政務(wù)微博微信：互動(dòng)機(jī)制與深化路徑

文/張志安 曹艷輝

相繼興起的微博、微信賦予普通民眾更多話語權(quán)和道德優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為民意的集散地和輿論的擴(kuò)大器，無論是微博場(chǎng)域的火熱圍觀，還是微信圈中難以杜絕的謠言，都在不斷強(qiáng)化政府的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)其治理水平提出更高的要求。

轉(zhuǎn)型期的中國(guó)政府正處于高風(fēng)險(xiǎn)、低信任的社會(huì)情境中，突出表現(xiàn)為危機(jī)事件頻發(fā)、政府公信力不足、維穩(wěn)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大、政府權(quán)威遭受巨大挑戰(zhàn)。相繼興起的微博、微信賦予普通民眾更多話語權(quán)和道德優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為民意的集散地和輿論的擴(kuò)大器，無論是微博場(chǎng)域的火熱圍觀，還是微信圈中難以杜絕的謠言，都在不斷強(qiáng)化政府的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)其治理水平提出更高的要求。總體上看，呈“井噴式”發(fā)展的政務(wù)微博微信，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，考驗(yàn)著政府部門搶占輿論新陣地進(jìn)行服務(wù)和發(fā)聲的能力。如何才能有效發(fā)揮政務(wù)微博微信的協(xié)同作用，如何更好地運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信，如何利用大數(shù)據(jù)挖掘方法來進(jìn)行輿情研判，本文嘗試對(duì)這些問題做簡(jiǎn)要剖析。

政務(wù)微博微信的協(xié)同互動(dòng)

據(jù)《2014年全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2014年10月底，全國(guó)政務(wù)微博數(shù)量超過25萬個(gè)，政務(wù)微信數(shù)量突破13000個(gè)，政務(wù)“雙微”成為政民溝通和危機(jī)管理的重要平臺(tái)。政務(wù)微博和政務(wù)微信并非是取代關(guān)系，而應(yīng)該是互補(bǔ)關(guān)系，不同的傳播特性決定了政務(wù)“雙微”在危機(jī)應(yīng)對(duì)、輿情引導(dǎo)和關(guān)系管理中可以發(fā)揮協(xié)同作用。

危機(jī)應(yīng)對(duì)：微博是不間斷的新聞發(fā)布臺(tái)，微信是精準(zhǔn)化的應(yīng)急中心。從平臺(tái)屬性來看，微博傳播速度快、覆蓋范圍廣，信息發(fā)布隨時(shí)隨地，是最接近大眾傳媒屬性的社交媒體；微信公眾號(hào)是一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播平臺(tái)，噪音干擾少，信息發(fā)布頻次受限制，是去媒介化的服務(wù)平臺(tái)。在危機(jī)事件發(fā)生后，政務(wù)微博應(yīng)滾動(dòng)快速披露事實(shí)，減少信息缺失引起的恐慌或謠言，是危機(jī)傳播的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。而政務(wù)微信雖受發(fā)布頻次限制，卻可以利用其精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)，將應(yīng)急信息推送至用戶，成為應(yīng)急管理中心。如“4·20”雅安地震發(fā)生后的19分鐘，“微成都”微信公眾號(hào)就發(fā)出震情速遞；“微成都”新浪微博在震后12分鐘就發(fā)布地震快訊，隨后滾動(dòng)更新救助信息和災(zāi)情，地震當(dāng)天共發(fā)布105條微博。

輿情引導(dǎo)：微博具有謠言自凈機(jī)制，微信具備深度解釋優(yōu)勢(shì)。從受眾形態(tài)來看，微博是依靠興趣連接而成的弱關(guān)系圈，一切信息和評(píng)論都在大庭廣眾下，便于民意的公開討論；微信卻是由熟人構(gòu)成的強(qiáng)關(guān)系圈，信息的分享交流都在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中進(jìn)行，圈外陌生人難以獲知圈內(nèi)輿情動(dòng)態(tài)，圈內(nèi)傳播的可信度高。所以，微博是公開的信息廣場(chǎng)，具有澄清謠言的自凈機(jī)制，政務(wù)微博可以聯(lián)合微博“大V”和網(wǎng)友協(xié)同粉碎謠言，理性引導(dǎo)輿論。微信好比私密的會(huì)客廳，圈內(nèi)傳播可信度高，缺乏足夠的謠言自凈功能，但政務(wù)微信卻可以發(fā)布深度文章解釋事實(shí)，將碎片化的信息整合成圖文和視頻，在輿情引導(dǎo)方面更有說服力。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)事件、圍繞復(fù)雜的社會(huì)議題，由微博來發(fā)揮動(dòng)態(tài)事實(shí)披露的功能，由微信來理性觀念引導(dǎo)的功能，可以更好地進(jìn)行危機(jī)傳播和風(fēng)險(xiǎn)溝通。

關(guān)系管理：互融互通共建服務(wù)型、陽光型新政府。危機(jī)傳播并不局限于危機(jī)發(fā)生后的應(yīng)急處理和輿情引導(dǎo)，日常溝通也是重塑政民關(guān)系、降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。庫姆斯（Coombs）提出的“情境式危機(jī)傳播理論”認(rèn)為，利益關(guān)系人會(huì)依據(jù)危機(jī)情境來評(píng)估組織的危機(jī)責(zé)任，責(zé)任歸因越大，憤怒的情緒反應(yīng)就會(huì)越大。而危機(jī)情境除了危機(jī)事件本身，還受到危機(jī)歷史和關(guān)系歷史兩大因素影響，若平時(shí)關(guān)系不好，又有先前危機(jī)經(jīng)驗(yàn)，組織會(huì)被認(rèn)為需要對(duì)危機(jī)承擔(dān)更大的責(zé)任?！伴T難進(jìn)、臉難看、事難辦”的行政方式及信息不公開的溝通模式已飽受詬病，建設(shè)服務(wù)型、陽光型新政府是改善政民關(guān)系的必要途徑。

從用戶使用情況看，微博活躍度和用戶數(shù)量雙雙下降，但全國(guó)25萬個(gè)政務(wù)微博、可觀的“粉絲”數(shù)量及信息公開的優(yōu)勢(shì)，卻是發(fā)展初期的政務(wù)微信所不能比擬的。微信活躍度日益增強(qiáng)，用戶規(guī)模已突破6個(gè)億，成為人們獲取信息和服務(wù)的重要渠道，政務(wù)微信是政府實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)化”行政、構(gòu)建服務(wù)型政府的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。因此，打通政務(wù)微博微信平臺(tái)更有利于提升信息公開的力度和強(qiáng)化政務(wù)服務(wù)的深度。如2014年1月上線的“北京微博微信發(fā)布廳”，通過這個(gè)微信公眾號(hào)，可以隨時(shí)查看北京市的政務(wù)微博，還可點(diǎn)擊“新聞發(fā)言人”板塊，將新聞發(fā)言人“請(qǐng)”進(jìn)自己的“朋友圈”，與朋友分享政務(wù)信息。

政務(wù)微信的主要運(yùn)營(yíng)策略

經(jīng)過幾年的發(fā)展，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)已積累不少成功案例，在微博輿論場(chǎng)中初步具備了“議程設(shè)置”的能力。而政務(wù)微信的發(fā)展剛剛起步，其常規(guī)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和策略值得探討。

一是再造服務(wù)流程，優(yōu)化移動(dòng)行政。政務(wù)微信具有私密性強(qiáng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)高效精準(zhǔn)傳播等優(yōu)勢(shì)，在政務(wù)服務(wù)和精準(zhǔn)傳播方面具有更為廣闊的應(yīng)用前景。不過，運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信來提供移動(dòng)化的政務(wù)服務(wù)，必須遵循移動(dòng)互聯(lián)的規(guī)律和特點(diǎn)，如復(fù)旦大學(xué)副教授鄭磊強(qiáng)調(diào)：“微信辦事不僅僅是對(duì)既有辦事模式的微信化，即只是將現(xiàn)有服務(wù)流程未經(jīng)優(yōu)化和改造、原封不動(dòng)地照搬到微信上，而是應(yīng)在微信環(huán)境下實(shí)現(xiàn)既有模式轉(zhuǎn)型、流程再造和機(jī)制創(chuàng)新?！崩纾t(yī)院掛號(hào)難讓病患及家屬心急如焚，佛山市衛(wèi)生局官方微信“健康佛山”是全國(guó)首個(gè)實(shí)現(xiàn)微信預(yù)約掛號(hào)的政務(wù)微信。目前用戶可以通過該官方微信對(duì)市內(nèi)10多家醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，且一個(gè)微信用戶可同時(shí)綁定多個(gè)佛山健康卡號(hào)，如可綁定父母或子女的健康卡號(hào)，該功能進(jìn)一步方便了老人、小孩看病。

瑞安市十大智慧政務(wù)微信頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)

二是組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提高內(nèi)容品質(zhì)。開設(shè)政務(wù)微信服務(wù)號(hào)，對(duì)那些與百姓民生關(guān)系緊密的政府部門來說，不是太難，只要實(shí)現(xiàn)原先辦事功能的在線化、移動(dòng)化即可取得一定成效，服務(wù)功能的完善和創(chuàng)新可慢慢改進(jìn)。不過，如果要開設(shè)政務(wù)微信訂閱號(hào)，提供千字左右既有“干貨”又有“美感”的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，實(shí)在很有挑戰(zhàn)性。保障微信內(nèi)容的品質(zhì)，一方面需要組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；另一方面，需要洞察用戶閱讀興趣。運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信訂閱號(hào)，通常需要文字編輯、視覺編輯、策劃人員和信息員四個(gè)工種，其中信息員負(fù)責(zé)與政府各業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)合作?？紤]到專業(yè)能力和編制問題，一些政務(wù)微信公眾號(hào)選擇將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分外包給專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)。

三是重視活動(dòng)推廣，加強(qiáng)多元互動(dòng)。政務(wù)微信推出后，在提高知名度和增強(qiáng)用戶黏性方面需要不斷摸索和持續(xù)努力，正如“廉潔廣州”運(yùn)營(yíng)者所言，“目前的用戶數(shù)量還太少，除了開通初期有過一輪推廣，目前對(duì)自身平臺(tái)的宣傳和推廣還關(guān)注不夠，很多有了解政府部門信息需要的人還不知道有這樣一個(gè)平臺(tái)”?；顒?dòng)推廣是迅速提高政務(wù)微信知名度的有效方式；而政民互動(dòng)有助于培育用戶黏性，提升民眾對(duì)政府的信任度。常見的互動(dòng)方式有關(guān)鍵詞回復(fù)、微社區(qū)、“粉絲”俱樂部、答網(wǎng)友問等，如“@上海發(fā)布”首推“便民信息數(shù)據(jù)庫”查詢，對(duì)過去一年多時(shí)間里積累的涉及交通、社保、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的便民服務(wù)信息進(jìn)行全面梳理、更新，設(shè)置了200個(gè)關(guān)鍵詞，用戶可輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行互動(dòng)查詢。

大數(shù)據(jù)分析與輿情引導(dǎo)深化

微博、微信平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)輿情分析提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，包括基于用戶注冊(cè)信息和標(biāo)簽的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、基于GPS定位的地理信息、基于用戶自創(chuàng)內(nèi)容和檢索詞的文本信息、基于用戶轉(zhuǎn)發(fā)舉報(bào)的行為信息等。基于微博微信的大數(shù)據(jù)挖掘和分析，可以從物理場(chǎng)、信息場(chǎng)和心理場(chǎng)三個(gè)層面研判網(wǎng)民群體特征及輿情規(guī)律，提高預(yù)測(cè)控制能力，為政務(wù)微博微信在輿情引導(dǎo)中的互動(dòng)提供深化路徑。

追蹤群體輿情規(guī)律。借助大數(shù)據(jù)的大樣本或全樣本，我們可以真正開始研究群體層面的輿情規(guī)律，比如群體情緒追蹤、意見領(lǐng)袖判別等。微博、微信等社交媒體所體現(xiàn)的個(gè)體之間的“在線連接關(guān)系”才是輿情研究真正可挖掘的“金礦”。如網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是“在線連接關(guān)系”中處于中心地位的人，他們既是活躍的信息傳遞者，也是觀念的影響者。面對(duì)危機(jī)傳播，不管是政府還是個(gè)人都要遵循一個(gè)“說話”規(guī)律：晚點(diǎn)說不如早點(diǎn)說，被逼說不如主動(dòng)說，被亂說不如自己說，自己說不如專家說，大家說不如權(quán)威說。在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，政務(wù)微博微信除了主動(dòng)發(fā)聲，還應(yīng)積極與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖互動(dòng)協(xié)同。

提高預(yù)測(cè)控制能力。大數(shù)據(jù)使輿情研究從描述和解釋逐漸提升到預(yù)測(cè)和控制，比如美國(guó)學(xué)者通過推特（Twitter）情緒的分析來預(yù)測(cè)股市變化和美國(guó)大選的結(jié)果等。上海踩踏事故發(fā)生后，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室研究人員以“外灘燈光秀”為關(guān)鍵詞，抓取了2014年12月23日至12月31日的媒體報(bào)道以及新浪微博中媒體及政務(wù)微博提及“燈光秀”的新聞及信息。研究發(fā)現(xiàn)，燈光秀地址調(diào)整信息并未有效傳達(dá)給受眾，導(dǎo)致眾多游客依然前往外灘，最終釀成悲劇。若政府部門能夠提前利用微博微信大數(shù)據(jù)研判網(wǎng)民知情度并采取措施，這一悲劇完全可以避免。如果基層政府能夠在網(wǎng)民傳播大數(shù)據(jù)和公共治理大數(shù)據(jù)之間建立關(guān)聯(lián)，借助城市仿真模擬建立模型，能夠有效提高對(duì)公眾行為的預(yù)測(cè)能力，從而為基層政府治理提供更加有效的決策參考。

數(shù)據(jù)開放不完全會(huì)阻礙輿情分析。盡管騰訊、阿里巴巴、百度等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都擁有海量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)開放整體上并不完全和充分。一方面，不同平臺(tái)之間尚未完全開放；另一方面，這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)也尚未對(duì)研究機(jī)構(gòu)大規(guī)模開放。如何在不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)之間建立內(nèi)在聯(lián)系，如何以適當(dāng)方式推動(dòng)這些商業(yè)機(jī)構(gòu)開放數(shù)據(jù)，需要探討和實(shí)踐。此外，政府通過跨部門、跨地區(qū)、跨平臺(tái)合作，開放政務(wù)微博微信數(shù)據(jù)給科研機(jī)構(gòu)，也是促進(jìn)輿情分析的有效方式。為此，中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室正在與微信、百度、新浪微博、人民網(wǎng)、今日頭條、凱迪網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司建立數(shù)據(jù)合作，試圖架設(shè)政府、企業(yè)和媒體之間進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究的橋梁，已經(jīng)或即將通過“微信辟謠報(bào)告”“社會(huì)共識(shí)指數(shù)”“微博意見領(lǐng)袖榜”和“城市輿情地圖”等產(chǎn)品及報(bào)告來進(jìn)行學(xué)術(shù)研究和服務(wù)社會(huì)。