媒體電商：媒體轉(zhuǎn)型的新寵

文/林功勛

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路一直都相當坎坷，從早期的辦網(wǎng)站到開微博、微信公眾平臺，從開店到房地產(chǎn)開發(fā)，從圖書出版到投資游戲，媒體人有過迷失，也積累了很多的經(jīng)驗。

“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，用唐代詩人岑參的這句詩來形容當下“媒體電商”的熱鬧景象恐怕再準確不過了。2013年7月2日正式啟動的央視網(wǎng)商城號稱是第一個提出“媒體電商”概念的，此事無從考證，不過，確實是從2013年下半年開始，“媒體電商”才開始成為一個熱詞。而2014年10月，“中國報商聯(lián)盟”的成立，則可視做“媒體電商”成為媒體轉(zhuǎn)型的新寵，正逐漸走到媒體轉(zhuǎn)型舞臺中央的標志性事件。

媒體電商化的模式分析

“媒體電商”這一概念目前尚無準確定義。因為定義的缺乏，所以當下媒體從事電商業(yè)務的模式五花八門，每個主體都標榜自己是“媒體電商”。

廣告直銷。這種模式最具代表性的是一些商貿(mào)公司從2014年開始依托各主流黨報做的各種形式的展銷會，如“蟲草直銷會”“鉆石特賣會”。此模式一般為：商貿(mào)公司整體提供一定數(shù)額的廣告費和銷售傭金給報社，報社參加活動主辦并提供版面資源對活動進行宣傳，最后以舉辦一場規(guī)模較大的直銷或特賣會為高潮，并在一段時間內(nèi)在全國各地黨報巡回開展，賺得盆滿缽滿。從本質(zhì)上說，這種形式只能算是直銷會，不是電商。報社對產(chǎn)品渠道、質(zhì)量、價格、消費者等基本沒有參與，賣的還是廣告，只不過從提供廣告版面，上升到提供公信力和銷售分成。這種模式，從長遠來看不可持續(xù)，同時，對報社品牌公信力的透支也是相當厲害。

代銷分成。這種模式的主要代表是媒體和房地產(chǎn)公司合作的分成。具體為：房地產(chǎn)承諾一定量的廣告投放，報社對房地產(chǎn)項目進行全方位宣傳，按一定比例賺取項目合作期內(nèi)的房產(chǎn)銷售提成。這種形式，從本質(zhì)上說，只是代銷，也不是電商。報社對產(chǎn)品渠道、質(zhì)量、價格、消費者等基本沒有參與，賣的還是廣告，只不過從簡單的收取廣告費，變成了以效果收費，這有點像網(wǎng)絡廣告的按點擊率付費。這種模式，從長遠來看也不可持續(xù)。同時，房地產(chǎn)本身有諸多專業(yè)性，媒體做的還是廣告營銷這一塊，無法把控核心，無法形成銷售閉環(huán)。

二維碼分成。最具代表性的是阿里巴巴推出的“碼上淘”，類似的模式還有《華西都市報》的“魔碼”。有關分析人士認為，“碼上淘”重新發(fā)掘報紙價值，或許意味著一個新的開端。但也有分析人士認為，報紙基礎“流量”日趨下降，引流的效果自然也是日趨下降，所以，“碼上淘”很難有太大作為。更有分析者認為，碼上淘只是淘寶版形式的變化，傳統(tǒng)媒體除了分到不足廣告版面費的分成外，所有數(shù)據(jù)都歸淘寶，不能為報社轉(zhuǎn)型帶來更多突破，因此，“碼上淘”并不能說是傳統(tǒng)媒體在電商上的一次突破。

垂直電商。垂直電商是指深化運營某一細分市場的電子商務模式。通常這類電子商務網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這一類型的媒體電商主要是由專業(yè)媒體創(chuàng)辦的，如汽車媒體網(wǎng)站汽車之家，本來是一家汽車垂直資訊網(wǎng)站，后來做了汽車電商，并赴美上市成功。如南方報業(yè)傳媒集團的鞋包世界網(wǎng)，《香港商報》的愛購商城，《廣州日報》入股的家居電商等。

社交電商。社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電商交易過程的現(xiàn)象。社交電商既體現(xiàn)在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過即時通訊應用、論壇等與電商企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費評價及購物分享等?！吨袊侣勚芸防梦⒉┵u茶葉，這種方式不僅成本小，而且也能獲得利潤。

水平電商。水平型電子商務網(wǎng)站主要是提供多行業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上經(jīng)營，這種類型的網(wǎng)站聚集很多類別的產(chǎn)品，類似于網(wǎng)上購物中心，旨在為用戶提供產(chǎn)品線寬，可比性強的商業(yè)服務。這類媒體電商如威海報業(yè)集團旗下的半島海洋商城，《成都商報》旗下的買購網(wǎng)，《都市快報》旗下的快抱網(wǎng)，《海峽導報》旗下的無空間超市，深圳報業(yè)集團的電子商務平臺深商e天下，廈門日報社旗下的晨報超市等。這些平臺分為物業(yè)型的，如《海峽導報》旗下的無空間超市；銷售型的，如廈門日報社旗下的晨報超市。這些平臺一般都自建電商網(wǎng)站，利用媒體版面、微博微信等新媒體、線下活動等立體引流，有些還成立獨立公司進行運作，有些還自建物流。

電商服務。電商服務是指媒體成立為電商企業(yè)服務的項目或平臺。如“深商e天下”，平臺由深圳報業(yè)集團主辦，覆蓋深圳六大類市場主體：電子商務交易平臺、電子商務服務企業(yè)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)店、傳統(tǒng)企業(yè)和公共服務機構等，深圳報業(yè)集團不但自己做電商，還服務深圳企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型。廈門日報社旗下的晨報超市也和軟銀中國投資的趣活美食送合作，承接大眾點評、淘點點、美團等的業(yè)務，致力于餐飲O2O的落地實現(xiàn)。

處于媒體轉(zhuǎn)型的時期，傳統(tǒng)媒體要將自己積累的讀者資源“變現(xiàn)”，基于這樣的認識，“媒體電商化”正成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新寵。

晨報超市媒體電商的探索實踐

晨報超市是廈門日報社旗下海西（廈門）信息科技傳送有限公司運營的一個區(qū)域性水平電商平臺。

晨報超市定位媒體電商，以立體傳播為特色，以生鮮宅配為核心競爭力，整合線上線下銷售渠道，形成了“傳播、銷售、宅配”三位一體的創(chuàng)新商業(yè)模式，連續(xù)三年保持銷售額的100%增長。

晨報超市以生態(tài)有機產(chǎn)品為主要特色，專注于三個領域：一是生態(tài)有機產(chǎn)品，二是各地知名特產(chǎn)，三是時令生鮮產(chǎn)品。運作中突出“六個一”。一個活動：每月17日自創(chuàng)有機日活動，實現(xiàn)線上線下的同步；一張卡片：太陽卡，即晨報超市生態(tài)有機宅配卡，實現(xiàn)會員集采的突破；一個產(chǎn)品：根據(jù)時令，每月推一個精品，如12月的阿克蘇蘋果，單季產(chǎn)品銷量就超過100萬元，實現(xiàn)點線面的銷售結合；一場大展：承辦廈門一年一度的農(nóng)展會，實現(xiàn)品牌傳播的最大化；一個協(xié)會：整合供應商及業(yè)界，深度介入新農(nóng)人組織，實現(xiàn)行業(yè)制高點的占領；一張大網(wǎng)：和各地報社合作，建立一個覆蓋各地的特產(chǎn)供銷合作網(wǎng)。與京東、蘇寧等合作，運作地方館，在天貓、微信上開店，延展銷售平臺，實現(xiàn)資源整合的最大化。

“阿?？靵怼鄙r宅配是晨報超市三合一模式的核心。晨報超市的生鮮宅配源于報社發(fā)行。經(jīng)過多年探索，并權衡快遞、落地配、餐飲配送等業(yè)務之于發(fā)行隊伍的利弊，晨報超市選擇了自建生鮮宅配體系。從上線近半年的情況來看，“阿?？靵怼鄙r宅配順應了同城宅配業(yè)務的爆發(fā)式增長，也找準了自己的差異化競爭路線，迅速引領了市場，取得了軟銀中國投資的趣活美食送在廈門的獨家合作，承接了大眾點評、淘點點、美團等的餐飲配送業(yè)務，取得了農(nóng)夫山泉、廈門第一烘焙品牌安德魯森等的同城配送服務，日均單量增長迅猛。

得益于電商支付平臺和“阿?？靵怼鄙r宅配形成的消費閉環(huán)，晨報超市還嘗試自有品牌開發(fā)和代理，如“飛雞飛鴨”項目。因為禽流感，廈門政府限制活禽宰殺和買賣，晨報超市利用線上線下資源進行白條雞鴨銷售，同時利用自有生鮮宅配體系實現(xiàn)快遞到家，日均單量快速增長。同時，因為雞鴨復購性強，項目也極大地提高了用戶的黏性。除此之外，晨報超市還嘗試品牌牛奶的區(qū)域代理銷售，嘗試大米和部分干貨的貼牌生產(chǎn)，近期重點打造的“水果批發(fā)市場零加價代購”項目，就是傳播資源、電商平臺渠道以及生鮮宅配優(yōu)勢的綜合利用，極大地拓展了晨報超市的運營空間。

晨報超市有效整合報社品牌資源、政商資源、活動資源、版面資源、發(fā)行網(wǎng)絡資源，有效嫁接電子商務和同城速遞、網(wǎng)絡代運營等，充分利用微博微信等新媒體工具，實現(xiàn)了電子和商務的有效整合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，它既有電子商務概念、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念、信息消費概念、便民服務概念，又有媒體轉(zhuǎn)型概念，符合國家和廈門市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，也是國家和廈門市重點扶持的類型之一，已成為廈門日報社重點打造的轉(zhuǎn)型項目之一，其中發(fā)行站點的生鮮宅配改造和電商平臺建設都得到廈門市委宣傳部的資金支持，目前正積極爭取廈門市電子商務平臺和共同配送項目資金扶持，爭取和廈門市農(nóng)業(yè)局共建廈門市放心農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。可以說，它為報社非報營收和轉(zhuǎn)型發(fā)展，打開了一扇新門。

媒體電商對媒體轉(zhuǎn)型的啟示意義

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路一直都相當坎坷，從早期的辦網(wǎng)站到開微博、微信公眾平臺，從開店到房地產(chǎn)開發(fā)，從圖書出版到投資游戲，媒體人有過迷失，也積累了很多的經(jīng)驗。有人說，在商業(yè)經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)陷阱比發(fā)現(xiàn)機會來得重要，這同樣適用于媒體電商，適用于媒體轉(zhuǎn)型。晨報超市和其他媒體電商的探路者們經(jīng)過一年多的摸索，收獲了媒體電商的五點經(jīng)驗。

一是銷售商品要和媒體的話語權保持區(qū)隔。報社的知名度、影響力以及讀者資源都是它們向電商領域進軍的強大優(yōu)勢，但是，如果銷售商品沒和媒體的話語權保持區(qū)隔，就會影響所在媒體的公信力。從這個角度，以報社名義主辦、借用報社大堂的各類直銷會理應受到約束，而各類媒體電商平臺也最好以獨立實體自行運作，在各類產(chǎn)品宣傳和品質(zhì)把控中，也盡量以更高標準要求自己。

二是要善用新媒體但又不要依賴新媒體。傳統(tǒng)媒體電商化的路徑，一個很關鍵的地方在于載體。死守傳統(tǒng)介質(zhì)，前途并不是太大。有些報社弄了紙上超市，在報上刊登要銷售的東西，然后通過電話訂購，事實證明，效果并不好，特別是在傳統(tǒng)媒體渠道和流量逐步丟失的情況下。反過來說，如果報紙一登，東西就很好賣，那就說明廣告效果很好。廣告效果很好，媒體也就不愁吃穿，也就不用整天想著轉(zhuǎn)型，想著做電商了。所以，媒體電商一定要善用各類新媒體，如微博、微信、網(wǎng)絡論壇等，以此吸引更多流量。當然，最重要的還是各種媒體手段的整合有機運用，從而實現(xiàn)最大效應的品牌傳播和流量實現(xiàn)，一句話，新媒體就是個工具，不用白不用，但要善用。

三是要走自己特色的“媒體電商”之路。媒體做電商，可以吸收和借鑒電商行業(yè)發(fā)展的先進成果，但不是照抄照搬互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的所謂成熟模式。很多互聯(lián)網(wǎng)人都是被互聯(lián)網(wǎng)給玩死的，純互聯(lián)網(wǎng)出身的人，大多被BAT洗腦，崇尚大的電商平臺的燒錢模式，我們媒體人要更務實，要基于媒體自身的體制機制，要基于自身的發(fā)展階段，要基于自身的人才和技術儲備。

四要用互聯(lián)網(wǎng)思維倒逼管理變革。媒體做電商，其實仍然是一條“影響力變現(xiàn)”之路。但是關系變現(xiàn)、用戶變現(xiàn)容易，管理變革卻很難。報社要做媒體電商，一定要對媒體沿用的“二次販售”理念和組織架構進行調(diào)整，讓推廣、內(nèi)容、電商等以業(yè)務流程進行耦合或組織再造。一定要建立適應電商裂變式發(fā)展需求的體制機制，否則，很多媒體電商項目都會死在半路上。

五是要避免走入補丁式發(fā)展的誤區(qū)。媒體電商是體驗經(jīng)濟也是平臺經(jīng)濟，平臺的所有元素包括電商平臺、管理團隊、物流體系、行政體系、宣傳體系等，基于用戶體驗，都要求一步到位，哪個環(huán)節(jié)都不能出問題，所以，在平臺建設時，一定要避免分期補丁式發(fā)展。前期缺陷太多，體系不完整，導致大量用戶流失，從而回天無力的例子，在電商行業(yè)俯拾皆是，這要求媒體在介入媒體電商時，一定要先謀后動，切不可盲目，也不可患得患失，亦步亦趨。