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    Fab怎么作掉10億美元

    2015-06-11 08:25:40王奕茗
    商界 2015年6期
    關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)

    王奕茗

    做大規(guī)模才能稱之為大公司?層出不窮的創(chuàng)新是否都合時(shí)宜?快錢(qián)擁入就意味著成功?對(duì)于以上問(wèn)題,電商Fab給出的答案有足夠的啟發(fā)性。

    在2013年11月的一天,F(xiàn)ab 的 CEO 高德伯格在紐約總部8層的會(huì)議室里,召集了高管會(huì)議?!拔覀?cè)谶^(guò)去兩年里花掉了2億美元。2億!”他高聲喊道,“我們已經(jīng)花了投資者三分之二的錢(qián)了,但還沒(méi)證明我們的商業(yè)模式!”

    一語(yǔ)成讖。

    Fab是一家在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售限定數(shù)量商品的閃購(gòu)電商,堪稱閃購(gòu)電商的鼻祖,國(guó)內(nèi)的唯品會(huì)就借鑒了Fab的模式。2011年,F(xiàn)ab上線,5個(gè)月用戶就破百萬(wàn),這個(gè)速度超過(guò)了Facebook和Twitter的用戶增長(zhǎng)速度——當(dāng)時(shí)Fab估值高達(dá)10億美元。

    但最新的消息是,F(xiàn)ab以1500萬(wàn)美元的價(jià)格被收購(gòu)了,公司三分之二的員工被裁掉,歐洲分部也被叫停。

    一切發(fā)生得太快。短短四年,一個(gè)曾被稱作“世界上發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)公司”為什么竟風(fēng)流云散?

    風(fēng)口風(fēng)太大,迷了眼睛

    Fab是由高德伯格和聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾海默花了三個(gè)星期建立的,定位是專注設(shè)計(jì)電商,銷(xiāo)售來(lái)自世界各地小型設(shè)計(jì)工作室的第三方商品。

    一開(kāi)始謝爾海默像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)把控Fab上商品的調(diào)性。他飛往世界各地尋找時(shí)髦的東西,然后放到網(wǎng)站上。很快,謝爾海默在設(shè)計(jì)方面獨(dú)特的品味吸引了眾多用戶,F(xiàn)ab也依靠口碑傳播開(kāi)來(lái)。人們開(kāi)始討論“只能在Fab 才能買(mǎi)到的東西”,比如一個(gè)1775美元的馬天尼杯做成的樹(shù)枝型吊燈。

    很明顯,F(xiàn)ab對(duì)那些崇尚設(shè)計(jì)感的人來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力,為了迎合這些人的調(diào)性,高德伯格想出了一個(gè)邀請(qǐng)規(guī)則:用戶必須通過(guò)邀請(qǐng)朋友加入 Fab 網(wǎng)站才可以解鎖新產(chǎn)品和網(wǎng)站的特定內(nèi)容。

    一切都很順利。獨(dú)特的產(chǎn)品、垂直消費(fèi)群體和閃購(gòu)帶來(lái)的“限量版”消費(fèi)體驗(yàn)都讓Fab在一大群賣(mài)3C產(chǎn)品、快消品的電商里脫穎而出。幾乎整個(gè)硅谷都投了這家新公司。

    當(dāng)全世界都認(rèn)為“這會(huì)是一家偉大的公司”時(shí),你很可能就真的以為這已經(jīng)是一家偉大的公司了。高德伯格在各種場(chǎng)合闡述Fab的愿景:“我們希望成為全球的設(shè)計(jì)品牌?!?/p>

    如果這個(gè)時(shí)候高德伯格堅(jiān)持“小而美”的設(shè)計(jì)品垂直領(lǐng)域,那么可能就沒(méi)有后面的故事了。

    閃購(gòu)模式的痛點(diǎn)之一是物流問(wèn)題。因?yàn)镕ab只是中間展示平臺(tái),沒(méi)有庫(kù)存,物流服務(wù)交給賣(mài)家自己解決,這樣物流時(shí)間就可能長(zhǎng)達(dá)15天。

    謝爾海默對(duì)此似乎毫無(wú)辦法,“你要知道讓那些晝伏夜出的設(shè)計(jì)師按時(shí)發(fā)貨有多困難”。高德伯格則認(rèn)為如果Fab轉(zhuǎn)型成為庫(kù)存模式,那么這個(gè)問(wèn)題就解決了。你看,電商之王亞馬遜不就有自己的物流系統(tǒng)嗎?

    Fab在新澤西買(mǎi)下一間倉(cāng)庫(kù),開(kāi)始加大庫(kù)存。很快,F(xiàn)ab的送貨時(shí)間縮短到五天半。但是一年下來(lái),倉(cāng)庫(kù)里面堆積了許多存貨。更要命的是,豐厚的庫(kù)存削弱了Fab之前那種“再不買(mǎi)就沒(méi)了”的消費(fèi)體驗(yàn)感。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),有些產(chǎn)品在亞馬遜上都能買(mǎi)到,而且價(jià)格更低,物流更快。

    其實(shí)Fab不用去拼庫(kù)存和物流,早期的用戶沉醉于發(fā)現(xiàn)在其他地方根本找不到的新奇物件。那些對(duì)一盞鵝卵石做成的臺(tái)燈感興趣的人,恐怕也不在意臺(tái)燈必須在48小時(shí)內(nèi)送到?!癋ab擁有非常適合市場(chǎng)需求的東西,但諷刺的是公司卻對(duì)此渾然不知。”一位前員工如此嘆息道。

    2013年,F(xiàn)ab的產(chǎn)品目錄增加到11000件,里面甚至出現(xiàn)了食品和寵物用品。此時(shí)的高德伯格真的想把Fab變成另一個(gè)亞馬遜了。但是人們真的想要另一個(gè)亞馬遜嗎?

    網(wǎng)站的流量在一年內(nèi)暴跌75%?!斑^(guò)去人們總能很快地告訴我,他在我們網(wǎng)站上買(mǎi)了什么物品。我們有那種吸引力促使人們注冊(cè)賬戶然后愛(ài)上我們的網(wǎng)站內(nèi)容?!敝x爾海默總結(jié)道,“但是現(xiàn)在Fab已經(jīng)失去了這種魅力。”

    規(guī)?;恼T惑

    2012年,被Fab內(nèi)部稱為“瘋狂的一年”。

    “規(guī)?;背闪烁叩虏褡畛L岬降囊粋€(gè)詞。盡管有員工提出,“Fab不是一家關(guān)注小眾設(shè)計(jì)品的網(wǎng)站嗎?小眾怎么規(guī)?;??”強(qiáng)勢(shì)的高德伯格仍排除異議,開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。

    在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,他計(jì)劃通過(guò)電視廣告等成本高昂的方式來(lái)積累用戶。在Fab成立的兩年時(shí)間內(nèi),高德伯格花費(fèi)近1億美元的費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)推廣,占到全部營(yíng)收的35%。

    不僅如此,高德伯格追求著“世界級(jí)公司”的標(biāo)準(zhǔn)——Fab雇員在接受采訪時(shí)談到,“辦公室沙發(fā)的設(shè)計(jì)研發(fā)成本,要10年才能收得回”。

    廣告滿天飛,辦公室高大上——表象之外,高德伯格忽略了Fab缺乏掌控供應(yīng)鏈和二次購(gòu)物轉(zhuǎn)換的能力。

    比如最初那群聚集在Fab上的小眾設(shè)計(jì)師們,開(kāi)始在亞馬遜上開(kāi)店了——他們?cè)贔ab上得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,而因?yàn)镕ab不是店鋪制,不能為他們提供后續(xù)服務(wù)和發(fā)展空間,那還不如自己去亞馬遜開(kāi)店,那里客流量還高。

    比如Fab用小眾設(shè)計(jì)品吸引到了一群高端用戶,但又不考慮如何把小眾設(shè)計(jì)品進(jìn)行品牌包裝,畢竟高端用戶長(zhǎng)期消費(fèi)的還是LV、阿瑪尼等大品牌。

    再比如,F(xiàn)ab不去搭建買(mǎi)手制度。畢竟Fab之所以受歡迎,是因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)性,這需要強(qiáng)大的買(mǎi)手資源做后盾。

    也許在高德伯格的理解中,“規(guī)模化”就是很多很多商品,很多很多店。但其實(shí)強(qiáng)個(gè)性與規(guī)?;g永遠(yuǎn)存在悖論:“個(gè)性”之所以受歡迎就是因?yàn)榉粗髁?,?guī)?;褪恰爸髁鳌?。如何尋找平衡點(diǎn)才是Fab需要解決的核心問(wèn)題。

    然而高德伯格把精力都放在了擴(kuò)張和狙擊上。

    歐洲第一“抄手”桑威爾兄弟山寨了Fab,他們抄襲出來(lái)的網(wǎng)站Bamarang 和Fab的網(wǎng)站一模一樣。

    作為一家個(gè)性鮮明的初創(chuàng)網(wǎng)站,本來(lái)可以不用太理會(huì)桑威爾兄弟。強(qiáng)個(gè)性的一個(gè)好處就是山寨者的威脅性很弱,畢竟“畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨”,但高德伯格無(wú)法忍受抄襲者的存在,他選擇收購(gòu)歐洲的另外幾家山寨公司,認(rèn)為這是打壓Bamarang的最佳策略。

    Fab進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)花費(fèi)了1億美元——這在其他初創(chuàng)公司看來(lái),幾乎就是天文數(shù)字。不過(guò)沒(méi)關(guān)系,F(xiàn)ab有錢(qián),投資者一口氣給了高德伯格3.2億美元。

    收購(gòu)了四家山寨公司后,高德伯格并沒(méi)有讓它們實(shí)現(xiàn)更好的盈利。兩地用戶的差異化也讓Fab總部的美國(guó)員工難以適應(yīng)。歐洲銷(xiāo)售量有限,根本供不起大量的員工開(kāi)銷(xiāo)。

    當(dāng)然,進(jìn)軍歐洲也不是全然無(wú)用。至少在Fab進(jìn)軍歐洲近半年后,桑威爾兄弟關(guān)掉了Bamarang而轉(zhuǎn)戰(zhàn)Westwing——一個(gè)主營(yíng)家居類產(chǎn)品的網(wǎng)站。表面上Fab算是除掉了最鬧心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    全球化、大規(guī)模、下一個(gè)亞馬遜,高德伯格游走在各種高規(guī)格場(chǎng)合闡述著Fab的未來(lái)?!八拇_非常有魅力,你會(huì)心甘情愿相信他說(shuō)的都會(huì)成真”,快錢(qián)擁入,F(xiàn)ab好像真的有足夠的底氣做成一家“大公司”。

    “本來(lái)可以成功的”

    2014年年末的一天,F(xiàn)ab的聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾海默邀請(qǐng)幾位高管到家中吃了一頓飯。在飯桌上,謝爾海默委婉地建議高管們向董事會(huì)寫(xiě)一封信來(lái)說(shuō)明 Fab 糟糕的狀況,并建議由當(dāng)時(shí)的COO貝爾斯來(lái)接手公司。他提出:“Fab 應(yīng)該回到初期的業(yè)務(wù)模式,限時(shí)銷(xiāo)售第三方設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品,而不再追求成為第二個(gè)亞馬遜?!?/p>

    然而謝爾海默的計(jì)劃還沒(méi)實(shí)施就落空了。

    合作多年,謝爾海默一直負(fù)責(zé)產(chǎn)品,高德伯格負(fù)責(zé)周旋投資人和董事會(huì)——后者和董事會(huì)的關(guān)系要親近得多。

    高德伯格先發(fā)制人,扔給昔時(shí)的合伙人一疊文件,并抄送給了董事會(huì)。上面羅列了謝爾海默任職期間做出的所有錯(cuò)誤決策,其中包括謝爾海默采購(gòu)的價(jià)值1500萬(wàn)美元的商品庫(kù)存,這些商品在倉(cāng)庫(kù)積壓已久,始終賣(mài)不出去。不久之后,謝爾海默便黯然離開(kāi)Fab。

    這次內(nèi)斗,暴露出Fab管理團(tuán)隊(duì)的弊端,謝爾海默專注于產(chǎn)品,高德伯格負(fù)責(zé)拉投資,團(tuán)隊(duì)里沒(méi)有一個(gè)經(jīng)營(yíng)層面的執(zhí)行者。

    隨后,高德伯格依舊以“燒錢(qián)”的方式進(jìn)行規(guī)模化,在燒掉近3億美元后,再也沒(méi)有投資人愿意給錢(qián)了。

    其實(shí),在整個(gè)過(guò)程中不停有員工向高德伯格提出對(duì)當(dāng)下模式的反對(duì),但高德伯格都沒(méi)有采納。他經(jīng)常不在辦公室,以至于他桌上那些支票和需要簽字的文件都因?yàn)槭Ф枰亻_(kāi)。“他把所有的精力都放在了奇思妙想上,甚至連覺(jué)也可以不睡?!?/p>

    所有人對(duì)他的評(píng)價(jià)都是:“他在想出新點(diǎn)子方面很厲害,大概是我見(jiàn)過(guò)的最好的一個(gè),但他不懂運(yùn)營(yíng)公司?!薄粩嗟貙で蠛蛧L試新鮮事物或許才是他的興奮點(diǎn)。

    問(wèn)題就在于,不是所有新鮮點(diǎn)子都適合公司的發(fā)展,比如在專注最初的定位上,就不需要什么嘗新。畢竟Fab的最初基因就是垂直領(lǐng)域的“小公司”。

    “高德伯格本來(lái)這次是可以成功的,如果他稍稍務(wù)實(shí)一點(diǎn),”Fab的前員工這樣描述他的前上司,“但他的確很有魅力,至少他能一邊跟你聊天一邊就讓你買(mǎi)了你根本沒(méi)打算要的東西”。

    2014年年底,F(xiàn)ab傳出消息將以1500萬(wàn)美元出售給PCH International公司。在此之前,高德伯格成立了新的創(chuàng)業(yè)公司Hem,一個(gè)出售原創(chuàng)、高利潤(rùn)的家居裝飾品牌,并寫(xiě)了《三次創(chuàng)業(yè)教會(huì)我的57條經(jīng)驗(yàn)》一文。文中的第一條經(jīng)驗(yàn)就是:創(chuàng)立你個(gè)人感興趣的公司,你是你最好的目標(biāo)群體,并且堅(jiān)持聚焦在目標(biāo)客戶身上。

    ——看來(lái),高德伯格還是從Fab的失敗上學(xué)到了教訓(xùn)。

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