投資人眼中的企業(yè)價(jià)值

缺錢的企業(yè)家在絞盡腦汁包裝企業(yè)到處融資，不差錢的企業(yè)家借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)各處尋覓有價(jià)值的項(xiàng)目和企業(yè)下注，融投資大有替代房地產(chǎn)成為企業(yè)家首要關(guān)注的熱點(diǎn)之勢(shì)。什么樣的企業(yè)受投資人追捧？哪類企業(yè)值得投資？我們請(qǐng)?zhí)靾D資本首席投資官馮衛(wèi)東先生談一談他眼中的企業(yè)價(jià)值。

《銷售與市場(chǎng)》：哪類行業(yè)未來(lái)能誕生消費(fèi)者和投資人青睞的高價(jià)值、高成長(zhǎng)性企業(yè)？

馮衛(wèi)東：這個(gè)要看慢變量決定的長(zhǎng)期趨勢(shì)，而不是抓快變量決定的潮流和熱點(diǎn)。比如人均收入的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化（老齡化）、人均教育水平的提高等，都是緩慢變化的，但達(dá)到一定的臨界點(diǎn)就會(huì)引發(fā)翻天覆地的變化。這類慢變量會(huì)帶來(lái)大的趨勢(shì)，也就是人們常說(shuō)的“風(fēng)口”，企業(yè)應(yīng)該提前準(zhǔn)備。

人均收入的提高帶來(lái)時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高，消費(fèi)者的時(shí)間變得值錢了。消費(fèi)者對(duì)便利、快捷的要求越來(lái)越高，過(guò)去網(wǎng)購(gòu)圖的是便宜，現(xiàn)在更多圖的是便利。去年的幾個(gè)數(shù)字可以說(shuō)明這一趨勢(shì)：網(wǎng)購(gòu)是30%左右的增長(zhǎng)，便利店是20%左右的增長(zhǎng)，大型超市只增長(zhǎng)了0.8%。同時(shí)，消費(fèi)者閑暇時(shí)間的機(jī)會(huì)成本也在提高，期望在同樣消費(fèi)時(shí)間內(nèi)獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)者不愿意把時(shí)間花費(fèi)在路上，開(kāi)始追求一站式服務(wù)和深度體驗(yàn)。留心觀察就可以發(fā)現(xiàn)：“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”一站式購(gòu)物中心獲得了較大增長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游大幅下降、周邊游增長(zhǎng)迅速，海外自由行比跟團(tuán)游增長(zhǎng)要快。

隨著人均收入和教育程度的提高，人們開(kāi)始消費(fèi)有品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。我們的父輩即使有錢了，可他們的消費(fèi)理念往往很難改變，教育程度的提升有助于塑造不斷升級(jí)的消費(fèi)理念。

新技術(shù)的擴(kuò)散和應(yīng)用也是一個(gè)慢變量，雖然比前面提到的幾個(gè)變量要快不少。各行業(yè)的信息化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)連接，就像商業(yè)進(jìn)化出神經(jīng)系統(tǒng)一樣，會(huì)引發(fā)各個(gè)行業(yè)先后發(fā)生巨變。比如，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)會(huì)極大地提升交易效率，超過(guò)一定臨界值，原來(lái)不可能發(fā)生的交易就發(fā)生了，比如我們今天看到的風(fēng)起云涌的共享經(jīng)濟(jì)。

慢變量決定的上一個(gè)大趨勢(shì)是城市化，過(guò)去20年房地產(chǎn)行業(yè)最賺錢，未來(lái)可能會(huì)是創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)投資。慢變量因?yàn)槠渎鋵?shí)是很容易把握的，但是很多企業(yè)家被各種熱點(diǎn)概念迷惑了。我們專注于消費(fèi)品領(lǐng)域的投資，就是抓住人均收入和教育水平提高這兩個(gè)慢變量——中產(chǎn)階級(jí)的生活方式未來(lái)會(huì)變成主流。

《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)采用何種營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)？

馮衛(wèi)東：看到機(jī)會(huì)的不止一家企業(yè)，采用什么樣的戰(zhàn)略取決于兵力原則，不同的體量有不同的做法。小企業(yè)不應(yīng)該抓眾所周知的大機(jī)會(huì)，而應(yīng)繞開(kāi)兵家必爭(zhēng)之地，埋伏得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。小企業(yè)資源少，不能爭(zhēng)奪已成為風(fēng)口的主流市場(chǎng)，而應(yīng)去守候下一個(gè)風(fēng)口。

太多的企業(yè)在跟風(fēng)，可能會(huì)賺一點(diǎn)短平快的錢，卻無(wú)法成為企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。尤其是某些資本進(jìn)入的領(lǐng)域，要靠燒錢快速奠定市場(chǎng)地位，使小企業(yè)沒(méi)有時(shí)間去滾動(dòng)發(fā)展?，F(xiàn)在資本都是心照不宣地投資行業(yè)前兩名，前兩名一打架，后面的企業(yè)就被打沒(méi)了。

成為數(shù)一數(shù)二的企業(yè)有兩種方法：一是在有品類無(wú)品牌的行業(yè)快速成為第一，二是進(jìn)行品類創(chuàng)新。比如鴨脖子，典型的有品類無(wú)品牌，一般是夫妻檔經(jīng)營(yíng)。周黑鴨通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，以有品牌打無(wú)品牌、有組織打無(wú)組織，取得了高速成長(zhǎng)，過(guò)去5年增長(zhǎng)了20倍。如果企業(yè)掌握了有效的品牌經(jīng)營(yíng)理念，首先應(yīng)考慮品類生命力經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的傳統(tǒng)行業(yè)，有很大的成功機(jī)會(huì)。

開(kāi)創(chuàng)新品類的風(fēng)險(xiǎn)很高，一旦成功回報(bào)也很大。比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的打車軟件，包括搜索、電商、微博、微信等?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的，基本都是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了很多連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，投資人比較相信他們的品類創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)管理能力，往往更容易獲得投資。

《銷售與市場(chǎng)》：除了營(yíng)銷戰(zhàn)略外，哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)？

馮衛(wèi)東：首先是企業(yè)家才能，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：營(yíng)銷方面主要看企業(yè)有沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，這體現(xiàn)了企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者的把握和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解；創(chuàng)新主要看有沒(méi)有品類創(chuàng)新，在運(yùn)營(yíng)上有沒(méi)有新打法。其次是管理團(tuán)隊(duì)，如果是再創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成功率會(huì)高一些。另外就是企業(yè)的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化流程，以及激勵(lì)制度和人員培訓(xùn)等方方面面。

一些企業(yè)家沒(méi)能找到合適的經(jīng)理人，靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗十分疲憊。找到合適的經(jīng)理人有時(shí)需要一點(diǎn)運(yùn)氣，不過(guò)企業(yè)家首先要明白正確的管理方法——定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍。在搭班子的過(guò)程中，企業(yè)家胸懷非常關(guān)鍵：很多企業(yè)家不信任、不分享，內(nèi)部的管理者很難成長(zhǎng)起來(lái)；對(duì)于外面的經(jīng)理人，文化上不相融，留不住優(yōu)秀的管理者。

《銷售與市場(chǎng)》：哪個(gè)階段的企業(yè)適合引入投資？

馮衛(wèi)東：各個(gè)階段都有不同類型的投資，天圖資本專注于成長(zhǎng)期投資。我們對(duì)成長(zhǎng)期的定義是，企業(yè)完成了試錯(cuò)，接下來(lái)可以借助資本按照既定動(dòng)作高速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張。這個(gè)階段投資風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)率高。這個(gè)常識(shí)大家都知道，但分析企業(yè)什么時(shí)候試錯(cuò)完成是一項(xiàng)關(guān)鍵能力。這是一種伯樂(lè)的技能，體現(xiàn)的是金融企業(yè)家才能。相應(yīng)的，實(shí)業(yè)企業(yè)家也要具備識(shí)別企業(yè)成長(zhǎng)階段的能力，尋找最適合自己的資本類型。

《銷售與市場(chǎng)》：企業(yè)和投資人如何合作共贏？

馮衛(wèi)東：企業(yè)在引入投資前，首先要與投資人達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)。我們天圖聚焦于消費(fèi)品投資，首先關(guān)注的就是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，我們會(huì)從消費(fèi)者的角度去看這個(gè)企業(yè)。為了統(tǒng)一戰(zhàn)略思維體系，給企業(yè)輸送最新的品牌理念，我們搞了免費(fèi)的品牌訓(xùn)練營(yíng)。我們對(duì)企業(yè)的建議是，企業(yè)家不宜過(guò)分待價(jià)而沽、價(jià)高者得，在合理估值的范圍內(nèi)，應(yīng)該看重融資的時(shí)效和財(cái)務(wù)以外的價(jià)值，好的投資人能帶來(lái)巨大的非財(cái)務(wù)價(jià)值。

企業(yè)和投資人應(yīng)該遵循專業(yè)化分工的思路，企業(yè)家去培訓(xùn)班學(xué)習(xí)怎樣融資，不如交給專業(yè)的融資顧問(wèn)，他們應(yīng)該學(xué)怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。一些投資人為了追求增長(zhǎng)不斷要求企業(yè)多元化，這是錯(cuò)誤的理念。我們更偏好企業(yè)做減法，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)聚焦成長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)該選擇戰(zhàn)略理念一致的投資人，否則會(huì)使溝通和決策成本大幅提高。所謂的完成試錯(cuò)，就是投資人和企業(yè)家都認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略不需要大的調(diào)整，在這一基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)共贏。

《銷售與市場(chǎng)》：企業(yè)應(yīng)該如何駕馭互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是被互聯(lián)網(wǎng)熱詞、潮流所裹挾？

馮衛(wèi)東：熱詞往往是熱幾年就不熱了，企業(yè)家很多情況下是被媒體造就的概念忽悠了。從Web2.0到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到O2O、“互聯(lián)網(wǎng)+”，甚至出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)×”的說(shuō)法，這些都是技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)層面的東西。在消費(fèi)者眼里，他們聽(tīng)不懂O2O、“互聯(lián)網(wǎng)+”，他們懂的是外賣、超市代買、上門服務(wù)。別跟消費(fèi)者講復(fù)雜的概念，他們不關(guān)心企業(yè)背后的運(yùn)營(yíng)配稱，企業(yè)永遠(yuǎn)要從顧客認(rèn)知的角度運(yùn)用新技術(shù)。

變化是永恒的，企業(yè)要找到變化中不變的東西，這個(gè)不變的東西就是顧客的認(rèn)知規(guī)律。還是專業(yè)的人做專業(yè)的事的原則，產(chǎn)品品牌盡量不要自己去建渠道、做O2O，而應(yīng)該跟專業(yè)的渠道品牌合作。比如中國(guó)的茶行業(yè)，產(chǎn)品品牌都去自建渠道，這樣做每家的坪效都很低，消費(fèi)者也不知道該去哪里買茶葉。需要注意的是，產(chǎn)品品牌跟渠道品牌合作時(shí)不要跌入價(jià)格戰(zhàn)陷阱，丟掉了自身的定位。

《銷售與市場(chǎng)》：你怎么看待企業(yè)的聚焦和跨界？

馮衛(wèi)東：品牌不應(yīng)該跨界，因?yàn)槠放剖歉?jìng)爭(zhēng)的基本單元。企業(yè)是可以跨界的，但應(yīng)當(dāng)采用多品牌。具體的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作和技術(shù)可以跨界應(yīng)用，渠道、傳播、運(yùn)營(yíng)和管理都可以從不同行業(yè)借鑒全新的打法。

我們投的都是單一品牌成長(zhǎng)期的企業(yè)，多品牌企業(yè)成長(zhǎng)期的增速往往不如單品牌。比如，第二品牌成長(zhǎng)10倍，因?yàn)榈谝黄放频幕鶖?shù)比較大，整個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)速度還是不夠快。對(duì)于投資人而言，企業(yè)的第一品牌成長(zhǎng)性低，雖然賺錢卻可能不值錢，第二品牌可能不賺錢但很值錢，不容易達(dá)成估值一致。我們認(rèn)為投資多元化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大，即使企業(yè)把新業(yè)務(wù)分拆了也不能完全解決問(wèn)題——這與企業(yè)家的精力有關(guān)，分拆了還是由一個(gè)企業(yè)家控制，專注度不夠，我們一般會(huì)選擇專注的企業(yè)家。

雖然現(xiàn)在流行跨界多元化，但我們不會(huì)去跟風(fēng)投資。賺錢的機(jī)會(huì)太多，還是要用自己最擅長(zhǎng)的方式去賺錢。什么錢都賺的話，核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)下降，“風(fēng)”過(guò)去之后，你還得重新尋找贏利模式。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）