裴亮餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)＋

裴亮餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)＋

裴亮中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代餐飲品牌三大類型

談餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，或者叫互聯(lián)網(wǎng)＋，首先還得從衣食父母即消費(fèi)者講起。當(dāng)今時(shí)代，由于消費(fèi)者已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，再加上未來(lái)的主要消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們的消費(fèi)模式有著根深蒂固的影響。所以從互聯(lián)網(wǎng)角度重新劃分和界定餐飲業(yè)品牌是非常有必要的。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和調(diào)查公司共同完成的餐飲業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展調(diào)研報(bào)告，可以將“互聯(lián)網(wǎng)＋程度判斷指標(biāo)”，即餐飲企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及相關(guān)活動(dòng)的過(guò)程，提煉出八個(gè)指標(biāo)。這八個(gè)指標(biāo)可以作為餐飲企業(yè)評(píng)判自身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是否能夠跟上時(shí)代變化的步伐、是否采取了合適的相應(yīng)策略的“尺碼”。這八個(gè)指標(biāo)包括：制定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案（這是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的第一步）；研發(fā)擁有特色鮮明、復(fù)制簡(jiǎn)單特點(diǎn)的產(chǎn)品；消費(fèi)者體驗(yàn)；餐廳環(huán)境；運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈；引進(jìn)第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶營(yíng)銷和定位；互聯(lián)網(wǎng)族群（即能夠在品牌市場(chǎng)細(xì)分定位當(dāng)中迎合互聯(lián)網(wǎng)、和“80后”、“90后”的消費(fèi)特點(diǎn)和需求）；建立能夠與時(shí)俱進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)思維比較發(fā)達(dá)的團(tuán)隊(duì)。

基于這些指標(biāo)分析，可以把現(xiàn)有的一些餐飲品牌劃分為傳統(tǒng)糾結(jié)型、可持續(xù)創(chuàng)新型和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚型。這三種劃分，本身并沒有三六九等之分，只是基于目前餐飲業(yè)一些比較熱門的品牌、一些強(qiáng)勢(shì)的品牌、一些大家比較關(guān)注的品牌，進(jìn)行大體分類。像西少爺、皇太極即屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚型的品牌。在互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播當(dāng)中，這些品牌風(fēng)頭正勁?？沙掷m(xù)創(chuàng)新型則包括外婆家、西貝等。它們是連鎖餐飲發(fā)展當(dāng)中比較創(chuàng)新的，也是目前餐飲的主力品牌。還有一些一直在思考傳統(tǒng)的餐飲業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)如何對(duì)接，怎么適應(yīng)消費(fèi)者的變化、技術(shù)的變化卻沒有實(shí)際行動(dòng)，這種品牌便是傳統(tǒng)糾結(jié)型。

人氣餐廳背后的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

目前，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)化導(dǎo)致餐飲業(yè)積極地推進(jìn)在互聯(lián)網(wǎng)＋方面的進(jìn)程，通過(guò)這樣的一個(gè)指標(biāo)體系的劃分，從餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐來(lái)看可以總結(jié)出餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。首先是餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該不僅僅是餐飲業(yè)，而是整個(gè)實(shí)體連鎖企業(yè)，包括零售企業(yè)，邁向互聯(lián)網(wǎng)的第一步，就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取餐飲資訊的渠道包括親友、同事、同學(xué)等的口碑傳播，餐飲點(diǎn)評(píng)、訂餐團(tuán)購(gòu)類的專業(yè)網(wǎng)站，電視美食欄目，互聯(lián)網(wǎng)門戶及搜索網(wǎng)站，手機(jī)推送類，這都是一些主要的營(yíng)銷渠道。當(dāng)然還有很多傳統(tǒng)渠道，比如派發(fā)優(yōu)惠券等。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者獲取餐飲資訊的渠道中，口碑的營(yíng)銷是最重要的營(yíng)銷管道。而所謂的朋友圈在當(dāng)下來(lái)看，很大程度上依賴于微信圈。以前口碑傳播是面對(duì)面的傳播?，F(xiàn)在，傳播的工具是以微信為代表的新的互聯(lián)網(wǎng)方式。此外，餐飲點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)的專業(yè)網(wǎng)站，在整個(gè)營(yíng)銷當(dāng)中也是非常重要的一個(gè)渠道。其中大眾點(diǎn)評(píng)就是一個(gè)非常典型的渠道。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)截止到3月15日的數(shù)據(jù)分析，人氣餐廳很少是餐飲人耳熟能詳?shù)闹放疲炊悄贻p的、連鎖化水平比較低的、時(shí)尚類的餐飲品牌成了人氣餐廳。這些人氣餐廳的目標(biāo)顧客都是“80后”、“90后”，而他們正是人氣排名的主要參與者。通過(guò)對(duì)人氣餐廳排名的分析可以得出一些經(jīng)驗(yàn)，比如一個(gè)連鎖化的餐飲品牌，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，如果店鋪的消費(fèi)人群比較年輕，或者周邊的商圈有很多的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，那么進(jìn)行一些針對(duì)性的營(yíng)銷，引起一些話題，就有可能提高網(wǎng)絡(luò)上的曝光率。這也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)典型案例，叫做邏輯思維霸王餐。餐飲企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題進(jìn)行互動(dòng)嫁接，開展一些整合營(yíng)銷，也是非常有效的一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的過(guò)度營(yíng)銷問題

雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在是如火如荼，但是談到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，有必要從另外一個(gè)角度，去審視一下目前的過(guò)度營(yíng)銷問題。由于近期整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)餐飲業(yè)的投資，關(guān)注點(diǎn)都集中到互聯(lián)網(wǎng)概念的餐飲品牌上，所以導(dǎo)致餐飲界為營(yíng)銷而營(yíng)銷、為投資而營(yíng)銷等一些過(guò)度營(yíng)銷的問題。必須正視的是，過(guò)度營(yíng)銷對(duì)餐飲業(yè)是有負(fù)面影響的。比如，現(xiàn)在有這樣一種現(xiàn)象，即投資者貼錢、品牌燒錢，沖擊了現(xiàn)有的餐飲價(jià)格體系，沒有按照餐飲業(yè)合理的市場(chǎng)游戲規(guī)則開展正常的經(jīng)營(yíng)。而是要靠資本不斷地輸血、燒錢，人為地打造一些新的餐飲品牌。這樣一種過(guò)度營(yíng)銷的方式，對(duì)于餐飲業(yè)在目前的情況下，特別是人工、房租、成本、原材料成本都在整體上漲，而整體的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨于平穩(wěn)的環(huán)境下，無(wú)疑是雪上加霜。過(guò)度營(yíng)銷實(shí)際上給餐飲業(yè)帶來(lái)的傷害大家已經(jīng)感同身受。微信時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷屬于低成本的營(yíng)銷，再加上團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷方式，能夠吸引大量消費(fèi)者。但是消費(fèi)者進(jìn)入了餐廳，有沒有能力留住他、并做成回頭客，這就是“互粉”的能力。如果大量的營(yíng)銷吸引了大量的客流，但是最終客流沒有成為終身顧客，那么這種營(yíng)銷就是失敗的營(yíng)銷。所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)回歸餐飲業(yè)本源的問題，回歸到餐飲業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)正在影響餐飲的經(jīng)營(yíng)模式

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是餐飲業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的第一步，那么現(xiàn)在餐飲企業(yè)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐步往餐飲的經(jīng)營(yíng)模式以及后臺(tái)的管理進(jìn)行滲透，進(jìn)入到利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)終端門店的升級(jí)，來(lái)解決日常經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的一些產(chǎn)品和服務(wù)的存在痛點(diǎn)和問題。這是研究互聯(lián)網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)要解決的第二個(gè)問題。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是比較簡(jiǎn)單的，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，將是更加復(fù)雜的系統(tǒng)工程。通過(guò)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)餐飲的服務(wù)方式和產(chǎn)品研發(fā)方面已經(jīng)有一些案例，包括金百萬(wàn)的全自動(dòng)體驗(yàn)餐廳和人人湘餐廳。人人湘這個(gè)案例，實(shí)際上是把餐飲當(dāng)中服務(wù)的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)改良，像排隊(duì)、選座、下單、支付等都用互聯(lián)網(wǎng)解決，到店后自助取餐，自動(dòng)就坐，這樣就可以降低成本，讓消費(fèi)者有一種全新的體驗(yàn)，這是一種全新的嘗試?？梢?，利用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到餐飲業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品研發(fā)的問題有一些新的特點(diǎn)，最典型的就是“爆品”。爆品能夠大量聚客，并通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的集中推廣，形成一個(gè)聚集效應(yīng)。除了爆品之外，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要求餐飲企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)速度要快，因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者以及未來(lái)年輕的消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)的頻率、產(chǎn)品的更新都會(huì)有一個(gè)更高的期許。所以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何提高產(chǎn)品研發(fā)、更新?lián)Q代的節(jié)奏，也是極其重要的要點(diǎn)。

從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，可以預(yù)見，未來(lái)，餐飲整體的產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)融入到互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)大環(huán)境當(dāng)中去。隨著互聯(lián)網(wǎng)水平的提高，也會(huì)出現(xiàn)一些新的、能夠幫助餐飲企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)管理的第三方服務(wù)提供者。比如“嘉和一品”的智能餐飲配送柜就是在解決餐飲業(yè)不斷上升的外賣配送市場(chǎng)的成本問題，提高餐飲的最后一公里送貨的效率。