消費(fèi)者品牌延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)差異的認(rèn)知機(jī)制研究

王 寒，曾祥姝，齊永勝

（1.天津大學(xué)心理研究所，天津300072；2.天津大學(xué)教育學(xué)院，天津300072）

一、引言

近幾十年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)采取品牌延伸策略提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是決定品牌延伸成敗的關(guān)鍵。

從目前的文獻(xiàn)來(lái)看，研究者對(duì)于不同一致性延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)的結(jié)論存在分歧。例如，Gierl 等[1]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于與原品牌一致性程度高的延伸產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)一致性延伸產(chǎn)品）的評(píng)價(jià)高于與原品牌一致性程度中等的延伸產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)適度不一致延伸產(chǎn)品）的評(píng)價(jià)和與原品牌一致性程度低的延伸產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)極度不一致延伸產(chǎn)品）的評(píng)價(jià)。但Meyers 等[2]卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)適度不一致延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于對(duì)一致性延伸產(chǎn)品和極度不一致延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

Kolter[3]基于認(rèn)知主義心理學(xué)派提出的SOR 模型指出，研究消費(fèi)者行為產(chǎn)生的機(jī)制性原因要從研究消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)知過(guò)程入手，消費(fèi)者接收外界刺激后產(chǎn)生的認(rèn)知性狀態(tài)是決定消費(fèi)者行為的直接因素。但是當(dāng)前對(duì)消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)差異原因的研究主要是從靜態(tài)角度對(duì)影響因素進(jìn)行簡(jiǎn)單描述（如涉入度[4,5]、品牌競(jìng)爭(zhēng)力[5]），對(duì)這些因素影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)趨勢(shì)的作用機(jī)制不甚清楚，缺乏認(rèn)知層面的解釋。為了對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)差異的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行分析，本文采用實(shí)證性研究，對(duì)消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行分析，探究消費(fèi)者認(rèn)知性狀態(tài)的動(dòng)態(tài)變化，以便從微觀(guān)視角解釋消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)差異的產(chǎn)生機(jī)制。

二、文獻(xiàn)綜述和假設(shè)

（一）消費(fèi)者品牌延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的基本認(rèn)知過(guò)程

分析以往的研究，關(guān)于消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)認(rèn)知過(guò)程的實(shí)證性研究尚不多見(jiàn)。在涉及消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)過(guò)程中認(rèn)知性狀態(tài)的論述時(shí)，當(dāng)前研究通常采用歸類(lèi)理論進(jìn)行理論推導(dǎo)，但是卻沒(méi)有實(shí)證性的研究成果[6～8]。

根據(jù)歸類(lèi)理論，消費(fèi)者對(duì)原品牌具有特殊的態(tài)度情感和感知屬性，對(duì)于特定延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者首先會(huì)試圖將延伸產(chǎn)品歸到原品牌的范疇中[6]，其程度由消費(fèi)者感知到的延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系水平?jīng)Q定[7]。消費(fèi)者感知到的延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系水平越高，則消費(fèi)者將延伸產(chǎn)品歸到原品牌范疇中的程度越大。根據(jù)將延伸產(chǎn)品歸類(lèi)到原品牌范疇中的程度，消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)于原品牌的態(tài)度情感和感知屬性相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品[6,9]，進(jìn)而對(duì)該延伸產(chǎn)品產(chǎn)生特定的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度。

歸類(lèi)理論對(duì)于消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程中態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)[9]。但是，本文認(rèn)為歸類(lèi)理論沒(méi)有包含消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程中所有的認(rèn)知性狀態(tài)。根據(jù)成就動(dòng)機(jī)理論，消費(fèi)者在進(jìn)行范疇歸類(lèi)時(shí)會(huì)根據(jù)歸類(lèi)任務(wù)的成功或者失敗而產(chǎn)生相應(yīng)的任務(wù)滿(mǎn)意度[8]。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者的任務(wù)滿(mǎn)意度也是延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程中的認(rèn)知性狀態(tài)。

消費(fèi)者對(duì)于不同一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度和任務(wù)滿(mǎn)意度受到延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)結(jié)果的影響，但本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于不同一致性延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)的結(jié)果并不是固定不變的。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，由于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于原品牌擁有足夠多的認(rèn)知性知識(shí)時(shí)，傾向于采用深加工的方式對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)，消費(fèi)者會(huì)將注意力放在延伸產(chǎn)品與原品牌的本質(zhì)聯(lián)系上；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原品牌擁有較少的認(rèn)知性知識(shí)時(shí)，傾向于采用淺加工的方式對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)，將注意力集中在延伸產(chǎn)品與原品牌的表面聯(lián)系上[9，10]。消費(fèi)者在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中具有的對(duì)于原品牌相關(guān)的認(rèn)知性知識(shí)指的就是消費(fèi)者對(duì)于該品牌特定的認(rèn)知資源[11]。由于不同認(rèn)知資源擁有量的消費(fèi)者采用不同的加工方式對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)，因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于原品牌的認(rèn)知資源擁有量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的范疇歸類(lèi)結(jié)果。

本文根據(jù)SOR 模型、歸因理論和成就動(dòng)機(jī)理論，認(rèn)為消費(fèi)者接受延伸產(chǎn)品的外在刺激后，首先會(huì)對(duì)不同一致性的延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)，并且根據(jù)歸類(lèi)結(jié)果對(duì)不同一致性的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度和任務(wù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于相應(yīng)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)知資源擁有量在消費(fèi)者進(jìn)行延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)起到調(diào)節(jié)作用。

（二）認(rèn)知資源擁有量與不同一致性延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)結(jié)果之間的關(guān)系

消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)的判斷是以延伸產(chǎn)品和原品牌之間的聯(lián)系為基礎(chǔ)的[10]，由于一致性延伸產(chǎn)品與原品牌之間的本質(zhì)聯(lián)系與表面聯(lián)系都很明顯[13]，消費(fèi)者采用深加工和淺加工都可以找到一致性的聯(lián)系。因此根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，認(rèn)知資源擁有量多和認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者都可以將延伸產(chǎn)品歸類(lèi)到原品牌的范疇中[12]。

適度不一致延伸產(chǎn)品與原品牌之間僅僅存在著本質(zhì)聯(lián)系，沒(méi)有明顯的表面聯(lián)系[6]，消費(fèi)者只有采用深加工才可以找到適度不一致延伸產(chǎn)品與原品牌間的聯(lián)系，因此根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，認(rèn)知資源擁有量多的消費(fèi)者可以成功地將適度不一致延伸產(chǎn)品歸到原品牌的范疇中，而認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者則不能將適度不一致延伸產(chǎn)品歸類(lèi)到原品牌的范疇中[12]。

極度不一致延伸產(chǎn)品與原品牌之間的相似性水平很低，二者既沒(méi)有本質(zhì)的聯(lián)系也不存在表面聯(lián)系[6]，消費(fèi)者采用深加工和淺加工都不能找到二者間的聯(lián)系，因此，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，認(rèn)知資源擁有量多和認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者都無(wú)法將極度不一致延伸產(chǎn)品歸類(lèi)到原品牌的范疇中[12]。

基于上述分析，做出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者認(rèn)知資源擁有量對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品的范疇歸類(lèi)判斷具有不同的影響。

H1a：認(rèn)知資源擁有量多的消費(fèi)者，對(duì)一致性延伸產(chǎn)品和適度不一致延伸產(chǎn)品做出肯定的范疇歸類(lèi)判斷，對(duì)極度不一致延伸產(chǎn)品做出否定的范疇歸類(lèi)判斷。

H1b：認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者，對(duì)一致性延伸產(chǎn)品做出肯定的范疇歸類(lèi)判斷，對(duì)適度不一致延伸產(chǎn)品和極度不一致延伸產(chǎn)品做出否定的范疇歸類(lèi)判斷。

（三）認(rèn)知資源擁有量、延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)結(jié)果與消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度之間的關(guān)系

消費(fèi)者見(jiàn)到原品牌的延伸產(chǎn)品后，會(huì)試圖將延伸產(chǎn)品劃歸到原品牌的范疇中[13]。根據(jù)歸類(lèi)理論，對(duì)于可以成功歸類(lèi)的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)于原品牌的態(tài)度情感和感知屬性轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品中，對(duì)于不能成功歸類(lèi)的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)將對(duì)于原品牌的態(tài)度情感和感知屬性轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品中[9]。由于消費(fèi)者會(huì)根據(jù)將延伸產(chǎn)品歸類(lèi)到原品牌范疇中的程度決定延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度[6,9]，因此推測(cè)，消費(fèi)者對(duì)于可以被完全歸到原品牌范疇中的兩個(gè)延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度無(wú)顯著差異；對(duì)于完全不可以歸類(lèi)的兩個(gè)延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度也無(wú)顯著性差異；比起不可以被歸到原品牌范疇中的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)可以被成功歸類(lèi)的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生更大態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度。

結(jié)合假設(shè)H1，認(rèn)知資源擁有量多的消費(fèi)者可以將一致性延伸產(chǎn)品和適度不一致延伸產(chǎn)品成功歸到原品牌的范疇中，不可以將極度不一致延伸產(chǎn)品歸到原品牌的范疇中。認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者可以將一致性延伸產(chǎn)品成功歸到原品牌的范疇中，不可以將適度不一致延伸產(chǎn)品和極度不一致延伸產(chǎn)品歸到原品牌的范疇中。因此，做出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者進(jìn)行延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)時(shí)，認(rèn)知資源擁有量影響消費(fèi)者對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的趨勢(shì)。

H2a：進(jìn)行延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)時(shí)，認(rèn)知資源擁有量多的消費(fèi)者對(duì)一致性延伸產(chǎn)品和適度不一致延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度無(wú)顯著性差異，但是對(duì)于這兩類(lèi)延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度大于對(duì)于極度不一致延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度。

H2b：進(jìn)行延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)時(shí)，認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者對(duì)于適度不一致延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度和極度不一致的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度無(wú)顯著性差異，但是對(duì)于這兩類(lèi)延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度小于對(duì)一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度。

（四）認(rèn)知資源擁有量、延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)結(jié)果與消費(fèi)者任務(wù)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系

任務(wù)越難，個(gè)體經(jīng)過(guò)較大的努力獲得成功后，所體會(huì)到的滿(mǎn)意度越大，如果任務(wù)失敗，就會(huì)體會(huì)到很小的任務(wù)滿(mǎn)意感[12]。任務(wù)越難，個(gè)體對(duì)于任務(wù)的加工深度越大，需要的認(rèn)知資源就越多[13]。因此推測(cè)，個(gè)體進(jìn)行任務(wù)加工需要的認(rèn)知資源越多，則成功后體會(huì)到的任務(wù)滿(mǎn)意度就越大。

結(jié)合假設(shè)H1，消費(fèi)者將一致性的延伸產(chǎn)品歸到原品牌的范疇中需要較少的認(rèn)知資源即可以完成，歸類(lèi)適度不一致延伸產(chǎn)品需要較多的認(rèn)知資源，極度不一致延伸產(chǎn)品不能被消費(fèi)者歸到原品牌范疇中。因此，做出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者進(jìn)行延伸產(chǎn)品歸類(lèi)時(shí)，認(rèn)知資源擁有量影響消費(fèi)者歸類(lèi)不同一致性延伸產(chǎn)品任務(wù)滿(mǎn)意度的趨勢(shì)。

H3a：進(jìn)行延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)時(shí)，認(rèn)知資源擁有量多的消費(fèi)者歸類(lèi)適度不一致延伸產(chǎn)品產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度大于歸類(lèi)一致性延伸產(chǎn)品和極度不一致延伸產(chǎn)品產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度。

H3b：進(jìn)行延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)時(shí)，認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者歸類(lèi)一致性延伸產(chǎn)品產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度大于歸類(lèi)適度不一致延伸產(chǎn)品和極度不一致延伸產(chǎn)品產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度。

（五）消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度與延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系

消費(fèi)者對(duì)于原品牌的態(tài)度和消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，但是消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度的相關(guān)程度受到消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的調(diào)節(jié)[14]。態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度高，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度之間的相關(guān)性就大。否則，相關(guān)性就小。因此推測(cè)，對(duì)于不同一致性的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的趨勢(shì)積極影響消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的趨勢(shì)。因此做出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的趨勢(shì)對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)具有正向影響。

（六）消費(fèi)者任務(wù)滿(mǎn)意度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系

根據(jù)成就動(dòng)機(jī)理論，消費(fèi)者在對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的任務(wù)滿(mǎn)意度[11]。由于個(gè)體在對(duì)任務(wù)進(jìn)行加工的過(guò)程中產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度越高，則個(gè)體對(duì)于任務(wù)素材的評(píng)價(jià)就會(huì)越好[15]。因此，對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度越大，消費(fèi)者對(duì)于此延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越好；產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度越小，消費(fèi)者對(duì)于此延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越差。因此推測(cè)，對(duì)于不同一致性的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者任務(wù)滿(mǎn)意度的趨勢(shì)積極影響消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的趨勢(shì)?；谝陨戏治?，做出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者對(duì)于不同一致性延伸產(chǎn)品任務(wù)滿(mǎn)意度的趨勢(shì)對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)具有正向影響。

上述五個(gè)假設(shè)之間的邏輯關(guān)系如圖1 所示。

圖1 研究假設(shè)之間的邏輯關(guān)系

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)前測(cè)

1.前測(cè)1：品牌及其延伸產(chǎn)品的選擇

首先是以Aaker 等[17]提出的品牌評(píng)價(jià)積極、消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉并且可以產(chǎn)生具體的聯(lián)想、品牌沒(méi)有進(jìn)行大量的延伸3 個(gè)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，選擇奔馳作為本實(shí)驗(yàn)的研究品牌。其次是通過(guò)對(duì)隨機(jī)選擇的50 名消費(fèi)者的試測(cè)，選擇摩托車(chē)（M=5.06）、割草機(jī)（M=3.74）、巧克力（M=3.12）分別作為與奔馳形象一致、適度不一致和極度不一致的虛擬延伸產(chǎn)品。

2.前測(cè)2：確定控制消費(fèi)者認(rèn)知資源擁有量操控方式的有效性

Meyers 等[2]人認(rèn)為，對(duì)某產(chǎn)品的相關(guān)信息思考越多，消費(fèi)者具有此產(chǎn)品的認(rèn)知資源就越多。因此，實(shí)驗(yàn)中采取的操控被試認(rèn)知資源擁有量多和少的方式是控制被試是否思考“奔馳性能出眾的原因”。操控問(wèn)題以多選題的方式呈現(xiàn)，答案來(lái)自奔馳在中國(guó)的官網(wǎng)（1.外觀(guān)大方，2.發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)悍，3.內(nèi)飾做工精細(xì)，4.易于操控，5.發(fā)動(dòng)機(jī)油耗較低，6.內(nèi)部空間充裕，7.其他原因）。本文預(yù)測(cè)，對(duì)“奔馳性能出眾的原因”進(jìn)行思考的被試擁有更多的認(rèn)知資源。

個(gè)體對(duì)于某個(gè)觀(guān)念的具體性想法越多，說(shuō)明個(gè)體具有此觀(guān)念的認(rèn)知資源越多[2]。本階段隨機(jī)選擇6名被試。首先要求被試針對(duì)延伸產(chǎn)品（摩托車(chē)、割草機(jī)、巧克力）盡可能多地回答奔馳可能延伸成功或失敗的具體理由；接著要求被試作答奔馳性能出眾的原因；最后再次要求被試盡可能多地回答奔馳可能延伸成功或失敗的具體性理由。被試每次回答一個(gè)具體理由記1 分（如，奔馳汽車(chē)和摩托車(chē)都是交通工具），否則0 分。作答前后的得分分別累積相加。

被試在思考奔馳性能出眾的原因以后，回答出奔馳可能延伸成功或失敗的具體性理由的數(shù)量明顯增加（T=10.651, P=.000）。說(shuō)明操控被試認(rèn)知資源擁有量的方式是有效的。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)是2×3 的完全被試間設(shè)計(jì)。自變量分別是被試認(rèn)知資源擁有量（多和少）和延伸產(chǎn)品的一致性程度（一致性、適度不一致、極度不一致）。因變量分別是延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)的結(jié)果、態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度以及延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)選取406 名被試。被試被告知奔馳有意推出新產(chǎn)品，接著被試會(huì)對(duì)奔馳進(jìn)行評(píng)價(jià)（性能出眾、性能平庸、性能較差）。由于本研究在選擇品牌時(shí)根據(jù)Aaker 等[17]的原則選擇消費(fèi)者評(píng)價(jià)積極的品牌進(jìn)行研究，沒(méi)有作答奔馳性能出眾的被試在此階段直接結(jié)束測(cè)評(píng)，其余被試進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。認(rèn)知資源擁有量多的被試首先完成對(duì)奔馳性能出眾原因的作答任務(wù)，然后進(jìn)入對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)的判斷環(huán)節(jié)。認(rèn)知資源擁有量少的被試直接進(jìn)入對(duì)延伸產(chǎn)品范疇歸類(lèi)的判斷環(huán)節(jié)。對(duì)3 種不同一致性程度的延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)的被試被分別告知奔馳欲推出的新產(chǎn)品是摩托車(chē)、割草機(jī)和巧克力。被試完成對(duì)于延伸產(chǎn)品的歸類(lèi)判斷后，進(jìn)入對(duì)態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度和延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作答環(huán)節(jié)。最后獲得有效被試351 名。

（三）實(shí)驗(yàn)工具

采用延伸產(chǎn)品和原品牌的聯(lián)系尋找[16]、延伸產(chǎn)品的范疇歸類(lèi)[17]測(cè)量消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的范疇歸類(lèi)情況。采用感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿[5]測(cè)量消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)，采用自編量表“消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度量表”中的態(tài)度轉(zhuǎn)移度和屬性轉(zhuǎn)移度測(cè)量消費(fèi)者延伸評(píng)價(jià)的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度（1.你覺(jué)得奔馳的屬性和特點(diǎn)在多大程度上可以轉(zhuǎn)移給奔馳牌*？2.你覺(jué)得你對(duì)奔馳的態(tài)度在多大程度上可以轉(zhuǎn)移給奔馳牌*？其中*代表摩托車(chē)、割草機(jī)和巧克力），采用享受度和滿(mǎn)意度[5]測(cè)量消費(fèi)者的任務(wù)滿(mǎn)意度。

使用正式實(shí)驗(yàn)中的數(shù)據(jù)對(duì)自編量表“消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度量表”進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。量表的Cronbach’s Alpha 系數(shù)為0.909，表明量表信度指標(biāo)良好。對(duì)被試數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 檢驗(yàn)和Barlett 球形檢驗(yàn)，KMO 取值為0.5，表明數(shù)據(jù)較適合進(jìn)行因子分析，Barlett 球形檢驗(yàn)的卡方值為411.919，顯著性水平為0.000，表明數(shù)據(jù)非常適合采用因子分析，所以本研究的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。主成分分析法的結(jié)果顯示測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的兩個(gè)項(xiàng)目被抽取到一個(gè)因子中，因子累積方差貢獻(xiàn)率為91.633%，并且兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的載荷系數(shù)均大于0.950，說(shuō)明兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)目是有效的。因此本問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度指標(biāo)優(yōu)良、測(cè)量數(shù)據(jù)有效。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）對(duì)于奔馳評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)

對(duì)奔馳評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，評(píng)價(jià)奔馳性能出眾的被試數(shù)量顯著地大于評(píng)價(jià)性能平庸和較差的被試數(shù)量（x2=215.803, P=.000）。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于奔馳具有高評(píng)價(jià)，證實(shí)了品牌選擇時(shí)的預(yù)期。

（二）范疇歸類(lèi)情況

對(duì)不同一致性的延伸產(chǎn)品的范疇歸類(lèi)結(jié)果進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者歸類(lèi)不同一致性延伸產(chǎn)品的結(jié)果（采用聯(lián)系尋找和范疇歸類(lèi)兩個(gè)指標(biāo)）進(jìn)行分析，結(jié)果表明，認(rèn)知資源擁有量多的被試可以找到一致性的延伸產(chǎn)品（x2=16.254, P=.000）和適度不一致的延伸產(chǎn)品（x2=8.397, P=.004）與原品牌之間的聯(lián)系，但是找不到極度不一致的延伸產(chǎn)品（x2=21.730, P=.000）與原品牌之間的聯(lián)系；認(rèn)知資源擁有量多的被試，可以將一致性的延伸產(chǎn)品（x2=22.701, P=.000）和適度不一致的延伸產(chǎn)品（x2=17.286, P=.000）歸到原品牌范疇中，不可以將極度不一致延伸產(chǎn)品（x2=7.000, P=.008）歸到原品牌范疇中。

認(rèn)知資源擁有量少的被試，可以找到一致性延伸產(chǎn)品（x2=18.667, P=.000）與原品牌之間的聯(lián)系，找不到適度不一致延伸產(chǎn)品（x2=7.475, P=.006）和極度不一致延伸產(chǎn)品（x2=10.965, P=.000）與原品牌之間的聯(lián)系；認(rèn)知資源擁有量少的被試可以將一致性延伸產(chǎn)品（x2=16.095, P=.000）歸到原品牌范疇中，不可以將適度不一致延伸產(chǎn)品（x2=3.814, P=.051）和極度不一致延伸產(chǎn)品（x2=5.070, P=.024）歸到原品牌的范疇中。因此，H1 得以驗(yàn)證。

（三）態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度

對(duì)測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，兩個(gè)項(xiàng)目被抽取到了一個(gè)因子中，因此使用這兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)目（Cronbach's Alpha=0.909）的平均值作為消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的指標(biāo)，結(jié)果見(jiàn)表1。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，認(rèn)知資源擁有量多的被試對(duì)于不同一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移存在著顯著性差異（F=11.638, P=.000）。被試對(duì)于一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度與適度不一致延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度無(wú)顯著性差異（T=1.409, P=.162），但是被試對(duì)一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度（T=3.402, P=.001）和適度不一致延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度（T=4.282, P=.000）均大于被試對(duì)極度不一致延伸產(chǎn)品產(chǎn)生的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度。

認(rèn)知資源擁有量少的被試對(duì)不同一致性的延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度存在顯著性差異（F=17.366,P=.000）。被試對(duì)于一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度大于對(duì)于適度不一致延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度（T=5.043,P=.000）和極度不一致延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度（T=6.136, P=.000）。消費(fèi)者對(duì)于適度不一致延伸產(chǎn)品和極度不一致延伸產(chǎn)品之間的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度無(wú)顯著差異（T=1.633,P=.105）。因此，H2 被驗(yàn)證。

（四）任務(wù)滿(mǎn)意度

對(duì)測(cè)量消費(fèi)者任務(wù)滿(mǎn)意度的項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，兩個(gè)項(xiàng)目被抽取到一個(gè)因子中。因此使用測(cè)量項(xiàng)目（Cronbach's Alpha=0.846）的平均值作為被試任務(wù)滿(mǎn)意度的指標(biāo)，結(jié)果見(jiàn)表1。結(jié)果顯示認(rèn)知資源擁有量多的被試對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品的任務(wù)滿(mǎn)意度存在顯著性差異（F=8.661, P=.000）。認(rèn)知資源擁有量多的被試歸類(lèi)適度不一致延伸產(chǎn)品產(chǎn)生任務(wù)滿(mǎn)意度顯著大于歸類(lèi)一致性延伸產(chǎn)品（T=1.909, P=.058）和極度不一致延伸產(chǎn)品（T=4.155, P=.000）產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度。被試歸類(lèi)適度不一致延伸產(chǎn)品和歸類(lèi)一致性延伸產(chǎn)品產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度呈邊緣顯著。

認(rèn)知資源擁有量少的被試對(duì)不同一致性的延伸產(chǎn)品的任務(wù)滿(mǎn)意度存在著顯著性的差異（F=6.345,P=.002）。消費(fèi)者歸類(lèi)一致性延伸產(chǎn)品產(chǎn)生任務(wù)滿(mǎn)意度顯著大于歸類(lèi)適度不一致延伸產(chǎn)品（T=3.429, P=.001）和歸類(lèi)極度不一致延伸產(chǎn)品（T=3.564, P=.001）產(chǎn)生的任務(wù)滿(mǎn)意度。因此H3 被驗(yàn)證。

（五）態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系

使用線(xiàn)性回歸分析判斷態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度與延伸評(píng)價(jià)三者之間的因果關(guān)系，以態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度和任務(wù)滿(mǎn)意度為自變量，以延伸評(píng)價(jià)為因變量。由于H2 和H3 證實(shí)不同一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度存在差異，為了保證研究結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究進(jìn)行4 次回歸分析：分別使用3 種不同一致性程度延伸產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，以及將3種不同一致性程度的延伸產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)結(jié)果匯總（取平均值）后進(jìn)行回歸分析。對(duì)于4 個(gè)回歸方程的模型擬合整體評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，4 個(gè)方程中兩個(gè)自變量的方差膨脹因子（VIF）值均在1~3 之間，故變量之間不存在多重共線(xiàn)性。4 個(gè)方程模型總體相關(guān)度R 均不小于0.800，修正后的判定系數(shù)ΔR2均不小于0.635，表明4個(gè)回歸方程的擬合情況良好。模型擬合整體評(píng)價(jià)指標(biāo)見(jiàn)表2。4 個(gè)回歸方程均顯示消費(fèi)者態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度和任務(wù)滿(mǎn)意度對(duì)于延伸評(píng)價(jià)有積極的影響，顯著性水平均小于0.001，證實(shí)消費(fèi)者對(duì)于不同一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的趨勢(shì)和任務(wù)滿(mǎn)意度的趨勢(shì)是影響消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)的原因，如表3 所示。因此H4和H5 被驗(yàn)證。圖2、圖3 直觀(guān)地顯示了不同認(rèn)知資源擁有量的被試對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度和任務(wù)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。

表1 延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)、態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度結(jié)果匯總

表2 模型擬合指標(biāo)

表3 回歸分析結(jié)果

圖2 認(rèn)知資源擁有量多的被試態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度和延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系

圖3 認(rèn)知資源擁有量少的被試態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度、任務(wù)滿(mǎn)意度和延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系

五、結(jié)論與意義

本研究解釋了消費(fèi)者對(duì)不同一致性的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的趨勢(shì)產(chǎn)生差異的原因，得出了以下結(jié)論：第一，不同認(rèn)知資源擁有量的消費(fèi)者對(duì)不同一致性的延伸產(chǎn)品具有不同的范疇歸類(lèi)結(jié)果。第二，不同認(rèn)知資源擁有量的消費(fèi)者在對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品進(jìn)行范疇歸類(lèi)的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的趨勢(shì)差異和任務(wù)滿(mǎn)意度的趨勢(shì)差異。第三，消費(fèi)者對(duì)不同一致性延伸產(chǎn)品的態(tài)度屬性轉(zhuǎn)移度的趨勢(shì)差異和任務(wù)滿(mǎn)意度的趨勢(shì)差異會(huì)正向影響消費(fèi)者延伸評(píng)價(jià)趨勢(shì)差異。

研究揭示了消費(fèi)者評(píng)價(jià)不同一致性延伸產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程的差異之處，具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。

理論意義在于，對(duì)于消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行細(xì)致的微觀(guān)分析，對(duì)于不同一致性延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)趨勢(shì)差異的機(jī)制進(jìn)行了逐步剖析，彌補(bǔ)了以往研究的不足。

實(shí)踐層面上，本文的研究結(jié)論也可以為企業(yè)制定延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略提供建議。首先，如果某品牌有意拓展市場(chǎng)，希望推出適度不一致的延伸產(chǎn)品，則企業(yè)應(yīng)該將適度不一致的延伸產(chǎn)品置于消費(fèi)者可以分析出原品牌和延伸產(chǎn)品之間聯(lián)系的場(chǎng)所，以便消費(fèi)者可以將延伸產(chǎn)品歸到原品牌的范疇中，提高延伸評(píng)價(jià)。但是在某些場(chǎng)所如果消費(fèi)者不具備分析適度不一致延伸產(chǎn)品與原品牌聯(lián)系的可能性，則在此種場(chǎng)所下，呈現(xiàn)給消費(fèi)者面前的應(yīng)該是一致性延伸產(chǎn)品，比如，大超市中多種品牌產(chǎn)品并存的貨架上。其次，認(rèn)知資源擁有量多的消費(fèi)者對(duì)適度不一致的延伸產(chǎn)品擁有較高的評(píng)價(jià)，因此對(duì)于適度不一致的延伸產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該積極在市場(chǎng)中推廣信息型廣告，向消費(fèi)者傳遞原品牌與延伸產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者延伸歸類(lèi)可能性，提高延伸評(píng)價(jià)。最后，根據(jù)本文的研究結(jié)論，認(rèn)知資源擁有量多和認(rèn)知資源擁有量少的消費(fèi)者對(duì)于極度不一致延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都很低，因此，建議企業(yè)不要輕易向市場(chǎng)中推出極度不一致的延伸產(chǎn)品。

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