地方高校招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型構(gòu)建
——基于考試招生制度改革的視角

王謙，史青宣

(1．河北大學(xué)教務(wù)處;2．河北大學(xué)計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，河北保定 071002)

地方高校招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型構(gòu)建
——基于考試招生制度改革的視角

王謙1，史青宣2

(1．河北大學(xué)教務(wù)處;2．河北大學(xué)計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，河北保定 071002)

隨著考試招生制度改革的深化，地方高校需要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)、規(guī)范的招生宣傳戰(zhàn)略體系。本文通過借鑒軟件工程理論，構(gòu)建了招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型。該模型由宣傳定義、可行性研究、需求分析、總體設(shè)計、詳細(xì)設(shè)計、實(shí)施及維護(hù)六個階段組成，每個階段具有不同的任務(wù)。

地方高校;招生宣傳;戰(zhàn)略體系

一、引言

2014年9月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》(以下簡稱《實(shí)施意見》)，正式啟動考試招生改革。高校根據(jù)《實(shí)施意見》進(jìn)一步深入研究，形成切實(shí)可行的操作規(guī)程。這不僅在實(shí)踐上是對《實(shí)施意見》的完善，還可以為國家下一步更深入的改革提供依據(jù)。招生宣傳環(huán)節(jié)是高校招生工作的重要組成部分，直接關(guān)系到學(xué)校的生源數(shù)量和質(zhì)量以及未來的持續(xù)發(fā)展。以前的招生宣傳模式已經(jīng)和考試招生制度改革后的高校招生工作不適應(yīng)，整個高校招生宣傳處于無序競爭狀態(tài)。［1］因此，需要探討建立一套科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的招生宣傳戰(zhàn)略體系。

二、構(gòu)建招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型

隨著考試招生制度改革的深入，招生宣傳工作變得日益重要，因此需要將招生宣傳提升到學(xué)校的戰(zhàn)略高度，構(gòu)建招生宣傳戰(zhàn)略體系具有不可或缺的意義。首先，可以從全局高度統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的宣傳工作。其次，可以將學(xué)校分散的宣傳統(tǒng)一到最受關(guān)注的平臺上，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。以河北大學(xué)為例，學(xué)校通過招生網(wǎng)站將學(xué)校的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、研究生培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)、學(xué)生工作、后勤服務(wù)等各部門統(tǒng)一到平臺展示，在方便考生的同時也可以讓更多的人了解學(xué)校各方面的成績。再次，可以將招生宣傳逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的多部門聯(lián)動的常規(guī)工作。最后，可以為后續(xù)招生考試制度改革的深入起到預(yù)熱作用。

目前，系統(tǒng)工程理論已被廣泛地應(yīng)用到各個領(lǐng)域，特別是在計算機(jī)領(lǐng)域。因此，我們可以借鑒軟件工程理論構(gòu)建高校招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型。軟件工程使用最廣泛的一種模型為軟件生命周期模型，在此模型中，軟件生命周期被劃分成軟件定義、軟件開發(fā)和運(yùn)行維護(hù)三個主要時期，每個時期又被進(jìn)一步分成若干個不同階段，如表1所示。生命周期模型簡潔地描述了軟件實(shí)施的過程，規(guī)定了生命周期的組成階段以及各個階段的執(zhí)行順序，因此，也被稱為過程模型。

表1生命周期模型

招生宣傳從提出到實(shí)施直至整個過程結(jié)束同樣是一個完整的生命周期，包括管理和技術(shù)兩方面內(nèi)容。因此，可以借鑒軟件工程生命周期模型建立招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型?；谡猩麄髋c軟件開發(fā)的對象及最后結(jié)果表現(xiàn)形式的不同，可將軟件工程各時期命名為宣傳定義、宣傳設(shè)計、宣傳實(shí)施及維護(hù)，將軟件工程生命周期模型中的編碼和單元測試、綜合測試及軟件維護(hù)三個階段合并為招生宣傳工程模型的一個階段，并命名為實(shí)施及維護(hù)。由此，招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型由三個時期六個階段組成，每一個階段的執(zhí)行建立在上一個階段完成的基礎(chǔ)上，各階段按流程順序執(zhí)行，如圖1所示。

圖1招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型

三、地方高校招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型各階段分析

(一)宣傳定義

在宣傳定義階段需要明確的關(guān)鍵問題是招生宣傳為了解決什么問題，為什么要做招生宣傳。雖然明確宣傳的必要性十分重要，但是在實(shí)際工作中往往最容易被忽視。

招生宣傳本質(zhì)上就是宣傳學(xué)校，從全局角度來看，招生宣傳和創(chuàng)建學(xué)校品牌、展示學(xué)校形象緊密聯(lián)系。具體來說，招生宣傳是為了提高生源質(zhì)量，爭取到大量高素質(zhì)的考生，促進(jìn)學(xué)校人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高。通過在宣傳定義階段對問題的確定，宣傳執(zhí)行部門應(yīng)就招生宣傳目的、宣傳目標(biāo)和宣傳規(guī)模形成書面報告，上報學(xué)校最高層面并得以認(rèn)可，以便在實(shí)際工作中形成統(tǒng)一的思想，這是整個工程模型得以順利實(shí)施的前提。

(二)可行性研究

這一階段的關(guān)鍵問題是宣傳定義階段所明確的問題能否有可操作的解決方案。招生宣傳部門需要進(jìn)行項(xiàng)目分析和設(shè)計，也就是要在較抽象的層次上進(jìn)行分析和設(shè)計。這一階段需要明確學(xué)校的定位、整體形象的推薦形式以及可操作的宣傳執(zhí)行方案。

這一階段的結(jié)果是繼續(xù)進(jìn)行下一步工作的重要依據(jù)。一般來說，只有宣傳投入能夠取得預(yù)期效果的方案才值得進(jìn)行下去。這是因?yàn)樵诤罄m(xù)的執(zhí)行階段需要投入更多的人力、物力，及時終止不合理的方案，可以避免更大的浪費(fèi)。

(三)需求分析

這一階段的主要任務(wù)是確定招生宣傳必須具備的功能。例如，通過宣傳向社會展現(xiàn)一個什么樣的學(xué)校形象，或者通過宣傳要吸引什么類型的考生。因此在這一階段，學(xué)校相關(guān)部門必須充分交流信息，并得到學(xué)校最高層面認(rèn)可。此階段得到確認(rèn)的需求分析是設(shè)計和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)，必須用正式的文檔準(zhǔn)確地進(jìn)行記錄。

(四)總體設(shè)計

總體設(shè)計的基本任務(wù)是概要設(shè)計，以便能夠完成上一階段確認(rèn)的需求分析的目標(biāo)。概要設(shè)計主要包括三個方面的內(nèi)容。招生宣傳應(yīng)該遵守的基本原則和宣傳要重點(diǎn)展示的內(nèi)容以及可以選擇的宣傳渠道和宣傳方式。

從不同角度出發(fā)，研究者提出招生宣傳應(yīng)遵循的基本原則，即真實(shí)性原則、針對性原則、屬地性原則和超前性原則。［2］也有研究者提出為考生服務(wù)原則、實(shí)事求是突出特色原則和遵守法律原則等。［3］學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)提出所遵循的原則。

宣傳的內(nèi)容從宏觀角度可以包括學(xué)校概況、學(xué)校特色、校園文化、獎貸學(xué)金政策和就業(yè)情況等信息。此類內(nèi)容屬于長效性招生信息，［4］雖然不能直接決定當(dāng)年的招生工作，但是對學(xué)校招生和考生報考有基礎(chǔ)性的影響，與學(xué)校品牌建設(shè)和形象推薦聯(lián)系緊密。對當(dāng)年招生有直接影響的內(nèi)容主要包括招生政策、學(xué)科專業(yè)、招生計劃以及歷年錄取情況等信息，這些內(nèi)容對報考人數(shù)及錄取分?jǐn)?shù)等有直接的、根本性的影響。

近幾年，國內(nèi)高校主要有三類宣傳方式，第一類是印刷傳播方式，第二類是電子傳播方式，第三類是人際傳播方式。第一類傳播方式包括以下三種:省級招辦每年印發(fā)給考生的材料，例如招生計劃、高校的招生簡章、第三方機(jī)構(gòu)發(fā)行的雜志或報刊等印刷品。第二類傳播方式有廣播電臺、電視臺、學(xué)校宣傳片及網(wǎng)絡(luò)或移動平臺。網(wǎng)絡(luò)平臺主要包括學(xué)校的招生信息平臺、教育部規(guī)定的“陽光高考”平臺、各省招辦固定的高考信息平臺以及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司搭建的高考信息平臺等。第三類傳播方式主要包括生源基地、校園開放日活動、各地舉辦的現(xiàn)場招生咨詢會、校友或在校師生的宣傳介紹等。

(五)詳細(xì)設(shè)計

在詳細(xì)設(shè)計階段需要細(xì)化設(shè)計總體方案，將已經(jīng)確定的宣傳原則、內(nèi)容以及渠道進(jìn)行合理的融合。具體地說，就是在合適的時間選擇恰當(dāng)?shù)那缹⒉煌膬?nèi)容傳播出去，合理地選擇宣傳媒介，將有限的宣傳經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，使招生宣傳達(dá)到最優(yōu)化的效果。［5］但是，進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計的第一步并不是直接進(jìn)行方案細(xì)化，而是要進(jìn)行詳實(shí)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和分析，主要包括學(xué)校生源的組成、學(xué)生對信息的敏感點(diǎn)、學(xué)生獲得學(xué)校宣傳信息的方式、各地高中情況分布、各種渠道的運(yùn)行成本等信息。強(qiáng)有力的信息支撐與多元化的宣傳載體擴(kuò)大了招生宣傳工作的覆蓋范圍，為增強(qiáng)招生宣傳工作的針對性與時效性奠定了基礎(chǔ)。［6］

(六)實(shí)施及維護(hù)

招生宣傳順利實(shí)施的關(guān)鍵因素是執(zhí)行人員的素質(zhì)，因此需要建立一支業(yè)務(wù)精、素質(zhì)強(qiáng)、效率高的宣傳隊伍。宣傳隊伍主要由三類人員組成:第一類是熟悉招生政策，能夠站在全局高度進(jìn)行總體布局的人員;第二類是熟悉不同宣傳方式的人員，例如美工設(shè)計人員或者網(wǎng)絡(luò)及移動平臺程序員等;第三類是直接面對考生和家長的一線人員。例如參加直播節(jié)目或現(xiàn)場咨詢會以及進(jìn)行直接互動的人員等。這三類人員并不是完全獨(dú)立的，在不同時間、不同場合會有身份重疊。另外，在招生宣傳工作實(shí)施過程中應(yīng)注意加強(qiáng)軟文宣傳，減少明顯的廣告宣傳，借助普遍使用的科技平臺或不同的社會活動開展招生宣傳，效果會更佳，影響力會更大，說服力、可信度和感召力也會更強(qiáng)，考生及家長更容易接受。［7］

隨著考試招生制度改革的逐步推進(jìn)，考生的目的性和指向性會更加明確，系統(tǒng)、科學(xué)、規(guī)范的招生宣傳戰(zhàn)略體系對高校具有重要意義。［8］本文構(gòu)建的招生宣傳戰(zhàn)略體系工程模型是采用工程理論對招生宣傳進(jìn)行的一次嘗試，希望以高校招生宣傳改革為突破口探索地方高校的錄取機(jī)制改革。

［1］黃鸝，楊凱．新形勢下加強(qiáng)地方高校招生工作的對策［J］．學(xué)校黨建與思想教育(高教版)，2012(5):73－74．

［2］郭延凱．加強(qiáng)高校招生宣傳應(yīng)遵循的原則與傳播技巧［J］．山西師大學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010 (3):110－112．

［3］黃永青．近年來理論界關(guān)于高校招生宣傳研究的綜述［J］．滁州學(xué)院學(xué)報，2008(1):64－67．

［4］王曉靜．論網(wǎng)絡(luò)在高考招生宣傳中的功能機(jī)理［J］．中國輕工教育，2012(2):33－36．

［5］謝學(xué)芳．新形勢下高校招生宣傳的策略［J］．福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報，2011(4):55－60．

［6］晏金柱．美國大學(xué)的招生宣傳工作及其啟示—以美國俄亥俄州立大學(xué)為例［J］．現(xiàn)代交際，2012(3):209－210．

［7］彭長華．高校招生宣傳策略探析［J］．江南大學(xué)學(xué)報(教育科學(xué)版)，2009(6):143－146．

［8］王謙，史青宣，趙曉鵬．普通高等學(xué)校招生宣傳研究［J］．保定學(xué)院學(xué)報，2013(5):107－110．

Construction of Local College Enrollment Propaganda Strategic System Engineering Model——Based on the Reform of the Examination and Enrollment System

WangQian，Shi Qing－xuan

With the deepening reform of the examination and enrollment system，local college should construct a scientific and normative enrollment propaganda strategy．Drawing on the theory of software engineering，the paper constructs an engineering model of enrollment propaganda strategy．It is composed of six stages:propaganda definition，feasibility study，demand analysis，overall design，detailed design，implementation and maintenance．And each stage has a different task．

local college;enrollment propaganda;strategic system

G647．32

A

1008－6471(2015)04－0123－03

(責(zé)任編輯:王釋云)

2015－11－03

本文為2014年度河北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目(招生考試專項(xiàng))“地方本科高校招生錄取機(jī)制改革研究”(編號:KSZX201434)的研究成果。

王謙(1977－)，男，河北保定人，河北大學(xué)教務(wù)處講師，主要研究方向?yàn)榻逃芾怼?/p>