中國(guó)汽車零部件出口俄羅斯市場(chǎng)的策略探析

梁潔清

【摘 要】近年來(lái)，隨著中國(guó)汽車零部件企業(yè)的快速發(fā)展以及俄羅斯加入WTO，中俄兩國(guó)汽車貿(mào)易規(guī)模發(fā)展迅速，汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中俄兩國(guó)發(fā)展經(jīng)貿(mào)關(guān)系重要的著力點(diǎn)，中國(guó)汽車零部件企業(yè)正在積極努力開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)以期占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。本文通過(guò)分析目前俄羅斯汽車零部件市場(chǎng)特點(diǎn)，重點(diǎn)論述了中國(guó)汽車零部件企業(yè)應(yīng)從制定適合的企業(yè)出口策略以及運(yùn)用靈活的市場(chǎng)策略等兩方面入手，循序漸進(jìn)，通過(guò)不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，抓緊時(shí)機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，全面提高中國(guó)汽車零部件出口俄羅斯市場(chǎng)的水平。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)汽車零部件；俄羅斯市場(chǎng)；策略

俄羅斯是中國(guó)汽車零部件產(chǎn)品出口巨大的潛在市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車的零部件出口俄羅斯市場(chǎng)的深入研究，結(jié)合中國(guó)汽車的零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，中國(guó)汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)商機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)自身進(jìn)行充分的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。循序漸進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品在宣傳、銷售和售后服務(wù)等方面的“俄化”水平，快速提高中國(guó)汽車零部件出口俄羅斯市場(chǎng)的水平。

一、俄羅斯汽車零部件行業(yè)基本現(xiàn)狀

近幾年，隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)回升，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)也隨之回暖，俄羅斯居民對(duì)汽車配件、汽車裝飾等配套設(shè)施需求日益增加，俄羅斯汽車零部件進(jìn)口市場(chǎng)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，整體汽配市場(chǎng)的對(duì)外依存度高達(dá)50%左右。這是由于一方面，俄羅斯汽車市場(chǎng)銷售量增速明顯，零部件維修替換市場(chǎng)需求規(guī)模異常龐大；另一方面，俄羅斯寒冷的氣候以及高低起伏的公路也間接提高了汽車零部件的更換頻率，而俄羅斯本土的汽車零部件企業(yè)發(fā)展落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足本土市場(chǎng)的巨大需求，由此導(dǎo)致俄羅斯的汽車零部件進(jìn)口市場(chǎng)日益繁榮。

而中國(guó)在俄羅斯總的汽配進(jìn)口額中的比例逐漸增大，由2006年的3.80%上升到2010年的9.05%， 2011年，俄羅斯汽車零部件市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到375億美元。其中，中國(guó)對(duì)俄羅斯汽車零部件出口額占到俄羅斯汽車零部件市場(chǎng)總進(jìn)口額超過(guò)10%，并且仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)中。

這主要是因?yàn)橐环矫娑砹_斯仍然是發(fā)展中國(guó)家，多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力有限，對(duì)價(jià)格的敏感度較高；另一方面，中國(guó)產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的特點(diǎn)恰好滿足了俄羅斯市場(chǎng)對(duì)汽配產(chǎn)品的相應(yīng)需求。所以俄羅斯汽配市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的依賴程度日益提高不足為奇。

總體來(lái)說(shuō)，俄羅斯市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)汽車零部件企業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，因此中國(guó)汽車零部件企業(yè)，應(yīng)把握機(jī)遇，加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大研發(fā)投入，強(qiáng)化品牌意識(shí)，在俄羅斯市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟。

二、開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的策略

2012年俄羅斯成為WTO新成員，這將對(duì)中國(guó)汽車零部件出口俄羅斯更為有利。而汽車零部件的高質(zhì)量、及時(shí)供應(yīng)和周到的售后服務(wù)，是中國(guó)汽車零部件在俄羅斯市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵之所在。中國(guó)企業(yè)需要在產(chǎn)品出口上制定適合的出口策略，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑿畔⒒?，而在出口市場(chǎng)策略上也需要建立正確的營(yíng)銷分銷體系，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加快開(kāi)拓步伐。

1.企業(yè)出口策略

目前，人民幣升值、出口退稅遞減、原材料價(jià)格飆升、人工成本增高，盧布貶值等，使中國(guó)汽車零部件企業(yè)正經(jīng)歷前所未有的困難。在經(jīng)歷重重困局的背后，中國(guó)汽車零部件的出口和國(guó)際化仍然是主流趨勢(shì)?；馔庠谖C(jī)贏得生存空間，提高企業(yè)自身能力以應(yīng)對(duì)國(guó)際采購(gòu)，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)破浪前行，做大做強(qiáng)中國(guó)汽車零部件業(yè)必須全面提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）制定商業(yè)戰(zhàn)略，打造國(guó)際采購(gòu)中心

企業(yè)需要制定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)于汽車零部件企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于成本、性能、交貨速度、交貨可信度、應(yīng)對(duì)需求變化的能力、適應(yīng)性和新產(chǎn)品的推廣速度以及該產(chǎn)業(yè)特有的一些其他標(biāo)準(zhǔn)，如TS16949等。并充分發(fā)揮中國(guó)汽車零部件企業(yè)眾多，零部件生產(chǎn)種類覆蓋面廣的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，加快形成創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)、批量加工、出口一體化的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)創(chuàng)新短板，整合零部件基地建設(shè)，盡快達(dá)到國(guó)際汽車零部件市場(chǎng)的中高標(biāo)準(zhǔn)水平，實(shí)現(xiàn)整車零部件出口定牌生產(chǎn)和售后零部件市場(chǎng)雙向主導(dǎo)，初步打造形成自己獨(dú)有的國(guó)際采購(gòu)中心。從而，形成相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，逐漸擺脫國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的控制權(quán)，走出自己的發(fā)展道路。

（2）增強(qiáng)自主創(chuàng)新，提高研發(fā)能力

20世紀(jì)90年代，中國(guó)部分出口俄羅斯假冒偽劣產(chǎn)品使“中國(guó)制造”商品形象受損。中國(guó)出口的汽車零部件需要擺脫過(guò)去功能單一，質(zhì)次價(jià)廉的不良習(xí)慣，要占領(lǐng)更大市場(chǎng)，必須在自主創(chuàng)新和研發(fā)能力上下功夫。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)一大部分汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)以小作坊、家庭式出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量低下，企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施硬件不足，而提高質(zhì)量的意識(shí)同樣不足，而隨著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)際市場(chǎng)水平對(duì)質(zhì)量要求的進(jìn)一步提高，對(duì)設(shè)備的更新?lián)Q代和質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)已經(jīng)成為零部件企業(yè)生存和盈利的前提。首先，解決生產(chǎn)硬件不足的問(wèn)題，需要加快引入相對(duì)先進(jìn)的數(shù)字化、現(xiàn)代化零部件生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施，在基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)備上擺脫過(guò)去“一套設(shè)備打天下”的局面，這樣才能確保零部件產(chǎn)品在基本功能上達(dá)到國(guó)際客戶的要求。其次，要充分發(fā)揮政府的扶植和引導(dǎo)政策，借助政府相關(guān)職能部門，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，與國(guó)內(nèi)高校和相關(guān)研究機(jī)構(gòu)開(kāi)展橫向合作，加快形成產(chǎn)學(xué)研一體化，加快提高新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，形成一條有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的零部件研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條。實(shí)現(xiàn)零部件上游企業(yè)研發(fā)、中游企業(yè)生產(chǎn)、下游企業(yè)出口的多層次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而充分發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先在零部件單品上形成充分的競(jìng)爭(zhēng)力和拳頭產(chǎn)品，引導(dǎo)帶動(dòng)全行業(yè)的快速發(fā)展，加快建成零部件細(xì)分領(lǐng)域的多品類、多中心的產(chǎn)業(yè)集群，未來(lái)中國(guó)的汽車零部件企業(yè)才能有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為國(guó)際主要汽車零部件供應(yīng)商大鱷，形成中國(guó)汽車零部件的獨(dú)有特色。

（3）建立并提升自主品牌影響力

中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到品牌產(chǎn)品市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。只有投入資金創(chuàng)建，培育自己的品牌，并獲得俄羅斯消費(fèi)者的認(rèn)可，才能獲得巨大的品牌附加值。品牌代表性能和價(jià)值，“中國(guó)制造”產(chǎn)品只有走品牌之路，才能在俄羅斯市場(chǎng)收到長(zhǎng)期的高效益回報(bào)。endprint

近幾年，隨著中國(guó)汽車企業(yè)在俄羅斯當(dāng)?shù)亟◤S投產(chǎn)，中國(guó)汽車以及零部件的品牌形象在俄羅斯市場(chǎng)上逐步好轉(zhuǎn)，越來(lái)越多的俄羅斯消費(fèi)者開(kāi)始重新接受中國(guó)汽車零部件產(chǎn)品，特別是有一定品牌知名度的零部件商品，從而導(dǎo)致俄羅斯市場(chǎng)對(duì)中國(guó)零部件產(chǎn)品的需求的逐年增長(zhǎng)。而品牌的打造離不開(kāi)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)范的管理和現(xiàn)代信息化建設(shè)的投入，品牌的建設(shè)需要具備一定的科技創(chuàng)新平臺(tái)、明確產(chǎn)業(yè)主打的細(xì)分市場(chǎng)、滿足現(xiàn)代企業(yè)要求的規(guī)范管理體系、提高科技附加值，才能形成高效益高品牌知名度。因此自主品牌建設(shè)和打造是一個(gè)長(zhǎng)期性、復(fù)雜性的系統(tǒng)工程。

綜上，提高和促進(jìn)我國(guó)汽車零部件全面發(fā)展，需要依靠科技、創(chuàng)新、國(guó)家戰(zhàn)略扶持、國(guó)際汽車發(fā)展重心轉(zhuǎn)移等一系列的契機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)和開(kāi)發(fā)能力的提高，滿足整車及汽車零部件發(fā)展的需要和市場(chǎng)需要。

2.市場(chǎng)拓展策略

（1）重視市場(chǎng)調(diào)研，制定新的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)汽車零部件企業(yè)應(yīng)分析市場(chǎng)行情，研究合作走勢(shì)，注重市場(chǎng)調(diào)研。具體做法是：首先，要細(xì)化對(duì)俄羅斯市場(chǎng)調(diào)研，不僅要研究俄羅斯人對(duì)各種汽車的偏好、使用維修習(xí)慣，還要研究俄羅斯汽車零部件市場(chǎng)的品牌、價(jià)格、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和變化趨勢(shì)等。其次，應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)和行業(yè)指導(dǎo)。中國(guó)汽車零部件企業(yè)在開(kāi)拓俄市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)確保出口產(chǎn)品符合并具備進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的條件，不能一哄而起，比拼價(jià)格。在這方面，國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和溝通。再次，應(yīng)注重規(guī)避貨幣匯率風(fēng)險(xiǎn)。自2014年，俄羅斯受到以美國(guó)為首的經(jīng)濟(jì)制裁影響，導(dǎo)致盧布嚴(yán)重貶值，給我國(guó)汽車零部件企業(yè)出口帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了深度推進(jìn)中俄跨境人民幣業(yè)務(wù)結(jié)算發(fā)展的良好契機(jī)，為我國(guó)汽車零部件長(zhǎng)期穩(wěn)定出口俄羅斯市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。

（2）了解當(dāng)?shù)夭少?gòu)偏好，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略

中國(guó)汽車零部件出口企業(yè)對(duì)俄羅斯采購(gòu)習(xí)慣不熟悉也在制約著中俄貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。因此制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

①重視現(xiàn)代媒體作用，采取各種形式加強(qiáng)中國(guó)汽車零部件產(chǎn)品的宣傳

現(xiàn)代汽車營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告、名人效應(yīng)、熱點(diǎn)節(jié)目、汽車展覽、活動(dòng)冠名等等不一而足，其宗旨就是要充分發(fā)揮媒體的放大作用，打一套符合自身定位的媒體宣傳綜合拳。根據(jù)不同等級(jí)車別和不同的消費(fèi)主體，首先，可以加強(qiáng)在各種新聞、網(wǎng)絡(luò)、雜志、社交媒體上的廣告宣傳。其次，通過(guò)商品展示會(huì)、交易會(huì)等多種形式進(jìn)行宣傳。再次，選準(zhǔn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好迎合俄羅斯采購(gòu)商口味的有賣點(diǎn)的宣傳。另外，還要注重公共關(guān)系活動(dòng)，積極參與到俄羅斯文化的國(guó)際傳播中去，并強(qiáng)化企業(yè)文化特點(diǎn)。

②建立汽車零部件裝配分銷網(wǎng)絡(luò)

近幾年，俄羅斯仍缺乏有規(guī)模、有信用的汽車零部件分銷商。中國(guó)不少?gòu)氖聦?duì)俄貿(mào)易的企業(yè)在俄設(shè)有自己的機(jī)構(gòu)，這樣既解決了分銷商不足的問(wèn)題，也解決了收款風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種方式給中國(guó)的流通企業(yè)提供了一個(gè)潛在的巨大機(jī)遇。

俄羅斯市場(chǎng)很大，從中長(zhǎng)期來(lái)看，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠對(duì)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)更為有利，可以更接近俄羅斯市場(chǎng)實(shí)際需求，了解最新市場(chǎng)變動(dòng)，避免產(chǎn)品不對(duì)路，深入接觸當(dāng)?shù)氐闹虚g商等等。同時(shí)，俄羅斯政府在稅收和就業(yè)方面也將受益匪淺。目前，我國(guó)的吉利、江淮、華晨、海馬、福耀玻璃等著名汽車公司都已在俄建立了整車和零部件組裝廠。以設(shè)立工廠為基礎(chǔ)，可以逐步發(fā)展成集生產(chǎn)、裝配、銷售及售后服務(wù)一體化的集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)，并可最終發(fā)展成中國(guó)汽車城及大型營(yíng)銷中心。

③做好汽車產(chǎn)品的三個(gè)“俄化”工作

首先，做好產(chǎn)品宣傳“俄化”。要深入的做好俄羅斯市場(chǎng)，需要中國(guó)的汽車零部件企業(yè)從文化和生活習(xí)慣入手，做到入鄉(xiāng)隨俗，在宣傳產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)化使用正宗的俄文產(chǎn)品資料介紹，強(qiáng)化雇傭當(dāng)?shù)貙I(yè)人員人，中方工作人員熟練地用俄語(yǔ)介紹產(chǎn)品，并提供有俄式說(shuō)明的樣機(jī)、樣品等。

其次，做好產(chǎn)品銷售“俄化”。按照俄羅斯采購(gòu)的習(xí)慣對(duì)商品進(jìn)行包裝、出口、運(yùn)輸、分銷。

最后，做好售后服務(wù)“俄化”。與俄羅斯有實(shí)力的維修中心簽訂合同，強(qiáng)化售后服務(wù)，汽車產(chǎn)品要在俄羅斯主要城市都能聯(lián)合保修。

（3）充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大出口

中俄有近4300多公里的共同邊界，邊境全線有50對(duì)城鎮(zhèn)或隔江相望，或陸地連接。兩國(guó)沿邊境的鐵路、公路、河流航線四通八達(dá)。地理毗鄰，交通便利，是中俄開(kāi)展經(jīng)貿(mào)合作得天獨(dú)厚的有利條件。因此充分發(fā)揮中俄兩國(guó)地緣優(yōu)勢(shì)，可以控制運(yùn)輸成本，擴(kuò)大出口，促進(jìn)兩國(guó)的汽車零部件貿(mào)易發(fā)展。

（4）做好長(zhǎng)期的專業(yè)出口人才培養(yǎng)工作

做好中俄汽車零部件貿(mào)易，開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)，人才永遠(yuǎn)是第一位的，需要建立一支懂俄語(yǔ)懂技術(shù)的專業(yè)外貿(mào)隊(duì)伍。需要挖掘培養(yǎng)懂俄語(yǔ)且有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，通過(guò)各種培訓(xùn)的形式，使他們盡快熟悉汽車零部件的性能及優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)深度調(diào)研，在與外商談判、簽訂合同時(shí)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息反饋，物色伙伴，疏通渠道等。

參考文獻(xiàn)：

[1]高燕.汽車零部件出口指南.中國(guó)海關(guān)出版社，2006年3月第一版

[2]謝穎.開(kāi)拓俄羅斯汽車市場(chǎng) 加快中國(guó)汽車工業(yè)國(guó)際化進(jìn)程.黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2005年第11期

[3]姜振軍，孫立，鄭桂銀.俄羅斯商品市場(chǎng)研究.黑龍江人民出版社，2006年12月第一版

[4]李永鈞.我國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策.上海汽車，2006年

[5]http：//china.globalmarket.comendprint