代理商以舊換新之O2O做法

呂諫

連日來，河流和自來水中“發(fā)現(xiàn)大量抗生素”的消息再次引發(fā)公眾對飲水安全的擔憂，人們對水質(zhì)標準、排污標準的質(zhì)疑也成為熱點。在南京代理凈水器的張總，利用微信，與消費者充分互動，提供有價值的服務(wù)，構(gòu)建和消費者之間強有力的關(guān)系，并最終通過交易支付實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟。針對2014年12月26日南京市鼓樓區(qū)居民家中自來水檢出阿莫西林一事，他做出了一個全新的以舊換新模式——采用O2O方式，搶占凈水家庭用戶終端入口的計劃。

線上科譜——讓粉絲變成用戶

很多人感覺微信是一個“叫好不叫座”的產(chǎn)品，優(yōu)勢在于有廣泛的人群基數(shù)，據(jù)說現(xiàn)在在中國就有6億用戶，劣勢在于商家拿他來做營銷其實效果并不見得好，而且微信本身是一個基于QQ“強關(guān)系”的產(chǎn)品，用來做廣告，感覺本來就是轉(zhuǎn)了一條彎路。而且很多人都發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的微信一打開，都是廣告。雖然偶爾也看到一些成功案例，造就了一些奇跡，但給大多數(shù)人的感覺是能做好的畢竟是少數(shù)。微信，對于做凈水的代理商來說好像是一個趕時髦的產(chǎn)品，使得很多人在上面投入的時間精力并不多，所以收獲也談不上。

張總在2013年2月份申請注冊了南京水健康的微信公眾賬號?！拔乙獮槟暇┦忻竦乃龊梅?wù)，給他們推薦南京市安全、健康的飲水信息。”張總?cè)缡钦f。注冊微信公眾賬號，需要有超過500個粉絲才能認證。“注冊后，我在以前玩的微博、論壇、貼吧上，都推了推，拉網(wǎng)友入伙?！辈坏揭恍r，南京水健康就得到了微信認證。微信認證后，慕名而來的討論水健康粉絲越來越多，截至今年3月份，南京水健康的粉絲數(shù)突破3萬。張總說，一般狀況下，粉絲到了這個數(shù)，不算少，也不算多，基本也遇到了瓶頸。粉絲的增速放緩，也會掉粉。所以，張總在運營這個微信公共號時，就是沒有廣告，因為有廣告就死得快，而是不斷做線上科普，經(jīng)過快兩年的積累，越來越多的粉絲都成了張總的凈水產(chǎn)品用戶。

網(wǎng)上統(tǒng)計——通過互動調(diào)動粉絲參與熱情

目前，很多對水有安全意識的家庭，都安裝有凈水設(shè)備，但在凈水售后不規(guī)范的今天，很多凈水器出現(xiàn)了過濾耗材壟斷——太貴或維修成本過高，導(dǎo)致許多家庭用也不是，不用也不是。針對此種情況，張總做出了一個計劃——像大家電一樣的以舊換新活動。雖然大家電的以舊換新是官方支持，政府撥款的，而凈水器并沒有在國家補貼范圍內(nèi)。但在互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入的今天，羊毛出在狗身上，由豬來買單的現(xiàn)象已成事實。張總計劃在南京推廣2000戶家庭，在微信上報名的用戶，都可以采用以舊換新，例如零售2，980多元的臺下式三級過濾器，舊機無論品牌及新舊程度一律抵現(xiàn)1，500元，實實在在的大幅度讓利。

對此，張總在微信中做了一個可以互動的網(wǎng)上統(tǒng)計活動，讓微信管理團隊強調(diào)“微信里不能做強硬推銷，在微信上刻意推銷產(chǎn)品反而不容易讓別人接受，微信更重要的是溝通交流”。因此，張總運營的微信號里的話題所涉及的從生命之水（品茶、養(yǎng)生）延伸到家庭用水（飲水安全、水污染）等各方面，多方面做雙向互動，充分調(diào)動粉絲的參與熱情，提高黏性。我們都知道，微信在一定程度上比微博更加精準，信息達到率更高，換句話說微博就像是地方門戶廣告，能及時查看的人少。微信就像是CCTV，全國人在都及時的關(guān)注，信息可精準傳達到每個關(guān)注的賬號。有一定量的統(tǒng)計后，張總對以舊換新的計劃更有方向性了。

活動參與——線下體驗，線上銷售。

凈水器代理商通過微信，不僅能夠宣傳自己的產(chǎn)品。通過掃描二維碼添加品牌的官方微信，收到來自這個品牌的微信消息，這種“許可式”的添加方式，帶來的粉絲質(zhì)量遠高于微博，張總說，自己還可以通過微信做市場調(diào)查，了解消費者的所思所想，還能夠得到一些消費者對自己產(chǎn)品的建議，對產(chǎn)品的評價，這其中的很多信息量，是自己通過實地的一些市場調(diào)查無法去獲得的。可以說，微信雖然微小，卻并不微弱，用好微信，必然是凈水行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)售后市場，做好市場統(tǒng)籌的一項重要工作。

凈水行業(yè)隨著市場激烈的競爭，已經(jīng)不再是銷售產(chǎn)品的時代而是售后服務(wù)產(chǎn)品的市場。誰搶占終端用戶數(shù)越多，誰的售后收入就越多。與其它家電產(chǎn)品不同的是，凈水器產(chǎn)品后期需要長期售后服務(wù)，目前凈水器傳統(tǒng)的銷售模式多以社區(qū)營銷和專賣店銷售為主，然而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，凈水器的日益普及，網(wǎng)購凈水器的趨勢將愈加增強，如果售后無法跟上步伐，將難以取得飛躍性的增長。

凈水器相對于其它產(chǎn)品而言，消費者由于對產(chǎn)品的認知度并不高，前期的銷售均以引導(dǎo)體驗為主，尤其對于凈水效果，切身感受最能促進產(chǎn)品銷售。但是網(wǎng)購模式下如何保證售后的完善以及產(chǎn)品的體驗度？當前，國內(nèi)凈水器的普及率不到3%，靠專賣店拓展市場的方式不僅投入成本高，而且產(chǎn)出效果并不理想。而線上線下結(jié)合的銷售將是最好的方式：線下專賣店作為體驗店，采取線上銷售為主的模式，或?qū)⒆畲笙薅鹊亟档统杀尽＜饶鼙ＷC消費者體驗度，又能降低專賣店運營成本。

線下回收——搶占家庭凈水端口，為后期售后收入做鋪墊。

打開網(wǎng)頁，勾選自家廢舊凈水的型號，填寫狀況、成色、功能完好度等信息后，頁面迅速跳出了報價。確定交易之后，次日便有工作人員上門回收凈水器，更換新的凈水……這就是張總在微信上做的一個模塊，也是網(wǎng)絡(luò)回收平臺的運作模式。而網(wǎng)絡(luò)回收平臺，正在用最新、快捷的方式，嘗試著一條新穎的回收、搶占家庭凈水用戶的通道。

由于市場的需求并不像其他日常家電產(chǎn)品大，線下專賣店的盈利如果較為單一，也難以維系專賣店的運營，結(jié)合專營店、體驗店、售后店于一身的“三店”模式，不僅能賺取產(chǎn)品的利潤，更能以后續(xù)的售后收入維系專賣店的長期運營。張總說，在凈水產(chǎn)品以舊換新的活動中，其換新不是終極目標，而是搶占家庭凈水端口，為后期售后收入做好踏實的鋪墊。當用戶在微信上參與活動后，需要安裝時，就把原來用戶的舊產(chǎn)品都收回了，不僅解決了原來品牌凈水家庭的售后或耗材費用過高的問題，也為自己后期耗材收入提供了非常高的競爭壁壘。

現(xiàn)在上至80后，下至00后，基本上有智能手機的都會開通微信，而這一批人本身就是購物的主流群體。微信作為移動端最重要的入口和平臺，是最好的品牌社區(qū)載體。通過微信與消費者充分互動，提供有價值的服務(wù)，構(gòu)建和消費者之間強有力的關(guān)系，凈水器的微信營銷還是很有發(fā)展前景的。