講究用戶體驗(yàn)的NBA

劉先進(jìn)

即使你從來不看籃球比賽，也會(huì)知道NBA是什么。它是頂級(jí)籃球的代名詞，是全球影響力最大的體育聯(lián)賽品牌，其價(jià)值令人瞠目結(jié)舌。2014年10月，NBA達(dá)成了新的電視轉(zhuǎn)播合同，金額為9年240億美元，平均每年的價(jià)格接近現(xiàn)在這份合同的3倍。

NBA的成功來自于球迷。球星打出精彩比賽取悅賽場內(nèi)、電視機(jī)、網(wǎng)絡(luò)前的觀眾。球迷掏錢看比賽，或觀看電視廣告。說白了，NBA成功的道理既簡單又復(fù)雜。簡單來說，就是把球迷奉為上帝，可這事兒做起來，沒那么簡單。

以金州勇士隊(duì)甲骨文球場球票為例，常規(guī)賽最少要人民幣300元，但今年季后賽最便宜的球票都漲到600多元，而且一票難求。勇士隊(duì)主場可以容納19000多人，粗略一算，僅球票收入一場至少1300萬元。球迷花這么多錢，用戶體驗(yàn)自然也是頂級(jí)的。

NBA球館非?？茖W(xué)化、現(xiàn)代化，觀眾位置呈梯形上升，而且球場中央光線柔和，即使最遠(yuǎn)的距離也能看清比賽情況。并且，球場中央有四塊大型屏幕直播，觀眾就算看不清楚，也能看直播感受。這是NBA關(guān)注球迷的第一步：首先讓消費(fèi)者能充分享受產(chǎn)品的好處，看到比賽是最重要的。

到了季后賽，觀眾座位席后都會(huì)貼心地搭上一條勇士隊(duì)T恤，球迷也可以憑票向工作人員索要。結(jié)果比賽一開始，幾乎所有球迷都穿上了印有勇士隊(duì)隊(duì)標(biāo)的球衣，現(xiàn)場成為一片黃色的海洋，尤為壯觀。在比賽中間，遇到主場打出進(jìn)攻一波流，有人扣籃、投中三分時(shí)，現(xiàn)場屏幕會(huì)提醒觀眾制造點(diǎn)噪音，大家的歡呼聲會(huì)格外高亢。

為了回饋觀眾，勇士隊(duì)會(huì)讓工作人員向觀眾投擲禮物；因?yàn)閾?dān)心坐得遠(yuǎn)的觀眾拿不到禮品，現(xiàn)場還利用小降落傘或投射槍贈(zèng)送禮物。

比賽暫停環(huán)節(jié)，勇士隊(duì)電視轉(zhuǎn)播人員會(huì)抓拍有趣的觀眾表情，有的是睡覺，有的是搞怪；以跳舞居多，如果觀眾跳得好，攝像頭會(huì)多停留幾分鐘，特別逗人；另外，還會(huì)抓怕接吻的情侶或夫婦，并在屏幕上打出“熱辣”、“中等”的評語，有觀眾見拍到自己，親吻會(huì)更加深情投入。于是，現(xiàn)場爆發(fā)出熱鬧的掌聲，大家笑個(gè)不停，感覺很溫馨。不少球迷說，現(xiàn)場看球最喜歡這個(gè)環(huán)節(jié)，感覺球場有人情味，像個(gè)大家庭。

在中場環(huán)節(jié)，勇士隊(duì)還會(huì)讓季票持有者來到場邊，簡單介紹個(gè)人故事。球迷一年花上幾千美金看球，享受這種“貴賓服務(wù)”也讓人感覺物有所值。

這是關(guān)心體貼球迷的另一面：注重用戶體驗(yàn)，加深參與互動(dòng)，關(guān)注普通人的感受。當(dāng)球迷被攝入電視時(shí)，哪怕只有幾秒鐘，也會(huì)欣慰自豪，“我看球我參與，我還被關(guān)注?！?/p>

此外，NBA還會(huì)定期舉行球員關(guān)懷活動(dòng)。球星們走入社區(qū)，與當(dāng)?shù)氐木用褚黄鹱龉婊顒?dòng)。

成功的品牌或企業(yè)，都有相似的經(jīng)營理念。在國內(nèi)，把用戶服務(wù)做到極致的，小米算一個(gè)。雷軍說，小米能成功，得益于真心真意傾聽用戶的聲音，一切以用戶為中心。雷軍和一位用戶聊天，對方提到手機(jī)需要24小時(shí)開機(jī)，但凌晨3點(diǎn)又會(huì)被騷擾電話吵醒，有沒有辦法解決問題？雷軍設(shè)計(jì)了一個(gè)簡單的功能——VIP電話簿，晚上睡覺時(shí)手機(jī)進(jìn)入休眠狀態(tài)，只有VIP電話能打進(jìn)來，很多用戶就覺得很好用。

得用戶者得天下，但要真正做到把用戶奉為上帝，不是件簡單的事兒，還需要從細(xì)節(jié)入手。（支點(diǎn)雜志2015年6月刊）