銀行做電商，意不在賺錢？

丁杰

5月7日，電商“國(guó)八條”出爐，這已經(jīng)是繼商務(wù)部和國(guó)稅總局之后，政府部門連續(xù)第三天發(fā)文力挺電商和“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)。

值得注意的是，“國(guó)八條”提到，鼓勵(lì)商業(yè)銀行與電子商務(wù)企業(yè)開展多元化金融服務(wù)合作，提升電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量和效率。

近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的魅力已經(jīng)顯露無(wú)遺，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吹響了進(jìn)軍金融領(lǐng)域的號(hào)角。與此同時(shí)，一直處于電子商務(wù)交易后端的銀行也開始涉水電商：建行“善融商務(wù)”、交行“交博匯”、農(nóng)行“E商管家”、工行“融e購(gòu)”。

一方面，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，信用卡持卡人數(shù)飛速增長(zhǎng)。于是，把兩者結(jié)合在一起，成為銀行電商興起的邏輯。

銀行打響“客戶保衛(wèi)戰(zhàn)”

眼下，許多銀行已經(jīng)意識(shí)到IT的重要性，尤其在利率市場(chǎng)化和金融脫媒的雙重壓力下，面對(duì)正在到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)金融新機(jī)遇，銀行不想錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇。

最典型的莫過(guò)于建設(shè)銀行。

2012年6月28日，建設(shè)銀行作為金融機(jī)構(gòu)第一個(gè)“吃螃蟹的人”，推出了“善融商務(wù)”電子商務(wù)金融服務(wù)平臺(tái)，為從事電子商務(wù)的企業(yè)和個(gè)人客戶，提供產(chǎn)品信息發(fā)布、在線交易、支付結(jié)算、分期付款、融資貸款等服務(wù)。

在建設(shè)銀行看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)實(shí)實(shí)在在擺在眼前，如不盡快行動(dòng)必將被電商瓜分。于是，建設(shè)銀行用一年時(shí)間推出電商平臺(tái)“善融商務(wù)”，運(yùn)營(yíng)半年就實(shí)現(xiàn)交易金額30多億元。

之所以會(huì)有如此迅速的反應(yīng)，不可忽視的一點(diǎn)是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融的壓力。

建設(shè)銀行電子銀行部總經(jīng)理黃潔表示，第三方支付公司大量涌現(xiàn)，憑借自有支付產(chǎn)品在跨行支付結(jié)算方面的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大客戶服務(wù)群體范圍，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上虛擬賬戶與銀行實(shí)體賬戶的綁定。“不止于此，電子商務(wù)公司正不斷通過(guò)對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在信貸融資等銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)で笸黄?，?shí)現(xiàn)金融服務(wù)創(chuàng)新。”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師錢海利稱，銀行跨界做電商，一方面出于對(duì)電商市場(chǎng)利益的考慮；另一方面，也希望通過(guò)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商金融一站式服務(wù)，守住正在被電商挖走的客戶。

銀行做電商業(yè)務(wù)的真正意圖，是“要把銀行的客戶鎖定住”。用戶在銀行自己平臺(tái)上購(gòu)物，由銀行引導(dǎo)客戶前往不同的商家，就不會(huì)被第三方支付機(jī)構(gòu)擠壓。

銀行做電商，更為重要的是，在整個(gè)交易過(guò)程中能夠掌握交易數(shù)據(jù)。

以前的第三方支付企業(yè)，普遍不向銀行提供交易明細(xì)。舉個(gè)例子，銀行只知道自己的用戶在支付寶花了150元錢，但它根本不知道這150元買了什么東西。而這些數(shù)據(jù)，正是阿里云的核心價(jià)值。

所有銀行都知道，用戶數(shù)據(jù)決定了未來(lái)的生存競(jìng)爭(zhēng)力，何況該用戶本來(lái)也是自己的持卡用戶。這是銀行有動(dòng)力做電子商務(wù)金融服務(wù)平臺(tái)的根本原因。

不是再建一個(gè)“淘寶”

實(shí)際上，銀行做電商的目的和傳統(tǒng)電商并不相同，銀行并未意圖再打造一個(gè)“淘寶”或者“京東”。

招商銀行武漢分行的一位理財(cái)經(jīng)理表示，招商銀行并不指望通過(guò)電商賺錢，目的在于穩(wěn)定客戶、黏住客戶、服務(wù)客戶，只對(duì)招行的客戶提供電商服務(wù)。

日前，招商銀行信用卡“掌上生活”手機(jī)客戶端“旅游·海購(gòu)”頻道正式上線，為持卡人提供覆蓋境外消費(fèi)全流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用戶簡(jiǎn)單操作就可完成全球40多個(gè)國(guó)家的簽證預(yù)訂，讓簽證辦理更便利。

招商銀行的“掌上生活”APP是下載量排名靠前的一款應(yīng)用，一直在信用卡分類中遙遙領(lǐng)先。因?yàn)榭梢砸徽臼綕M足客戶生活、消費(fèi)、金融等需求，許多招商銀行的信用卡客戶，都在手機(jī)上下載了這款應(yīng)用。

與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不同，各家銀行的網(wǎng)上商城只認(rèn)自家客戶，即只允許自家的信用卡客戶和一卡通客戶在商城購(gòu)物，并且充分讓利。而且，商品可以分期付款的方式購(gòu)買，甚至引入團(tuán)購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)等流行購(gòu)物方式，提供更優(yōu)惠的價(jià)格。

黃潔也表示，建設(shè)銀行推出“善融商務(wù)”并不是與傳統(tǒng)電商爭(zhēng)利，而是將其作為直面電商領(lǐng)域客戶、了解電商金融服務(wù)需求的重要切入點(diǎn)，從而更好滿足客戶電商領(lǐng)域金融需求，并與其他電商平臺(tái)開展金融合作。

在黃潔看來(lái)，銀行開展電商業(yè)務(wù)有幾大優(yōu)勢(shì)。

金融優(yōu)勢(shì)。金融服務(wù)是銀行經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)目標(biāo)所在，立足之本。銀行不僅能為企業(yè)提供量身定制的網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù)，還可以向個(gè)人提供申請(qǐng)簡(jiǎn)捷、審批高效、支用靈活、還款便捷的全流程線上個(gè)人授信服務(wù)。

品牌優(yōu)勢(shì)。銀行長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的形象，使其在市場(chǎng)和廣大客戶中樹立了良好的信譽(yù)和品牌形象。這種超高的信任度是一般電商企業(yè)無(wú)法企及的，也成為銀行壯大發(fā)展經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的重要基石。

客戶優(yōu)勢(shì)。數(shù)以億計(jì)的個(gè)人客戶和百萬(wàn)級(jí)企業(yè)客戶，是銀行可以充分利用的資源優(yōu)勢(shì)。銀行客戶群體覆蓋社會(huì)各行各業(yè)，能夠?yàn)槠脚_(tái)客戶提供充足的潛在交易伙伴，創(chuàng)造商機(jī)。

風(fēng)控優(yōu)勢(shì)。較強(qiáng)的風(fēng)控能力和完善的風(fēng)控體系，使銀行搭建的電商平臺(tái)能夠有效防范產(chǎn)品的交易和信用風(fēng)險(xiǎn)，提升電商交易雙方的信任度，有助于營(yíng)造誠(chéng)信公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

銀行做電商不被看好

不過(guò)，對(duì)于銀行構(gòu)建電商平臺(tái)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行為，各方人士有不同看法。

“銀行做電商在業(yè)界普遍不被看好?！弊鳛榕c銀行有著廣泛合作的公司，武漢擎動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理周軍龍認(rèn)為，銀行的真正優(yōu)勢(shì)在于提供金融服務(wù)，而不是商貿(mào)物流。

對(duì)于習(xí)慣了在淘寶、京東上面貨比三家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前銀行商城里的東西還不夠豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，如果能更豐富一些會(huì)更具吸引力。

電商運(yùn)營(yíng)是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)體系，不僅商戶和商品體系要保證質(zhì)量與服務(wù)的完善，還需要在物流、支付、客服、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，保證服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度。而銀行在這一方面并無(wú)完善的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是物流配送以及營(yíng)銷策略，還是專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)，銀行基本上是一個(gè)“門外漢”。

“經(jīng)營(yíng)電商，銀行需要面對(duì)缺少專家人才、缺乏經(jīng)驗(yàn)等劣勢(shì)，且注重運(yùn)營(yíng)安全、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的特性，更與互聯(lián)網(wǎng)快速靈活的經(jīng)營(yíng)理念相沖突?！秉S潔認(rèn)為，銀行需要另辟蹊徑，打造具有銀行特色的電子商務(wù)平臺(tái)。

對(duì)于銀行跨界進(jìn)入電商領(lǐng)域，業(yè)界不看好的一個(gè)重要原因是，銀行希望主導(dǎo)消費(fèi)者信用數(shù)據(jù)和電商交易流程的環(huán)節(jié)把控，而這并非易事。

以建設(shè)銀行“善融商務(wù)”為例，銀行希望充分利用平臺(tái)的資金流、結(jié)算、信貸、支付等功能，增強(qiáng)客戶黏性和挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，并對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式予以創(chuàng)新。

但問題是，建立銀行的電商平臺(tái)，需要銀行首先將自己置身于電商B2B（商對(duì)商）、B2C（商對(duì)客）的運(yùn)作思路中，利用平臺(tái)引入商戶和客戶資源，從而與電子商務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)接，而后才能在此基礎(chǔ)上推動(dòng)銀行的金融與電商服務(wù)結(jié)合。

“這等于繞了一個(gè)圈。就是說(shuō)，銀行需要轉(zhuǎn)變身份，轉(zhuǎn)變思路，運(yùn)營(yíng)好電商平臺(tái)，而后又跳回金融業(yè)思路，提供差異化的金融產(chǎn)品?！被ヂ?lián)網(wǎng)金融分析師陳凱認(rèn)為，對(duì)于銀行而言，這個(gè)要求相對(duì)較高。

互聯(lián)網(wǎng)金融“反擊戰(zhàn)”

陳凱認(rèn)為，在金融互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代，商業(yè)銀行的文化決定了，要想攻下電商這座城池并非易事。“傳統(tǒng)銀行的每一筆業(yè)務(wù)都需考核FTP（內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)），或者是對(duì)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和收益做嚴(yán)格對(duì)價(jià)比較，賠錢的生意不做，不劃算的生意也不做?！闭蛉绱?，銀行大多是以服務(wù)大客戶和核心客戶獲利，但服務(wù)中小客戶的意愿卻不大。

對(duì)傳統(tǒng)銀行而言，跨界做電商短期很難獲益，一方面是要投入運(yùn)營(yíng)和科技開發(fā)成本，另一方面需要和其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)展開流量競(jìng)爭(zhēng)，以更低的價(jià)格和更好的產(chǎn)品獲取消費(fèi)者青睞。

銀行希望以電商形式獲取網(wǎng)上金融服務(wù)和客戶入口，這是長(zhǎng)期戰(zhàn)略性工程，短期內(nèi)難以見效，想要獲取大電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)交易和用戶群體，將十分困難。

不過(guò)，銀行電商還有另一條路可走。銀行的主要訴求是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延展。銀行電商與傳統(tǒng)電商的利潤(rùn)率不在一個(gè)水平線上。銀行自身的金融利潤(rùn)率比較高。易觀國(guó)際分析師張萌說(shuō)：“未來(lái)，銀行可通過(guò)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更好地服務(wù)于客戶，從而將線下金融業(yè)務(wù)延展到線上?！?/p>

近年來(lái)，由于更加看重客戶體驗(yàn)，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)金融業(yè)務(wù)的高調(diào)介入，令業(yè)內(nèi)惶惶不安。在這種背景下，銀行只有通過(guò)改變和創(chuàng)新，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

黃潔表示，互聯(lián)網(wǎng)開放的特性，決定了客戶體驗(yàn)勢(shì)必成為影響客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵?！盁o(wú)論銀行推出的是金融服務(wù)，還是電商服務(wù)，最重要考量點(diǎn)在于客戶體驗(yàn)是否最優(yōu)，是否能留住客戶?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)更貼近客戶、更迎合客戶，誰(shuí)就越有話語(yǔ)權(quán)。銀行的風(fēng)險(xiǎn)文化，在保障客戶資金安全、維護(hù)行業(yè)信譽(yù)的同時(shí)，卻使客戶產(chǎn)生了隔離感，顯得高高在上，不接地氣。因此，銀行在保障資金安全的同時(shí)，還應(yīng)轉(zhuǎn)換角度關(guān)注客戶的操作感受，放低姿態(tài)迎合互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)習(xí)慣。（支點(diǎn)雜志2015年6月刊）