全民健身業(yè)市場(chǎng)格局及前景分析
——基于經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)、公益性健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的角度

朱忠梁，韓春利

（曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東曲阜 273165）

全民健身業(yè)市場(chǎng)格局及前景分析
——基于經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)、公益性健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的角度

朱忠梁，韓春利

（曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東曲阜 273165）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法，分別從經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)（健身俱樂(lè)部）、公益性健身產(chǎn)業(yè)（全民健身路徑）兩種類(lèi)型的健身產(chǎn)業(yè)切入，分析經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)模式，公益性健身產(chǎn)業(yè)的管理、發(fā)展路徑配置、實(shí)施效益，并對(duì)全民健身業(yè)的市場(chǎng)前景進(jìn)行分析，旨在促進(jìn)全民健身業(yè)發(fā)展，更好地開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng)。

全民健身；體育產(chǎn)業(yè)；體育消費(fèi)；產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；營(yíng)銷(xiāo)；體育組織

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民收入的提高，人們對(duì)健康的訴求越來(lái)越大，全民健身業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)之后，我國(guó)已經(jīng)成為頗具潛力的體育健身投資市場(chǎng)。全民健身工作進(jìn)一步加強(qiáng)，各地分別從健身俱樂(lè)部和全民健身路徑入手，加強(qiáng)了我國(guó)體育健身市場(chǎng)的建設(shè)，完善“大群體”體育格局，推動(dòng)全民健身事業(yè)的發(fā)展。

1 發(fā)展背景

1.1 良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

GDP是一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)中所生產(chǎn)出的全部最終成果的市場(chǎng)價(jià)值。從表1中可以看出2008—2013年我國(guó)GDP、人均GDP一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均GDP在2013年更是達(dá)到了41 908.00元。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“十一五”期末，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)由2006年的983億增加至2010年的2 220億元［1］，占GDP比重也由0.46%增加至0.55%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，為體育健身業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

表1 2008—2013年中國(guó)GDP統(tǒng)計(jì)表

1.2 政策支持

全民健身業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段［2］，越來(lái)越多的有關(guān)體育健身和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策出臺(tái)，省級(jí)人大、省級(jí)人民政府、較大的市以及有立法權(quán)的自治州出臺(tái)了越來(lái)越多的體育規(guī)范性文件，并且體育行政性的執(zhí)法隊(duì)伍也在逐步完善，部分與健身業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)如表2。

表2 部分與健身業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)

1.3 全民健身運(yùn)動(dòng)熱情高漲

作為一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，全民健身越來(lái)越關(guān)乎全國(guó)人民的切身利益。全民健身是政府主導(dǎo)的，面向全民普遍開(kāi)展的全社會(huì)的體育活動(dòng)［1］?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃（2011—2015年）的通知》明確指出要建立完善、可持續(xù)的全民健身公共服務(wù)體系，促進(jìn)全民健身的發(fā)展，為建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)于健身的訴求越來(lái)越大。尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，全民健身設(shè)施有了較大發(fā)展，健身活動(dòng)的內(nèi)容更加豐富，健身指導(dǎo)員隊(duì)伍進(jìn)一步發(fā)展，健身公共服務(wù)普及化程度更高［3］。全國(guó)部分地區(qū)都建立了“全民健身工程”。2014年10月國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，全民健身迎來(lái)了發(fā)展的又一高潮。

2 全民健身業(yè)的格局

我國(guó)的體育健身業(yè)主要分為經(jīng)營(yíng)性的健身產(chǎn)業(yè)和公益性健身事業(yè)兩種類(lèi)型［1］，下面從這兩種不同類(lèi)型進(jìn)行我國(guó)體育健身業(yè)的格局分析。

2.1 經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)

經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)主要是以俱樂(lè)部的形式存在，對(duì)經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)的分析需要從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)模式兩個(gè)方面做系統(tǒng)的分析。

2.1.1 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

健身俱樂(lè)部是經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)最基本的存在形式，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多樣化、規(guī)?；陌l(fā)展，健身場(chǎng)所在規(guī)模上已經(jīng)分為大、中、小三類(lèi)，其建筑面積和投資額如表3、表4所示。

表3 經(jīng)營(yíng)性健身場(chǎng)所建筑面積統(tǒng)計(jì)

表4 經(jīng)營(yíng)性健身場(chǎng)所投資額統(tǒng)計(jì)

表5 經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別

目前我國(guó)經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)具有了一定的規(guī)模，其經(jīng)營(yíng)類(lèi)別大致分為以下幾類(lèi)：俱樂(lè)部模式、場(chǎng)地租賃模式、培訓(xùn)模式。其中俱樂(lè)部模式又分為：?jiǎn)雾?xiàng)健身俱樂(lè)部、塑身及有氧健身俱樂(lè)部、部門(mén)制健身俱樂(lè)部，如表5。

2.1.2 經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)90%的俱樂(lè)部都采取連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)方式靈活、經(jīng)營(yíng)效益較好，管理開(kāi)發(fā)的成本較低［4］。連鎖經(jīng)營(yíng)分為特許連鎖、直營(yíng)連鎖、自由連鎖三種模式，自由連鎖的模式在我國(guó)健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最少。

特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式即由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部傳授加盟店相關(guān)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用，又被稱(chēng)為特許加盟，通過(guò)轉(zhuǎn)移指導(dǎo)，授權(quán)品牌、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等一系列無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收益。

直營(yíng)，顧名思義就是由總公司直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，目前我國(guó)健身俱樂(lè)部大多采用特許加盟和直營(yíng)相結(jié)合的模式。

不管是特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式還是直營(yíng)連鎖模式，健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)模式一般分為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三種。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是傳播品牌最為有效的途徑之一，消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)就身體鍛煉服務(wù)與消費(fèi)者溝通來(lái)講是最佳的手段。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)手段主要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是俱樂(lè)部會(huì)員，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立俱樂(lè)部與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系和積極的互動(dòng)。

2.2 公益性全民健身業(yè)分析

公益性的全民健身業(yè)主要分析的是政府運(yùn)用體育彩票公益金來(lái)建設(shè)全民健身路徑存在的問(wèn)題和解決辦法。體育彩票公益金的使用除了按比例上交給政府財(cái)政部門(mén)外，剩余資金主要用于體育公共服務(wù)建設(shè)，如建設(shè)公共體育場(chǎng)館、農(nóng)民健身工程、全民健身路徑等。

2.2.1 全民健身路徑的管理發(fā)展

政府在全民健身路徑的建設(shè)與管理中發(fā)揮主導(dǎo)作用，國(guó)家、地區(qū)的彩票公益金則作為主要資金來(lái)源。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，國(guó)家體育總局和各級(jí)地方政府開(kāi)始推進(jìn)全民健身體系的改革創(chuàng)新。國(guó)務(wù)院已經(jīng)提出要將全民健身事業(yè)納入到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)劃，把體育健身經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算當(dāng)中。

原國(guó)家體委在1997年頒發(fā)了《關(guān)于1996年度體育彩票公益金用于實(shí)施全民健身計(jì)劃的通知》，明確指出將體育彩票公益金的60%用于建設(shè)全民健身工程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)共計(jì)用于全民健身的經(jīng)費(fèi)為197.59億元，其中，147.24億元用于場(chǎng)地建設(shè)，8.38億元用于相關(guān)體育組織的建設(shè)。

政府在《“十二五”公共體育設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》中又提出了更加具體的全民健身路徑的建設(shè)目標(biāo)，包括：實(shí)用體育健身設(shè)施的建設(shè)；公園、綠地、廣場(chǎng)建有體育建身設(shè)施；更多的街道要建有體育健身設(shè)施等。

2.2.2 全民健身路徑配置

全民健身路徑是一種集科學(xué)性、健身性、趣味性于一體的體育設(shè)施的組合，簡(jiǎn)單易建并且科學(xué)實(shí)用，并且投資不大，占地少［5］。但是基于我國(guó)全民健身的需求，全民健身路徑的配置總量顯得十分龐大。

只有合理、科學(xué)布局才能充分發(fā)揮體育健身路徑的價(jià)值，更好地促進(jìn)全民健身的開(kāi)展，全民健身路徑一般安裝在室外空閑場(chǎng)地上。全民健身路徑的安裝過(guò)程中要考慮肌肉、關(guān)節(jié)的聯(lián)系順序，避免運(yùn)動(dòng)損傷的出現(xiàn)，因此全民健身路徑器械種類(lèi)要齊全，如表6所示。

表6 全民健身路徑器械種類(lèi)

2.2.3 全民健身路徑的實(shí)施和效益

全民健身路徑是我國(guó)實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》，推動(dòng)全民健身的重要方式，豐富了人們的生活，在一定程度上滿足了群眾對(duì)體育公共服務(wù)的需求。目前，國(guó)家體育總局投入體育彩票公益金5 000萬(wàn)元，資助各?。▍^(qū)、市）開(kāi)展“全民健身路徑”器材更新工作。在國(guó)家積極投入的同時(shí)，地方政府也充分借助學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等具有一定提供體育公共服務(wù)能力的單位的配合合理地建設(shè)、管理全民健身路徑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997—2005年，國(guó)家體育總局共投資4.1億元建設(shè)了8批全民健身路徑工程，被民眾親切地稱(chēng)為“民心工程”“德政工程”［6］。這在一定程度上緩解了體育場(chǎng)地匱乏的問(wèn)題，為廣大群眾提供了適宜鍛煉的器械和場(chǎng)所，培育了一大批體育人口。作為體育事業(yè)的一部分，在一定程度上促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 全民健身業(yè)前景分析

3.1 體育健身市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)更多健身產(chǎn)業(yè)集群

健身產(chǎn)業(yè)集群是一種新的產(chǎn)業(yè)空間組織形式，指集中于一定區(qū)域內(nèi)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同健身企業(yè)同與其發(fā)展有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、組織等，通過(guò)縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系相互聯(lián)系［7］。

隨著健身業(yè)的發(fā)展，將會(huì)有更多的健身產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)以提升體育健身業(yè)在相關(guān)地區(qū)的影響力和擴(kuò)大體育公共服務(wù)。目前較為成功的就是“環(huán)京津體育健身休閑帶”，該健身產(chǎn)業(yè)集群主要是“一線兩山三帶”及“四大功能圈”，“一線”即濱海沿線，“兩山”即燕山、太行山，“三帶”京北草原、長(zhǎng)城健身、紅色圣地三個(gè)健身休閑帶，“四大功能圈”主要是指環(huán)京、環(huán)津、環(huán)石家莊、環(huán)秦皇島［8］。這是我國(guó)體育健身業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的典型代表，今后將會(huì)有更多、更大的體育健身產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)，這也是健身產(chǎn)業(yè)國(guó)家化的開(kāi)端，意大利目前已形成以足球產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式，瑞士也形成了以冰雪、登山為主的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。

3.2 產(chǎn)業(yè)平衡和聯(lián)盟發(fā)展是必由之路

由于我國(guó)經(jīng)營(yíng)性的體育健身市場(chǎng)還不完善，較低的準(zhǔn)入門(mén)檻及無(wú)序的發(fā)展，導(dǎo)致體育健身業(yè)一定程度上的混亂。一些健身俱樂(lè)部為了搶占市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，盲目降價(jià)，這直接導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量不高和器械過(guò)度使用等等一系列問(wèn)題的出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)大部分健身俱樂(lè)部都是靠預(yù)售年卡回收資金，而沒(méi)有從完善內(nèi)部服務(wù)的角度長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

體育健身業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，如果提供的服務(wù)不合格，顧客就會(huì)減少，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。例如，在2010年北京青鳥(niǎo)健身5家門(mén)店停業(yè)三天，中體倍力陽(yáng)光100店關(guān)門(mén)，正是體育健身業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀困境的體現(xiàn)。隨著體育健身業(yè)市場(chǎng)的不斷完善，市場(chǎng)的作用會(huì)越來(lái)越明顯，體育健身業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)機(jī)制的作用下合理發(fā)展，產(chǎn)業(yè)平衡和聯(lián)盟發(fā)展是必由之路。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)手段升級(jí)，將樹(shù)立更多的體育活動(dòng)品牌

對(duì)于經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，目前體育市場(chǎng)停留在較為單一的經(jīng)營(yíng)模式上，每家健身俱樂(lè)部在健身項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)的配給上極為相似，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也主要是價(jià)格戰(zhàn)、地域戰(zhàn)。進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)營(yíng)性健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)新型健身項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)新的健身產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是關(guān)鍵所在。要生存就必須要有自身鮮明的特色，各個(gè)健身俱樂(lè)部應(yīng)加大主打項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，打品牌戰(zhàn)。例如，一些健身俱樂(lè)部開(kāi)始依據(jù)顧客的人群特征合理開(kāi)設(shè)健身項(xiàng)目；一些俱樂(lè)部引進(jìn)一些高端的項(xiàng)目，如：曲棍球、遙控賽車(chē)等。

公益性的全民健身路徑也要結(jié)合百姓需求打造品牌活動(dòng)。各個(gè)地區(qū)可根據(jù)自身的地區(qū)特色打造全民健身的品牌，改革創(chuàng)新全民健身活動(dòng)的形式。如北京提出“體育生活化”的理念推進(jìn)全民健身活動(dòng)；上海提出“體育是民生”的理念［9］，并舉辦市民運(yùn)動(dòng)會(huì)；四川省則制定了《四川省特色體育健身項(xiàng)目及群眾體育活動(dòng)品牌認(rèn)定辦法》，在政策上支持打造品牌活動(dòng)等，這些活動(dòng)豐富、完善了全民健身活動(dòng)體系。

3.4 體育社會(huì)組織將有較大發(fā)展，體育公共服務(wù)體系將更加完善

近年來(lái)，隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的不斷開(kāi)展，全國(guó)各地體育社會(huì)組織數(shù)量增長(zhǎng)較快。例如：全民健身開(kāi)展較好的江蘇省，有體育社團(tuán)1 526個(gè)，團(tuán)體會(huì)員10 781個(gè)，個(gè)人會(huì)員達(dá)120多萬(wàn)人；全省各類(lèi)體育俱樂(lè)部6 900個(gè)，青少年健身俱樂(lè)部403個(gè)，公共健身點(diǎn)3.9萬(wàn)個(gè)，基本形成了體育社團(tuán)、俱樂(lè)部、公共健身點(diǎn)全民健身網(wǎng)絡(luò)。資料顯示，2013年國(guó)家體育總局建設(shè)農(nóng)民體育健身工程5萬(wàn)個(gè)、“雪炭工程”190個(gè)，共計(jì)投入本級(jí)體育彩票公益金13.3億元，全國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人所占比例達(dá)28.2%，全民健身公共服務(wù)體系逐步建立。

各地依據(jù)《“十二五”全國(guó)體育基本公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃》全面推進(jìn)體育公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，并且創(chuàng)新了體育公共服務(wù)的供給模式——政府購(gòu)買(mǎi)體育公共服務(wù)，這一創(chuàng)新方式已經(jīng)在北京、上海、深圳等地試行，并取得了顯著的效果［10］。2014年10月國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中指出要進(jìn)一步完善體育公共服務(wù)建設(shè)。隨著體育健身事業(yè)的不斷推進(jìn)，體育社會(huì)組織將不斷壯大，體育公共服務(wù)體系將更加完善。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，全民健身工作進(jìn)一步得到加強(qiáng)，全國(guó)各地分別從健身俱樂(lè)部和全民健身路徑切入，加強(qiáng)體育健身業(yè)的建設(shè)發(fā)展，提高全民健身的科學(xué)化水平，“以人為本”的中國(guó)特色體育事業(yè)邁上了新的臺(tái)階。面對(duì)社會(huì)發(fā)展及由此帶來(lái)的健身需求的變化，我們還要進(jìn)一步完善體育健身公共服務(wù)體系，進(jìn)一步發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，建立“大群體”體育發(fā)展格局。

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Market Pattern and Prospect Analysis of National Fitness Industry——From the Perspective of Commercial Fitness Industry and
? Non-profit Public Fitness Industry

ZHU Zhong-liang，HAN Chun-li
（School of Sports Science，Qufu Normal University，Qufu 273165，China）

This paper uses the method of literature review，mathematical statistics，logic analysis，approaches the topic respectively from the perspective of commercial fitness industry（gym）and non-profit public fitness industry（the national fitness），analyzes the present situation and pattern of commercial fitness industry；the management，development path，and beneficial result of implementation of non-profit public fitness industry.And the market prospect of national fitness industry is analyzed to promote the development of the national fitness industry and carry out the national fitness better.

National Fitness；sports industry；sports consumption；industry coalition；marketing；sports organization

G80-052

A

1008-3596（2015）

2015-04-17

朱忠梁（1989－），男，山東泰安人，碩士，研究方向?yàn)轶w育管理與系統(tǒng)工程。