網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下對(duì)電視媒體價(jià)值的再認(rèn)識(shí)——以《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》為例

文/陳智勇 戴劍平

新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給現(xiàn)代人的文化生活帶來了前所未有的沖擊?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)運(yùn)而生的所謂自媒體與移動(dòng)媒體早已深深地介入到人們的日常生活之中。城市的主流人群幾乎是在無法抵抗的情況下于一夕間變成了“低頭族”：人們的“聽、說、讀、寫”等基本認(rèn)知行為都被牢牢鎖定在小小的電子屏幕上。相較于網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等新興媒體，曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷30余年的電視媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。在由技術(shù)革命引發(fā)的傳播手段與接收方式的改變中，電視媒體曾經(jīng)的資源壟斷優(yōu)勢(shì)被不斷消解，觀眾，尤其是年輕觀眾大量流失，廣告商的投資重點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)移到新興媒體上。淪為“傳統(tǒng)媒體”的電視早已不再是人們生活中的“必需品”，在2014年甚至有了北京地區(qū)的開機(jī)率跌至30%以下的調(diào)查結(jié)果，雖然很多專家紛紛表示對(duì)這樣的結(jié)果存疑，但從對(duì)用戶的爭(zhēng)奪、廣告的分流乃至話語權(quán)的解構(gòu)幾個(gè)方面來看，新媒體對(duì)電視媒體帶來殘酷的沖擊卻是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體遭遇的困境

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境之下，電視媒體在傳播領(lǐng)域“龍頭老大”的地位不斷受到挑戰(zhàn)，其自身的價(jià)值也開始遭受質(zhì)疑。人們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)媒體帶來的互動(dòng)、便捷、及時(shí)等便利時(shí)，在感嘆時(shí)代發(fā)展的迅速之余，也往往會(huì)作出電視媒體已經(jīng)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的簡(jiǎn)單判斷。早在2007年，時(shí)任微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上明確表示，互聯(lián)網(wǎng)將在未來5年內(nèi)徹底改變傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。之后8年以來的媒體現(xiàn)實(shí)的演變雖然尚未出現(xiàn)蓋茨先生所說的“徹底改變”，但在某種程度上也印證了他的“預(yù)言”。隨著網(wǎng)絡(luò)提速、無線普及和終端多樣化三管齊下局面的不斷展開，新媒體儼然已形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中最具代表性的當(dāng)屬視頻網(wǎng)站。近年來，不論是谷歌（Google）下屬的YouTube、還是本土的優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、酷6等視頻網(wǎng)站都受到了不少受眾的追捧。幾乎所有的電視節(jié)目都可以在視頻網(wǎng)站上看到，海量的資源儲(chǔ)備、多元化個(gè)性化的設(shè)置及可自由選擇的互動(dòng)接收方式在為這些網(wǎng)站賺取了數(shù)以億計(jì)的點(diǎn)擊量之余，也對(duì)以線性傳送、被動(dòng)接收為主要傳播模式的電視媒體構(gòu)成了強(qiáng)有力的威脅。

在這一片危言聳聽的喧嘩聲中，從技術(shù)水準(zhǔn)到傳播模式全面落于下風(fēng)的電視媒體正在漸漸失去自信。一個(gè)很好的例證便是在談到對(duì)新媒體的應(yīng)對(duì)措施時(shí)，無論專家還是從業(yè)者都表達(dá)了對(duì)未來媒介融合的希望與期待，認(rèn)為與新媒體的融合才是解決當(dāng)下電視媒體危機(jī)的最好辦法，有些學(xué)者甚至認(rèn)為通過以新興媒體的標(biāo)準(zhǔn)來改造電視媒體才能達(dá)到媒介融合的目的?？傊?，多數(shù)人都對(duì)未來電視媒體的價(jià)值表現(xiàn)出并不樂觀的態(tài)度。這里需要指出的是，媒介融合的趨勢(shì)當(dāng)然是無可非議的，但在這樣的趨勢(shì)中，電視媒體應(yīng)該如何表現(xiàn)，是否需要以犧牲自己的傳播價(jià)值為代價(jià)來面對(duì)，都是值得商榷的。而《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》一類節(jié)目的熱播正為我們提供了對(duì)以上問題進(jìn)行思考的空間。

《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》的熱播與電視媒體價(jià)值的再認(rèn)識(shí)

2013年8月2日，在應(yīng)對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)中，中央電視臺(tái)推出了一檔頗具創(chuàng)新意義的節(jié)目——《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》。這是一檔以檢驗(yàn)中學(xué)生漢字書寫能力為主題的競(jìng)賽類節(jié)目，以傳統(tǒng)的劃分方式來看，基本屬于不溫不火的社教類節(jié)目，在目的與訴求上也盡顯弘揚(yáng)民族文化、傳遞正能量的主流文化導(dǎo)向，而在前期推廣上更是無法與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視的一擲千金、全方位、地毯式的轟炸宣傳策略相比。但就是這樣一檔看似平淡無奇、沒有太多收視野心的節(jié)目卻引發(fā)了全民關(guān)注、參與并熱議的火爆局面，甚至在首期節(jié)目推出時(shí)就登頂網(wǎng)絡(luò)媒體新浪微博的“熱門榜”，引領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的“逆襲”。在引發(fā)收視熱潮之后，隨即而來的便是對(duì)該節(jié)目?jī)r(jià)值的廣泛討論，因節(jié)目弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化而喝彩者有之，為社教節(jié)目在一眾娛樂節(jié)目包打天下的環(huán)境中得以脫穎而出的歡欣者也有之。但是，該節(jié)目最為突出的價(jià)值應(yīng)該是：電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中如何清醒、理性地認(rèn)識(shí)并把握自身的價(jià)值。從效果研究的角度觀察，《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》對(duì)如何注釋上述的“媒體價(jià)值”起到了良好的示范作用，主要可分為三點(diǎn)。

節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)上的制作優(yōu)勢(shì)。相較于以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體為代表的新興媒體，電視最大的優(yōu)勢(shì)還是其強(qiáng)大的節(jié)目生產(chǎn)、制作能力。2014年以來，雖然新媒體在節(jié)目創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)上頗費(fèi)了一番心思，如搜狐公司推出的網(wǎng)絡(luò)劇《匆匆那年》《屌絲男士》，愛奇藝打造網(wǎng)絡(luò)達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》等并贏得了一定的口碑，但在同時(shí)段的視頻網(wǎng)站上獲得最多點(diǎn)擊率、關(guān)注度最高的依然是由電視臺(tái)制作的經(jīng)典劇集與名牌綜藝節(jié)目。所謂的新媒體，更多的還是擔(dān)負(fù)著傳播渠道的作用，它更像一個(gè)分揀工，通過便捷、靈活的通道將海量的節(jié)目?jī)?nèi)容定向地傳遞到受眾的眼前，而內(nèi)容的生產(chǎn)還是要仰賴資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、兵強(qiáng)馬壯的電視媒體來供應(yīng)、輸送。即便是在網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體節(jié)目的制作中已小有名氣的黃健翔、馬東、柴靜等人也無一例外地有著在電視媒體從業(yè)的經(jīng)歷，更不要說新媒體中以克隆電視臺(tái)為主的制作方式與設(shè)備了。依靠這樣的制作條件與電視媒體做節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)，新媒體的火候還有所欠缺。

這樣的形勢(shì)在《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》節(jié)目中也有所體現(xiàn)，雖然在制作成本上比起揮金如土的大型娛樂節(jié)目堪稱簡(jiǎn)樸，但由高端、大氣、有品位的大型演播廳，陣容齊整的國(guó)家級(jí)主持隊(duì)伍，滿腹經(jīng)綸的國(guó)學(xué)大師、嚴(yán)陣以待的參賽中學(xué)生共同營(yíng)造出的神圣、肅穆的中國(guó)風(fēng)格與中國(guó)氣派，是任何網(wǎng)絡(luò)媒體的自制節(jié)目都難以企及的。同時(shí)，在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置、賽程控制與賽制規(guī)則安排上也都做了細(xì)致、周到的安排。在2014年推出的第二季比賽中，有36支參賽隊(duì)伍進(jìn)入決賽階段，其中幾乎包括了含臺(tái)港澳地區(qū)在內(nèi)的我國(guó)所有省市區(qū)，還有來自英、美、德等國(guó)的外籍學(xué)生代表隊(duì)。在經(jīng)歷了初賽、復(fù)賽、半決賽、附加賽與總決賽的重重比拼后，最后決出一名年度總冠軍。而比賽中出現(xiàn)的題目則全部來自由國(guó)家語委及中國(guó)社科院語言應(yīng)用研究所的專家精心打造的題庫(kù)中，在保證比賽科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的同時(shí)，還以我國(guó)古典與現(xiàn)代名家的經(jīng)典例句為這一個(gè)個(gè)優(yōu)美、婉約的漢字提供恰當(dāng)?shù)恼Z境與精準(zhǔn)的理解。另外，在場(chǎng)景設(shè)置方面，更是別出心裁地設(shè)置了答題現(xiàn)場(chǎng)、同步講解、成人體驗(yàn)團(tuán)與親友團(tuán)四個(gè)演播現(xiàn)場(chǎng)，在節(jié)目進(jìn)程中，這四大現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度有致、交相輝映、相映成趣，將場(chǎng)上選手、專家學(xué)者、助威的親友和場(chǎng)外觀眾有機(jī)地結(jié)合為一體，在呈現(xiàn)出不凡的節(jié)目品味與質(zhì)量的同時(shí)，將電視媒體在節(jié)目制作上的軟硬件優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。正是這巧妙、精致、高水準(zhǔn)的節(jié)目制作能力保證了節(jié)目的審美性，這樣的能力也正是電視媒體無可取代的第一價(jià)值。

主流、正統(tǒng)文化代言人的身份。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨之前，作為最強(qiáng)勢(shì)的主流媒體，電視成為人類社會(huì)文化身份的重要組成部分，維系著人類社會(huì)多樣化的文化樣態(tài)。而細(xì)究當(dāng)時(shí)電視媒體所代表的文化，可以說是由主流文化、大眾文化、精英文化三者有機(jī)結(jié)合而形成的：電視媒體不僅發(fā)揮著傳遞信息、提供娛樂等社會(huì)功能，還不斷改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式，塑造著社會(huì)公共生活，它為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步不斷提供一系列具有導(dǎo)向性的社會(huì)公共價(jià)值觀念，并創(chuàng)造了極具大眾色彩的電視話語系統(tǒng)。

不過，這樣的話語系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來之后正悄然地發(fā)生著變化。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體因其快捷、迅速、監(jiān)管相對(duì)寬松、多元化程度高、個(gè)人選擇性強(qiáng)等便利條件在大眾文化的層面上取得了先機(jī)。極端的、邊緣性的觀念與話題都是在網(wǎng)絡(luò)媒體中率先試水，而那些草根色彩濃重、甚至難登大雅之堂的文化形式也都是把網(wǎng)絡(luò)媒體視為最重要的陣地。大眾文化，尤其是其中的草根文化就這樣被網(wǎng)絡(luò)媒體分去了一杯羹。而自媒體興起之后，其突出的個(gè)性化色彩與唾手可得的話語權(quán)更是得到了絕大多數(shù)精英人士的青睞。于是乎，文化、時(shí)尚、精英政治等話題在以微博、微信為代表的自媒體中開始興起，精英文化似乎也在開始進(jìn)行主戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。

分眾化是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)電視媒體而言，在感受到大眾文化與精英文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體的離心力的同時(shí)，最需要固守的自然是代表著國(guó)家、民族觀念的主流文化。中央電視臺(tái)作為享受國(guó)家資源、代表國(guó)家形象的國(guó)家級(jí)別電視臺(tái)，對(duì)主流文化、主流價(jià)值觀的傳承與弘揚(yáng)是其責(zé)無旁貸的義務(wù)與責(zé)任，也是電視媒體相較于新興媒體在文化層面上最為穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)。

首先，主流文化代言人的身份更有條件集合最為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源。《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》節(jié)目是由中央電視臺(tái)與國(guó)家語言文字工作委員會(huì)聯(lián)合主辦的，并得到教育部語言應(yīng)用管理司、中國(guó)辭書學(xué)會(huì)、北京大學(xué)、人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等多家機(jī)構(gòu)及眾多語言文字專家的鼎力支持，也正是這樣的優(yōu)質(zhì)資源才能在短短兩年的時(shí)間里，助力打造出這檔口碑與收視率俱佳的品牌節(jié)目。

再者，主創(chuàng)者善于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中傳統(tǒng)文化遭遇的危機(jī)，并合理地利用文化傳承者的身份積極應(yīng)對(duì)，凸顯出與網(wǎng)絡(luò)媒體錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。電腦的過度使用，造成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的種種異化想象，年輕人視力水平的急速下降，低頭族的迅速蔓延都是在物質(zhì)層面的表現(xiàn)。而在文化層面上最突出的現(xiàn)象便是中華文化圈中青少年文字書寫能力的迅速下降，這固然與電腦使用的普及有關(guān)，但更深層次的原因則源自外來語化的輸入法與本土表意文字之間的文化差異。而這樣的文化差異對(duì)以智能化電子產(chǎn)品為主要載體的新興媒體而言，幾乎是無法逾越的鴻溝。在這樣的情況下，針對(duì)普遍化的“提筆忘字”現(xiàn)象，從文化的高度對(duì)文字做最直接的解讀，并以極富懸念的競(jìng)賽形式加以呈現(xiàn)的節(jié)目就顯得尤為“合時(shí)宜”。

最后，節(jié)目以主流文化為依托，用群眾喜聞樂見的方式吸引了廣泛的受眾，有效地整合了大眾文化與精英文化。收視率一路飄紅顯示出傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的生命力，一方面緊張、激烈、懸念迭出的比賽過程與通過“冰封詞匯”等互動(dòng)環(huán)節(jié)營(yíng)造出的身臨其境的參與感吸引了大量受眾，而另一方面，高雅、精致的制作水準(zhǔn)與意境深遠(yuǎn)、水準(zhǔn)不俗的節(jié)目品味也極大地影響到了精英受眾的收視行為。這才使得各年齡段、各社會(huì)階層的觀眾都在節(jié)目播出的時(shí)段一起守候在電視機(jī)前，再度為博大精深的中華傳統(tǒng)文化所折服。

在某種程度上，代表著主流文化發(fā)展方向的電視媒體依然占據(jù)著文化制高點(diǎn)，如果將這樣的位置合理使用，將保有對(duì)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過場(chǎng)域產(chǎn)生的強(qiáng)大集結(jié)力與支配力。相較于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興媒體，單向傳播、缺乏互動(dòng)等傳播方式上的劣勢(shì)是多數(shù)人對(duì)電視媒體不抱樂觀態(tài)度的主要原因。盡管在媒介融合的大趨勢(shì)中，數(shù)字電視、IPTV的普及已在某種程度上對(duì)單向性的傳播模式添加了互動(dòng)的色彩，但在目前的情況下，對(duì)傳統(tǒng)的電視節(jié)目而言，線性單向的傳播模式并未得到根本上的改變，我播你看的接收方式也依然是傳統(tǒng)電視臺(tái)的主流。

雖然靈活、互動(dòng)的傳播并非電視媒體所長(zhǎng)，但電視媒體在營(yíng)造獨(dú)特的傳播場(chǎng)域時(shí)所具有的對(duì)觀眾的集結(jié)力與支配力方面的影響卻是不可忽略的。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄?qū)?chǎng)域定義為一個(gè)受到結(jié)構(gòu)的社會(huì)空間，其中存在著宰制者與被宰制者，有持續(xù)的、恒常的不平等關(guān)系在其內(nèi)部運(yùn)作。而在圍繞著電視媒體形成的場(chǎng)域中，由于其傳統(tǒng)的傳播模式，電視媒體在形式上依然擔(dān)當(dāng)著布爾迪厄所說的“宰制者”的角色，它是信息的唯一發(fā)出端，它擁有著至高無上的話語權(quán)。雖然今天的傳播環(huán)境與布氏在20年前所處的環(huán)境已發(fā)生了很大的改變，此類場(chǎng)域的形成也遇到了前所未有的困難，但憑借著30多年來積累的收視經(jīng)驗(yàn)，電視媒體依然保有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，在成功的營(yíng)銷策略下，依然能夠發(fā)揮極大的集結(jié)力，吸引到更多的受眾并對(duì)他們的行為作出不同程度的影響。近年來，各地方衛(wèi)視不斷推出的娛樂、真人秀等節(jié)目都是鮮明的例證。

中央電視臺(tái)通過《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》作出的嘗試則是從對(duì)文化生產(chǎn)場(chǎng)域營(yíng)造的角度進(jìn)行的。數(shù)以億計(jì)的觀眾因這一場(chǎng)“聽寫大會(huì)”聚集在電視機(jī)前，多數(shù)人是以家庭的組合方式進(jìn)行收看的，在節(jié)目進(jìn)行的過程中一方面關(guān)注著參賽選手的表現(xiàn)，一方面用考題檢驗(yàn)著自己的文化水準(zhǔn)。這種身臨其境、間接互動(dòng)的形式是電視媒體的場(chǎng)域中所獨(dú)有的。而形成這一場(chǎng)域的關(guān)鍵因素，是燦爛輝煌的中華傳統(tǒng)文化。值得堅(jiān)守的優(yōu)秀文化在最合適的平臺(tái)上得到完美的展現(xiàn)，更將弘揚(yáng)傳統(tǒng)的觀念有效地滲入社會(huì)的細(xì)胞——家庭之中。通過營(yíng)造獨(dú)特的場(chǎng)域?qū)κ鼙姰a(chǎn)生潛移默化的影響也是電視媒體在面對(duì)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)重視的重要價(jià)值。