商標(biāo)英漢互譯中的跨文化視角

康詩琴 李延林

摘 ?要：商標(biāo)是區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的商品、服務(wù)和其他經(jīng)營者商品、服務(wù)的標(biāo)記，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中至關(guān)重要，因此，商標(biāo)的英漢翻譯在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位不言而喻。商標(biāo)不僅僅屬于經(jīng)濟(jì)范疇，也屬于文化范疇，商標(biāo)背后往往蘊(yùn)含著豐富的語言與文化意義，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時(shí)，應(yīng)從跨文化的視角來選取其英漢互譯策略。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) ?英漢互譯 ?文化內(nèi)涵 ?跨文化 ?策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國間互通有無，文化交流日益頻繁，經(jīng)濟(jì)往來日益密切。而各國在相互的經(jīng)濟(jì)交流中，無論是銷售產(chǎn)品，還是提供服務(wù)，都有一個(gè)非常重要的組成部分，那就是商標(biāo)。在各國間的文化與經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)中，商標(biāo)英漢翻譯的好壞直接影響到企業(yè)國外市場的開拓。商標(biāo)在體現(xiàn)一種文化與價(jià)值觀的同時(shí)，也顯示出一種深厚的文化底蘊(yùn)，在進(jìn)行商標(biāo)英漢翻譯時(shí)，譯者應(yīng)從跨文化的角度，使譯名簡潔清爽，不僅能釋義，而且能傳遞出商標(biāo)語中的文化內(nèi)涵。

一、商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

一提到商標(biāo)，人們往往從經(jīng)濟(jì)層面上來解讀，而忽視了商標(biāo)本身所具有的文化內(nèi)涵。商標(biāo)可以由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等組成，這些要素大致可以分為兩種，一是圖像，二是語言，而現(xiàn)在的商標(biāo)主要以語言為主。語言與文化息息相關(guān)，相輔相成，語言是文化的載體之一。因此，商標(biāo)本身必然具有一定的文化內(nèi)涵。

商標(biāo)作為企業(yè)形象、信譽(yù)、價(jià)值等的綜合代表，其中蘊(yùn)含的文化意義一般包括以下兩種。一是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品都是依據(jù)人們的生活需求制造的，與人們的生活息息相關(guān)。商家為能最大限度地銷售自家產(chǎn)品，設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，一般會(huì)將生活中的一些傳統(tǒng)文化引入到商標(biāo)的聯(lián)想意義中，從而引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。例如一家服裝公司的商標(biāo)是“紅豆”。人們對紅豆可謂耳熟能詳，并且都知道它的出處和象征意義?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。消費(fèi)者看到“紅豆”，可能就會(huì)思念家人或朋友，希望這個(gè)品牌的衣服能將自己的思念之情帶給家人和好友，這樣商家就達(dá)到了刺激消費(fèi)的效果。又如一個(gè)化妝品的商標(biāo)為Revlon，漢譯名為“露華濃”。這是非常成功的商標(biāo)翻譯，加入了中國傳統(tǒng)文化的色彩?！奥度A濃”出自中國偉大詩人李白的《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃?！苯o人以清香、浪漫的感覺。二是表達(dá)企業(yè)追求。商標(biāo)象征著企業(yè)文化，自然包括企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量或銷量等的追求。如一個(gè)藥品商標(biāo)為“999”。在中國文化中，“9”與“久”諧音?！熬谩币庵搁L久，體現(xiàn)了該企業(yè)的追求是將長久的健康帶給消費(fèi)者。再如汽車品牌“奔馳”“捷豹”“保時(shí)捷”，都讓消費(fèi)者聯(lián)想到汽車快速飛馳的畫面，又如洗發(fā)水品牌“飄柔”，使消費(fèi)者聯(lián)想到長發(fā)飄飄，柔軟順滑，這些聯(lián)想意義都體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品性能或品質(zhì)的追求。

二、跨文化視角下商標(biāo)英漢翻譯策略

隨著國際貿(mào)易的愈加頻繁，一個(gè)好的商標(biāo)譯名對企業(yè)至關(guān)重要。上文提到，商標(biāo)不僅有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更蘊(yùn)含了豐富的文化意義，因此，在進(jìn)行商標(biāo)英漢互譯時(shí)，必須從跨文化的視角來考慮，做到譯名不僅能釋義，更能將商標(biāo)所隱含的文化傳達(dá)出來。在探討跨文化視角下商標(biāo)英漢互譯的策略前，應(yīng)了解商標(biāo)翻譯的原則。

商標(biāo)作為一個(gè)企業(yè)的縮影，是消費(fèi)者與企業(yè)之間交流溝通的橋梁。大部分消費(fèi)者一般都是先對一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)有所了解，然后再了解企業(yè)的其他部分。商家為了能使自家產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻印象，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)都遵循了清爽簡潔、瑯瑯上口、形象生動(dòng)、易懂易記的原則。因此，商標(biāo)的譯名也應(yīng)遵循該原則。同時(shí)，由于各國的地理、歷史、政治等各不相同，文化也有很大的差異性，所以在翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的另一原則就是符合譯入語國家消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，包括心理期待、審美價(jià)值、政治觀等等，應(yīng)避免由于文化沖突而造成的產(chǎn)品營銷失敗。

在遵循上述商標(biāo)翻譯原則的前提下，從跨文化角度來說，商標(biāo)翻譯主要有四種策略，一是直譯法，二是音譯法，三是意譯法，四是音意合譯法。

1.直譯法

直譯法是指在譯文條件許可時(shí)，在譯文中既保留原文的內(nèi)容，又保留原文的形式，特別是保留原文的比喻、形象和民族、地方特色。直譯法適用于在源語和譯入語中存在對等詞并且具有一定的文化相似性，不產(chǎn)生文化沖突的商標(biāo)翻譯。如“熊貓”牌的英譯名就為“Panda”，在中英文化中，熊貓都是憨態(tài)可掬的，直譯后能直接讓消費(fèi)者聯(lián)想起熊貓這一可愛的特點(diǎn)。又如“長城”，長城雖然是中國特有的，但是隨著中國文化的傳播，長城在世界上已是家喻戶曉，并且也有專有的英譯，因此也采取直譯的方法，可以讓消費(fèi)者想起長城的宏偉壯觀，想起中國的傳統(tǒng)文化，并產(chǎn)生購買欲。

2.音譯法

音譯法是指根據(jù)源語商標(biāo)的讀音，在譯入語中重新創(chuàng)造一個(gè)與源語讀音類似的詞。這種方法簡單易行，能充分保留源語商標(biāo)的音韻美，適用于源語和譯入語存在詞匯空缺的情況。如“美加凈”，在英文中沒有對等詞，采用音譯法，譯為“Maxam”，簡單易記，瑯瑯上口，并且能讓消費(fèi)者聯(lián)想到“max”——“至多”，進(jìn)而想到該產(chǎn)品實(shí)惠的特點(diǎn)。又如“Glory”——“歌莉婭”，“Maybelline”——“美寶蓮”，“Coco Cola”——“可口可樂”等都是采用的音譯法。

3.意譯法

意譯法又稱釋義性翻譯，即在目標(biāo)語中用意義相關(guān)的文字去翻譯原文商標(biāo)。[1]（P69）如上文提到過的服飾商標(biāo)“紅豆”，在中國，紅豆代表相思的文化意義為大家所熟知，但是英語國家的消費(fèi)者對此卻知之甚少，若采用直譯的方法則傳遞不了源語商標(biāo)的文化內(nèi)涵，因此，采用意譯法，譯為“l(fā)ove seed”。

4.音意合譯法

音意合譯法是指在采用音譯法的基礎(chǔ)上兼顧外國消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，以及源語商標(biāo)文化含義，也適用于詞匯空缺的情況。如“Budweiser”是世界知名的啤酒品牌，其漢譯名為“百威”，就是采用的音意合譯法。“百”指數(shù)量多，“威”指威武雄壯，因?yàn)槠【频南M(fèi)者多為男性，所以此漢譯名符合了消費(fèi)者的審美價(jià)值和心理期待，是非常成功的商標(biāo)翻譯例子。

總而言之，商標(biāo)英漢翻譯在經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)中扮演著重要的角色，商標(biāo)譯名的好壞決定著產(chǎn)品的銷售和商家的盈利。商標(biāo)不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的指代，而且包含了豐富的文化內(nèi)涵。因此，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時(shí)，應(yīng)從跨文化的視角，采取符合商標(biāo)翻譯原則的翻譯策略，從而使商標(biāo)不僅有音韻美，而且形象生動(dòng)，完美地詮釋商標(biāo)背后的文化意義。

注釋：

[1]李濟(jì)：《跨文化交際視角下的商標(biāo)翻譯》，黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2009年，第2期。

參考文獻(xiàn)：

[1]李廣榮.商標(biāo)翻譯的跨文化交際視角[J].廣州市經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（1）.

[2]王友琴.從文化視角探析商標(biāo)翻譯的方法[J].長江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（6）.

（康詩琴，李延林 ?湖南長沙 ?中南大學(xué)外國語學(xué)院 ?410083）