淺析移動通信行業(yè)中的渠道建設

馬劍豐

摘要：移動通信行業(yè)中的渠道就是指，能將移動通信的產品或服務直接或經過中間經銷商、代理商等有效的傳遞給客戶的一切可利用資源。本文通過分析通信行業(yè)中渠道的分類，指出通信行業(yè)中渠道存在的主要問題，并提出渠道建設的幾點建議。

關鍵詞：通信行業(yè) 渠道 問題 建議

引言

建設移動通信的渠道能夠盡可能的滿足消費者的需求，支撐品牌保住存量市場，能夠高效貫徹企業(yè)服務和經營的策略，能有效的抵御風險，并能積極開發(fā)增量市場，促進企業(yè)的發(fā)展。

一、通信行業(yè)的渠道分類

（一）直銷渠道。直銷渠道是指以一對一的方式直接向客戶提供服務的隊伍，主要包括直銷經理和大客戶經理。直銷經理主要負責發(fā)展集團客戶群；客戶經理針對一些大客戶提供差異化，個性化服務，從而提高大客戶滿意度。把他們發(fā)展成為高價值客戶。

（二）電子渠道。電子渠道是指運用IT的方式向用戶提供服務的設施，主要包括公司網站和呼叫中心，公式網站通過web的方式向用戶提供便捷服務。呼叫中心以電話熱線的方式（如移動公司的10086）為客戶提供服務。隨著通信行業(yè)競爭的加劇，呼叫中心已經不單純是一個服務中心，正逐漸轉向營銷中心、利潤中心，除了處理客戶的訴求，進行業(yè)務受理外，還發(fā)揮著促銷宣傳、主動營銷的作用。

（三）實體渠道。實體渠道是指在實體網點內向用戶提供服務的場所，如中國移動、中國電信的實體營業(yè)廳，中國移動專門的動感地帶品牌店等，根據我國國情，實體渠道是目前和將來很長一段時間內的移動通信行業(yè)的主渠道之一。

（四）社會代理渠道。社會代理渠道是指代理通信公司部分業(yè)務和服務的社會渠道，比如銀行、郵政，授權銷售點等。根據代理業(yè)務不同，授權大小不同，代理渠道的營銷或服務能力也不同。

二、通信行業(yè)渠道存在的問題

（一）地區(qū)間“串貨”現象嚴重

在通信行業(yè)中，經銷商受到利益的驅動而將產品進行跨地區(qū)銷售的行為就叫做串貨，例如廣州的卡在深圳銷售，上海的卡流通到杭州等。有的通信公司的電話卡按照購買數量的不同而享受不同的折扣，經銷商為了獲得更大的利益，就大量的批發(fā)電話卡，本地區(qū)銷售不完，就以較低的價格銷售到其他地方去，在獲得更多利潤的同時占領其他地區(qū)的市場。發(fā)生串貨現象，一方面會損害通信企業(yè)的形象，另一方面混亂的價格充斥渠道，會使得本地經銷商利益受損，打擊他們對產品的信心，從而轉向去經銷競爭對手的產品。

（二）存在渠道沖突

渠道沖突是指渠道成員之間的利益發(fā)生沖突，沖突的產生有地區(qū)狀況不同造成的結果，也有企業(yè)政策上的原因，還有渠道之間自身因素的影響。在通信行業(yè)中，企業(yè)對各地區(qū)經銷商的政策不同，給他們的權限和折扣不同，就會引發(fā)同一級渠道的沖突，而零售商和批發(fā)商會因為 些小問題（如卡的價格，卡號等）產生矛盾，而引發(fā)利益沖突。如果渠道成員不能正視這種沖突，將渠道資源用在增加>中突上，就將產生惡性循環(huán)，對渠道產生極大的破壞作用，會最終浪費渠道資源，不能達到營銷的預期目的。

三、通信行業(yè)渠道建設的幾點建議

（一）進行渠道扁平化建設

實行渠道的扁平化建設就是縮短渠道長度，壓縮現有代銷渠道的多余環(huán)節(jié)，讓產品以最快的速度到達客戶手中，提高產品的流通速度。首先，要選擇幾個大的有競爭力的代理商，并實行一些政策對他們進行激勵，同時按照“優(yōu)勝劣汰”的原則，取消缺乏素質、無競爭力的代理商。其實，建立自身的直銷體系，設立直銷點，由各個實體營業(yè)廳直接供貨，一方面可以給代理商帶去壓力，促進銷售。另一方面使產品流通速度更快。扁平化是目前通信行業(yè)的一種趨勢，但切記不能操之過急，在扁平化建設中要妥善處理直銷點和代理商之間的關系，避免發(fā)生惡性沖突。

（二）解決渠道沖突

渠道成員之間因為利益關系而產生各種種沖突，破壞了渠道資源，但有些沖突是可以利用的。比如，設立直銷點勢必威脅了一級代理商的利益，而企業(yè)這時可以對一級代理商實行激勵措施，或者是增加一級代理商的服務權限以保障代理商的利益，從而刺激代理商增加銷售額，把渠道壓力變?yōu)榍绖恿?。因此，企業(yè)應該加強對渠道的有效管理，化沖突壓力為發(fā)展動力，促進營銷渠道的發(fā)展。

（三）重新定位渠道功能

為了適應不斷加劇的市場競爭，為了滿足客戶的各種需求，渠道功能更應該體現差異化的服務，要對各渠道重新進行功能定位。比如電子渠道，網站具有方便快捷、成本低廉、覆蓋面廣、主動性強的優(yōu)勢，因而可以把一些標準化的服務項目從營業(yè)廳逐步轉向電子渠道；

而呼叫中心要改變其單純接受咨詢、投訴為主的服務，主動進行營銷服務，充分發(fā)揮其在客戶回訪、客戶調查、客戶挽留、業(yè)務推廣的功能，使其轉變?yōu)榉张c營銷相結合的渠道，有效的利用渠道資源。

（四）完善渠道政策加強渠道管理

首先，對渠道政策進行完善，避免因為政策上的不統(tǒng)一，而給渠道管理造成混亂，造成渠道沖突，要公平公正公開的執(zhí)行統(tǒng)一的政策，即視同仁的對待同一級代理商，避免區(qū)別對待。其次，要加強對渠道的管理，消除渠道盲區(qū)，劃分明確的管理區(qū)域，合理控制管理權限和管理跨度。最后，要建立完善的考核系統(tǒng)，提高對代理商的監(jiān)督能力。不能單一的以銷售能力作為考核標準，而是要綜合考察代理商銷售增長率、價格控制等指標，同時還要將是否串貨作為一個重要的參考標準，實行獎懲制度，嚴懲不遵守有關條款的代理商，有效控制竄貨現象，對渠道進行有效的管理。

四、結語

通信企業(yè)做好渠道建設，有利于提高企業(yè)的經濟效益和社會效益，推動企業(yè)不斷的發(fā)展壯大。