企業(yè)品牌權益評估探析

企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略便成為市場競爭的重要手段。目前，中國品牌正在走向世界，品牌戰(zhàn)略已經從企業(yè)戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。隨著品牌戰(zhàn)略的不斷推進，企業(yè)對于品牌價值管理、品牌市場宣傳，以及并購價值分攤等財務報告目的的需要將不斷增多，品牌價值評估應當受到評估行業(yè)更多的關注。但是現階段評估師對品牌價值的理解往往千差萬別，不同評估機構對同一品牌的價值判斷常常存在很大差異，致使評估行業(yè)的公信力遭到市場質疑。因此，評估行業(yè)有必要對品牌價值評估業(yè)務的特點進行更為廣泛和深入的思考，在品牌價值內涵、評估對象和范圍、價值驅動因素、評估方法和關鍵參數的確定等方面盡可能達成共識，為品牌價值評估業(yè)務的正確發(fā)展進行有益的探索。

一、品牌價值內涵

（一）早期的品牌價值內涵

1. 品牌定義

“品牌”（Brand）的本意是“烙印”，最初是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，簡稱AMA）在1960年對品牌進行了定義，他們認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。品牌的功能主要是區(qū)分產品或服務，但品牌承載的含義隨著差異化營銷的不斷發(fā)展而越來越豐富，如可口可樂（Coca-Cola）、麥當勞（McDonald’s）、迪斯尼（Disney）、微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）等品牌，他們因其獨特的內涵或理念，在全球范圍內得到了廣泛傳播。

2. 品牌價值觀點

不同的市場參與者基于各自的研究目的，對品牌價值內涵提出了不同的看法。目前世界各國關于品牌價值內涵的主要觀點可以歸納為基于財務視角、消費者視角和利益相關者視角三大類。

品牌價值內涵研究成果一覽表

3. 現有品牌價值觀點的局限性

根據中國資產評估協(xié)會發(fā)布的無形資產評估準則，無形資產評估對象包括專利權、商標權、著作權、專有技術、銷售網絡、客戶關系、特許經營權、合同權益和商譽，其中沒有提及品牌。國際評估準則提出了四類可辨認無形資產，即市場類、客戶或供應商類、技術類和藝術類無形資產，其中，市場類的無形資產中提到了商標（trademark）、商號（trade name）等，也沒有品牌的概念。在評估實踐中，有的人將品牌視同為商標，有的人將品牌視同為商標和商譽的組合，還有一些則干脆不解釋品牌與其他無形資產的關系，簡單地將品牌視同為一個獨立的評估對象。但是，如果不能客觀、準確地分辨品牌與其他無形資產的關系，則按照現有的無形資產評估理論，無法劃分品牌的貢獻程度和風險大小。

會計準則定義的資產是指企業(yè)過去的交易或者事項形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預期會給企業(yè)帶來經濟利益的資源。資產評估準則所稱無形資產，是指特定主體所擁有或者控制的，不具有實物形態(tài)，能持續(xù)發(fā)揮作用且能帶來經濟利益的資源。根據會計準則和評估準則對資產的定義，資產必須為企業(yè)所擁有和控制。由于消費者及其他利益相關者的行為并非企業(yè)所能控制，所以，無論是基于消費者視角的品牌價值觀，還是基于利益相關者視角的品牌價值觀，他們對品牌的定義和理解已經超越了企業(yè)資產的范疇。

（二）品牌權益概念

隨著人們對品牌價值內涵認識的不斷加深，20世紀80年代廣告學界提出了品牌權益的概念。美國市場營銷科學研究院（簡稱MSI）對品牌權益的定義是：品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。品牌從“符號”到“內涵”的不斷發(fā)展，體現了人們對品牌認識的不斷變化。品牌權益概念的出現，標志著人們對品牌價值的界定，不再局限于企業(yè)資產的范疇。

二、品牌價值評估對象和范圍

鑒于品牌價值貢獻的多元性和權屬關系的復雜性，品牌價值評估業(yè)務應該綜合考慮企業(yè)、消費者及品牌價值鏈上其他利益相關者的貢獻，將評估對象由相對狹隘的品牌資產擴展為內涵和外延更加豐富的品牌權益。

品牌權益是企業(yè)與利益相關者在一系列契約的基礎上形成的一項權益。具有強勢品牌的企業(yè)通過投入一定的生產要素，如資本、勞動力、技術和管理，生產出一定的產品或服務，當品牌對應的產品或服務具有一定的差異化優(yōu)勢，在市場上形成了一定的知名度和美譽度，并通過消費者的感應產生購買偏好，形成品牌忠誠，則企業(yè)可以獲得銷量或價格上的溢價，或者是銷售成本的節(jié)約，并以此提升或保持其產品或服務在市場上的占有率，進而形成超額收益。在此過程中，股東、債權人、企業(yè)雇員、原材料供應商、顧客或消費者，甚至政府、社會公眾等，都可能對企業(yè)的生產經營產生一定的影響和作用，他們既可能促進品牌形象的塑造和品牌作用的發(fā)揮，和企業(yè)一樣成為品牌價值的貢獻者，也可能是品牌價值的受益人，和企業(yè)一起分享品牌權益。比如，消費者購買高檔奢侈品，不僅僅獲得了商品的使用功能，還在精神上獲得了使用該種商品的某種滿足感。

由于品牌的價值一部分是企業(yè)創(chuàng)造的，另一部分是消費者等利益相關者形成的，因此品牌權益也可以分解為企業(yè)權益和其他利益相關者權益。由于其他利益相關者的權益不易量化，所以在沒有特殊聲明的情形下，品牌價值評估一般評估企業(yè)權益。即品牌價值評估對象通常可以界定為企業(yè)品牌權益。

正如企業(yè)股東權益的評估需要以企業(yè)全部資產和負債作為評估范圍，企業(yè)品牌權益評估也應當明確評估范圍。分析品牌價值的形成過程可以發(fā)現企業(yè)的各項資產，包括各種有形資產和無形資產，與其他生產要素一起，共同構成了塑造品牌價值的基本條件。因此，企業(yè)品牌權益的評估范圍應當是生產某品牌產品或服務所對應的相關資產。具體范圍需要根據品牌價值驅動因素決定。換言之，企業(yè)品牌權益的評估范圍可能是一組資產的集合，而且不同企業(yè)的品牌權益所對應的資產集合的構成可能是不一樣的。

企業(yè)品牌權益評估通常只針對其經濟價值，并以貨幣化的形式進行體現。企業(yè)品牌權益通常表現為企業(yè)在一定收益期內所擁有和控制的品牌超額收益的折現值。企業(yè)品牌權益評估，可以考慮其他利益相關者對品牌價值的貢獻，進而增加品牌權益整體價值或企業(yè)品牌權益，但是并不必然要求單獨評估其他利益相關者的品牌權益。

三、企業(yè)品牌權益的價值驅動因素

每個品牌都具有自身的形象和內涵，品牌價值的驅動因素不盡相同。研究企業(yè)品牌權益的價值驅動因素，目的是分析品牌價值貢獻資產的構成，明確評估范圍。

理論界和實務界關于企業(yè)品牌權益價值驅動因素的研究成果很多，并形成了各種評估模型。品牌權益理論研究的代表人物之一Aaker教授（1991）認為，品牌權益可以分別從品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌的感知質量和其他獨占性的品牌資產五個方面進行評估。另一位代表人物Keller教授認為，構建一個強勢品牌需要四個步驟，建立品牌標識、創(chuàng)造品牌內涵、引導正確品牌反應和建立合適的消費者——品牌關系，品牌權益相應地可以通過顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴六個緯度進行評估。國際知名的品牌評價機構Interbrand選擇領導力、穩(wěn)定性、市場、國際化、趨勢、支持和保護七個因素判斷品牌強度。

圖：Keller品牌權益模型

上述評估模型都是從市場和消費者的角度尋找品牌價值影響因素。在衡量企業(yè)品牌權益經濟價值時，評估師更傾向于將與財務狀況直接相關的影響因素作為品牌權益價值驅動因素。常見的價值驅動因素主要如下：

（一）直接驅動因素

1.銷售規(guī)模的增加。某些強勢品牌會提高企業(yè)產品和服務的市場占有率，從而增加企業(yè)的銷售規(guī)模，獲得溢量收入。

2.銷售價格的增加。有些消費者會容忍強勢品牌的高溢價。強勢品牌企業(yè)通過提高銷售價格，從而獲得溢價收入。

3.生產成本的減少。強勢品牌可能導致生產成本的減少。比如，有些強勢品牌通過與供應商的談判，從而降低采購成本，有些強勢品牌則通過技術創(chuàng)新提高生產效率，以降低成產成本。

4.組合型。某些強勢品牌獲得超額收益的方式可能不只一個，他們在獲得溢量收入的同時也有溢價收入，在獲得收入增加值的同時也有成本的減少。

（二）中間驅動因素

1.產品和服務的質量。質量是品牌創(chuàng)建、生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)品牌權益重要的價值驅動因素。產品和服務質量的保障，是塑造品牌形象的基本要求，也是獲得消費者美譽度的基礎。

企業(yè)生產優(yōu)質產品或提供優(yōu)質服務的途徑很多，有的是投入的原材料質量好，有的是使用的生產設備更精良，有的是生產工藝比較先進，也有的是組織管理比較嚴格，等等。因此，同樣是高質量的產品和服務，品牌的具體形象和內涵可能不同。

2.產品和服務所包含的附加值。附加值是決定品牌價值的關鍵因素。強勢品牌對應的產品和服務通常價格不菲，消費者之所以愿意承擔更高的價格水平，是因為他們在精神層面體驗到了更多的滿足感，比如個性化的需求得到了滿足，或者炫耀性的心理得到了滿足，等等。

產品和服務所包含的附加值對品牌形象具有決定性作用。品牌價值的高低主要取決于產品和服務所包含的附加值的比重。企業(yè)提高附加值的途徑也很多，有的通過技術創(chuàng)新，讓消費者體驗到時尚的驚喜或安全的保障，有的通過文化的傳播，讓消費者獲得心靈的歸屬感，有的通過履行社會責任，贏得消費者的認同，還有的通過饑餓營銷，讓消費者在資源稀缺的情況下享受到占有的優(yōu)越感，等等。

（三）根本驅動因素

根據產品和服務的質量及其附加值形成的途徑，可以歸納出導致品牌形成價值和持續(xù)增值的根本動因主要包括創(chuàng)新驅動、技術驅動、資源驅動和文化驅動，等等。

比如，蘋果手機每一次推出新款，都包含了大量技術和實用新型的創(chuàng)新，引領著電子產品時尚潮流，吸引了大量忠實的消費者，蘋果品牌可以歸屬于創(chuàng)新驅動型。又比如，可口可樂由美國本土推向海外市場時，塑造的品牌形象代表了一種典型的美國精神、美國文化，可口可樂品牌可以歸屬于文化驅動型。

四、企業(yè)品牌權益的價值構成

對品牌價值內涵的理解直接關系到品牌價值的大小。評估方法的運用也應緊密圍繞品牌價值內涵的定義，并滿足價值內涵的質的約束性要求。從現有的品牌評估實踐來看，采用收益法評估企業(yè)品牌權益是一種可取的途徑。根據收益口徑的不同分類，收益法可以細分為許可費節(jié)省法、增量收益法和超額收益法。

許可費節(jié)省法（提成法）（Relief-from-royalty, or royalty savings method）是指與向第三方支付許可使用費相比，假設擁有強勢品牌將不必支付品牌使用費，由此產生的企業(yè)品牌權益價值。

增量收益法（Premium profits, or incremental income method）是指與那些不具有強勢品牌的企業(yè)獲得的利潤相比較，通過測算強勢品牌帶來的收益增量，并采用合適的折現率或資本化率將預測期內的收益增量進行折現得到的企業(yè)品牌權益價值。

超額收益法（Excess earnings method）是將具有強勢品牌的企業(yè)的全部收益扣除其他貢獻資產帶來的收益后，采用合適的折現率或資本化率進行折現得到的企業(yè)品牌權益價值。

增量收益法的評估結論直觀而有說服力，也是形成品牌評估有關經驗數據的基礎。相比之下，許可費節(jié)省法和超額收益法都屬于間接獲得企業(yè)品牌權益價值的評估方法，兩者均涉及對品牌貢獻資產和品牌權益價值構成的判斷。

（一）超額收益法中企業(yè)品牌權益的價值構成

根據超額收益法的定義和公式可以發(fā)現，采用超額收益法評估企業(yè)品牌權益價值，需要從企業(yè)的整體收益中扣除其他貢獻資產帶來的收益。

式中：

P：評估基準日企業(yè)品牌權益價值；

At：第t年的企業(yè)整體收益；

Zt：企業(yè)整體收益中的其他貢獻資產；

Rz：企業(yè)整體收益中其他貢獻資產的貢獻率；

r：品牌權益預期收益折現率；

t：品牌權益收益期。

其他貢獻資產的貢獻是計算企業(yè)品牌權益價值的重要參數，對其他貢獻資產的判斷是評估企業(yè)品牌權益價值的關鍵所在。根據前述對品牌價值內涵和企業(yè)品牌價值評估對象的分析，企業(yè)品牌不屬于企業(yè)資產的范疇，企業(yè)各項資產與其他生產要素一起成為品牌價值形成和持續(xù)增值的基本條件，因此，判斷其他貢獻資產，首先要根據企業(yè)品牌形象的具體內涵尋找品牌價值的驅動因素。對于歸屬于品牌價值驅動因素的組成部分所對應的貢獻資產，要視作品牌權益的貢獻資產。比如，創(chuàng)新和時尚構成了蘋果品牌的主要形象，因此，在評估蘋果的企業(yè)品牌權益價值時，不應將技術創(chuàng)新和實用新型創(chuàng)新所產生的收益作為其他貢獻資產的貢獻予以剔除。

（二）許可費節(jié)省法中企業(yè)品牌權益的價值構成

根據許可費節(jié)省法的定義和公式可以發(fā)現，采用許可費節(jié)省法評估企業(yè)品牌權益價值，需要確定品牌貢獻資產對企業(yè)整體收益的貢獻率。

式中：

P：評估基準日企業(yè)品牌權益價值；

At：第t年的企業(yè)整體收益；

Lp：品牌對企業(yè)整體收益的貢獻率；

r：品牌權益預期收益折現率；

t：品牌權益收益期。

品牌貢獻資產對企業(yè)整體收益的貢獻率是計算企業(yè)品牌權益價值的重要參數，對品牌貢獻率的判斷是評估企業(yè)品牌權益價值的關鍵所在。品牌貢獻率的確定方式可以通過市場交易案例提取或可比上市公司提取，也可以根據經驗數據確定。但是，不管采用何種途徑，基于前述同樣的理由，判斷品牌貢獻資產范圍時，也要首先分析企業(yè)品牌形象的具體內涵，明確品牌價值驅動因素，避免遺漏品牌貢獻資產。

目前，世界各國對品牌價值評價要素和評價模型尚未建立統(tǒng)一的標準。在中國，品牌價值評估并非一項新業(yè)務，但是評估師對品牌價值內涵的理解，對品牌價值評估對象和范圍的認識，以及對品牌價值評估方法中關鍵參數的確定原則也存在著意見分歧。隨著“中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”戰(zhàn)略的不斷推進，品牌價值評估在中國的重要性也將不斷提高，評估領域亟需形成統(tǒng)一的技術規(guī)范。以上內容是筆者對企業(yè)品牌權益評估的一點初淺認識，期待更多的評估師加入品牌價值評估理論和實踐的研究行列，共同推進品牌價值評估業(yè)務朝向正確的方向不斷發(fā)展。

《藍》 小潔

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