住兩個(gè)方面：一是主題聚焦，在受眾需求普遍提升的情況下，寬泛的科普活動(dòng)很難吸引受眾的興趣，而小眾化傳播可以將科普的主題聚焦在具體的面或點(diǎn)上，繼而使傳播得到升華；二是數(shù)據(jù)支撐，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，科普活動(dòng)的組織者應(yīng)逐步建立科普內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)以及受眾社交數(shù)據(jù)庫(kù)等，在全面掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提供定位相匹配的科普活動(dòng)。

3.2 品牌形塑

談到“品牌”形塑，往往會(huì)想到各類消費(fèi)品，其實(shí)科普活動(dòng)更需要品牌建設(shè)和塑造?？破帐袌?chǎng)化已經(jīng)是一個(gè)老話題，但科普市場(chǎng)化的核心問題之一就是品牌形塑和推廣，這是我們當(dāng)前所忽略的。以科普活動(dòng)最主要的科技館為例，目前全國(guó)各類科技場(chǎng)館近2000個(gè)，但存在同質(zhì)化嚴(yán)重和缺乏品牌影響力的問題。同樣，我們每年舉辦各類科普活動(dòng)百萬次，但除了“科技活動(dòng)周”、“全國(guó)科普日”等大型活動(dòng)，很少有知名的科普活動(dòng)品牌。因此科普活動(dòng)要擴(kuò)大社會(huì)影響力，離不開品牌的塑造。

科普活動(dòng)的品牌形塑主要分三個(gè)方層面：（1）品牌定位，科普傳播者擁有的資源不同，理念不同，決定其品牌定位也有區(qū)隔，清晰的品牌定位能讓科普的活動(dòng)的理念一以貫之，抓住受眾的心；（2）品牌策劃，這就要發(fā)揮創(chuàng)意的作用，體驗(yàn)式科普不是簡(jiǎn)單地傳遞科普信息，而是要充分激發(fā)受眾的積極性，鼓勵(lì)受眾親身去互動(dòng)、實(shí)踐和探索，因此，活動(dòng)的組織者要根據(jù)具體的活動(dòng)訴求來設(shè)置創(chuàng)意思路和創(chuàng)新環(huán)節(jié)；（3）獨(dú)特的品牌個(gè)性，科普活動(dòng)的參與者往往從一個(gè)個(gè)微小的細(xì)節(jié)、個(gè)性化的活動(dòng)中得到自己獨(dú)特的體驗(yàn)?！蔼?dú)特的品牌個(gè)性有利于強(qiáng)化品牌的差異化特征，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和識(shí)別特征，而與目標(biāo)受眾統(tǒng)一的個(gè)性則可能讓目標(biāo)消費(fèi)者在心理上更愿意認(rèn)可、接受甚至忠誠(chéng)于它?！盵4]

3.3 娛樂互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，改變了民眾的信息交流方式甚至生活習(xí)慣，游戲化、娛樂化、交互性、立體化已成為民眾網(wǎng)絡(luò)化生存的典型特征?？破栈顒?dòng)的組織方式只有符合民眾的接受習(xí)慣和審美情趣，才能取得良好的傳播效果。如安徽省科普產(chǎn)品工程研究中心打造的“嘻哈樂園”和傳統(tǒng)的兒童樂園截然不同，這里的各種玩具、設(shè)備都融入了科技元素，孩子們可以通過玩吊車運(yùn)磚了解機(jī)械原理。同樣，陜西眾創(chuàng)空間組織的機(jī)器人開放周末也針對(duì)民眾對(duì)機(jī)器人的興趣和疑惑，鼓勵(lì)、引導(dǎo)民眾操作不同類型的機(jī)器人，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)操作進(jìn)行技術(shù)分享和專題報(bào)告。

娛樂互動(dòng)的本質(zhì)是讓受眾獲得參與感，在小眾市場(chǎng)，如何滿足受眾的真正需求，讓他們獲取自己想要的科學(xué)知識(shí)，或者讓他們獲得超出預(yù)想的心理體驗(yàn)，對(duì)科普活動(dòng)的組織者來說是一種巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，?dāng)前的受眾在獲取知識(shí)的同時(shí)，希望與傳播者建立聯(lián)系，并獲得參與的“實(shí)感”，而娛樂互動(dòng)可以通過良好的活動(dòng)體驗(yàn)和緊密的聯(lián)系滿足受眾這一深層次的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

盡管借助體驗(yàn)式傳播來提高科普活動(dòng)的參與度和影響力已受到各類傳播主體的重視，但傳播主體對(duì)“體驗(yàn)式傳播”簡(jiǎn)單運(yùn)用、理解不足仍是普遍存在的現(xiàn)狀。體驗(yàn)式傳播不只為受眾帶來新鮮的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)還需與受眾需求偏好相匹配，否則會(huì)出現(xiàn)體驗(yàn)有余，效果不足的現(xiàn)象。本文只是基于目前的傳播趨勢(shì)和科普實(shí)踐提出一些方向性的建議，有待在具體科普活動(dòng)中進(jìn)一步細(xì)化和梳理。鑒于目前受眾群體的分化，還需大量進(jìn)行有針對(duì)性地市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)科普細(xì)分市場(chǎng)的需求分析，以此來推動(dòng)理論和實(shí)踐的互相促進(jìn)、相互完善，真正發(fā)揮體驗(yàn)式傳播的理想效果。

參考文獻(xiàn)

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