“高大上”的公眾號(hào)如何打造

華勇

“舉頭望明月，低頭刷微信”，隨著微信的迅速蔓延，公眾號(hào)營銷也開始大行其道，但要想打造一個(gè)“高大上”的企業(yè)公眾號(hào)卻并非易事。

“舉頭望明月，低頭刷微信”，繼此前微博營銷、微信營銷大行其道之后，如今微信公眾平臺(tái)又異軍突起，令眾企業(yè)趨之若鶩，無論是擁有百萬級(jí)客戶的大型企業(yè)，還是幾十人規(guī)模的小微企業(yè)，都希望借此突破營銷同質(zhì)化困境。

然而，在微信一再強(qiáng)調(diào)不是營銷平臺(tái)、始終將用戶體驗(yàn)放在第一位的當(dāng)下，如何既能遵守微信高服務(wù)、高體驗(yàn)的原則，又能通過企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營快速輸出商業(yè)價(jià)值，做一個(gè)“高大上”的公眾號(hào)，則成了各家品牌和營銷公司絞盡腦汁的事情。

精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

比如近期央視《舌尖上的美食》在熱播，很受歡迎，每集都有一個(gè)主題，知名電器方太每天也為此精選推出“尋找心傳食譜”“探尋家常菜里的人生百味”等有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中國是茶葉大國，與每個(gè)人息息相關(guān)，中華老字號(hào)清雅源每天堅(jiān)持推送有關(guān)茶葉知識(shí)、禮茶文化、名人與茶的故事等精品內(nèi)容，如“霧霾天里，茶能做什么”“看毛主席如何借用茶展開外交”“中國茶如何通過一路一帶傳向世界”“誰寫的茶葉三字經(jīng)，老有才了”等，同時(shí)開辟了茶友論壇，提供茶葉愛好者們互動(dòng)交流的平臺(tái)；NBA鞋會(huì)推出了“一天一年”的專欄，每天介紹一個(gè)年份里的NBA故事。這些精彩的內(nèi)容對(duì)注重實(shí)用性、故事性的粉絲來說，自然是愿意點(diǎn)擊瀏覽，忍不住每天都來點(diǎn)點(diǎn)看，指不定還能學(xué)兩招。

“春雨醫(yī)生”公眾號(hào)曾發(fā)布過一篇文章——《醫(yī)生臨死前在看診單上畫的畫》。這篇文章感動(dòng)了百萬人，其很好地利用了大眾的同情心，同時(shí)那涂鴉畫得確實(shí)很好，有干貨有淚點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量自然飆升。其實(shí)這只是位普通醫(yī)生，在他普普通通的看診生活中，閑著無聊把一些小涂鴉畫在了診單上，后來他死了。春雨醫(yī)生借題發(fā)揮結(jié)果成功了。

水不流動(dòng)就變成死水，公眾號(hào)沒有活躍度就是一個(gè)死號(hào)，所以每天出爐新鮮內(nèi)容是活躍的必要條件，如果三天打魚兩天曬網(wǎng)就沒有任何價(jià)值。

推送，不一定要每一次都推送文章，推廣一些小的知識(shí)和技巧以及笑話，這樣的公眾號(hào)也是很受歡迎的?！皭矍榛轱椫閷殹边@個(gè)公眾號(hào)給人的第一感覺，可能會(huì)是個(gè)純商業(yè)微信號(hào)，其實(shí)推廣品牌僅為其中一小部分。這個(gè)微信號(hào)后臺(tái)坐守的竟是一個(gè)比“和菜頭”更風(fēng)趣更幽默，更損更無厘頭的“爆笑人物”，八卦娛樂、時(shí)事政治、民生民情、人生哲理無所不談。原創(chuàng)加更多挑了再挑、精得無法再精的文章，讓人感到其獨(dú)特品位和高端的價(jià)值觀。

堅(jiān)持很重要。每天堅(jiān)持推送內(nèi)容，堅(jiān)持去相關(guān)的平臺(tái)推送自己的賬號(hào)，堅(jiān)持通過一系列的方法宣傳自己，增加粉絲，那么你就一定能夠成功。

策劃多樣線上活動(dòng)

可對(duì)用戶發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語音問候、優(yōu)惠券等形式內(nèi)容推送，并供用戶分享，增強(qiáng)與品牌互動(dòng)。

以方太為例。經(jīng)常能看到方太公眾號(hào)推出形式多樣的線上活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)置很是豐厚吸引人。母親節(jié)，方太開展“我的了不起媽媽”母親節(jié)系列線上活動(dòng)，得到很多朋友的參與和好評(píng)，還有“方太小雨傘自閉癥家庭關(guān)愛計(jì)劃”“青竹簡國學(xué)計(jì)劃”“方太至誠之旅”“我為云魔方代言”項(xiàng)目也相當(dāng)熱門，用戶非?；钴S；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信件是最傳統(tǒng)，也是最遙運(yùn)的，清雅源春節(jié)在新媒體推出“手寫的祝福才最真”寫茶信送祝福的營銷活動(dòng)，短短時(shí)間就有10多萬粉絲響應(yīng)云集，好評(píng)如潮。

企業(yè)公眾號(hào)要推廣、促銷，得先學(xué)會(huì)服務(wù)好500—1000個(gè)微信客戶，增強(qiáng)用戶活躍度，這是基礎(chǔ)，進(jìn)而不斷提升公眾號(hào)價(jià)值。用戶多少不代表營銷能力，僅僅是一個(gè)數(shù)量，用戶積極有效的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)才是公眾號(hào)營銷的核心價(jià)值，多創(chuàng)造和網(wǎng)民溝通的話題，才能讓整個(gè)公眾號(hào)活躍起來，達(dá)到營銷傳播的目的。

多渠道傳播引流

做營銷，沒有傳播，那還玩得下去嗎？所以對(duì)企業(yè)公眾號(hào)來說，如何傳出去，讓更多人知道你的賬號(hào)是首要目的。企業(yè)公眾號(hào)前期的推廣主要依靠以下幾個(gè)渠道：

1.朋友圈：微信誕生后，除了方便朋友交流溝通，朋友圈成了一個(gè)很好的展示舞臺(tái)，這里是滿足表現(xiàn)欲的好地方。經(jīng)常看到朋友圈有人分享《男人關(guān)心的事情，決定男人的層次》《女人不得不知的愛自己的幾種表現(xiàn)》《高品質(zhì)生活的幾種表現(xiàn)》，其實(shí)分享這類文章都是在向大家展示，我是在多努力地?cái)[脫屌絲階層啊。這值得企業(yè)公眾號(hào)學(xué)習(xí)。2.關(guān)鍵朋友推薦：這個(gè)和微博很相似，就是KOL，找到一些微信中的大號(hào)，讓他們幫你推薦內(nèi)容，會(huì)帶來很多關(guān)注和分享，追隨大咖（大企），也是公眾號(hào)粉絲營銷的重要手段。3.微信群營銷：隨著微信5.1的升級(jí)，把好的內(nèi)容分享到你所在的微信群里，或擴(kuò)大你的朋友覆蓋率，同樣會(huì)帶來很多關(guān)注和分享。4.其他渠道：如博客、微博、QQ、名片、網(wǎng)站等媒體平臺(tái)，以此建立隱形資產(chǎn)。這基于企業(yè)高管和員工過往積累的人脈和影響力。從這些平臺(tái)向微信公眾號(hào)導(dǎo)入粉絲，是一個(gè)常規(guī)手段。據(jù)說小米上百萬的微博粉絲，成功導(dǎo)入微信的有10%，其余的粉絲來自于各種活動(dòng)。目前博客、微博等依然是一個(gè)金礦，對(duì)企業(yè)公眾號(hào)訂閱人群的轉(zhuǎn)化量有很大的提升。

在線陪聊、自定義回復(fù)提高體驗(yàn)感

相信大家都看到網(wǎng)上關(guān)于杜蕾斯建立起8人的陪聊團(tuán)隊(duì)，天天陪粉絲聊天的成功案例，然而，杜蕾斯所做的陪聊并不是太逼格，像巢媽團(tuán)、拉卡拉、OPPO等公眾號(hào)的陪聊才是逼格十足。

感受下雀巢旗下的公眾號(hào)巢媽團(tuán)。當(dāng)點(diǎn)擊巢媽團(tuán)菜單中的“即時(shí)聊”時(shí)，立刻就有專業(yè)的咨詢顧問陪網(wǎng)民聊天，陪聊結(jié)束后，還會(huì)請(qǐng)網(wǎng)民對(duì)其服務(wù)做出評(píng)價(jià)。巢媽團(tuán)為粉絲們提供的這種隨時(shí)隨地、零距離與專家交流的福利，讓網(wǎng)民深刻感受到商家的真誠、實(shí)在與實(shí)力。這是不是很有逼格？

除巢媽團(tuán)外，拉卡拉、OPPO等品牌也成立了專門的真人陪聊團(tuán)隊(duì)，效果也不錯(cuò)。大家可以關(guān)注他們的公眾號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)。

如企業(yè)限于財(cái)力、人力，可不用陪聊，采取自定義回復(fù)機(jī)，也可以提升粉絲的高效溝通體驗(yàn)。公眾平臺(tái)后臺(tái)可設(shè)置的自定義條目上限是200條，如果是單純地設(shè)置“你好、地點(diǎn)、簡介”等關(guān)鍵詞就平庸了，反而讓新粉絲感到無趣?？稍诖嘶A(chǔ)上繼續(xù)完善：首先設(shè)置關(guān)注自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容：“很高興關(guān)注我們XXXX，請(qǐng)回復(fù)數(shù)字1了解我們，輸入2了解優(yōu)惠，輸入3了解禮品，輸入4了解地點(diǎn)……”以此類推，這樣引起新粉絲進(jìn)行互動(dòng)，當(dāng)粉絲輸入數(shù)字后，還可設(shè)置下一條內(nèi)容，一步一步讓自定義回復(fù)更有趣味性、吸引力。

打造微社區(qū)提高互動(dòng)性

微社區(qū)是基于微信公眾號(hào)的互動(dòng)社區(qū)，它可以廣泛應(yīng)用于微信服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)，是微信公眾號(hào)運(yùn)營者打造人氣移動(dòng)社區(qū)、增強(qiáng)用戶黏性的有利工具。

微社區(qū)解決了同一微信公眾號(hào)下用戶無法直接交流、互動(dòng)的難題，把公眾號(hào)一對(duì)多的單向推送信息方式變成用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的“多對(duì)多”溝通模式，雙向交流給用戶帶來更好的互動(dòng)體驗(yàn)，讓互動(dòng)更便捷、更暢快。

同時(shí)，微社區(qū)首次把Web2.0的交互模式引入了微信公眾平臺(tái)，基于話題和共同興趣，結(jié)合發(fā)帖和回復(fù)，促使用戶從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)造者，在公眾號(hào)與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)中共同完成內(nèi)容制造和傳播。

最近，“方太世界”推出微社區(qū)欄目，為廣大用戶提供了一個(gè)分享、吐槽的平臺(tái)，很有互動(dòng)性、吸引力。據(jù)悉，每天有數(shù)千名積極活躍者。

盤活公眾號(hào)的三戟?jiǎng)Γ簶?biāo)題、摘要、引導(dǎo)語

一篇優(yōu)秀的公眾號(hào)文章要包含這幾個(gè)結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、摘要、引導(dǎo)關(guān)注語、導(dǎo)讀、正文修飾、推薦文章列表等。這里標(biāo)題、摘要、引導(dǎo)關(guān)注語則是盤活公眾號(hào)的三戟?jiǎng)Α?/p>

一個(gè)好標(biāo)題，能讓閱讀量提高N倍，但寫好標(biāo)題絕對(duì)是高技術(shù)水準(zhǔn)的活兒。如何寫好標(biāo)題，學(xué)問深得很，就如學(xué)生學(xué)作文，這里就不贅述了，只要有想“語不驚人死不休”的那顆心就行了。

而摘要就是單圖文中圖片下面的一段文字，很多人會(huì)忽視摘要部分，讓摘要的內(nèi)容自動(dòng)添加，其實(shí)這部分內(nèi)容對(duì)于單圖文來說還是很有用的，這里是對(duì)文章標(biāo)題和圖片的一種附加解釋，可以讓別人了解企業(yè)公眾號(hào)的內(nèi)容是什么，還有一個(gè)好處就是可以當(dāng)作廣告位。

另外，一個(gè)優(yōu)秀的引導(dǎo)關(guān)注語，也能將粉絲轉(zhuǎn)化率提高N倍。什么是好的引導(dǎo)語？用幾個(gè)詞描述：1.簡潔，最好一句話描述出你是做什么的；2.利誘，告訴他關(guān)注了你會(huì)怎樣；3.醒目，要吸引到眼球，第一眼先看這里，而不是略過，經(jīng)驗(yàn)是把關(guān)注語做成圖片，這就和正文區(qū)分開了，而且可隨便設(shè)計(jì)樣式。

以精美的圖片、排版取勝，撩人眼球

企業(yè)公眾號(hào)也要以精美的圖片、排版取勝，一定要制作精美甚至驚艷，讓別人有看的欲望和分享的欲望，只有這樣才能夠讓你的粉絲幫你分享出去，讓更多的人看到。

當(dāng)然，這些都需要強(qiáng)力的技術(shù)開發(fā)的支持。沒有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的親們也別著急，你們可以從排版上秒殺其他公眾號(hào)。比如，像菲尼爾一樣，在菜單中加入絢麗的彩色符號(hào)；或者像清雅源，以美麗的充滿深刻寓意的圖文，同樣令人印象深刻；再或者像星巴克一樣，以精美的圖片和精彩的內(nèi)容取勝。

處處留心皆學(xué)問，通過以上幾個(gè)策略和招術(shù)，多花點(diǎn)心思琢磨、運(yùn)用，相信讓你的企業(yè)公眾號(hào)“高大上”并不難！

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）