顧客滿意形成機理與影響因素研究

陳浩川

（華東理工大學 法學院，上海 200237）

0 引 言

近幾年來，伴隨著消費經(jīng)濟的發(fā)展，我國企業(yè)在市場營銷過程中面臨的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境日趨復雜和多變。消費者的購買行為受沖動性、即時性、感官性、自我感知等因素的影響越發(fā)突出。面對市場上突發(fā)的顧客偏好需求、沖動需求、感知需求等因素而產(chǎn)生的交易購買行為，學者們也將目光轉移到對顧客情緒、服務補救等與顧客滿意、顧客購買行為關系研究方面。而顧客滿意度作為連接產(chǎn)品購買交易前后的一個重要影響因素一直是學者研究的重點。

目前學術界關于顧客滿意度的形成，影響顧客滿意度的因素指標做出了大量研究，學者們出于不同的研究目的、研究興趣和研究重點，研究的結論和得出的觀點存在著巨大的差異，所以，為了更好地研究顧客滿意度的形成機理，掌握影響其滿意度大小的因素指標，有必要對國內(nèi)外學者的研究進行回顧與總結，并探討關于顧客滿意理論未來研究的發(fā)展趨勢。

1 顧客滿意的形成機理

1.1 “期望－不一致”理論模型

20世紀60年代Cardozo［1］首次在營銷領域引入了顧客滿意觀點，他認為顧客滿意會對顧客的交易購買行為產(chǎn)生影響，進而帶動顧客購買交易行為。對于“顧客滿意”這一概念的界定，眾學者雖各持己見。但都將顧客滿意與顧客感知、顧客的期望值作為重要的因素指標納入其中。顧客滿意即顧客對某項產(chǎn)品或服務的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的一種感覺狀態(tài)。此種內(nèi)涵的表達即是將顧客的感知效果與期望值進行比較，感知效果高于期望值，顧客會滿意，否則就會不滿意。而對于顧客滿意度的解釋，是把顧客在購買產(chǎn)品或享受服務時的感受與期望值進行比較，是一個定量描述或是一個量化指標，顧客滿意度對于企業(yè)品牌忠誠的建立、消費者購買交易行為都會產(chǎn)生一定的影響。至此，有關產(chǎn)品和服務的顧客滿意模型成為理論和實證研究的焦點。

20世紀90年代企業(yè)開始不斷地關注顧客滿意度的管理，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標準也發(fā)生轉變：由“產(chǎn)品零缺陷”向“全面顧客滿意”轉變［2］。而在學術界學者們更加關注顧客滿意的形成過程。Oliver［3］提出了滿意的“期望－實績”模型，指出顧客在消費前形成期望本次消費所達到的期望標準，消費后顧客將消費過程中的感知實績同這些標準進行比較，產(chǎn)生的差距大小和方向決定了顧客是否滿意和滿意的程度。該理論的提出為學者們研究顧客滿意的形成機理提供了一定的研究思路，推動了學者們使用“期望－不一致”理論來解釋顧客滿意的形成過程，但由于學者們真正的使用“期望－不一致”模型對顧客滿意的形成過程進行解釋時，由于假設條件等不同情況的存在，使得研究結果并不像該理論所提出來的“相減差距”和“主觀差距”描述的那么簡單。

Westbrook［4］、Westbrook and Oliver［5］、Oliver［6］提出“期望－不一致”模型，在此階段該模型對于顧客滿意形成過程的解釋得到了眾學者的首肯并達成共識，他們認為顧客購買產(chǎn)品或某種服務之前都會對該產(chǎn)品或服務特征有所期望，這種期望通過過去的經(jīng)歷、宣傳推廣等途徑而形成，最終顧客會將在購買或使用中感受到產(chǎn)品、服務的績效水平與感受到的期望水平進行比較。感知績效若超過顧客期望時，顧客會滿意，否則顧客就會產(chǎn)生不滿意［7］。該模型對于顧客滿意的形成過程給予了極其合理的解釋，不少企業(yè)將這一學說廣泛應用到實踐中，用以測量顧客的滿意度，期望留住更多的顧客。但由于“期望－不一致”模型及其基本構造展開的研究在性質(zhì)上是認知范疇的，它忽視了顧客滿意作為一種心理反應，還包括情感維度。比如，當顧客無法購買到自己喜愛的產(chǎn)品或服務時，不得不購買其它產(chǎn)品或服務，盡管顧客覺得產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)符合或超過了自己的期望，但這種退而求其次的選擇情緒的存在，使得消費者仍然會產(chǎn)生不滿意的情緒。

上述觀點的提出激發(fā)了不少學者開始通過理論與實證對顧客滿意的形成機理進行深入的探究，并引入了較多變量和因素，利用科學的研究方法進行測算、檢驗顧客滿意的形成機理及其相關理論，這對于顧客滿意、顧客滿意度及如何提升顧客滿意度的理論有了一定的推動作用，并激發(fā)了營銷領域中眾學者對于顧客滿意的研究興趣。

1.2 “感知質(zhì)量”主導顧客滿意度模型

感知質(zhì)量是指在消費體驗之后顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價。顧客對產(chǎn)品或服務的績效的感知是顧客滿意的主要預測變量。Johnson and Fornell［8］指出了產(chǎn)品體驗對顧客滿意產(chǎn)生正向影響。此外，不少學者發(fā)現(xiàn)了感知質(zhì)量對顧客滿意度變化的影響。他們認為感知質(zhì)量對顧客滿意度的影響是重要的決定性因素，期望會逐步從顧客滿意度測量體系中消除（Gronross 1993；Croninand Taylor 1992）［9］。但隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，產(chǎn)品競爭領域的不斷變化，產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、設計不再成為顧客追求的核心利益點時，感知質(zhì)量所導致的顧客滿意度模型在實踐中開始備受質(zhì)疑。不少學者指出感知績效模型對于由產(chǎn)品屬性所激起的顧客的特定思想過程，特別是無法識別感知績效是如何轉化成顧客心理反應的機制，這也給后繼的研究學者帶來了更多的研究空間。

隨著服務營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展，商家或企業(yè)往往更加注重顧客情緒、顧客心理、顧客感知，改變營銷渠道和營銷方式，對于顧客購前購后的滿意度隨時間變化的差異情況給予了極高的重視。在眾學者的研究中對于感知質(zhì)量與顧客滿意度的研究也進行了相應拓展。特別是在當今火熱的B2C模式下，由感知質(zhì)量所形成的顧客滿意度理論得到了進一步的延伸與拓展。吳冠之［8］等以B2C為研究背景，將顧客感知服務質(zhì)量、顧客信任度引入顧客滿意度模型中，探討了它們與顧客滿意度之間的關系。杜建剛［10］等在動態(tài)營銷范式下，研究了影響顧客滿意的前置因素，期望以感知質(zhì)量和信任為代表的兩大范式能很好地融合起來并解釋顧客滿意度。另外，對服務質(zhì)量、信任做了進一步的拆分，研究各子維度對顧客滿意度的形成影響。以上兩學者研究目的基本一致，研究方法也異曲同工，只是選擇的研究背景和研究案例不同，但都試圖從感知質(zhì)量、感知信任和顧客滿意度的角度進行探討它們之間的關系。杜建剛［10］等學者通過實證研究驗證了顧客滿意的結構方程模型（SEM），為企業(yè)贏取顧客滿意提供了經(jīng)驗借鑒。消費行為與顧客滿意度整合模型如圖1所示［10］。

圖1 消費行為與顧客滿意度整合模型

圖中，假設1為軟質(zhì)量對感知價值存在正向影響力，其它以此類推。

為了避免傳統(tǒng)回歸方法不能同時分析多因多果情況的缺陷，文中采用了SEM方法利用探索性因子分析工具，驗證得出相關假設的驗證結果。消費行為與顧客滿意度最終模型如圖2所示［10］。

圖2 消費行為與顧客滿意度最終模型

按照上述原則，文獻［10］將進入的中介作用的變量感知價值進一步進行驗證，發(fā)現(xiàn)在有感知價值作為中介變量時，服務質(zhì)量對顧客滿意度的路徑不顯著，說明感知價值確實具有完全的中介作用。感知價值和顧客承諾的中介作用檢驗如圖3所示［10］。

圖3 感知價值和顧客承諾的中介作用檢驗

圖3 中的數(shù)字前者表示標準路徑系數(shù)，括號內(nèi)的是T檢驗值，文獻利用科學的方法進行研究驗證發(fā)現(xiàn)，加入了感知價值這個中間變量時，服務質(zhì)量對滿意度的路徑均不顯著，感知價值作為中介變量確實發(fā)揮著較強的中介作用。該研究方法和研究結論進一步為學者們的研究提供了方向，相繼出現(xiàn)了“不一致性主導顧客滿意度”模型、“感知質(zhì)量和不一致共同主導顧客滿意度”模型、顧客滿意度的形成受一系列情境因素的調(diào)節(jié)影響等觀點，學者們不斷將顧客的情緒、企業(yè)品牌社群的建立、顧客的沖動性購買行為等因素加入進來，探討顧客滿意度的影響因素，使得顧客滿意及滿意度理論不斷得到豐富，采用的研究方法也在不斷地改進，為企業(yè)提供的經(jīng)營決策建議具有更強的可操作性和指導性。

2 顧客滿意度的影響因素分析

2.1 關系利益、顧客情緒等因素與顧客滿意度的影響

隨著對顧客滿意理論研究的深入，眾學者的研究視角也更加深入，加入了更多的新變量進行探討，研究的層面更加微觀。研究視角放在顧客情緒、顧客沖動型的購買行為、顧客參與對顧客滿意度產(chǎn)生的影響方面［11－14］。他們的研究推動了服務營銷、關系營銷、消費者行為領域中的顧客滿意理論的發(fā)展，為相關學者對于顧客滿意度問題的深入研究提供了一定的靈感啟發(fā)。景奉杰［15］認為顧客間的互動對顧客滿意的影響和作用毋庸置疑，但對其研究不能僅僅局限在服務現(xiàn)場，服務現(xiàn)場外顧客間的互動對于顧客滿意到底產(chǎn)生怎樣的影響，是一個值得研究的問題。文中以在線品牌社群為研究背景，通過構建顧客間互動（信息互動、人際互動）、顧客情緒、購后滿意的概念關系模型，采用直接法測量滿意度指標，實證檢驗結果表明顧客間的互動對購后滿意度具有積極影響，而顧客情緒作為顧客間互動與滿意度的中介效應，它會積極影響顧客滿意度，顧客在品牌社群中通過與其他成員互動獲得的情緒是一種對產(chǎn)品感知的情感補償，從而對互動與滿意度起了中介作用，具體結果見表1和表2。

表1 基本假設驗證結果

表2 中介效應檢驗

文中的檢驗結果再次驗證了顧客間互動，特別是顧客間的交流、尋求產(chǎn)品問題解決方案、社群成員相互關系及其互相尊重等因素對于顧客購后滿意度具有積極影響，在很大程度上能夠提升顧客滿意度。這一結論的提出不但拓展了滿意度的研究范圍，更重要地是激發(fā)了研究學者們將顧客情緒、顧客參與、服務補救等類似變量引入顧客滿意度的影響因素中進行探討，豐富了關于顧客滿意度影響因素理論方面的研究。

劉力［16］分析了關系利益對顧客滿意和顧客忠誠的影響，研究視角集中在檢驗感知價值的中介與調(diào)節(jié)效應的檢驗上。結論顯示：顧客滿意和顧客忠誠受信任和社會利益的影響且方向為正，而特殊待遇利益變量對顧客滿意和顧客忠誠的影響不顯著，但感知價值在信任利益、社會利益維度對顧客滿意和顧客忠誠的影響中起著中介作用，對前者的影響起完全中介作用。在這一過程中轉移成本起調(diào)節(jié)作用。顧客感知到轉移成本的高低時，即會影響顧客對現(xiàn)有狀況的滿意程度，影響顧客與企業(yè)的忠誠程度。可見，顧客滿意度的提升和顧客忠誠度的構建需要重視企業(yè)與顧客間的關系利益，重視顧客轉移成本因素。

2.2 顧客滿意度研究方法的使用

關于顧客滿意度的測評方法目前學者多以結構方程模型為主，探討不同變量指標對顧客滿意度產(chǎn)生的影響。段冰［17］在其研究中指出，結構方程模型對于潛變量之間的關系可用下面方程予以表達：

式中：η——內(nèi)生潛變量；

B——內(nèi)生潛變量之間的關系；

K——外生潛變量對內(nèi)生潛變量產(chǎn)生的影響；

ξ——外生潛變量；

ζ——殘差項。

測量方程為：

式中：X——外生指標構成的向量；

Λx——外生指標與外生變量間的關系；

δ——外生指標X的誤差項；

Y——內(nèi)生指標構成的向量；

Λy——內(nèi)生指標和內(nèi)生潛變量的關系；

ε——內(nèi)生指標Y的誤差項。

于是很多學者以此為基礎，對包括酒店服務業(yè)、產(chǎn)品屬性、品牌社區(qū)互動等在內(nèi)的眾多因素指標探討了對顧客滿意度的影響。趙建彬［18］等以品牌社群的倫理責任為切入點，利用結構方程模型進行分析，研究發(fā)現(xiàn)由于顧客間存在心理契約，且心理契約受顧客間的互動影響，進一步影響到社群忠誠。段冰［17］以文化酒店為研究對象，通過結構方程模型分析了酒店聲譽、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值等因素對顧客滿意度的影響。景奉杰［12］等以智能手機產(chǎn)品為例，將享樂適應理論引入到研究中，利用斜率變化參數(shù)理論和結構方程模型研究了變量間的關系。研究結論發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可變動和不可變動的屬性對滿意度的影響隨著擁有產(chǎn)品時間的增加，其對滿意度的影響會逐漸增強和減弱，原因在于可變動屬性比不可變動屬性更不容易被享樂適應，這使得后期的滿意度受前期情緒和滿意度的影響。

此后，眾學者基于不同的研究視角來利用不同的研究方法開始探討顧客滿意度的影響，出現(xiàn)了基于Kano模型研究顧客滿意度的影響因素［19］；利用統(tǒng)計過程控制來探討顧客滿意度變化情況［20］，以期為企業(yè)在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題尋找依據(jù)；利用層次分析法、專家賦權法和顧客賦權法等多種決策理論構建汽車銷售企業(yè)顧客滿意度測評模型［21］。上述顧客滿意度測評模型、研究方法的多元化，使得顧客滿意度的影響因素理論分析更加全面、嚴謹，也為相關學者的研究提供了很好的經(jīng)驗借鑒。

3 研究結論與展望

國內(nèi)外學者就顧客滿意的形成過程、形成機理、影響顧客滿意度的因素進行了廣泛的研究，可以得知顧客滿意對于企業(yè)發(fā)展的重要性毋庸置疑。就不同的變量指標對顧客滿意度的影響由于研究方法、研究視角和研究目的的不同，得出的結論存在一定的差異。但通過對有關顧客滿意度影響因素加入情景變量指標的分析，顧客情緒及一些中介變量對顧客滿意能夠產(chǎn)生一定的影響這一結論已經(jīng)得到了學者專家們的認同。由于眾學者在研究的過程中基本上都是在一定的假設條件下，運用相關的模型進行驗證檢驗，這使得研究結論還存在著一定的局限性，但對于學者們的后續(xù)研究能夠提供方向上的指引。

事實上，在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)都在關注如何讓顧客達到滿意，如何提高顧客的讓渡價值，但如何在顧客滿意度與顧客忠誠度之間建立更好的聯(lián)系并非易事，這對企業(yè)的實際經(jīng)營決策者和學者們的研究都是一個挑戰(zhàn)。就目前的文獻研究來看，關于顧客滿意度的研究多數(shù)集中在有形產(chǎn)品領域，那么無形產(chǎn)品領域中的顧客滿意度如何，顧客情緒、人情面子等變量指標是否和有形產(chǎn)品一樣對顧客滿意度產(chǎn)生影響，那么影響的顯著程度是否一樣，是一個值得深究的課題。此外，未來關于顧客滿意度的研究不僅僅局限在顧客滿意形成機理，而對顧客滿意度的研究還將進一步深入。目前關于顧客滿意度的測量主要采取結構方程模型，在問卷調(diào)查基礎上利用統(tǒng)計分析技術進行實證檢驗。那么，是否可以采用時間序列分析方法對顧客滿意與相關影響變量之間的關系進行測量，如何獲取時間序列數(shù)據(jù)，特別是對于無形服務產(chǎn)品的時間序列數(shù)據(jù)如何獲得，如何檢驗值得國內(nèi)學者們的進一步研究，這無疑是一個極具理論意義和現(xiàn)實意義的議題。

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