傳統(tǒng)“老字號(hào)”企業(yè)視覺(jué)形象的現(xiàn)代重塑

葉家輝

摘 要：企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)又稱(chēng)為CI設(shè)計(jì)，是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重要元素之一。改革開(kāi)放以后，我國(guó)企業(yè)正式走出國(guó)門(mén)，面對(duì)來(lái)自于全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們第一次發(fā)現(xiàn)了樹(shù)立優(yōu)質(zhì)企業(yè)視覺(jué)形象的重要性，并且逐步對(duì)其他相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。中華老字號(hào)企業(yè)張小泉已經(jīng)有近四百年的發(fā)展歷史，在現(xiàn)代社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，張小泉也需要通過(guò)重塑企業(yè)視覺(jué)形象從而符合現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展要求，并且事實(shí)證明這對(duì)張小泉的進(jìn)一步發(fā)展是有利無(wú)弊的。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)形象設(shè)計(jì)；老字號(hào)；張小泉；重塑

改革開(kāi)放的步伐打開(kāi)了中國(guó)對(duì)外的大門(mén)，也讓很多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，以世界范圍內(nèi)的品牌一起競(jìng)爭(zhēng)、合作，謀求發(fā)展。然而即使在今天，中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)已經(jīng)有幾十年了，但是面對(duì)世界大品牌琳瑯滿目、炫麗多彩的企業(yè)視覺(jué)形象時(shí)，很多企業(yè)仍然顯得稍為遜色。為此，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重要性，認(rèn)為重塑或樹(shù)立一個(gè)好的企業(yè)視覺(jué)形象時(shí)極其重要的。因此很多具有卓越目光的企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中為自己增加砝碼，而其帶來(lái)的良好收益也是讓人滿意的。張小泉作為百年老店，是中華老字號(hào)品牌。和很多老字號(hào)品牌在現(xiàn)代社會(huì)一樣，都面臨著各種各樣的沖擊，在這種情況下，以保持原有的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，進(jìn)一步融合現(xiàn)代工藝，提升產(chǎn)品質(zhì)量是很多老字號(hào)品牌的做法。同樣，張小泉也是如此，并且它已經(jīng)注意到企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重要性，為自己導(dǎo)入企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，不斷改善、優(yōu)化自己的企業(yè)形象，為自己在先打社會(huì)的發(fā)展增光添彩。

一、“張小泉”品牌基本概況

“張小泉”品牌創(chuàng)立于1663年，是中華老字號(hào)品牌之一，是我國(guó)目前剪刀行業(yè)中唯一獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)證”的?！皬埿∪逼放圃趧?chuàng)立之初只有剪刀這一產(chǎn)品，發(fā)展到今天，“張小泉”品牌旗下產(chǎn)品包括剪刀、廚房刀具、西餐配件、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（指甲刀、美發(fā)剪）等等，涵蓋了生活中涉及到刀具的方方面面，種類(lèi)繁多。并且隨著改革開(kāi)放的步伐，“張小泉”品牌刀具已經(jīng)走走入了東南亞、歐美市場(chǎng)，但相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展仍有待開(kāi)拓。近四百年的發(fā)展歷程中，“張小泉”品牌為了適應(yīng)不同時(shí)期的發(fā)展要求，從企業(yè)管理到品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，都在不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)。

從“張小泉”品牌的創(chuàng)新之路來(lái)看，早在清朝時(shí)期，1904年張小泉在隸屬于清政府管理的農(nóng)商部注冊(cè)了“六角圖案”商標(biāo)，新中國(guó)成立后，為了進(jìn)一步維護(hù)其品牌，杭州張小泉再次注冊(cè)了“張小泉”商標(biāo)。在改革開(kāi)放以后，隨著對(duì)外市場(chǎng)的擴(kuò)大，“張小泉”先后在一些歐美國(guó)家和日本等地注冊(cè)“KOTT/張小泉”商標(biāo)。2002年，位于杭州的張小泉集團(tuán)有效公司又申請(qǐng)獲得了世界原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，以此獲得了更長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展空間。

二、老字號(hào)“張小泉”企業(yè)視覺(jué)形象的現(xiàn)代重塑

和很多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)一樣，“張小泉”擁有數(shù)百年的歷史。很多老字號(hào)堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念都是堅(jiān)守品牌產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為只要保持質(zhì)量不變，自然就會(huì)有顧客，“酒香不怕巷子深”。但在改革開(kāi)放以后，確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，堅(jiān)守原有的“質(zhì)量為本”并沒(méi)有錯(cuò)。但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，必須從企業(yè)的整體進(jìn)行變化，否則必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮打翻。尤其是在改革開(kāi)放之初，當(dāng)時(shí)大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)所謂的品牌效應(yīng)還比較陌生，但隨著國(guó)外品牌的侵入，國(guó)外品牌在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面往往具有很強(qiáng)的沖擊力，一下子吸引了眾多中國(guó)消費(fèi)者，給中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌造成了巨大的打擊。因此越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注度，加大對(duì)企業(yè)視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)。在這種背景之下，“張小泉”品牌也逐步由傳統(tǒng)的商品制造廠轉(zhuǎn)向?yàn)槭澜缂?jí)的品牌經(jīng)營(yíng)公司，經(jīng)營(yíng)觀念也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，因此我們?cè)诂F(xiàn)代“張小泉”品牌中可以看到涉及到生活中各個(gè)方面的刀具用品。

從“張小泉”品牌的轉(zhuǎn)型來(lái)看，可以分為三個(gè)階段。首先是1980年到1999年，可以認(rèn)為是“張小泉”的品牌意識(shí)形成階段。在這一階段內(nèi)，“張小泉”為了維護(hù)中華老字號(hào)的名號(hào)，依舊把主要精力放在保證刀具的質(zhì)量上，但在此期間，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，出現(xiàn)了假冒“張小泉”品牌的商品出現(xiàn)，“張小泉”品牌在維權(quán)的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。2000年到2006年是“張小泉”企業(yè)形象改造階段，伴隨著企業(yè)體制改革的角度，引進(jìn)了CI系統(tǒng)，進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)形象的現(xiàn)代重塑。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，拓展銷(xiāo)售絮叨，提升產(chǎn)品包裝從而提高產(chǎn)品的檔次，對(duì)品牌進(jìn)行有效的維護(hù)，繼而有效提升企業(yè)的視覺(jué)形象。從2008年開(kāi)始為第三階段，在這一階段內(nèi)，“張小泉”品牌將品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，以樹(shù)立高端品牌形象為目標(biāo)，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)的視覺(jué)形象進(jìn)行進(jìn)一步的重塑改造，使這一老字號(hào)品牌進(jìn)入現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)之路。在這三個(gè)階段中，“張小泉”對(duì)企業(yè)視覺(jué)形象的重塑是核心的改造步驟，通過(guò)對(duì)原有品牌在視覺(jué)形象上進(jìn)行改造重塑，使這一老品牌重新煥發(fā)了活力。在重塑的過(guò)程中，主要通過(guò)“品牌設(shè)計(jì)重塑、包裝設(shè)計(jì)重塑、廣告設(shè)計(jì)重塑”三方面展現(xiàn)出來(lái)。

1.品牌視覺(jué)形象重塑

企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)品牌的視覺(jué)載體，關(guān)系到產(chǎn)品的總體形象問(wèn)題，包含了品牌的基本理念、內(nèi)涵以及核心價(jià)值部分。

下頁(yè)中的幾幅圖是“張小泉”品牌的標(biāo)志演變過(guò)程。

標(biāo)志可以認(rèn)為是企業(yè)形象的微縮代表，“張小泉”是老字號(hào)企業(yè)中比較注重品牌的企業(yè)，也是中國(guó)早期設(shè)計(jì)并注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)之一。早在清朝末年，“張小泉”注冊(cè)了外形為六角，中間篆刻的“張小泉”三個(gè)字的標(biāo)志（圖1）作為品牌商標(biāo)，并且在當(dāng)時(shí)隸屬于清政府管理的農(nóng)商部注冊(cè)。但隨著“張小泉”品牌的火爆，假冒商品也隨之出現(xiàn)。為保護(hù)其品牌利益，“張小泉”更換了原有的標(biāo)志，以寓意更好的“海云浴日”圖作為商標(biāo)的主體（圖2）。到1964年的商標(biāo)（圖3）中，此次“張小泉”更換商標(biāo)是通過(guò)較為先進(jìn)的全國(guó)招標(biāo)方式，因?yàn)椤皬埿∪笔且灾圃旒舻栋l(fā)家的，而且此時(shí)的“張小泉”已經(jīng)經(jīng)歷了新的發(fā)展，面對(duì)新的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制，將剪刀的抽象造型作為品牌標(biāo)志主體，再將“張小泉”三個(gè)字標(biāo)在其上，力圖告訴人們“張小泉”品牌的悠久歷史。并且這一看似簡(jiǎn)單的商標(biāo)，在1997年獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)證，也是對(duì)這一老品牌的認(rèn)可。但進(jìn)入90年代后，隨著“張小泉”業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)也在增多，原有的剪刀造型具有一定的局限性，不能滿足日益發(fā)展的“張小泉”，因此1998年“張小泉”直接采用了書(shū)法家沙孟海先生的書(shū)寫(xiě)的“張小泉”三個(gè)字，以此作為品牌標(biāo)志。到2000年后，“張小泉”品牌正式導(dǎo)入了視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，以此為基礎(chǔ)的品牌標(biāo)志再次更新。新的標(biāo)志仍然以沙孟海先生書(shū)寫(xiě)的“張小泉”三個(gè)字為主體，在此基礎(chǔ)之上，以改造的六角圖案為背景，并且運(yùn)用紅色與黑色的對(duì)比給人以視覺(jué)沖擊，即體現(xiàn)了品牌的“老字號(hào)”傳統(tǒng)，又融入了現(xiàn)代視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)元素，一舉兩得。2008年，“張小泉”對(duì)其企業(yè)進(jìn)行了新的定位，在原有基礎(chǔ)上更新品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)。標(biāo)志主體依舊是沙體“張小泉”三字，因?yàn)檫@一形象已經(jīng)深入新時(shí)期中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心，成為了“張小泉”品牌的代言標(biāo)志。因此新的標(biāo)志以此為基礎(chǔ)，把原有的六角背景改成菱形圖標(biāo)，即簡(jiǎn)潔又大放。雖然和之前的標(biāo)志一樣都是紅色，但這一時(shí)期的紅色在色彩明暗度上有所調(diào)整，更符合時(shí)代的要求。即強(qiáng)調(diào)老字號(hào)的品牌特征，有顯示出其與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)文化。

2.廣告、包裝設(shè)計(jì)形象重塑

企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中重要的元素除了品牌標(biāo)志外，產(chǎn)品的包裝以及宣傳廣告等都是十分重要的。新時(shí)期起來(lái)，“張小泉”一直以“良鋼精作，創(chuàng)意生活”作為企業(yè)的口號(hào)，并且從這一口號(hào)中可以清晰的直接解讀出“張小泉”的企業(yè)文化內(nèi)涵?！皬埿∪痹谄髽I(yè)視覺(jué)形象的重塑過(guò)程中，除了不斷更新品牌標(biāo)志、與時(shí)俱進(jìn)外，在產(chǎn)品的包裝和宣傳廣告上也在不斷更新。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是其最重要的成果。在產(chǎn)品的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳等方面導(dǎo)入視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)于提升產(chǎn)品的形象和整體價(jià)值有很大好處。

現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展除了實(shí)體店外，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)也逐步興起，并且成為主流購(gòu)物模式之一。張小泉官方網(wǎng)店的宣傳圖片主體圖案是一把金色手柄的剪刀，是“張小泉”的經(jīng)典產(chǎn)品之一，刀身上篆刻“張小泉”三字，運(yùn)用傳統(tǒng)工藝，體現(xiàn)其“中華老字號(hào)”的品牌特點(diǎn)。在圖片的右邊，是“張小泉”的企業(yè)文化口號(hào)“良鋼精作，創(chuàng)意生活”，而下方浮現(xiàn)的英文則為其對(duì)外出口奠定基礎(chǔ)。在圖片的右上角，則是現(xiàn)代“張小泉”的品牌標(biāo)志。從圖片整體來(lái)看，品牌標(biāo)志和口號(hào)都采用紅色，但細(xì)看二者的色彩明暗度又有所區(qū)別。以黑色作為底色，體現(xiàn)其莊重、嚴(yán)肅的背景，透露出百年老店的厚重氣息，而在標(biāo)志和口號(hào)用上引人矚目的紅色，吸引人眼球，從厚重中透露出一絲明亮，為整個(gè)廣告圖片注入了活力。

三、“張小泉”企業(yè)視覺(jué)形象重塑對(duì)老字號(hào)企業(yè)的啟示

“張小泉”導(dǎo)入企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)后，對(duì)于自己的企業(yè)視覺(jué)形象進(jìn)行了重塑。而事實(shí)證明，這對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用“在產(chǎn)品投放市場(chǎng)和產(chǎn)品推廣的兩年多時(shí)間里，產(chǎn)品新形象受到銷(xiāo)售部門(mén)的好評(píng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)效益也有了很大的提高……在企業(yè)發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要注重體制的變革，還必須注重經(jīng)營(yíng)意識(shí)的變革，為產(chǎn)品注入文化力和形象力，以鮮明的形象塑造自我?！?/p>

中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河之中誕生了很多傳統(tǒng)品牌，這些品牌有的早已消逝在歷史之中，有的憑借其獨(dú)特的品牌文化魅力發(fā)展到現(xiàn)在。但在今天，面對(duì)日益擴(kuò)大的市場(chǎng)和來(lái)自全球的商品競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)企業(yè)除了要保證基本的產(chǎn)品質(zhì)量外，更要注重對(duì)企業(yè)視覺(jué)形象的改造。從目前中國(guó)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，很多企業(yè)在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上都存在一定問(wèn)題。有的不注重對(duì)自身品牌的維護(hù)，導(dǎo)致假冒商品頻發(fā)，使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)失去信心。還有的仍然秉承著原有的經(jīng)營(yíng)方式，只注重商品的研發(fā)，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等完全不注重，不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)新興的企業(yè)品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)外品牌包裝的沖擊下更顯的不堪一擊。因此對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)形象重塑是十分有必要的。

老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)形象重塑的時(shí)候，首先需要結(jié)合企業(yè)自身的文化理念，創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)文化內(nèi)涵，建立出基本的元素和模式?！袄献痔?hào)產(chǎn)品形成相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，其本身的質(zhì)量是為消費(fèi)者所信賴(lài)的，其字號(hào)所承載的歷史和文化內(nèi)涵，以及背后隱藏的一個(gè)個(gè)動(dòng)人歷史或傳說(shuō)故事，已經(jīng)在世人相傳中形成老字號(hào)的精神理念，這也是老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)所在?！苯Y(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化中的形象整個(gè)方式，將這些傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合到視覺(jué)形象和品牌推廣上去，創(chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)視覺(jué)形象。其次，標(biāo)志和標(biāo)志、廣告作為企業(yè)推廣產(chǎn)品的核心部分，老字號(hào)企業(yè)在對(duì)這些元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素糅合在一起，通過(guò)色彩和符號(hào)的作用，形成視覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者眼球。

現(xiàn)代“老字號(hào)”企業(yè)對(duì)自身進(jìn)行視覺(jué)形象的重塑，已經(jīng)成為新時(shí)期老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路?！皬埿∪弊鳛榘倌昀献痔?hào)，在企業(yè)視覺(jué)形象重塑的過(guò)程中，對(duì)現(xiàn)代很多老字號(hào)企業(yè)有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]林國(guó)勝.談百年老店張小泉的企業(yè)視覺(jué)形象改造[J].美術(shù)大觀，2007（06）.

[2]謝才茂.“中華老字號(hào)”企業(yè)的視覺(jué)形象改造[J].廈門(mén)理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（04）.