線上線下的化學(xué)反應(yīng)

文＝張 勇

線上線下的化學(xué)反應(yīng)

文＝張 勇

優(yōu)衣庫以品牌為核心，線上線下相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)，將一個傳統(tǒng)的服裝零售企業(yè)，轉(zhuǎn)變成360度的O2O企業(yè)。

創(chuàng)建于1984年的日本優(yōu)衣庫服裝品牌，目前已成為全球第四大服裝企業(yè)。今天，中國已成為優(yōu)衣庫最大的海外市場，截至2014年10月，實(shí)體店總數(shù)已達(dá)到312家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際競爭對手H&M、ZARA以及GAP。

優(yōu)衣庫在拓展線下實(shí)體店的同時，積極開展線上業(yè)務(wù)。在中國率先推出天貓旗艦店，目前其電子商務(wù)業(yè)務(wù)量已占總業(yè)務(wù)量的6%左右。通過官方APP、微信、微博、社交游戲、二維碼等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷手段，優(yōu)衣庫將線上線下打造成一個完整的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的化學(xué)反應(yīng)。

突出重圍，優(yōu)衣庫創(chuàng)造業(yè)績增長奇跡

1.曾經(jīng)步履維艱，如今高歌猛進(jìn)

2002年進(jìn)入中國的優(yōu)衣庫，一度遭遇水土不服。2002年9月，優(yōu)衣庫在中國的第一家店在上海開業(yè)。到2005年時，優(yōu)衣庫在中國的9家門店無一盈利。到2009年，進(jìn)入中國7年的優(yōu)衣庫只開出了22家店面。相比而言，優(yōu)衣庫比ZARA、H&M早進(jìn)入中國4年多，但開店數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。截至2009年，ZARA的店面數(shù)量已超過60家，即使2007年進(jìn)入中國的H&M也達(dá)到13家。

痛定思痛，優(yōu)衣庫重新布局中國市場，定位在城市白領(lǐng)階層的平價時尚品牌，推出快時尚理念，采取品牌專業(yè)零售商（SPA）經(jīng)營模式，積極開展電子商務(wù)。自此優(yōu)衣庫走上了發(fā)展的快車道。到2014年10月，店面總數(shù)達(dá)到312家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過H&M的230家店面以及ZARA的152家。

今天，中國已成為優(yōu)衣庫最大的海外市場。未來優(yōu)衣庫的目標(biāo)是年均增加100家實(shí)體店，到2020年在中國開到1000家。

2.率先開展電子商務(wù)，網(wǎng)店銷售成績斐然

由于優(yōu)衣庫線上銷售積累了大量的客戶交易數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為開店提供數(shù)據(jù)支持了。優(yōu)衣庫在后臺分析購買人群的區(qū)域分布、單次消費(fèi)金額、銷售頻率、購買產(chǎn)品的種類等信息，提供開店選址和產(chǎn)品組合方面的決策參考。

2009年4月，優(yōu)衣庫天貓旗艦店正式上線，這是第一個吃螃蟹的海外品牌。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正、阿里巴巴CEO馬云均出席了揭幕儀式。優(yōu)衣庫中國電商業(yè)務(wù)充分借鑒了優(yōu)衣庫在日本的電商經(jīng)驗(yàn)，由總部派遣專家組合本土員工一起制定流程、共同開發(fā)。

在2014年“雙11”大戰(zhàn)中，優(yōu)衣庫取得了女裝類第二和男裝類第五的漂亮成績。在繼2013年進(jìn)入天貓“雙11”全類目銷售額TOP10后，2014年再度位列銷售額第五名，成為服裝類品牌第一。與此同時，在平日的在線銷售中，優(yōu)衣庫線上銷售額也取得不俗成績，在2014年7月優(yōu)衣庫天貓店銷售額就達(dá)到了724萬元。目前線上銷售已占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右，未來這一比例將有望達(dá)到20%-30%。

線上線下相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)

1.線上銷售面向全國，填補(bǔ)渠道銷售空白

盡管優(yōu)衣庫門店數(shù)量在快速增加，但是仍然存在覆蓋面窄和城市集中度高的問題。在全國661個城市中，優(yōu)衣庫的實(shí)體店只進(jìn)入了其中的70多個，尚有近600個城市沒有涉足。截至2014年10月，優(yōu)衣庫全國門店總數(shù)達(dá)312家。其中北京、上海、廣州、深圳四個城市就達(dá)到125家，其余店面也基本分布在各個區(qū)域的一二線城市。

由于線下店面的限制，并不是所有地區(qū)的顧客都有機(jī)會到優(yōu)衣庫實(shí)體店購買，優(yōu)衣庫線上銷售平臺的開通恰恰彌補(bǔ)了這一短板。優(yōu)衣庫在天貓建立了旗艦店，面向全國用戶，填補(bǔ)渠道銷售的不足。與眾不同的是，優(yōu)衣庫自己的官網(wǎng)和APP，所有的流量全部導(dǎo)向優(yōu)衣庫天貓旗艦店，借助天貓的電商平臺，向全國用戶提供標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、物流快速的購物服務(wù)。

2.先期培養(yǎng)市場，為開店提供數(shù)據(jù)支持

優(yōu)衣庫的線上銷售，不僅僅是提高了銷售業(yè)績，更重要的是培育了市場。優(yōu)衣庫計劃在國內(nèi)每年開設(shè)80-100家實(shí)體店面，而且隨著一二線城市渠道的逐步完善，優(yōu)衣庫新開店面將逐步“下沉”，逐步進(jìn)入三四線城市。線上銷售的客戶中，很大比重是三四線城市的用戶。這些客戶將通過自己的購買，將優(yōu)衣庫的品牌予以傳播，為優(yōu)衣庫前期培育大量的潛在消費(fèi)者。無論優(yōu)衣庫在哪里開店，都可以迅速積累人氣，產(chǎn)生銷售，并且減少熱場、促銷等經(jīng)營成本。

同時，由于優(yōu)衣庫線上銷售積累了大量的客戶交易數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為開店提供了數(shù)據(jù)支持。優(yōu)衣庫在后臺分析購買人群的區(qū)域分布、單次消費(fèi)金額、銷售頻率、購買產(chǎn)品的種類等信息，提供開店選址和產(chǎn)品組合方面的決策參考。通過這些數(shù)據(jù)的支持，可以大大降低新店的經(jīng)營風(fēng)險，支撐優(yōu)衣庫每年新增80-100家的線下店面擴(kuò)張戰(zhàn)略。

3.線上營銷活動頻出，為線下店面提供大量客流

優(yōu)衣庫不僅僅局限于線上銷售，而是采用多種營銷手段提升優(yōu)衣庫品牌美譽(yù)度，為線下店面帶來大量客流。通過在SNS平臺推廣以促銷為目的的社交游戲，將線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店。優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)推出以促銷為目的的游戲，直接參與用戶達(dá)到133萬，成功將線上消費(fèi)者帶到線下門店。通過官方微信和官方微博，與消費(fèi)者建立了深入對話的渠道，充分發(fā)揮主動分享和“病毒傳播”的特性。目前優(yōu)衣庫官方微信賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬，通過品牌故事、設(shè)計理念、趣味互動游戲傳播，粉絲數(shù)量持續(xù)增加。大力推廣APP，在用戶手機(jī)上搶占營銷制高點(diǎn)，全力以赴增加客戶的黏度，對客戶生命周期進(jìn)行管理，充分挖掘客戶的價值。優(yōu)衣庫APP的安裝量大約在300萬左右，通過APP推廣新品、下載折扣券，為實(shí)體店帶來穩(wěn)定的客戶流。

4.門店展示作用明顯，門店帶動用戶線上購買

線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，電商將要沖垮部分的實(shí)體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢。優(yōu)衣庫卻不一樣，幾乎是反其道而行之，加快實(shí)體店開業(yè)速度。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對品牌的認(rèn)可度更高。

線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，電商將要沖垮部分的實(shí)體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢。加之一些服裝企業(yè)對實(shí)體店的關(guān)閉，實(shí)體店的前景似乎越來越迷茫。優(yōu)衣庫卻不一樣，幾乎是反其道而行之，加快實(shí)體店開業(yè)速度。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息時，他可以掏出手機(jī)掃描二維碼；當(dāng)這款產(chǎn)品斷號時，可以通過手機(jī)查詢其他分店的貨源，也可以直接在網(wǎng)上下單購買。

從優(yōu)衣庫的銷售數(shù)據(jù)看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多，而不是人們通常擔(dān)心的線上線下互搏。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對品牌的認(rèn)可度更高。

5.大力推廣APP，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互流

優(yōu)衣庫在線下積極向顧客推廣優(yōu)衣庫APP。優(yōu)衣庫對店面的員工進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，利用店面的促銷活動推廣APP。通過店內(nèi)廣播以及導(dǎo)購員的提醒，告知用戶如果使用APP掃描指定產(chǎn)品的二維碼，可以享受更好的打折優(yōu)惠。所有的產(chǎn)品二維碼都是專門設(shè)計的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描。在2014年優(yōu)衣庫APP首次上線的O2O活動中，每100位到店用戶中會有30-50位用戶選擇下載APP，效果非常明顯。

優(yōu)衣庫APP具有非常明確的定位，就是為了增加消費(fèi)者到實(shí)體店的消費(fèi)黏度，向線下引流。在APP中提供周邊店面的位置指引，把線上用戶引向線下店面；其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計的，只能在實(shí)體店才能掃描使用；在APP上提供商品打折活動，采取線上線下錯峰接力的方式。優(yōu)衣庫通過APP的推廣，大大增加了客戶的黏度，為線下實(shí)體店帶來忠誠的用戶。

順應(yīng)消費(fèi)者需求，打造360度的O2O企業(yè)

1.明確業(yè)務(wù)定位，線上為線下服務(wù)

對于傳統(tǒng)零售商而言，首先需要明確的是企業(yè)的電子商務(wù)模式，其核心是如何將網(wǎng)上經(jīng)營與實(shí)體店經(jīng)營整合起來，構(gòu)建自己的商業(yè)模式。雖然傳統(tǒng)零售商面臨著實(shí)體店鋪和大量銷售人員帶來的高昂成本，但也在品牌、客戶群、物流、采購以及訓(xùn)練有素的員工等方面具有優(yōu)勢。由于他們的名稱已經(jīng)被人所熟知，因此尋找客戶的成本較低。不過，傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括協(xié)調(diào)不同渠道中的商品價格，處理網(wǎng)上購買商品的網(wǎng)下退貨等。

傳統(tǒng)零售商應(yīng)該緊緊依托線下店面的優(yōu)勢，建立線上為線下服務(wù)的商業(yè)模式。與完全輕資產(chǎn)的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客比較，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路完全不同。雖然二者很可能會殊途同歸，但二者的出發(fā)點(diǎn)是完全不一樣的。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮實(shí)體店的櫥窗作用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。以線下為根本，線上的各種網(wǎng)絡(luò)活動要以線下為依托，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動。

2.雙向引流，實(shí)現(xiàn)線上線下雙翼齊飛

國內(nèi)大多數(shù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)在線上線下渠道的糾結(jié)中止步不前，電子商務(wù)之路步履艱難。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該利用O2O模式，打造線上線下的一體化模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的齊翼雙飛。

在線上，利用APP中提供的周邊店面的位置指引，引導(dǎo)顧客到訪店面；建立企業(yè)官方微信群，通過新品推廣、折扣活動等，刺激顧客線下消費(fèi)；設(shè)計以折扣優(yōu)惠為主題的排隊(duì)游戲，為參與人群提供線下購買優(yōu)惠；設(shè)計專用的二維碼優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客在實(shí)體店內(nèi)使用。通過一系列的線上推廣手段，吸引顧客前往實(shí)體店購物。

在線下，積極鼓勵顧客在店內(nèi)使用手機(jī)，方便客戶進(jìn)行價格比較和訪問企業(yè)官網(wǎng)；在店內(nèi)掃描商品上的條碼，推送該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹；掃描店內(nèi)的數(shù)字化海報二維碼，顧客會被引導(dǎo)到企業(yè)官網(wǎng)微信賬號。通過店面促銷活動，告知顧客下載APP，可以享受更好的打折優(yōu)惠。通過線下店面的呼應(yīng)，將線下客戶向線上引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流。

3.以品牌為核心，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)營銷手段

不僅僅局限于線上銷售業(yè)績，而應(yīng)該以品牌為核心，將品牌的理念、價值從單純的“賣產(chǎn)品”的習(xí)慣中跳出來，統(tǒng)籌各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，與消費(fèi)者真正地互動，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)，形成品牌美譽(yù)度。

企業(yè)應(yīng)該明確各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不同定位。建立官方APP，增加客戶黏性，提供深度服務(wù)；將公司官網(wǎng)、APP產(chǎn)生的流量統(tǒng)一引向在天貓等公共電子商務(wù)平臺設(shè)立的企業(yè)旗艦店，實(shí)現(xiàn)線上營銷渠道的統(tǒng)一；通過官方微信群，抓住移動互聯(lián)的客戶，建立深入溝通的渠道；打造官方微博，建立互聯(lián)網(wǎng)溝通渠道；通過店面二維碼，打通線上線下通道。以品牌傳播為核心，整合各種營銷手段，將一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)，轉(zhuǎn)變成360度的O2O企業(yè)，通過全方位的數(shù)字化品牌和商品、服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道，體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)。

（作者單位：賽迪經(jīng)略企業(yè)文化研究中心）