時(shí)尚雜志這門(mén)生意，真的不只是拍拍裙子和西裝而已

張?zhí)镄?/p>

你以為那件毛衣是隨隨便便套在你身上嗎？

劈頭蓋腦地，一頭銀發(fā)的梅麗爾·斯特里普把安妮·海瑟薇身上那件毛衣“身世”扒了個(gè)底朝天——這怪怪的藍(lán)色如何被設(shè)計(jì)師選中，如何在貨架上經(jīng)歷時(shí)尚周期、進(jìn)入 Outlets ，在過(guò)氣很久之后，被可憐的小助理買(mǎi)下穿上身……人人都看過(guò)這部《穿 Prada 的女魔頭》。

今天，全球最大的奢侈品集團(tuán) LVMH ，最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，每年都有數(shù)百億歐元的銷(xiāo)量，那么整個(gè)時(shí)尚工業(yè)呢？千億？萬(wàn)億？她還在生長(zhǎng)。

這龐大生意中不可或缺的一環(huán)，是你平時(shí)只是翻翻而已的時(shí)尚雜志。

一

最早的現(xiàn)代時(shí)尚雜志是 1867 在美國(guó)創(chuàng)刊的 Harper's Bazaar。那時(shí)，巴黎已是世界時(shí)尚之都， Harper’s Bazaar 的創(chuàng)刊標(biāo)志著紐約正奮起直追。緊隨其后，是1886 創(chuàng)刊的Cosmopolitan ，此后陸續(xù)有了 VOGUE 、Seventeen 、W、Allure 、Nylon 和 Lucky。

19 世紀(jì)的美國(guó)正經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)和社會(huì)改革。時(shí)尚雜志的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移了女性注意力，讓她們不只談?wù)搼?zhàn)后社會(huì)重建或是第十四條修正案，也關(guān)注美和穿衣打扮。

年輕、極度商業(yè)化的美國(guó)是時(shí)尚雜志的沃土，歐洲也有自己原生的時(shí)尚雜志。最終還是康泰納仕、赫斯特這樣的超級(jí)媒體集團(tuán)在全球開(kāi)疆拓土，新刊物、副刊、版權(quán)合作刊開(kāi)始在全球各地開(kāi)花。

在紐約一幢設(shè)計(jì)頗具匠心的黃褐色的建筑里，赫斯特集團(tuán)旗下赫赫有名的雜志總部集中在一起。除了編輯的辦公空間，這幢建筑里還有攝影棚、服裝間，高樓層還有家居雜志的食品實(shí)驗(yàn)室——廚房。這是一座時(shí)尚、生活方式的圣殿。

到今天，時(shí)尚雜志已經(jīng)高度細(xì)分。男士時(shí)尚與女士早就分開(kāi)了；還有專(zhuān)門(mén)研究腕表、珠寶、家居、生活方式的；有的雜志在時(shí)尚的同時(shí)更側(cè)重身體健康，還有一些雜志，幫你一邊打扮一邊心理按摩、遞上雞湯。

赫斯特、康泰納仕旗下眾多雜志都在中國(guó)以各種方式出了中文版。上世紀(jì) 90 年代，發(fā)源于中國(guó)本土的《時(shí)尚》雜志創(chuàng)刊，到今天，已經(jīng)成為不容小覷的中國(guó)時(shí)尚傳媒集團(tuán)。當(dāng)然，你總能在中國(guó)國(guó)內(nèi)一些國(guó)際社區(qū)書(shū)店里看到美國(guó)、歐洲、巴西版的同一品牌時(shí)尚雜志，有瘋狂的時(shí)尚雜志發(fā)燒友嘗試收集一種雜志十幾個(gè)國(guó)家的版本，不同版本的差異也是個(gè)圈內(nèi)津津樂(lè)道的話題。

時(shí)尚雜志仿佛是個(gè)勢(shì)利眼的女人，而她又勤奮、專(zhuān)業(yè)、擁有魔力，以及權(quán)勢(shì)。

二

那部《穿 Prada 的女魔頭》里一頭銀發(fā)的梅麗爾·斯特里普扮演的角色原型正是 1998 開(kāi)始就一直任 VOGUE 美國(guó)版主編的 Anna Wintour ，波波頭是她的標(biāo)識(shí)之一。

2010 年米蘭時(shí)裝周和奧斯卡撞車(chē)，Anna Wintour 放話說(shuō)要回國(guó)參加奧斯卡，米蘭時(shí)裝周只看 3 天。Dolce & Gabbana ， Prada ， Fendi 和 Armani 都要求主辦方重新安排走秀時(shí)間，以保證 Anna Wintour 能看到它們的作品。那屆可憐的米蘭時(shí)裝周活生生給壓成了米蘭時(shí)裝“周末秀”。

“ VOGUE 是時(shí)尚圣經(jīng)?！币晃环▏?guó)奢侈品牌PR這樣告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，有些雜志是用來(lái)制造品牌“知曉度”的，有的卻是塑造“品牌形象”關(guān)鍵的角色。

Anna 有著從政界、商界到明星的強(qiáng)大個(gè)人關(guān)系網(wǎng)。各路攝影師、模特、設(shè)計(jì)師都曾得到過(guò)她的提攜。Anna 不按常理出牌，她拍第一本 VOGUE 雜志封面時(shí)，當(dāng)時(shí)她讓以色列模特 Michaela Bercu 穿上 Guess 的牛仔褲和 Christian Lacroix 的高級(jí)定制上衣，引起了軒然大波。

2008 年，F(xiàn)orbes 評(píng)選出全美最有影響力的10位時(shí)尚雜志主編。Glamour 的 Leive，Elle 的 Robbie Myers， Teen Vogue 的 Amy Astley，Marie Claire 的 Joanna Coles 等都因創(chuàng)造雜志風(fēng)格、改版雜志，帶動(dòng)雜志銷(xiāo)量而入選。

在紀(jì)錄 VOGUE 雜志制作的電影《九月刊》中有這樣一個(gè)片斷， Anna Wintour 與美國(guó)最重要的百貨集團(tuán)老板和買(mǎi)手們坐在一起討論未來(lái)半年雜志的方向和內(nèi)容。除了這樣的正式會(huì)晤，在時(shí)裝周間隙還會(huì)有許多類(lèi)似小型潮流討論會(huì)。造型師、買(mǎi)手和雜志編輯坐在秀場(chǎng)外的咖啡館里，討論所見(jiàn)所聞，迅速頭腦風(fēng)暴出潮流、趨勢(shì)來(lái)。

三

在各大時(shí)裝周，時(shí)尚編輯和模特一樣，常常跑斷腿。他們記錄秀場(chǎng)內(nèi)外的一切：布置風(fēng)格、設(shè)計(jì)的主題概念、風(fēng)格和色彩系列、走秀套數(shù)和關(guān)鍵 LOOK 等等。隨后這些將這些學(xué)習(xí)筆記做成專(zhuān)題報(bào)道，基本上可以算是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

3 月和 9 月刊，是時(shí)尚雜志最重要的兩期。封面和選題通常來(lái)自于倫敦、紐約、巴黎和米蘭舉辦的春夏時(shí)裝周和秋冬時(shí)裝周。

究竟是潮流鉆進(jìn)了時(shí)尚雜志，還是時(shí)尚雜志掀起了潮流？

在嬉皮風(fēng)格當(dāng)?shù)赖淖杂赡甏?，人們的穿衣打扮被社?huì)思潮所影響。當(dāng)時(shí)時(shí)尚雜志也是一樣的風(fēng)格，社會(huì)、文化、時(shí)尚……相互作用，推波助瀾，簡(jiǎn)直分不清誰(shuí)先誰(shuí)后。

幾年前，中國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)一些哈韓雜志，深得少女們的歡心。在日本，時(shí)尚雜志可以分為 10 大流行派系。甜美系、OL 系、街頭系都有不同的目標(biāo)人群。OL 系大當(dāng)家《Cancam》一度風(fēng)光無(wú)限，創(chuàng)造出了蛯原友里風(fēng)格，只要是她穿過(guò)的服飾都會(huì)熱賣(mài)。

在時(shí)尚雜志上，你常常可以在看到類(lèi)似于“ 2015 年秋季 5 大最潮單品”、“ 2014 年最佳流行”、“春節(jié)最佳牛仔套裝”的標(biāo)題。

“我們有一年生產(chǎn)了太多紫色系的唇膏，賣(mài)不掉，于是我們想辦法進(jìn)攻時(shí)尚雜志編輯，讓她們大談特談這種顏色如何流行?！币晃幻绹?guó)化妝品牌高管這樣告訴記者，他也承認(rèn)，時(shí)尚編輯可不是那么好說(shuō)話的。

2009 年，金融危機(jī)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷。VOGUE 聯(lián)合全球 13 個(gè)時(shí)尚之都，舉辦Fashion's Night Out 活動(dòng)，就為了拉動(dòng)消費(fèi)。

四

每一季，對(duì)于時(shí)尚品牌的 PR 來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的工作就是把自己家的新品目錄以最快的速度發(fā)給各路時(shí)尚雜志編輯們，邀請(qǐng)他們來(lái)參加樣品預(yù)覽，希望他們能把樣衣借走，穿在模特身上，出現(xiàn)在下一期的雜志里。

時(shí)尚、奢侈品牌是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重要的環(huán)節(jié)，化妝品、服裝、皮具、珠寶都是時(shí)尚雜志的?？汀獡Q句話說(shuō)，他們是時(shí)尚雜志的大金主。

現(xiàn)在，就連數(shù)碼產(chǎn)品 Google Glass 、Apple Watch 都在尋求和時(shí)尚的合作。VOGUE 被邀請(qǐng)參加和蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，超模劉雯戴著話題 Apple Watch 手表，身著 Celine 連身裙，搭配同品牌造型項(xiàng)鏈登上中國(guó)版 VOGUE 11 月刊封面。

就像在商場(chǎng)搶店鋪一樣，時(shí)尚品牌之間也會(huì)爭(zhēng)搶雜志的好位置。同一集團(tuán)的品牌可以抱團(tuán)和雜志談合作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間還要爭(zhēng)風(fēng)吃醋。

“沒(méi)有一個(gè)雜志編輯真心喜歡折疊在雜志里的那種又厚又大的跨頁(yè)，可品牌喜歡，覺(jué)得連跨好多頁(yè)，顯得我高端啊?！币晃毁Y深時(shí)尚雜志高層告訴記者。時(shí)尚編輯和品牌，永遠(yuǎn)在博弈。

封面明星、內(nèi)頁(yè)模特，她們從頭到腳的穿戴，是時(shí)尚編輯為他們找來(lái)的。如果某個(gè)品牌是簽了約的廣告客戶(hù)，他就敢于對(duì)搭配指手畫(huà)腳；如果品牌只是在配合編輯選題，他就只能乖乖地排隊(duì)等待挑選。

曾經(jīng)有一家奢侈品集團(tuán)主席計(jì)劃到訪中國(guó)，中國(guó)公司竭盡全力想讓一本王牌雜志的封面明星穿上自己品牌的衣服，卻被雜志拒絕——并不是所有人都適合你們家的衣服，要看我們的封面明星試穿效果。

等到主席航班落地，雜志也上了報(bào)亭，卻恰到好處地穿著品牌的衣服。雜志回復(fù)道：選這件衣服，只是因?yàn)檫m合。

五

在人人談及紙媒危亡的今天，時(shí)尚雜志的生存能力可能要和其他所有媒體分開(kāi)討論。

一份針對(duì) Allure 、Elle 、Glamour 、Haper’s Bazaar 、In style 和 VOGUE 從 2009 年到 2013 年廣告收入調(diào)查研究顯示。只有 Glamour 和 Haper’s Bazaar 的廣告收入曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)下滑或零增長(zhǎng)，其他幾家雜志對(duì)廣告商的吸引力有增無(wú)減。特別是 In style 和 VOGUE ，廣告收入是一路上揚(yáng)。

品牌與時(shí)尚雜志唇齒相依，這也引發(fā)了多年來(lái)永無(wú)休止的爭(zhēng)議，時(shí)尚雜志究竟能否被金錢(qián)左右？雜志里有好多時(shí)尚訊息，哪些是內(nèi)容，哪些是廣告？

編輯或許是明白的，有些是單純的內(nèi)容，有些是徹頭徹尾的付費(fèi)廣告，然而，所謂“軟性植入”，又把邊界攪渾，時(shí)尚雜志整個(gè)行業(yè)糾結(jié)不已。

2014 年，業(yè)內(nèi)傳言 Dolce & Gabbana 因不滿(mǎn)《名利場(chǎng)》雜志報(bào)道品牌丑聞，威脅要撤掉康泰納仕集團(tuán)旗下多個(gè)雜志的廣告投放，Anna Wintour 對(duì)威脅說(shuō)了不。

美國(guó)喬治亞南方大學(xué) Cadace Camille Walton 曾做過(guò)一個(gè)有關(guān)時(shí)尚雜志內(nèi)容和品牌關(guān)系的研究。該研究選取了 VOGUE 、GQ、Harper’s Bazaar 、Esquire 作為內(nèi)容分析的對(duì)象。 結(jié)論是雜志和品牌廣告之間很難有明確的界限，兩者曖昧的關(guān)系是永恒的話題。

與時(shí)尚雜志關(guān)系最密切的行業(yè)還有娛樂(lè)業(yè)，簡(jiǎn)直是一對(duì)雙胞胎，相互增強(qiáng)對(duì)方的吸金能力——攜手賺錢(qián)。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，獨(dú)自登上雜志封面是一件得意的事——當(dāng)然，你是幾線明星，差不多就上幾線雜志，高攀低就也是有的，但總少不了一大堆幕后口舌。 最近幾年，時(shí)尚雜志屢屢被詬病的一點(diǎn)是過(guò)度 PS，零毛孔的臉龐，凹凸有致的身材——和真實(shí)的明星判若兩人。

娛樂(lè)媒體會(huì)常常盤(pán)點(diǎn)明星今年上了幾本雜志，作為她紅不紅的標(biāo)準(zhǔn)之一。而出現(xiàn)在封面、內(nèi)頁(yè)里各路明星渾身的穿戴，更是生意。

《老友記》里的瑞秋終于找到了心儀的工作，驕傲地拋出一句：“我每個(gè)月看 30 本時(shí)尚雜志”?！毒p聞女孩》里的 Queen B ，因?yàn)?WWD 記者的采訪，緊張得不知所措；《丑女貝蒂》講的正是一座時(shí)裝大廈里，一個(gè)墨西哥女孩的奮斗史……

美國(guó)的時(shí)尚真人秀節(jié)目 Project Runway 和 American Next Top Model 都是時(shí)尚雜志的心頭愛(ài)，Marie Claire 、Elle 、Seventeen 這三本雜志都曾與這兩個(gè)節(jié)目有過(guò)從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)上的深度合作。Joanna Coles 讓 Marie Claire 贊助了 6 集 Project Runway ……

在時(shí)尚雜志的周?chē)?，你能遇到明星、模特、設(shè)計(jì)師、攝影師，漫山遍野的品牌，他們勾心斗角，又唇齒相依。

時(shí)尚是一門(mén)生意，時(shí)尚雜志也是一門(mén)生意，在這里，你能看到無(wú)處不在的博弈。

時(shí)尚雜志，亂花迷人，她們究竟是怎樣伴隨著美和財(cái)富出現(xiàn)在我們的世界里？《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪了優(yōu) e 網(wǎng)總經(jīng)理顧明，她曾擔(dān)任《世界時(shí)裝之苑-ELLE》雜志出版人，并曾在時(shí)尚品牌 Coach 擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)區(qū)的傳播和推廣。

Q：時(shí)尚雜志在中國(guó)是怎樣起步的？時(shí)尚雜志與時(shí)尚潮流兩者的關(guān)系是怎樣的？

顧明：我從 1998 年開(kāi)始做時(shí)尚雜志。那時(shí)，中國(guó)人的生活習(xí)慣、穿衣打扮方式還非常傳統(tǒng)，時(shí)尚雜志培養(yǎng)了一代人的時(shí)尚觀。在 1998 年，如果你隨機(jī)找到一個(gè)年輕的女孩，問(wèn)她某個(gè)時(shí)尚品牌的歷史，或者流行文化，她可能一無(wú)所知?，F(xiàn)在很多女孩都如數(shù)家珍。

按照慣例，每年 2 月份和 8 月份時(shí)尚雜志都會(huì)出下一季的發(fā)布；有的雜志就會(huì)從文化角度探討思潮，而不只是淺嘗輒止地介紹流行元素。

有些時(shí)候是時(shí)尚雜志制造了話題，讓人們了解思潮，接受潮流。有時(shí)是社會(huì)潮流和文化潮流影響到時(shí)尚，雙方是相互推波助瀾的。

Q：時(shí)尚類(lèi)的雜志，版權(quán)合作刊和本土發(fā)行的刊物在風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)方式上，有哪些主要的區(qū)別？

顧明：版權(quán)合作的時(shí)尚雜志一方面可以給本地帶來(lái)很多資源，還有一些基礎(chǔ)的知識(shí)，這些是本地雜志最初所沒(méi)有的。

版權(quán)合作帶來(lái)很多國(guó)外時(shí)尚雜志的精選，給本土市場(chǎng)帶來(lái)益處，培養(yǎng)了人才。今天中國(guó)的時(shí)尚編輯的水平有了很大進(jìn)步，現(xiàn)在時(shí)尚雜志的所有的編輯都是本土的。1988 年到 1998 年，Elle 雜志幾乎在香港制作，本土的內(nèi)容很少，國(guó)際性?xún)?nèi)容都是國(guó)際版或香港提供?，F(xiàn)在幾乎沒(méi)有這種情況，這些年來(lái)，中國(guó)時(shí)尚編輯的成長(zhǎng)是很快的。

Q：時(shí)尚雜志怎么做內(nèi)容？你們一般怎么處理意同質(zhì)化、同題化的報(bào)道？

顧明：時(shí)尚雜志的選題創(chuàng)意一般一年前就開(kāi)始操作了。選題分成時(shí)裝、美容、專(zhuān)題三種不同的內(nèi)容來(lái)討論。步驟通常是：報(bào)選題-選題會(huì)-操作，時(shí)裝會(huì)復(fù)雜一些。精細(xì)的雜志會(huì)先讓模特做試衣。有些雜志比較粗糙，拍了再后期修片。好的雜志在前期創(chuàng)意就會(huì)注意所有細(xì)節(jié)。

時(shí)尚的選題無(wú)法避免同質(zhì)化，每一季市面上的新產(chǎn)品都差不多，只不過(guò)看誰(shuí)的創(chuàng)意更好、制作更精美、請(qǐng)到更大牌的模特和明星來(lái)演繹、請(qǐng)到更好的攝影師。競(jìng)爭(zhēng)是真刀真槍的。

Q：時(shí)尚雜志怎樣和明星合作？

顧明：明星和雜志之間的關(guān)系是相互的。時(shí)尚雜志喜歡找當(dāng)紅的明星，對(duì)明星來(lái)說(shuō)，雜志是很重要的傳播平臺(tái)。明星紅了以后，會(huì)有很多粉絲，也幫助了雜志的銷(xiāo)售。

王菲復(fù)出的時(shí)候，時(shí)尚雜志都想讓她上封面。業(yè)內(nèi)一般不會(huì)出現(xiàn)明星同時(shí)上兩本不同的刊物做封面，主編會(huì)把控，封面直到最后都是保密的。一般時(shí)尚周刊的封面機(jī)會(huì)更多，因?yàn)橐荒暧?48 期，月刊對(duì)封面明星的選擇更嚴(yán)格。

一些雜志也有特別的明星“摯友”，Marie Claire 曾力捧剛出道的劉雯，紅秀還喜歡捧周冬雨。

Q：時(shí)尚雜志上的硬廣、軟廣怎樣區(qū)分？

顧明：一個(gè)好的主編會(huì)結(jié)合商業(yè)利益、媒體立場(chǎng)和讀者的利益來(lái)推進(jìn)，而不是一味聽(tīng)廣告商的。軟廣里最極端的例子就是有些時(shí)尚雜志的封面都會(huì)賣(mài)給廣告商。

有些從國(guó)外來(lái)的廣告人對(duì)于“中國(guó)的時(shí)尚雜志封面都可以賣(mài)錢(qián)”很驚訝，國(guó)外媒體人都認(rèn)為媒體要保持客觀的立場(chǎng)。當(dāng)你在拍大片的時(shí)候，應(yīng)該選擇不同品牌的產(chǎn)品，來(lái)為模特造型，體現(xiàn)時(shí)裝搭配上的功力。如果一本時(shí)尚雜志封面上基本上都是一個(gè)品牌都產(chǎn)品，可以 90% 地確定這個(gè)封面是賣(mài)給了廣告商。這是目前中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)時(shí)尚編輯就可以接受。在國(guó)外就不能接受。

Q：現(xiàn)在有些時(shí)尚雜志開(kāi)始做電子商務(wù)，電子商務(wù)會(huì)影響時(shí)尚雜志的內(nèi)容嗎？

顧明：這要看品牌有沒(méi)有授權(quán)。假設(shè)，時(shí)尚雜志的電子商務(wù)平臺(tái)和 Prada 談妥賣(mài)它的產(chǎn)品，這就沒(méi)什么問(wèn)題，時(shí)尚雜志既是宣傳途徑，又是銷(xiāo)售途徑。但多數(shù)情況下，品牌不愿意授權(quán)，不是因?yàn)閷?duì)時(shí)尚雜志有偏見(jiàn)，而是對(duì)中國(guó)現(xiàn)在這個(gè)電子商務(wù)環(huán)境不確定，還得平衡各家雜志的關(guān)系。

在中國(guó)沒(méi)有一家時(shí)尚類(lèi)雜志電子商務(wù)成熟。在中國(guó)電子商務(wù)概念就是便宜，品牌不能搬起石頭砸自己的腳，總?cè)ゴ蛘?。如果商品放在平臺(tái)上卻賣(mài)不出去，最后還是影響到品牌的形象。

Q：時(shí)尚雜志和品牌之間應(yīng)該保持怎樣的關(guān)系？

顧明：很多人覺(jué)得雜志和品牌之間的關(guān)系就是廣告，其實(shí)不能那樣簡(jiǎn)單地看。時(shí)尚雜志是消費(fèi)導(dǎo)向的，但不應(yīng)該幫品牌去撒謊，因?yàn)樗€肩負(fù)著推廣時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的責(zé)任。除了刊登品牌廣告，時(shí)尚雜志還教讀者化妝、穿衣打扮，這是對(duì)品牌的積極推動(dòng)。

Q：新媒體對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚雜志會(huì)帶來(lái)沖擊嗎？

顧明：即使是在新媒體叢生的時(shí)代，時(shí)尚雜志還是有很重要的作用。時(shí)尚雜志制作精美、選題有深度、團(tuán)隊(duì)也更專(zhuān)業(yè)。時(shí)尚雜志針對(duì)的是窄眾，而電視、互聯(lián)網(wǎng)是針對(duì)大眾。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)尚雜志是做“品牌形象”最理想的媒介。

LV 曾經(jīng)在電視上投了個(gè) 60 秒的廣告，這一做法更側(cè)重于話題效應(yīng)。對(duì)于要維護(hù)整體高端形象、小眾的品牌，當(dāng)它要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，它一定會(huì)選時(shí)尚雜志而不是電視媒體。