AKB48：國民“萌妹”養(yǎng)成記

董智慧

一個非主流偶像團體，創(chuàng)造了超過1500億日元的經(jīng)濟價值，日本經(jīng)濟學家甚至就此提出了“AKB48商法”概念。這群弱不經(jīng)風的萌妹子，究竟如何產(chǎn)出巨額經(jīng)濟價值？

現(xiàn)場DJ聲嘶力竭地喊著每位成員的名字，粉絲們瘋狂地揮舞著手中熒光棒，日本富士電視臺長達5小時的全程直播，收視率直擊28%，遠超日本當下最熱電視劇——這是2014年“AKB48人氣總選舉”活動現(xiàn)場，可容納五萬人的體育館座無虛席。

作為成員多達153人的偶像團體，AKB48在日本娛樂圈有著無可比擬的地位。這支出道不到10年的女子組合，通過廣告代言、周邊產(chǎn)品、電視劇拍攝、唱片銷售等商業(yè)手段獲得累計高達1500億日元的經(jīng)濟收益。更讓人詫異的是，在這個傳統(tǒng)唱片逐漸被數(shù)字音樂取代的年代，AKB48推出的多張唱片銷量均破百萬，不但創(chuàng)造了日本唱片業(yè)銷量奇跡，更成為組合收入核心來源。

揭開AKB48背后的商業(yè)邏輯，其為娛樂業(yè)帶來啟示：如何快速吸引粉絲，以及如何將粉絲對偶像喜愛的動力轉(zhuǎn)化為公司財務簿上不斷增加的數(shù)據(jù)。

半成品萌物出道

當秋元康在2005年創(chuàng)辦AKB48時，這個曾打造了“小貓俱樂部”等日本頂級女子偶像團隊的娛樂巨頭決定棋出險招：暫時放棄主流市場，專攻宅男群體。

此時的日本娛樂圈中充斥著早安少女、嵐等數(shù)支偶像團隊，他們不但擁有數(shù)量龐大的粉絲群，還長期霸占唱片銷量排名前幾位。相比之下，新生的AKB48沒有任何競爭力。同時，日本宅男人數(shù)逐年遞增，這些不習慣社會交往的群體樂于沉浸在網(wǎng)絡當中，他們對動漫人物、萌妹子有著特別的喜好，往往不惜重金購買相關商品。

針對宅男的愛好，秋元康在選拔成員時以單純、可愛的初高中女生為主，他希望激發(fā)出宅男內(nèi)心的保護欲，進而轉(zhuǎn)化為AKB48的忠實粉絲，同時提出成員最好不要有專業(yè)表演背景——相對成熟藝人模式化的演出，AKB48青澀的表演更能為粉絲帶來不同感受。

秋元康還開發(fā)出一套“萌體系標準”：衣服質(zhì)地多以雪紡、蕾絲為主、服飾顏色大多是可愛的粉紅色、成員拍照時頭部須傾斜15度左右……以此來精準擊中宅男需求。

“萌妹子”模式讓AKB48奠定了宅男心中的絕對地位，但成功度過最初動蕩期的秋元康并不滿足僅占據(jù)這一小眾市場，他決定將組合發(fā)展范圍擴大，以吸引更多粉絲。

改變先從曲風開始。AKB48早先的曲風為了獲取宅男的獵奇心態(tài)，歌曲內(nèi)容常會涉及援交、曖昧等負面信息。為了獲得主流認可，秋元康逐漸將歌曲風格調(diào)整至陽光少女以及小清新范兒，并讓成員的服飾逐漸學生化，以增加主流粉絲認同感。

為了和一般只出現(xiàn)在屏幕中，與粉絲距離過遠的傳統(tǒng)偶像做出區(qū)別，AKB48選擇和粉絲“零距離”。秋元康不僅率領AKB48出現(xiàn)在日本原宿、秋葉原等街區(qū)露天演出，吸引粉絲駐足觀看，還推出“握手會”讓粉絲能面對面和偶像交流。他選出前田敦子、大島優(yōu)子等十余位當紅成員，從早上9點到晚上10點在專屬劇場中等候粉絲。為了增強粉絲好感，他還要求成員必須提前反復練習說話語調(diào)、握手力度，以此來營造活動的親和氛圍。

此外，對于成員通往成功背后的艱辛和努力秋元康也從不遮掩。他希望讓粉絲看見AKB48從青澀走向成熟的過程，讓觀眾了解這些少女在光鮮亮麗舞臺背后的艱辛和壓力。

這種將成長階段公布的模式觸及到觀眾的同理心，關注AKB48的粉絲越來越多。年輕人視她們?yōu)猷徏遗笥?，在遇到挫折時用以自我激勵的對象；成年人則會以寬容的心態(tài)來看待這群女生，即使她們的表演有瑕疵，也給予支持。

花魁模式

以“萌點”和“親和力”贏得無數(shù)粉絲后，秋元康開始實施第二步推廣計劃——在AKB48內(nèi)部建立中心模式，讓粉絲心甘情愿地為偶像埋單。

事實上，這種中心模式類似于古時花魁模式。即從團隊中選出最受歡迎、最能為團隊帶來收益的成員，給予其不一樣的身份和地位。而成員為了成為頭牌也會努力加強自身素質(zhì)，吸引更多粉絲。

從2009年起，AKB48便將內(nèi)部排位和競爭通過每年一度的“人氣總選舉”徹底公開化。以粉絲投票多少為依據(jù)，評選出“花魁”成員，冠軍則享受當年所推唱片錄制權、排舞站位等各種權利。

為了讓心儀的成員奪冠，粉絲自然會大量投票。但投票的權利并非是無償?shù)摹７劢z只能通過購買CD獲得總選舉的投票券，且投票券是隨機內(nèi)附于CD之中，往往抽到的概率僅為2.5%。同時由于官方并未限制一名粉絲的投票次數(shù)，因此一些忠實粉絲為了力挺偶像，會大量重復購買CD。

這種“以粉絲為偶像投票，進而轉(zhuǎn)化為娛樂公司收益”的行為已成為娛樂圈中常見的手段。隨后，秋元康將“購CD投票模式”進一步升級：將CD分為普通盤和劇場盤兩種。普通盤即是通過唱片公司公開發(fā)行，在各大實體店和網(wǎng)店都能買到的版本；而劇場盤則是AKB48官方發(fā)行的版本，只能到劇場旁的AKB48官店和官網(wǎng)購買，內(nèi)附握手會的入場券。

這種增加CD附加值的做法，讓AKB48的唱片在不景氣的日本唱片市場里成為異類。在唱片業(yè)整體唱衰的年代，AKB48在2010年推出的4張CD銷量全部破百萬，創(chuàng)造了當年日本唱片業(yè)的奇跡。

除了以銷售CD的方式獲利外，開發(fā)周邊產(chǎn)品也是偶像團體盈利的另一標配。但和娛樂業(yè)中常用的海報、T恤等周邊產(chǎn)品不同，秋元康將眼光盯在了定制化商品領域。

2012年，AKB48推出成員“體味香水”。通過AKB48成員內(nèi)部投票，評選出團隊中“體香最好聞”的3位成員，再由世界知名調(diào)香師對成員體香進行分解測試，最終推出以成員體香為基調(diào)的香水。

這些香水一經(jīng)推出立即吸引到無數(shù)粉絲瘋狂搶購，甚至不惜在購買現(xiàn)場大打出手。很快，秋元康再度推出“體香橡皮”等后續(xù)產(chǎn)品，再次狠賺一筆。

在AKB48推出的所有產(chǎn)品中，秋元康都十分強調(diào)AKB48和粉絲的緊密連接?？梢哉f，AKB48不僅把粉絲當成顧客，更把粉絲當作顧問。譬如，秋元康為AKB48寫歌時，常會潛入粉絲論壇征集粉絲的建議和想法，并嚴格要求成員“必須每天更新博客，在時間允許的情況下，適當回復粉絲的留言?！?/p>

要品牌，不要巨星

事實上，AKB48龐大的成員數(shù)量，導致并非每個成員都能被粉絲熟知。但這不是秋元康焦慮的問題，比起單個成員的影響力，他更希望粉絲記住AKB48這個品牌。

為此，他聯(lián)合了數(shù)家日本有實力的娛樂公司，共同打造AKB48項目。

在AKB48成立初期，知名度不高，唱片銷量慘淡，AKB48運營方一直處于嚴重虧損狀態(tài)。禍不單行的是，AKB48當時簽約的唱片公司也因此宣布終結(jié)合約。為了將組合經(jīng)營下去，秋元康將幾位骨干成員經(jīng)紀合約拋售給其他娛樂公司。但他同時提出條件：這些成員仍屬于AKB48項目。成員必須先保證AKB48的活動，其他時間則由對方安排。

這種將同行變?yōu)楹献骰锇榈淖龇?，不但打消了其他娛樂公司推出風格類似組合的想法，也將幾家公司的推廣、渠道資源整合起來，一起將AKB48的蛋糕做大。

但剛度過資金危機的秋元康還沒來得及喘口氣，“成員抱團”的難題接踵而來。他發(fā)現(xiàn)隨著新成員的不斷加入，AKB48內(nèi)部分為“老隊員”、“同組隊員”等諸多小團體，這一現(xiàn)象不但不利于平臺穩(wěn)定，還產(chǎn)生了嚴重的內(nèi)耗。

為解決這一問題，秋元康在2009年總選舉時現(xiàn)場宣布：原本分為A組、K組、B組的三支隊伍全部打散重組。這個突如其來的決定引起一片嘩然，各組之間長期以來形成的依賴感瞬間崩塌，不少AKB48成員和粉絲都無法接受這個現(xiàn)實，紛紛要求他收回決定。

但秋元康不為所動，這一決定不僅打壓了成員之間各自抱團的行為，均衡了三支隊伍的實力，還借此發(fā)酵了一場不折不扣的事件營銷，極大提升了AKB48的關注度。

眾所周知，在娛樂圈中，每個組合都不能保證所有成員都得到同等待遇，AKB48也不例外。同時，如果單個成員影響力過度聚焦，不但容易削弱平臺整體的品牌效應，更讓其他得不到機會的成員心生抱怨，甚至宣告離隊。

經(jīng)過長時間思索，秋元康推出全新的猜拳游戲。他要求所有成員全部出席，以“石頭剪刀布”的方式選出當年錄制單曲的成員。

這種人人平等，出名完全靠運氣的猜拳成為新人最好的機會。同時比賽全程現(xiàn)場直播給予新人在全國粉絲面前亮相的機會。為了吸引粉絲，各位成員在比賽時不但盛裝出席，甚至還會喊出不同口號來吸引注意力。自然，猜拳不但讓秋元康成功安撫了團隊情緒，還借勢再度為AKB48吸引到無數(shù)粉絲關注。

通過不斷“事件調(diào)解”，AKB48逐漸成為日本娛樂首席品牌，也成功地將粉絲關注點從藝人身上轉(zhuǎn)移到平臺品牌上來。

如今諸多娛樂公司更樂于推出團隊組合而非個體偶像，或許也正是擔心集所有力量培養(yǎng)出的“天皇天后”在功成名就后抽身離去。而AKB48將資源積累于平臺上的做法則成功避免了這一問題，即使某一成員離去帶走部分死忠，但占比最高的普通粉絲記住的名字依然是AKB48。